Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Реклама. Управленческий аспект. Учебное пособие
.pdf
– Направленный импульс – такой график разработан для поддержки особых изделий производителя с тем, чтобы приобретение
этого товара за время прохождения данного рекламного графика
существенно возрастало по сравнению с другими периодами.
7-й этап. Обработка и предтестирование
Тестирование рекламы (pre-testing/advertising concept test) проводится до начала рекламной кампании для определения привлекательных и раздражающих элементов, для оценки восприятия
рекламных сообщений и увеличения эффективности воздействия
рекламы на целевую аудиторию. Его задачи – определение реакции
потребителей на предлагаемые варианты рекламных сообщений;
выявление положительных и негативных оценок; оценка соответствия рекламы основной идее, ее убедительности и понятности.
Тестирование позволяет внести необходимые коррективы в рекламные сообщения до начала размещения.
8-й этап. Коррекция
9-й этап. Производство рекламоносителей, закупка места
и времени в средствах массовой информации
10-й этап. Посттестирование
Рекламная кампания должна иметь обратную связь, которая
анализируется, сравнивается и позволяет сделать выводы. Прекрасным средством контроля за эффективностью рекламной кампании
является опрос людей, составляющих аудиторию того или иного
издания. Обычно на Западе это поручается специальным социологическим фирмам. Популярны также два метода посттестирования программы. В одном из них рекламодатель просит людей,
подвергнутых воздействию рекламы в журналах или телевизионных программах, вспомнить все о рекламодателях и товарах, которые они видели. Рейтинги отзывов указывают на уровень воздействия рекламного объявления. Другой метод – тесты на узнавание.
Такие тесты, проводимые, например, с читателями журнала, позволяют оценить воздействие рекламного объявления на различные рыночные сегменты и сравнить рекламу компании и ее конкурентов.
241
11-й этап. Определение эффективности
рекламной кампании
Оценка эффективности рекламной кампании предназначена
для определения конечного результата, который выражается в охвате и уровне осведомленности целевой аудитории (психологическая), в изменении объемов продаж предприятия по рекламируемым
товарным группам (экономическая) и т. п. Исследование эффективности рекламы позволяет оценить, в какой степени были достигнуты цели, которые стояли перед рекламной кампанией. На основе
такой оценки предпринимаются усилия для увеличения эффективности рекламной деятельности и оптимизации расходов на рекламу. Показателем экономической эффективности является изменение товарооборота после рекламных мероприятий. Объект изучения психологической эффективности – характер восприятия,
успешное формирование установки и определенного поведения.
Эффективность воздействия рекламы на восприятие
Эффективность на этой стадии означает способность рекламы
преодолевать индифферентность потенциальных покупателей, а также быть увиденной, услышанной, прочитанной и подлежащей запоминанию целевой группой. Важное качество рекламного сообщения – то, что оно пробуждает те или иные эмоции реципиента.
Без этого ни с установками, ни с поведением не произойдет никаких изменений. Отсюда понятна иногда вызывающая раздражение
сторонних наблюдателей склонность рекламодателей к «доставанию» целевой аудитории, их стремление привлекать к себе внимание при помощи юмора, фантазий, непристойностей, «звезд» и т. д.
Перед началом, в процессе и по окончании рекламной кампании
проводятся замеры следующих показателей:
– уровень известности торговой марки,
– степень приверженности к торговой марке,
– ассоциативный ряд, вызываемый рекламным сообщением;
– имиджевые характеристики марки;
– объем продаж.
Созданию более эффективного рекламного сообщения способствует изучение коммуникативной эффективности.
242
Коммуникативная эффективность
Объектом исследования коммуникативной эффективности
рекламы является рекламный текст. Изучение коммуникативной эффективности рекламы имеет значение и на этапе разработки рекламных продуктов, и при тестировании вариантов. Исследования
эффективности позволяют найти ответы на вопросы, почему одну
рекламу замечают быстрее, ее легче понять, ей доверяют, она способна вызвать действие потребителя, а другая – нет, то есть как
воспринимается реклама, как управляет или не управляет реакциями потребителей. В коммуникативном аспекте критерии успеха
рекламы – восприятие, ощущение, внимание, эмоции, память, мотивация. Рекламная коммуникация представляет собой своеобразный вид обмена информацией. Влияние рекламиста может быть
как прямым, так и косвенным, влияние потребителя всегда опосредованное.
Вопросы для повторения и обсуждения
1. Дайте классификацию рекламной кампании.
2. Перечислите и охарактеризуйте основные этапы рекламной кам-
пании.
3. Когда применяются следующие рекламные стратегии: а) «посла-
ния»; б) «звездная»?
4. Охарактеризуйте основные креативные стили разработки рек-
ламной идеи.
5. Назовите принципы построения матрицы Мэлоуни.
6. Дайте характеристику основным медиастратегиям.
7. Назовите типы медиаграфиков рекламной кампании.
8. Перечислите методы предтестирования и посттестирования рек-
ламной кампании.
9. Что является объектом изучения коммуникативной, психологи-
ческой и экономической эффективности рекламы?
10. Опишите сегменты рекламного обращения «студент УрФУ», «ма-
гистрант УрФУ».
243
§ 18. Организация выставок и ярмарок
Ярмарки и выставки
в становлении российской рекламы
Огромное значение в развитии российской рекламы играли
ярмарки, которые являлись не только одной из первых протоформ
рекламы, но и ее спецификой. Было это в те далекие годы, когда
наше государство постепенно выбиралось из первобытной поры
господства натурального хозяйства и стало упорядочивать начинающуюся внутреннюю и внешнюю, вначале исключительно меновую торговлю. Место периодических съездов торговцев и привоза товаров, главным образом сырья, для товарообмена преимущественно в оптовом размере наши предки называли ярмаркой
(от нем. Jahrmarkt – годовой торг). В исконном русском языке ему
соответствовали слова «торг», «торжок», «торжище».
Местоположение ярмарок в условиях плохих и крайне неудобных путей сообщения на Руси в то время зависело от ряда местных
обстоятельств. Учитывая опасность самого передвижения, торговые люди, естественно, старались перевозить свои товары в места,
наиболее охраняемые и наименее обремененные торговыми налогами и пошлинами. Такими местами были в то время монастыри,
городские посады и большие села. Часто ярмарки находились между собой в последовательной связи по времени и по географическому местоположению, так что торговец мог, последовательно переезжая из одного торга в ближайший следующий, совершить ряд
торговых сделок, снабдить население целого ряда районов и, пользуясь колебанием и разницей цен на товары в различных местностях, при наличии известной торговой сметливости производить чрезвычайно выгодные обороты, поражая иностранных купцов своим умением совершать сделки. Таким образом, сами торги
стали не только местами для оптовой торговли, но сделались своего рода путями для перемещения и распределения массы товаров.
Одним словом, необходимость накапливать товар в известное время года в известном месте стала толчком к созданию периодических
244
съездов купцов и покупателей, и это придало торговле ярмарочный характер.
Торги бывали ежегодные, еженедельные и ежедневные. Наиболее оживленными торги были зимой, когда устанавливался санный
путь. Летом многие сухопутные дороги были непроходимы, на это
часто жаловались иностранные купцы, и провезти товар по летней
дороге стоило по крайней мере вчетверо дороже зимнего провоза.
При монастырях, в которых тогда сосредотачивалась значительная часть внутренней торговли России (главным образом в XVI в.),
в монастырских селах и имениях главные ярмарки приурочивались
ко дню местного или двунадесятого праздника. Доход со своей
ярмарки монастыри обыкновенно испрашивали у правительства
в свою пользу, «на церковное строение, ладан и свечи», и в их прямых интересах было привлекать на свою ярмарку возможно больше торговцев. Правительство многим монастырям давало разные
торговые льготы и привилегии, так что некоторые из них пользовались правом вести беспошлинную оптовую торговлю хлебом,
скотом, маслом, рыбой, солью, но лишь в известной степени. Сельские торжища устраивались и открывались с разрешения правительства, если о том просили в челобитной жители, и происходили
под надзором правительственных чиновников и целовальников,
имевших уставную грамоту, определяющую порядок торгов и сбор
пошлин, взимавшихся с товаров в государственную казну. Часто казенные доходы с торгов отдавались на откуп частным лицам. Между сельскими и городскими торгами в то время не было почти никакой разницы. Характер ярмарочной торговли был преимущественно меновой и оптовый, так как продукты в общем были дешевы
(вернее, тогда было мало денег, вследствие чего они высоко ценились), и даже частные покупатели приобретали съестные припасы
и прочее для своего хозяйства в оптовом размере и редко по мелочам.
В XIX в. ярмарки дополняются выставками, которые первоначально проводятся в Санкт-Петербурге. Ярмарка и выставка – место встречи с целевым сегментом, решение тактических и стратегических проблем. На сегодняшний день предприятия-производители очень часто приходят к выводу, что в сфере торговли и сбыта
245
выставки имеют особое значение. Эффективность рекламы в данном случае превосходит все другие средства. С выставками соперничает только прямое распределение продукции. Рекламная и ярмарочно-выставочная деятельность сформировала свой рынок на спрос
и предложение на выставочно-рекламные услуги. Участие в выставках подразумевает под собой ставку на новые полезные контакты,
которые невозможно запланировать. Именно новые встречи позволяют производителям решать огромный круг задач и тем самым
оправдывают затраченные ресурсы, умственный и физический
труд. Также выставки являются надежным инструментом изучения рынка и подготовки управленческих решений по производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности с учетом полученных сведений.
Понятия «ярмарка» и «выставка»
и виды их классификации
Опытные менеджеры знают, как важно иметь детальный обзор
рынка и четкое представление о возможностях использования
уже имеющегося потенциала. Но получить данную информацию
из офиса становится невозможно. Поэтому выставки и ярмарки находят все большее применение в современной жизни. Выставки,
как и другие понятия в менеджменте и маркетинге, не имеют однозначного и единственного определения, поэтому их делят на две
категории: общие и частные. К общим относятся определения, которые дают представление о сущности выставок и их назначении.
В первую очередь, к данной категории нужно отнести определение,
принятое Международным бюро выставок (BIE, Париж): выставка – это показ, каково бы то ни было наименование такого мероприятия, основная цель которого состоит в просвещении публики
путем демонстрации средств, имеющихся в расположении человечества, для удовлетворения потребностей, а также в целях прогресса в одной или нескольких областях деятельности человечества
или будущих его перспектив.
В отечественной литературе популярно следующее определение: выставка – это демонстрация достижений материальной
246
и духовной жизни общества с целью их пропаганды, рекламы и внедрения в практику. Современные авторы рассматривают данное понятие с позиции теории менеджмента как организацию. В. Г. Петелин считает, что выставка – это организация с персоналом,
администрацией и соответствующим статусом, которая на основе создан-ной и художественно преобразованной предметнопространственной среды, предназначенной для публичного показа, решает торговые и иные специальные задачи, определяемые
в каждом конкретном случае ее менеджерами или заказчиками
14
К частным относят определения, отражающие характеристики (тематику, цели, задачи, статус и специфические особенности) конкретных выставок. Из приведенных выше определений остановимся на понятии Петелина, ведь оно наиболее четко, полно и современно трактует суть термина. Также данное понятие наиболее
универсально по отношению к остальным.
Союз международных ярмарок (сейчас – «Международная ассоциация выставочной индустрии» – UIF) принял следующее общее определение: «Ярмарка – это международная экономическая
выставка образцов, которая независимо от ее наименования в соответствии с обычаями страны, на территории которой она проводится, представляет собой крупный рынок товаров мирового потребления или оборудования, действует в установленные сроки
в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте
и на которой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в международном
и национальном масштабах. На ней не разрешается продажа с выносом»
15
.
Èòàê, ярмарка – это коммерческая выставка, проводимая в од-
ном и том же месте и с определенной периодичностью. Кроме
того, ярмарка и торговая выставка – это родственные мероприятия, отличающиеся друг от друга только по номинации. Четкие
.
14
Ñì.: Петелин В. Г. Основы менеджмента выставочной деятельности.
Ì., 2012.
15
Гусев Э. Б., Прокудрин В. А., Сащенко А. Г. Выставочная деятельность
в России и за рубежом : учеб.-метод. пособие. М., 2004. С. 12.
247
грани становится проводить все сложнее. Для учетно-статистических и правовых целей, для экспертов есть специальные правила
и тесты, позволяющие их разграничить.
Несмотря на коммерциализацию большинства выставочных
мероприятий, некоторая часть выставок и сегодня остается некоммерческой. Поэтому просветительские, популяризаторские, пропагандистские, рекламно-имиджевые, благотворительные выставки,
на которых торговые сделки не практикуются, никогда не назывались и не будут называться ярмарками. Ярмарка всегда имеет
явно выраженный торгово-рыночный характер.
Выставку можно проводить в любое время года, в любом месте, тогда как ярмарка проводится в одном месте, в строго оговоренный срок и с определенной периодичностью. Выставка вся (целиком) должна демонстрировать новинки и новации – наметившийся
прогресс или его тенденции, представлять уникальные экспонаты,
новейшую технику и технологии, товары и услуги, которые еще
только готовятся к выпуску на рынок.
Тем не менее, необходимо отметить, что существует такое понятие как «выставочно-ярмарочная деятельность», следовательно,
у этих явлений есть что-то общее. Объединяющей чертой является
то, что основу выставочно-ярмарочных мероприятий, независимо
от их наименований, составляет экспозиция. Экспозиция означает
размещение в определенной системе материала для показа зрителю. Задача экспозиции – путем подбора, соответствующего размещения и оформления материала донести до посетителя информацию о явлении, проблеме или предмете в четкой, доступной форме. Любое выставочно-ярмарочное мероприятие предусматривает
создание экспозиции, то есть специально-организованной предметно-пространственной среды для многопланового показа. Ее задача – обеспечить визуальный контакт зрителя с объектом показа.
В России в настоящее время формируются выставочные мероприятия, коммерческие и некоммерческие цели которых практически совпадают. У выставки может существовать множество целей
настолько различных, что в итоге они будут отражать разную специфику и направленность выставки в целом, но генеральная задача
248
любого организатора всегда одна. Она заключается в привлечении
как можно большего количества участников и посетителей на выставку и обеспечении максимума полезных контактов. Решение этой
первостепенной задачи всегда преследует конкретные цели.
Коммуникативные цели:
– налаживание личных контактов;
– знакомство с новыми группами покупателей;
– возрастание степени известности предприятия;
– налаживание работы с прессой;
– поддержание уже существующих деловых отношений;
– сбор новой рыночной информации;
– повышение квалификации для исследовательской работы
и сбыта путем обмена опытом.
Ценообразующие цели:
– налаживание сети сбыта;
– поиски постоянных представителей.
Цели товарной политики:
– проверка восприятия ассортимента на рынке;
– представление прототипов;
– проверка нового позиционирования товара на рынке;
– представление новых качеств товара;
– расширение ассортимента.
Цели посетителя выставки (являются важными и для участ-
ника выставки):
– обзор рынка;
– оценка конъюнктуры и перспектив;
– поиски определенных видов продукции;
– знакомство с новыми товарами и возможностями их приме-
нения;
– получение представлений о тенденциях;
– индивидуальное повышение квалификации;
– побуждение к созданию собственного ассортимента;
– расширение или налаживание деловых контактов;
– осуществление заказов, заключение договоров;
– поиски заказов со складскими фирмами.
249
Важным фактором в данной классификации является осмысление целей участия в выставке, которые находятся в прямой зависимости от того, в какой именно выставке есть возможность или желание участвовать. Для этого производитель товара или услуги
либо выбирает выставку, предназначенную для выполнения его
целей, либо варьирует свои цели в соответствии с конкретной выставкой. Для полного восприятия выставок необходимо дать им
классификацию и определить их функции.
В мировом опыте выставки/ярмарки принято классифицировать по следующим признакам:
– время функционирования;
– частота проведения;
– отраслевой (тематический) признак;
– значимость мероприятия;
– характер торговых операций;
– территориальный признак;
– географический состав экспонентов;
– цель проведения мероприятия.
По времени функционирования (в зависимости от продолжительности работы) выставки/ ярмарки делят на:
– постоянно действующие (0,5–1 год и более);
– временные (0,5–5 месяцев);
– краткосрочные (от 1–5 дней до 0,5 месяца).
С учетом частоты проведения ярмарки/выставки обычно
бывают:
– периодические;
– ежегодные;
– сезонные.
В соответствии с отраслевой принадлежностью выставляемых экспонатов выставки/ ярмарки подразделяются на:
– универсальные;
– многоотраслевые;
– специализированные.
Универсальные ярмарки и выставки получили свое наибольшее
распространение в 20-е годы XX в. Они могут рассматриваться как
250
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]