Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Реклама. Управленческий аспект. Учебное пособие
.pdf
Окончание табл. 11
Вопросы Ответы
Документы, обеспечивающие деятельность фирмы – лицензии,
сертификаты
Награды фирмы, гранты, грамоты, участие в выставках, конкурсах и т. д.
История фирмы. Год создания, этапы развития, учредители
Выполненные работы
Партнеры
Требования к будущим рекламным материалам
Другая полезная информация
Огромное значение для рекламного бизнеса в России имеет
установление добровольного контроля над рекламой. В данном виде
контроля есть рекомендации, которые необходимо соблюдать рекламодателю в интересах общества. Нарушение грозит потерей официального статуса, авторитета в глазах общественности. При добровольном контроле участники не допускают неэтичной рекламы. Ответственность за нее лежит на рекламодателе. СМИ берегут свою
репутацию. Рекламные агентства не желают терять доход из-за некачественной рекламы. Контроль, основанный на добровольном соблюдении правил, может быть намного эффективнее, чем правовой.
Ассоциация рекламы имеет отделение расследований по проблемам и вопросам рекламы и сама проводит контроль. Всегда существует риск, что будет принято решение о возмещении убытков,
если рекламодатель подвергается критике. Комиссия независимого телевидения может на законном основании скорректировать или
запретить рекламу. Ограничения на прокат определенных рекламных сюжетов не являются просто рекомендациями; зритель получает защиту от некачественных рекламных роликов, что в конечном
счете ведет к повышению эффективности рекламы.
181
Вопросы для повторения и обсуждения
1. Приведите классификацию организационных структур рекламо-
дателей.
2. В чем заключается специфика централизованной и децентрали-
зованной структур рекламодателей?
3. Каковы этапы взаимоотношений «рекламодатель – рекламное
агентство»?
4. Какие сведения от рекламодателя необходимы рекламному агент-
ству для осуществления рекламной деятельности?
5. В чем заключается специфика рекламного менеджмента?
6. Перечислите основных и вспомогательных участников рекламной
деятельности.
7. Опишите виды рекламного менеджмента, его функции и подходы
к управлению.
§ 14. Рекламное агентство
Понятие рекламного агентства.
Основные типы рекламных агентств
Рекламное агентство – независимая организация, специализирующаяся на разработке, подготовке, производстве и размещении рекламного продукта. Результатами его деятельности являются рекламные услуги è рекламные продукты.
Американская ассоциация рекламных агентств определяет
рекламное агентство как независимую организацию, состоящую
из творческих и деловых людей, разрабатывающих, производящих и размещающих рекламу для продавцов, ищущих покупателей на свои товары и услуги. Эта ассоциация была образована
в 1917 г. Одна из ее задач – разработка стандартов агентского бизнеса и рекламной практики. В 80-х гг. XX в. рекламные агентства
США озаботились переоценкой своей деятельности. У всех на устах было понятие «комплексные услуги», вплоть до SP, direct mail,
PR и дизайна упаковок.
182
Причинами для этого послужили изменение направлений финансовых потоков (уменьшение расходов на рекламу и увеличение
бюджета SP) и потребность в интеграции маркетинговых коммуникаций.
Эти причины стимулировали увеличение количества рекламных агентств с полным циклом услуг и обусловили появление реинжиниринга.
Рекламные агентства делятся на два основных типа. К первому относятся агентства с полным циклом услуг:
– агентство-регистратор;
– филиальное;
– сетевое;
– виртуальное;
– мегаагентство.
Второй тип – агентства, специализированные по различным
основаниям. Внутреннее рекламное агентство в зависимости от типа рекламодателя может предоставлять как полный цикл услуг,
так и быть специализированным.
Рекламные агентства с полным циклом услуг сервиса предлагают клиентам все необходимые для осуществления рекламной
функции услуги:
– планирование;
– разработка;
– производство;
– размещение;
– оценка эффективности.
Универсальной модели рекламных агентств с полным циклом
услуг не существует, но в их деятельности обязательно соблюдение следующих принципов:
1. Диагностирование проблем маркетинга и торговой марки,
то есть сбор информации:
– о торговой марке (потребители; потенциальные потребители; демографические и психографические характеристики);
– о товарной категории (отношение к товару; характеристика
товара; соответствие товара образу жизни).
183
2. Постановка целей и разработка стратегии:
– определение желаемых стратегических результатов;
– позиционирование товара по отношению к потенциальным
покупателям;
– разработка плана рекламной кампании.
3. Разработка коммуникаций.
После согласования стратегии принимается решение о ее творческом исполнении, составляются тексты рекламных обращений,
предлагаются варианты исполнения, кадропланы роликов.
Медиа-план – выбор конкретных средств информации, составление графиков выхода рекламы, подсчет затрат на ее размещение.
Он включает в себя:
– образцы рекламных обращений;
– смету затрат на производство;
– план-график размещения с соответствующими расходами;
– план оценки эффективности.
Рассмотрим виды рекламных агентств с полным циклом услуг.
Рекламное агентство – регистратор. В некоторых случаях
крупные производители пользуются услугами нескольких агентств.
Для координации размещения рекламы в печатных и эфирных медиа одно из агентств рекламодатель назначает главным, «регистратором», и оно затем заключает корпоративные контракты с другими агентствами, ведет учет размещения рекламы, распределяет
время и площадь.
Филиальная структура рекламных агентств. Рекламное агентство имеет представительства в различных городах и регионах, работая автономно.
Сетевое рекламное агентство состоит из малых и средних
рекламных фирм, связанных друг с другом рабочими процессами
по сбору и обмену информацией.
Мегаагентства имеют сети или единичные офисы по всему
миру – огромные холдинги, владеющие многочисленными рекламными агентствами. Они обладают огромным запасом потенций, значительными финансовыми, организационными и другими возмож-
184
ностями. В то же время для их коллективов характерна высокая
вероятность внутренних конфликтов.
Виртуальное агентство – агентство, которым управляют несколько специалистов по рекламе и в котором нет постоянного штата специалистов (ролодекс-агентство). Специалисты по маркетингу,
медиапланам, творческим стратегиям, написанию текста привлекаются для работы над конкретными проектами. Существует мнение, что ролодекс-агентство в состоянии предложить рекламодателям такие экспертные возможности, которые вряд ли предоставят другие виды рекламных агентств с полным циклом услуг.
Специализированные рекламные агентства различаются по следующим характеристикам:
– особенности аудитории (реклама для молодежи, реклама
для этнических групп);
– тип рекламодателя и рекламной продукции (рекламное агентство политической рекламы, реклама технически сложных товаров,
реклама медицинских товаров и т. д.);
– генерирующие креатив агентства талантов, временные объединения творческих работников для разработки рекламных концепций;
– вид рекламной деятельности (рекламное агентство может специализироваться на закупках времени/места в СМИ и размещении;
на креативе; на разработке и продвижении товарных знаков и т. д.;
на медиабайерах. С середины 1990-х гг. в стремлении к экономии
некоторые крупные компании отказались от прямого сотрудничества с прессой и поручили все медиазакупки независимым специализированным организациям – медиабайерам. Другие компании
для повышения конкурентоспособности приняли решение о полном отделении медиаотделов и превращении их в независимых
провайдеров).
Достоинства медиаагентств:
– обладают большими ресурсами для поиска новых возможностей в информационном пространстве;
– с помощью фрагментации целевых аудиторий и медиаканалов повышают роль средств информации как орудия рекламы;
185
– являются крупным центром прибыли;
– поставляют клиентов.
Внутренние рекламные агентства. Чаще всего такое агентство
выступает в роли административного центра, координируя деятельность различных внешних организаций. Создаются с целью экономии средств и повышения степени контроля над рекламными процессами. Многие производственные компании, выпускающие технически сложные товары, поручают разработку рекламы собственным
техническим специалистам, однако ее размещение проводится через сторонние агентства за комиссионное вознаграждение.
Структура рекламного агентства
Вопрос о структуре рекламного агентства очень важен. Оптимальная организация взаимодействия рекламных отделов агентства
и специалистов, грамотный менеджмент напрямую влияют на качество рекламного продукта, а следовательно, на эффективность
рекламной деятельности.
Традиционная организация рекламного агентства
Рекламные агентства могут принимать любые размеры и формы. По мере роста развивается их организационная структура. Управление их деятельностью сосредоточено в руках вице-президентов по отделу работы с клиентами; маркетингу или отделу исследований; креативным услугам/ творческому отделу; менеджменту
финансов или отделу медиапланирования; производству.
Отдел по работе с клиентами занимается изучением потребностей клиента, особенностей рекламируемого продукта; оформлением документации (юридической, финансовой); планированием
рекламных мероприятий; организацией производства; осуществлением контроля над рекламной деятельностью, над соблюдением
планов рекламной кампании, сроков, соответствием бюджета рекламной кампании реальным расходам. При этом 40 % времени менеджера уходит на работу с клиентом; 8 % занимает работа с документами; 15 % тратится на администрирование заказов; 5 % времени отводится на планирование и отчетность.
186
Отдел исследований или маркетинга отвечает за сбор и анализ
информации.
Творческий отдел занимается созданием идей, концепций и их
воплощением. Возглавляет творческий отдел креативный директор: это идейный вдохновитель, заводила, психолог, человек с развитым чувством вкуса, тренер, член команды, шоумен, архитектор, дизайнер, стратег, бизнесмен, специалист по планированию, финансам, генератор идей – универсальная личность, человек эпохи
Возрождения.
Отдел медиапланирования закупает место и времени в СМИ,
разрабатывает медиапланы на основе медиаисследований.
Производственный отдел отвечает за создание рекламного продукта собственными силами или с помощью внешних ресурсов.
Эффективность структуры рекламного агентства определяется ее соответствием его целям и задачам. При необходимости,
если рекламное агентство находится в переходном состоянии, а его
деятельность подвергается переоценке, это агентство проходит
через процедуру реинжиниринга.
Попытки реинжиниринга начала в 1990-х гг. не привели к появлению единой структуры. Заметные перемены происходят скорее во взаимосвязях с другими элементами. В традиционной структуре менеджер по работе с клиентами периодически встречается
с творческими работниками для обсуждения стратегии и отдельных рекламных обращений или со специалистами по медиапланированию для пересмотра графиков выхода рекламы. В некоторых
случаях все эти сотрудники могут собираться вместе для обсуждения проблемы или процесса.
В осуществивших реинжиниринг агентствах ключевые игроки команд находятся в постоянном контакте, поэтому все знают,
что происходит с каждым аспектом взаимодействий с клиентом,
и в теории клиент может позвонить любому члену команды и получить ответ на любой вопрос.
Суть реинжиниринга в том, чтобы дешевле, быстрее и лучше
удовлетворить потребности и желания клиентов.
187
В осуществивших реинжиниринг агентствах менеджеры высшего уровня взаимодействуют с клиентами до 60 % своего рабочего времени, тогда как в традиционных – 15 %, то есть суть различия – в принципах организации работы. Все сотрудники агентства
выполняют свои обязанности и решают возникающие проблемы
сообща, а не изолированно.
Специфика российской ментальности накладывает отпечаток
на работу рекламного агентства. Назовем основные отличительные особенности российских рекламных агентств:
– нелюбовь к посредникам (посредник приравнивается к спекулянту, следовательно, наблюдается стремление избавиться от него
как со стороны производителя, так и со стороны заказчика);
– ненадежность исполнителей;
– срыв сроков, что критично для выставок;
– качество: не так страшен брак, как отказ его переделать;
– цена: производитель после увеличения объемов отказывает
в скидках, которые сам до этого предлагал.
Распространенной является практика представления себя универсальным рекламным агентством для привлечения клиентов,
тогда как на самом деле агентство может перепродавать услуги
других участников рекламной деятельности ничего пока не подозревающему клиенту. Следовательно, задача формирования миссии, создания «лица» агентства способствует продвижению самого агентства.
Планирование комплексных рекламных кампаний и координация хода их выполнения – обязанность руководителя. Но при увеличении числа проектов целесообразно ввести должность ответственного исполнителя рекламного проекта (ОИРП). ОИРП – часть
схемы управления, вобравшая в себя черты выше- и нижестоящих
в управленческой иерархии; его деятельность не отменяет менеджмента по направлениям. Задача ОИРП – направить все финансовые и материальные потоки, оформить документы всех участников технологического процесса, поэтому документооборот ОИРП
должен знать на уровне руководства. Специфика данной схемы
работы заключается в закреплении обязанностей за конкретным
188
человеком на момент исполнения им конкретной работы в конкретном качестве.
Обязанности менеджера:
– Знание технологических возможностей и состояния цен в оп-
ределенном секторе рекламного производства.
– Знание технологических возможностей, позиции своего това-
ра на рынке.
– Поиск новых рекламных продуктов, технологий производства
в данном секторе.
– Составление и обновление прайс-листов на рекламную про-
дукцию.
Обязанности ОИРП:
– Все обязанности менеджера.
– Знание основных рекламных технологий.
– Знание цен на всю рекламную продукцию.
– Умение планировать рекламную кампанию, оптимизируя ее
под нужды заказчика.
– Знание правовых основ и основ налогообложения.
– Контроль работы менеджеров.
– Знание основ документооборота.
Вопросы для повторения и обсуждения
1. Что такое рекламное агентство?
2. Какие типы и виды рекламных агентств вы знаете?
3. Охарактеризуйте традиционную организационную структуру рек-
ламного агентства.
4. В чем состоит сущность реинжиниринга?
5. Перечислите обязанности менеджера по рекламе и обязанности
ответственного исполнителя рекламного проекта.
189
§ 15. Поведение потребителей
Понятие потребительского поведения
Основной целью рекламной деятельности является формирование определенной модели поведения потребителей. От реакции
конкретного потребителя на рекламные сообщения в конечном
итоге зависит результат всей рекламной и маркетинговой деятельности. Истоки теории потребления были заложены экономической
наукой. Под потребительским поведением в экономике понималось
поведение людей в сфере потребления. При этом сфера потребления воспринималась как заключительная фаза общественного воспроизводства, в котором приоритет принадлежит производству. Она
рассматривала потребление и потребителя изолированно от других социальных явлений, принимая влияние неэкономических факторов как несущественное, рационализируя субъект и пренебрегая
его нерациональной стороной. Экономическая модель потребителя является значительным упрощением и, соответственно, искажением человеческой природы и социальной реальности.
Попытки разобраться в теории потребления можно встретить
в работах К. Маркса, который, в частности, выделил потребление
средств к существованию и потребление предметов роскоши. Теория влияния роскоши на потребительское поведение была разработана В. Зомбартом при анализе капиталистического общества. Кроме теории роскоши, В. Зомбарт обратил внимание на сущностные
силы человека, определяющие тот или иной его тип, на смысложизненные ориентации «естественного человека», включающего
«экономического человека» лишь как часть. В концепции В. Зомбарта, по сути, противопоставляется «человек действующий» раннего
капитализма «человеку потребляющему» поздней его стадии.
На рубеже XIX и XX в. появилось новое направление – институциализм, придавшее экономической науке междисциплинарный
характер. Его основоположник Т. Веблен замечает, что человеческие действия – нечто более сложное, нежели пресловутые уравнения спроса и предложения – оказались вне предмета экономической
теории, и сетует на то, что человеческая личность исчезла из экономического анализа.
190
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]