Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Реклама. Управленческий аспект. Учебное пособие
.pdf
Приемы для посредников:
– Скидки с цены при оговоренной партии товара.
– Премии за продажу сверх плана.
– Организация конкурсов дилеров.
– Съезды дилеров и развлекательные поездки для них.
Приемы по отношению к своему персоналу:
– Премии – лучшим.
– Дополнительные отпуска.
– Развлекательные поездки.
– Конкурсы продавцов.
– Конференции продавцов.
– Моральные поощрения.
Основные типы воздействия в разных обстоятельствах
Общее стимулирование. Применяется на месте продаж для об-
щего оживления торговли. Объединяет одновременно несколько
приемов:
– Продажи по сниженным ценам.
– Демонстрация товара.
– Дегустация.
– Игры.
– Использование ряженых.
– Праздничное убранство торгового зала.
– Звуковое оформление.
– Замкнутые видеосистемы, которые позволяют показать всем,
где организовано стимулирование продаж.
– Запах, нагнетаемый вентилятором во время дегустации.
– Афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объяв-
ления.
– Рекламная кампания в прессе (распространение листовок
с купонами для скидок), вручение подарков, конкурсы, игры.
Избирательное стимулирование. Предполагает размещение то-
вара вне мест общей выкладки:
– на выносной позиции в начале ряда или в одном месте тор-
гового зала;
141
– на выносных тележках, лотках, расположенных в проходах
и на пересечении торговых линий.
Sales promotion должен соответствовать этапу жизненного цик-
ла товара:
1. «Трудные дети». Товару принадлежит низкая доля рынка
при высоких темпах роста. Требуется большая рекламная поддержка. Половина рекламного бюджета тратится на этом этапе. Потребители ничего не знают о товаре, не доверяют новому – требуется
активный Sales promotion.
2. «Звезда». Здесь требуется большая доля рекламы. Sales promotion дается избирательно по ситуации (активность конкурентов,
увеличение торговых точек).
3. «Дойная корова». Sales promotion дается ограниченно и спорадически. Поддерживающая реклама. Если в конце этого этапа нужно перепозиционировать товар, то применяются реклама
и promotion:
а) создание новых пользователей;
б) новая сфера применения продукта;
в) более частое употребление продукта.
4. «Собака» неэффективен.
Типичные ошибки при проведении Sales promotion:
– Слишком большая скидка. 25 % скидки – либо изначально
цена завышена, либо есть скрытые дефекты.
– Неверно выбранное время.
– Слишком частое стимулирование (плохо для имиджа товара).
– Недостаточная рекламная поддержка (см. табл. 0).
Вторым приемом, усиливающим результаты рекламной деятель-
ности, являются связи с общественностью, или Public Relations.
Public Relations – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее
общественностью, где под общественностью организации понимаются работники, партнеры и потребители, как местные,
так и зарубежные.
142
Экономические и политические факторы, характерные для
начала ХХ в., – возникновение массового производства и массового рынка; формирование демократических политических институтов – создали необходимые условия для возникновения этого
механизма влияния на общество. Развитие крупных корпораций
и конкурентная борьба требовали поиска дополнительных средств
привлечения потребителей помимо рекламы. Стимулом развития
связей с общественностью в конце ХХ в. стало формирование «общества потребления». Развитие экономики, рост уровня жизни привели к расцвету практики и идеологии потребления. Рост потребительского спроса превратился в необходимый фактор экономического роста. Возникла необходимость постоянного стимулирования
потребления. Формируется специфическая «культура продвижения» с акцентом на имидже товаров, что привело к распространению PR. Производство «имиджей» охватывает все сферы – от бизнеса и политики до образования. Если рассматривать public relations
как интегрированную коммуникацию, направленную на достижение согласия, взаимопонимания, наибольшей информированности
и гармонизации отношений в обществе, в этом плане PR ближе
всего именно к социальной рекламе, чем к традиционной коммерческой рекламе. Очень часто состыковка происходит в тематике
социальной рекламы, которая обращается к социуму вообще, а не
к какой-то узкой целевой аудитории, или когда PR-обращение формулирует миссию компании, когда фирма осмысляет себя частью общества и поднимается на уровень социально ответственного бизнеса.
Характерные черты Public Relations:
– Некоммерческий характер передаваемой информации. Public
Relations направлены на формирование репутации, а не спроса.
– Ориентация на долгосрочные отношения. Создать имидж,
узнаваемость компании за ограниченный отрезок времени невозможно, невозможно определить и краткосрочный период такой деятельности.
– Организация обратной связи. Чтобы работать над репута-
цией, имиджем, значимостью, необходимо иметь представление
об общественном резонансе на эту деятельность. По реакции обще-
143
ственности или информационным материалам средств массовой
информации компания может отслеживать эффективность своих
PR-акций.
Таким образом, можно сделать вывод, что PR, формируя позитивный имидж, способствует решению проблем рекламного рынка в целом, усиливая эффективность рекламных кампаний и акций.
Вопросы для повторения и обсуждения
1. Какие приемы и методы стимулирования сбыта по отношению
к потребителям вам известны?
2. Какие ошибки стимулирования сбыта наиболее распространены
на современном этапе?
3. Проанализируйте роль SP и PR в развитии рыночной экономики.
§ 10. Социально-психологические основы
рекламы
Социальное бытие человека предполагает потребность в общении, в коммуникации. Коммуникация выступает посредником
между индивидуальной и общественно осознанной информацией.
Ключевой проблемой коммуникации является механизм, который
переводит индивидуальный процесс передачи и восприятия информации в социально значимый процесс персонального и массового
воздействия. Коммуникация в человеческих сообществах всегда
является символической – опосредованной определенными смыслами и значениями, которые присваиваются вещественным или
невещественным объектам (словам, предметам, изображениям, действиям, жестам и т. д.), служащим средствами коммуникации.
Основные функции коммуникации:
– Информационная (передача информации).
– Экспрессивная (способность выражать не только смысловую,
но и оценочную информацию).
– Прагматическая (способность побуждать к действию).
144
Коммуникация – это не только обмен сообщениями, знаками,
сигналами. Это процесс, в ходе которого субъекты воздействуют
на поведение друг друга.
По мнению Г. Г. Почепцова, под коммуникацией следует понимать «процессы перекодировки вербальной в невербальную и невербальной в вербальную сферы. Исторически коммуникацией
было именно это: принуждение другого к выполнению того или
иного действия. То есть для коммуникации существенен переход
от говорения одного к действиям Другого. Именно ради этого реализуется передача значений между двумя разными автономными
системами, которыми являются два человека»
43
.
Таким образом, коммуникация существует везде, где существует совместная деятельность. Коммуникативный процесс представляет собой необходимую предпосылку становления, развития и функционирования всех социальных систем. Общество может быть представлено в виде разнонаправленных информационных потоков,
которые образуют коммуникативное пространство. Для эффективного управления информационными потоками в коммуникативных
технологиях используются важные свойства коммуникативного
пространства, открытые теорией коммуникации: символичность,
визуальность, событийность и мифологичность.
Социальная коммуникация включает в себя ряд составляющих:
– субъекты коммуникации (индивиды, группы, институты);
– средства коммуникации;
– содержание коммуникации, определенные смыслы и значения,
транслируемые в ходе взаимодействия;
– коммуникативная среда, в которой происходит обмен информацией (в зависимости от особенностей коммуникативной среды
одни и те же знаки могут истолковываться по-разному).
Важнейшим средством коммуникации является язык. Коммуникация, осуществляемая посредством языка, называется вербаль-
ной коммуникацией и является для человека основной. Однако наряду с вербальным языком существуют другие системы символов –
43
Почепцов Г. Г. Теория коммуникации. 2-е изд. М., 2009. С. 14.
145
невербальные, которые также служат посредниками в коммуникативном процессе. Это мимика, жесты, а также так называемые «вторичные языки» – азбука Морзе, языки программирования и др.
В качестве языковой системы – знаковой системы – может быть
рассмотрена и культура в целом, и ее подсистемы – искусство, наука, религия и т. д., также использующие специфические языки.
По определению немецкого философа Э. Кассирера, человек есть
существо, творящее символы. И действительно, человек воспринимает мир и действует в нем исходя из определенных смыслов
и значений, которые он сам присвоил объектам этого мира. Любой
объект, наделенный значением, может быть рассмотрен как символ. Коммуникация как обмен значениями, интерпретация и создание символов есть одновременно процесс конструирования и поддержания реальности, в которую погружен человек. Мы видим мир
сквозь призму символов, составляющих нашу культуру. Культура
же существует лишь благодаря непрерывной коммуникации.
Виды коммуникации:
– По характеру аудитории: межличностная, специализирован-
íàÿ, массовая.
– По источнику сообщения: официальная, неформальная.
– По характеру восприятия: устная, письменная, визуальная
и др. Различные виды коммуникации предполагают специфические формы кодирования передаваемой информации.
– По способу передачи информации: непосредственная (пря-
ìàÿ) è опосредованная (непрямая).
Непосредственная коммуникация предполагает передачу сообщения, обмен информацией в ситуации прямого взаимодействия.
Опосредованная коммуникация может происходить и без личных
контактов между отправителем сообщения и его реципиентом.
Для возникновения подобного типа коммуникации необходимо
было изобретение дополнительных способов хранения и передачи
информации помимо устной речи. Так, появление письменности
сделало возможным обмен информацией между людьми, разделенными не только пространством, но и временем.
146
Возникновение вербального языка означало качественный рывок в эволюции форм коммуникации. Язык дает возможность оперировать не только реальными объектами, но знаками, образами
объектов, при этом не только реальных, но и возникающих благодаря самому наличию языка. Таким образом, не сам феномен коммуникации, а новая форма коммуникации, ставшая достоянием человека в определенный момент эволюции, способствовала возникновению качеств, выделивших человека из животного мира. Усвоение
языка и опосредованного им социального опыта – необходимое
условие формирования человеческой личности. Человек становится полноценной личностью именно по мере освоения им социального опыта и культурного наследия, что невозможно вне языкового общения.
Благодаря языку формируется культура – разнообразный мир
смыслов и значений, возникающих, меняющихся и сохраняющихся в процессе постоянной коммуникации. Язык не возникал как
средство познания мира. Он формировался как инструмент социального взаимодействия, обеспечивающий адаптацию человеческого
вида к среде. Однако возникновение языка, необходимость овладения им для развития человека сделали возможным и необходимым и процесс познания мира, означающий в конечном итоге освоение тех значений, которые закодированы в языке. Язык выводит человека далеко за границы непосредственного опыта. ßçûê
не только отражает реальность, но в большей степени он ее конструирует – для человеческого сознания.
Коммуникация – социально-обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного
и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств.
Язык социален, речь индивидуальна.
Степень воздействия нашего сообщения можно определить
по косвенным признакам. Общая модель коммуникационного процесса, предложенная одним из основателей теории информации Клодом Шенноном, является основой при рассмотрении и управлении
147
процессом передачи информации. Коммуникация – многоэтапный
процесс кодировки, декодирования и интерпретации информации.
При декодировании содержание может быть изменено в силу различных причин. Для достижения максимального соответствия кодировки-декодировки необходимо при создании сообщений опираться на теории эффективной коммуникации, учитывать особенности речевого образа коммуникатора, информационные барьеры
или фильтры (рис. 1).
Кодировка
Коммуникатор
Среда
Обратная связь
Среда
Рис. 1. Схема коммуникации
Декодировка
Реципиент
Обратная связь
Теории эффективной коммуникации
Модель Аристотеля. Теорию убедительного сообщения, разработанную в риторике, Аристотель основывает на трех компонентах: ýòîñ, патос, логос. Применительно к рекламным кампаниям
эту триаду правомерно использовать как теоретическую базу построения обобщенных шкал для измерения компонентов рекламного сообщения и оценки эффективности его носителей.
Этос относится к той части сообщения, которая указывает на его
источник (кто говорит). Главные характеристики источника – способность вызывать доверие и привлекательность.
Патос направлен на изучение эмоциональных и аффективных
компонентов рекламы. Внутреннее состояние, эмоциональный фон
148
оказывают влияние на формирование отношения к сообщению.
Следовательно, задача патоса состоит в понимании механизма влияния эмоций на процесс восприятия информации, на отношение
к информации.
Функции логоса заключаются в представлении информации
и логических доказательств, формирующих убеждения потребителей к продуктам рекламы.
Модель Ролана Барта. Р. Барт противопоставил первичность
словаря для вербальных знаков первичности текста для визуальных знаков.
Тип знаковой системы Первичный уровень Производный уровень
Вербальный Словарь Текст
Визуальный Текст Словарь
Р. Барт считал, что визуальные знаки не берутся из существующего словаря знаков в сознании и не принадлежат к определенному коду, например, красный – теплый, уютный, агрессивный, сексуальный, энергичный. Полисемиотичность визуальной системы
должна быть редуцирована вербальными факторами, заставляющими выбрать одно из множеств значений сообщения.
В рекламных коммуникациях устойчивые связи изображения
и кодов способствуют повышению эффективности рекламы, ее
узнаваемости, формированию торговых марок. Продукт привязан
к определенному объекту символического мира: «Несквик» – кролик, «Мальборо» – ковбой.
Модель Романа Якобсона. Коммуникационная модель Р. Якобсона состоит из шести факторов, каждому из которых соответствует определенная функция (табл. 9).
Модель Юрия Лотмана. Критикуя Р. Якобсона за абстрактность, Ю. Лотман акцентировал внимание на кодовых знаках языка. У коммуникатора и реципиента не может быть одинаковых кодов,
так как язык включает в себя не только код, но и его историю. Поэтому коммуникация – это перевод сообщения с моего «я» на язык
твоего «ты». Возможность такого перевода обусловлена тем, что
нетождественные коды образуют пересекающиеся множества и,
149
Факторы коммуникации
Фактор Функция
Таблица 9
Адресант – коммуникатор
Предмет сообщения
Адресант – реципиент
Контакт
Êîä
Сообщение
Контекст
Эмотивная (экспрессивная). Цель – выражает отношение к тому, кто говорит. Важно, чтобы интонации однозначно считывались и интерпретировались
Конативная – отражает ориентацию на адресата
Фатическая – функция поддержки контакта
Метаязыковая – распознавание кода (семиотический, тезаурусный, контрсуггестивный)
Риторическая – соотношение, соответствие формы и содержания
Референтивная – ориентация на контекст, сопровождающий сообщение, смещающий акценты
следовательно, неоднозначность прочтения заложенной в сообщении информации (перечитывание литературы).
Модель Умберто Эко. В стандартную модель коммуникации
У. Эко вносит такой фактор, как лексикоды, или вторичные коды,
которые он понимает как разного рода дополнительные значения,
известные только части аудитории. Оппонируя Ю. Лотману, он на-
стаивает на том, что не все коммуникативные явления можно
объяснить с помощью лингвистических категорий. Разработав ряд
моделей виртуальной коммуникации, он дополнил модель Р. Барта прошлым опытом. В рамках рекламы У. Эко выделяет те же
шесть функций, что и Р. Якобсон. У. Эко вывел постулат о том,
что сообщения массовой культуры написаны как автором, так
и читателем.
150
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]