Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Реклама. Управленческий аспект. Учебное пособие
.pdf
– Уникальное торговое предложение (ÓÒÏ) – этот термин ввел
известный идеолог рационалистической рекламы Россер Ривс.
В основе этой концепции лежит утверждение о том, что эффективная стратегия рекламирования должна удовлетворять трем основным условиям:
– каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение: купи именно этот товар и получи
именно эту специфическую выгоду;
– предложение должно быть таким, какого конкурент либо
не может сделать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть
уникальным. Его неповторимость должна быть связана либо
с исключительностью товара, либо с утверждением, которого
еще не делали в данной сфере рекламы;
– предложение должно быть настолько сильным, чтобы
привести в движение миллионы, то есть привлечь к потреблению новых потребителей.
Стратегия УТП считается самой эффективной среди страте-
гий рационалистического типа.
– Стратегия позиционирования. Позиционирование марки –
это управление мнением потребителя относительно места конкретной марки среди множества различных марок данной или смежной
товарной группы. Соответственно, позиция торговой марки – это
то место, которое занимает марка в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам.
Существуют следующие приемы позиционирования:
– Использование характеристик продукта или выгоды по-
требителя, вероятно, самая используемая стратегия позиционирования. Состоит в том, чтобы связать объект с характеристикой
продукта или выгодой потребителя. Продукт можно позиционировать по одному или двум и более характеристикам. Например, можно определить позицию шампуня как косметического
средства, из чего следует, что он моет волосы лучше и сохраняет
их чистыми дольше, чем другие. С другой стороны, можно
определить позицию шампуня как лечебного средства, заявив,
что он обладает большим лечебным эффектом, чем все прочие.
221
– Позиционирование по цене и качеству. Характеристика
продукта «цена – качество» полезна и широко распространена. Во многих товарных категориях существуют торговые марки, предлагающие больше услуг, особенностей, показателей
эффективности. Производители таких торговых марок назначают высокую цену, частично – чтобы покрыть высокие расходы и частично – чтобы доказать высокое качество. И наоборот,
в той же товарной категории обычно есть другие торговые марки, которые привлекают потребителей ценой, хотя они пытаются представить наличие сопоставимого или, по крайней мере,
адекватного качества. Во многих товарных категориях проблема соотношения цены и качества настолько важна, что требует
внимания при любом принятии решения о позиционировании.
Однако, используя данную стратегию, не всегда удается успешно конкурировать, поскольку некоторые потребители думают,
что если цена товара низкая, значит, и качество такое же.
– Позиционирование по использованию или применению.
Заключается в том, чтобы непосредственно связать продукт
с практическим применением. Например, торговая марка
«Дарья» позиционирует свою продукцию как продукты легкого приготовления.
– Позиционирование по потребителю. Состоит в том, что-
бы ассоциировать продукт с потребителем или классом потребителей. Например, женский парфюм Hugo Boss («Твой аромат – твои правила») для уверенных женщин. Многие компании
используют модель или известную личность, чтобы позиционировать свой продукт. Ожидается, что они повлияют на образ
продукта, отражая характеристики и имидж модели или знаменитости, представленных как потребителей продукта.
– Позиционирование по репутации корпорации. Некото-
рые компании, уверенные в силе своего корпоративного имени, позиционируют продукцию на основе репутации марки производителя. Такая стратегия может быть очень эффективной,
о чем свидетельствует опыт компаний Sony, IBM. Абсолютная
власть и повсеместное присутствие родительской марки могут
222
очень осложнить положение потенциальных конкурентов, пытающихся установить свои позиции.
Таким образом, позиционирование товара связано с выделением его отличительных преимуществ, с удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.
– Стратегии проекционного типа. Выделяют три основные
стратегии проекционного типа, которые используются в современной рекламе: имидж марки, резонанс и аффективная стратегия. Все
они ориентированы в большей мере на эмоциональное, чем на рациональное восприятие потребителя.
Проекционная реклама должна вызывать позитивные чувства
и стремиться связать этот положительный эмоциональный настрой
с рекламируемой маркой. При этом существенно важно, чтобы реклама вызывала не позитивные эмоции вообще, а вполне конкретные, привязанные именно к данной рекламируемой марке. Только
в этом случае она помогает дифференциации товаров и таким образом может влиять на сбыт. Аффективные, основанные на образах и ассоциациях различия марок столь же важны в рекламе, как
и реальные различия.
– Стратегия «имидж марки». Имидж марки – это стратегия,
рассчитанная на психологическую дифференциацию людей. При ее
использовании товар становится символом человека определенного психологического типа, реклама символически закрепляет за той
или иной маркой определенный стиль поведения, манеру держать
себя и одеваться, тип интерьера или природного окружения и проч.
Обращаясь к определенной целевой аудитории, рекламисты в этом
случае должны знать, какими хотят видеть себя эти люди, кому
стремятся подражать. Должен быть сконструирован цельный образ, и этот образ должен быть желанным для целевой аудитории.
Для использования данной стратегии требуется достаточно тонкое
понимание психологии потребителей.
– Стратегия «резонанс», или стратегия сопереживания. Ее так-
же чаще всего используют для рекламирования товаров, при выборе которых ведущими являются иррациональные мотивы. Рекламист
223
в этом случае стремится пробудить личный опыт потребителя, актуализировать его систему ценностей, чтобы наделить товар психологически значимым смыслом. В основе этой стратегии лежит
теория эмпатии, или сопереживания, сторонники которой считают, что действенной может быть только та реклама, создатели которой условно ставят себя на место потребителя и говорят с разными адресатами рекламного обращения на языке его собственных
потребностей или недостаточно осознанных желаний.
Покупка товара при этом превращается в способ приобщения
к субъективно важным для человека явлениям, событиям, людям.
Чаще всего в современной рекламе с помощью этой стратегии стремятся ассоциировать товар со счастливой благополучной семьей,
успехом, карьерой, счастливым романом. В такой рекламе, как правило, есть модель процесса достижения положительного результата, какой бы сферы жизни он ни касался. Такие указания передаются
опосредованно, через использование в рекламе образов известных
людей, знаменитостей, персонажей популярных фильмов и литературных произведений, животных, произведений искусства.
– Аффективная стратегия. Применяя эту стратегию, рекламисты стремятся с помощью юмора, неожиданных поворотов рекламного сюжета, игры на многозначности слов и изображений вызвать у потребителя состояние эмоциональной причастности и перенести приятные чувства, связанные с восприятием рекламы,
на сам товар. В отличие от предыдущих двух видов рекламных
стратегий, эта реклама не придает товару социально и психологически значимой ценности и не призывает потребителя купить вместе с товаром какое-либо качество нематериального свойства. Как
правило, такая реклама просто развлекает потребителя и благодаря переносу благоприятных впечатлений с рекламы на товар делает его потребление более эмоционально насыщенным
13
.
Воздействие рекламы на потребителя определяется не только ее содержанием, но и качеством передаваемого сообщения. Рекламное обращение должно отличаться той или иной степенью ори-
13
Ñì.: Полукратов В. Л. Рекламная коммуникация. М., 2002. С. 70–77.
224
гинальности, благо одну и ту же рекламную идею можно выразить
по-разному. Для этого существуют разные креативные стили.
В большинстве случаев потребители не стремятся увидеть
или услышать рекламу. Рекламное обращение должно быстро привлекать к себе внимание и быстро доносить информацию. Хорошие обращения отличаются простым описательным характером,
непосредственно затрагивают проблемы, которые товар или услуга помогают решить, и подсказывают, как это решение может улучшить жизнь потенциального потребителя.
Для формирования рекламной идеи существуют определенные
методики. В середине прошлого века американский исследователь
Дж. Мэлоуни разработал модель генерирования рекламных идей,
не утратившую актуальности и по сей день. В ней, с одной стороны, классифицируются выгоды, которые покупатели стремятся
получить от товара, а с другой – источники этих выгод (табл. 13).
В результате получается 12 возможных осей рекламной коммуникации, для каждой из которых рекламисты могут придумать свою
тему или идею.
Таблица 13
Поиск рекламного призыва (Матрица Мэлоуни)
Типы потенциально
выгодных
впечатлений
Впечатление
от результатов
использования
Впечатление
от использования
Впечатление
от ситуации
использования
Потенциальные типы выгод
Рациональная Сенсорная Социальная Эгоистическая
(1)
(5)
(9)
(2)
(6)
(10)
(3)
(7)
(11)
(4)
(8)
(12)
225
Как уже говорилось, выбор рекламного обращения (идеи, призыва и текста) осуществляется в рамках позиционирования товара, так как обращение указывает покупателю на его основные выгоды. Но даже в рамках концепции позиционирования возможны
разные сообщения, то есть создателям рекламы предоставляется
свобода действий, позволяющая изменять рекламное обращение
при неизменной позиции товара и с учетом индивидуальных особенностей покупателя.
Таким образом, в зависимости от типа покупательского поведения (рациональное, иррациональное) рекламодатели изменяют
обращение при неизменности товара. Обращение позиционирует
товар, указывая на виды. Но воздействие рекламы определяется
не только содержанием, но и качеством передаваемого сообщения.
Рассмотрим примеры рекламных обращений для разных типов потребителей, разработанные студентами кафедр сервиса и туризма
и организации работы с молодежью Института физической культуры и молодежной политики Уральского федерального университета (табл. 14–18).
5-й этап. Разработка рекламного бюджета
Работа на этом этапе сводится к решению двух вопросов:
1) общее количество средств, выделяемых на рекламу;
2) распределение их по медиасредствам и видам.
Решение этих вопросов должно учитывать следующие факторы:
– объем и размеры рынка;
– роль рекламы в комплексе маркетинга;
– этап жизненного цикла товара;
– дифференциацию товара;
– размер прибыли и объем сбыта;
– затраты конкурентов;
– финансовые ресурсы.
Все эти факторы взаимозависимы, взаимосвязаны, постоянно
меняются. Поэтому все их в совокупности надо рассматривать
при разработке бюджета.
226
Таблица 14
Лучшее образование
äëÿ âàñ
«В одном просвеще-
нии найдешь ты спаси-
тельное противоядие
для всех бедствий че-
ловечества» (Н. М. Ка-
Типы выгод
Почувствуй власть ра-
зума, окунись в интел-
лектуальное простран-
ñòâî
УрФУ – уверенное дви-
рамзин)
Получи отличные зна-
Ощути полет мысли,
жение в перспективное
будущее!
ния и миллион инте-
ресных увлекатель-
ных событий как бо-
почувствуй силу зна-
íèé!
íóñ
«Образование придает
человеку достоинство,
Мы поможем тебе
найти свое место в
Учись с удовольст-
âèåì!
да и раб начинает созна-
вать, что он не рожден
для рабства» (В. Гюго)
жизни!
Матрица Мэлоуни для студентов УрФУ
òèïû
Потенциальные
Рациональные Сенсорные Социальные Эгоистические
впечатлений
Знания, карьера – вот
результат! За дело!
От результатов
использования
Знания, друзья, куль-
От процесса
227
тура, путешествия, ас-
пирантура! Все в од-
ном университете –
приходите к нам за
ýòèì
использования
Твой алгоритм успеха
в УрФУ: фундамен-
тальные знания, необ-
ходимые практичес-
кие навыки, возмож-
От ситуации
использования
ность реализации по-
тенциала
Таблица 15
äëÿ âàñ!
Счастливая свадьба –
залог семейного благо-
Типы выгод
получия
С нами ваш празд-
ник будет самым яр-
Доведем вас до алтаря
ким и незабывае-
ìûì!
Все для любимых и
Женитесь? Мы помо-
любящих! Мы ис-
полним вашу свадеб-
ную мечту!
æåì âàì â ýòîì
направление – свадьба
Добро пожаловать в
Рациональные Сенсорные Социальные Эгоистические
Свадьба без проблем
Матрица Мэлоуни для фирмы по организации торжеств и праздников «Тамада»,
òèïû
впечатлений
Потенциальные
От результатов
сказочную свадьбу!
и забот
использования
Мы проложим тро-
пинку к счастливой
свадьбе
Все для свадьбы в од-
ном месте
От процесса
использования
228
Ñ íàìè âñå âàøè âîë-
нения будут легкими и
приятными
Доверьтесь нам – и
ваш праздник удался!
От ситуации
использования
Таблица 16
В «Сюрпризе» ваш
ребенок станет лучше
âñåõ
В «Сюрпризе» тан-
цуя, быстрее расту я!
«Сюрприз» – дорога в
жизнь
Типы выгод
Почувствуй власть
над искусством дви-
жения
Стань принцессой тан-
ца! (Для детей). Дайте
возможность стать прин-
цессой танца! (Для ро-
Ощути полет движе-
íèÿ!
Ваш ребенок – звезда
дителей)
Танцуя, путешествуем,
Открой(те) дверь в
всех праздников
развиваемся, растем
сказочный мир танца!
Рациональные Сенсорные Социальные Эгоистические
Грация и здоровье –
ваш результат в «Сюр-
призе»
Матрица Мэлоуни для детского танцевального коллектива «Сюрприз»
òèïû
впечатлений
Потенциальные
От результатов
использования
Движения точны,
осанка кадета – боль-
шое спасибо «Сюр-
призу» за это!
От процесса
использования
229
В «Сюрпризе» с удо-
вольствием танцую я,
От ситуации
использования
ведь окружает музыка
и лучшие друзья!
Таблица 17
«Я самая обаятельная
и привлекательная»
Наша школа – ваша га-
рантия успеха в буду-
ùåì
Типы выгод
Ах, какое блажен-
ство – знать, что я
совершенство, знать,
что я идеал!
Вашему вниманию
предлагается полный
Посещение школы по-
высит ваш статус
Поддержка, помощь,
понимание обеспече-
спектр возможностей
ны в процессе обуче-
И обаянье утонченно-
ãî óìà,
И блеск изысканных
манер, и доброта,
Джентльмен бывает
только рядом с леди
íèÿ
Наслаждение обще-
íèåì
И благородной эле-
гантности полны,
Вы нам являете пре-
красные мечты.
Вы, несомненно, со-
вершенный идеал.
Прекрасной леди флер
Здесь правит бал!
Матрица Мэлоуни для детской школы «Прекрасная леди»
òèïû
Потенциальные
Рациональные Сенсорные Социальные Эгоистические
впечатлений
Ваша утонченность и
изысканность – наша
визитная карточка
От результатов
использования
Алмазу – достойную
огранку
От процесса
использования
230
«Созвездие жемчу-
жин» (баннер). «Не-
мецкий гувернер – ак-
куратность. Англий-
ский гувернер – точ-
ность. Француз – шли-
фует. “Прекрасная
От ситуации
использования
ëåäè” – 3 â 1»
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]