Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Реклама. Управленческий аспект. Учебное пособие
.pdf
данная точка зрения позволяет фиксировать изменение сущностных сил человека, которые впоследствии реализуются в деятельности.
Данное определение культуры потребления рассматривается
в диалектической связи с трудом-производством, то есть «человек
потребляющий» не абсолютизируется и не отрывается от своей
родовой сущности – целеполагающей деятельности. Не только производство и труд обусловливают потребление, его формы и модели, но и потребление, его уровни и типы трансформируют «человека потребляющего», что впоследствии влияет на производство,
труд и на всю деятельность в целом.
В культуре потребления отражены качественные характеристики трансформации человека в процессе потребления:
– что выбирает;
– как выбирает;
– какие факторы влияют на выбор;
– как потребляет;
– как изменяется в процессе и в результате потребления.
В зависимости от этих характеристик можно выделить различные типы культуры потребления, модели потребительского поведения.
Èòàê, культура потребления – это прежде всего ценностные
ориентации как смыслообразующие характеристики «человека
потребляющего» и конкретизация их в различных моделях потребительского поведения.
Вопросы для повторения и обсуждения
1. Назовите время возникновения бихевиористского направления
в маркетинге и его предмет.
2. Сравните основные методики психографики.
3. Какие модели потребительского поведения вам известны?
4. Проанализируйте роль рекламы в формировании моделей потре-
бительского поведения.
5. Какие факторы влияют на формирование потребительских прак-
тик современного студенчества?
201
§ 16. Документооборот
Документальное сопровождение этапов взаимоотношений рекламодателя и рекламного агентства играет важную роль в процессе создания и жизненном цикле рекламного продукта. Рассмотрим
его основные этапы.
1. На этапе сбора и накопления информации рекламодателя
о рекламных агентствах и рекламного агентства о рекламодателе,
СМИ и других субъектах рекламной деятельности важную роль
играют презентационные пакеты документов.
Состав презентационной папки:
– лицензии, сертификаты, дипломы;
– проспекты, буклеты;
– прайс-листы (очень важная составляющая).
Виды прайс-листов (по Гольману):
– Выписка из прайс-листа (максимально простой и доступный
(распространяется по почте, на выставках, ярмарках); формат А4
двусторонний, печать одноцветная. Состоит из основных наиболее
часто заказываемых изделий с указанием цены; рекламная продукция, требующая сложного расчета, без указания цены).
– По направлениям (подробные описания (распространяется
по просьбе заказчика); информация о продукции определенного направления (например: прайс-лист наружной рекламы); формат А4
одно- или двусторонний, печать одноцветная).
– Представительский (книга формата А5 с красочной обложкой; «представительская продукция» (желательно учитывать российскую ментальность, показать, что большую часть продукции рекламное агентство делает своими руками); максимально подробные
описания; распространяется по просьбе заказчика).
ляющего права и обязанности сторон в процессе разработки, создания и распространения рекламы. Чем более он конкретен, тем
меньше риск возможных конфликтов.
Договор имеет порядковый номер, который фигурирует в банковских документах и переписках, и содержит параметры взаимодействия:
202
– предмет договора – перечень услуг, включая перечень всех
этапов работ;
– перечень предметов рекламы и их характеристика;
– срок договора;
– сумма договора;
– условия платежа;
– порядок и сроки предоставления исходных данных;
– порядок и сроки предоставления отчетов о рекламных меро-
приятиях;
– условия ответственности сторон за нарушение сроков вы-
полнения условий договора;
– форс-мажорные обстоятельства;
– прочие условия, которые рекламодатель и рекламист счита-
ют нужным предусмотреть;
– почтовые и банковские реквизиты;
– специальный пункт об условиях изменения или расторжения
договора.
Формализация договора необычайно важна (от этого зависят
оплата брака, качество доработки).
Возможен вариант упрощенной формы договорных отноше-
ний (традиционные работы – счет).
3. Оплата работ:
– Наличный расчет (приходный кассовый ордер).
– Безналичный расчет (платежное поручение).
4. Следующий документ – áðèô, в котором формулируются цели и описывается техническое задание. Бриф (от íåì. brief) – êðàò-
кая письменная форма согласительного порядка между планирующими сотрудничать сторонами, в которой прописываются основные параметры будущей сделки.
Èòàê, áðèô – это техническое задание, которое необходимо составить прежде, чем начать планировать какую-либо промоакцию. Составление брифа будет полезно обеим сторонам – и заказчику (компании), и исполнителю (агентству). Заказчик еще раз
для себя должен определиться с целями и задачами планируемой
акции, подумать о стратегии, изучить материалы исследований
203
рынка и результаты прошлых рекламных акций, проверить наличие рекламируемого товара к срокам начала планируемой акции
в местах продаж, а также (и это главное) решить для себя, чего он
ждет от планируемой кампании, иными словами, какие цели он
ставит перед исполнителем. Исполнителю бриф важен в качестве
исходной информации для подготовки и планирования промоакции. От полноты информации и открытости заказчика зачастую
зависит результат.
Прежде всего необходимо решить, для кого планируется данная
акция – для розничного покупателя или для торгово-проводящей
сети, иными словами, это consumer promotion èëè trade promotion.
Далее нужно дать полное описание продукта, его позиционирование, отличительные особенности, имидж, определить ценовую
категорию и целевую группу.
Затем описать текущую ситуацию на рынке в той нише, в которой находится товар: каких успехов он достиг за последние месяцы, какую долю рынка занимает, какие у него конкуренты, каковы результаты последних рекламных акций. Грамотное агентство
в этом случае обязательно проведет мониторинг рынка и посмотрит, какие промо-акции проводят в данный момент или недавно
проводили конкуренты.
Следующий шаг – определение целей и задач кампании и ожидаемых от нее результатов. Этот пункт брифа должен логически
вытекать из предыдущего и иметь под собой логическое обоснование. Как правило, агентство уделяет значительное внимание обсуждению данного пункта задания, так как от него полностью зависит предложение стратегии и механики проведения.
Иногда маркетинговый отдел клиента сам разрабатывает
стратегию BTL-проекта
*. В таком случае в брифе она должна быть
прописана.
Любая рекламная акция, и BTL здесь не является исключением, будет результативна тогда, когда она отличается от других себе
* BTL (îò àíãë. below-the-line – под чертой) – комплекс маркетинговых ком-
муникаций, использующий менее интенсивные убеждающие методы, чем прямая реклама (ATL – abowe-the-line).
204
подобных, иными словами, имеет креативную идею. Можно просто раздавать подарки за покупку, а можно объединить все действия
одной темой, придумать интригу, совместить с полномасштабной
рекламной кампанией. Профессиональный подход к любому брифу требует также разработки креативной идеи акции. Другое дело,
что в ситуации с бесплатными тендерами агентства не готовы раздавать свои наработки, не будучи уверенными, что заказчик ими
не воспользуется, передав их более дешевому агентству.
Обязательный элемент брифа – сроки и масштабы кампании.
Здесь важно учитывать предыдущий пункт, время года и, соответственно, активность на рынке. Важным аспектом также является
существование региональных дистрибьюторских центров заказчика и региональных партнеров исполнителя (в том случае, если компания региональная). Этот пункт также учитывается при разработке стратегии кампании.
Необходимо определить места проведения акции. Здесь все зависит от пожеланий заказчика. Однако агентство обычно уточняет,
предоставляется ли адресная программа и существуют ли уже предварительные договоренности с местами проведения акции. Для некоторых видов trade promotion (мерчендайзинг, например), эта позиция очень сильно влияет на механику и бюджет планируемой акции.
В брифе также важно указать дополнительную информацию
о наличии у заказчика POS-материалов, оборудования для проведения акции (стойки, униформа). В том случае, если это необходимо
произвести, в брифе желательно указать требования к оборудованию и материалам. Также важно указать, будет ли данная BTL-кампания поддерживаться традиционными видами рекламы в медиа,
на ТВ или наружной рекламой.
Если стратегия акции предполагает проведение розыгрыша
призов или конкурса, заказчику необходимо указать свои требования к проведению и организации этих видов BTL-деятельности.
Например, пожелания к призовому фонду, механике проведения
розыгрыша/конкурса. Также в брифе необходимо оставить пункт
для дополнительной информации, которую захочет сообщить клиент, и отметку о том, есть ли возможность встретиться с ним.
Последним пунктом в брифе будет дата создания и подпись.
205
Рассмотрим различные виды брифов.
Бриф-анкета – это техническое задание для запроса одной
из сторон более детальной, предварительной информации о сделке.
Медиабриф создается для планирования и проведения реклам-
ной кампании. В него должны быть включены следующие пункты:
– данные о продукте, частота потребления, лояльность к бренду;
– информация о рынке, емкость, динамичность маркетинговой
öåëè;
– информация о конкурентах;
– каналы дистрибуции;
– бюджет;
– сезонность;
– отбор медиаканалов;
– характеристика рекламных материалов;
– промоушн, спонсорство.
Креативный бриф ориентирован на создание рекламного про-
дукта (ролика, плаката и т. п.). Он должен включать в себя:
– данные о заказчике и его продукции;
– анализ рынка, его целевого сегмента;
– отношение к продукту;
– разработку уникального рекламного предложения, его обос-
нование;
– пожелания заказчика относительно медиаканалов;
– стратегические цели бренда;
– цели рекламной компании;
– описание целевого рынка: демографические и психологичес-
кие характеристики;
– информацию о бренде.
Экспертный бриф (бриф на создание и выведение новой торговой марки) – его анкетная часть, предлагаемая клиенту, отчасти
является инструментом маркетингового исследования, предшествующего брендингу – созданию и поддержанию торговой марки.
В большинстве случаев рекламистам предпочтительнее всего
иметь все виды брифов, даже если предполагается работа только
по одному направлению (например, создание торговой марки или
206
медиапланирование) – избыточное количество рыночной и товарной информации, как правило, стимулирует творческие возможности креативного отдела рекламной фирмы.
На основе медиабрифа составляется бланк-заказ на медиапланирование, который так же, как и договор, подписывается заказчиком.
Бланк-заказ содержит следующую информацию:
– сведения о заказчике (виза директора);
– сведения о тираже;
– сроки исполнения;
– даты основных этапов производственного цикла;
– вид изделия;
– вид печати;
– материал, цвет;
– сведения об оригинал-макете;
– формат издания;
– масштаб при выводе.
На основе бланка-заказа проводится медиаобсчет, в котором рассчитывается бюджет рекламной компании, составляется график
размещения рекламной продукции в СМИ, календарный план проведения рекламной кампании. Документы визируются заказчиком.
После этого этапа вся ответственность лежит на заказчике, то есть
на основе брифов составляются медиаплан, оригинал-макеты, эскизы, тексты.
Следующий важный документ на этапе проектирования и производства – бланк сопровождения заказа, составляемый рекламным
агентством.
5. Завершение работ сопровождается актом сдачи приемки вы-
полненных работ, подписанным обеими сторонами. В случае аргументированного несогласия заказчика по факту выполненных работ составляется ведомость с перечислением необходимых доработок и сроком их исполнения. После завершения работ документы
хранятся у рекламодателя и у рекламного агента в течение одного
года после выхода последней рекламной продукции (ст. 21.3 ФЗ
«О рекламе»).
207
Перечень документов (архив):
– Договор или счет.
– Бланки-заказы на производство и размещение рекламы.
– Брифы.
– Сценарии, рекламные тексты, макеты с подписями клиентов.
– Графики размещения рекламных материалов.
– Календарный график рекламной кампании.
– Утвержденный бюджет.
– Эфирная справка.
– Акт сдачи и приема выполненных работ.
– Доверенность на право получения продукции и накладная.
– Платежное поручение, которым заказчик оплатил работу по безналичному расчету, либо приходный кассовый ордер, если работы
оплачены наличными денежными средствами в кассу.
Вопросы для повторения и обсуждения
1. Перечислите состав презентационной папки и виды прайс-листов.
2. Какова структура договора рекламного агентства и рекламодателя?
3. Каковы составляющие креативного и медиабрифов?
4. Что включается в бланк-заказ на медийное планирование?
5. Назовите перечень документов, подлежащих хранению в архиве.
§ 17. Рекламная кампания
Понятие рекламной кампании
Рекламная кампания – основная форма реализации маркетинговой стратегии. Под термином «рекламная кампания» мы будем понимать комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной рекламной цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя. В ходе проведения рекламной кампании
для достижения поставленной цели зачастую используются приемы и методы других форм маркетинговых коммуникаций: паблик
рилейшенз, сэйлз промоушн, выставок и т. п.
208
Е. Ромат определяет рекламную кампанию как комплекс мероприятий, направленных на достижение конкретной цели в рамках маркетинговой стратегии. У. Уэллс, Д. Бернет, С. Мориарти –
как комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий
11
Ф. Г. Панкратова дает следующее определение: «Рекламная кампания представляет систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств достижения
конкретной маркетинговой цели»
12
.
Итак, во всех определениях сделан акцент на комплексности,
которая обеспечивает следующие преимущества:
– Рациональное расходование средств, эффективность донесения информации.
– Целостность (разные средства рекламы дополняют и усиливают ее действие в рамках рекламной кампании; используется единый образ товара).
– Продуманная коммуникационная политика.
Рекламные кампании отличаются по многим признакам. Из множества возможных классификаций целесообразно выделить следующие:
– По основному объекту рекламирования – товары, услуги,
предприятия (фирмы).
– По территориальному охвату – локальные, региональные, национальные, международные, глобальные.
– По интенсивности воздействия – ровные (равномерное распределение мероприятий при напоминающей рекламе), нарастающие (усиление воздействия при увеличении объема выпуска товара), нисходящие (при ограниченной партии товара).
– По целям – вводящие (внедрение новых товаров и услуг),
утверждающие (стимуляция роста сбыта), напоминающие (поддержка спроса).
.
11
Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика : учеб-
íèê. 2-å èçä., èñïð. ÑÏá., 1999.
12
См.: Рекламная деятельность : учебник для студ. высш. учеб. заведений /
Панкратов Ф. [и др.]. 2-е изд. М., 2000.
209
– По использованию каналов распространения – симплексные
и комплексные.
1-й этап. Сбор необходимой информации о рынке,
конкурентах, потребителях и их потребностях
Для успешной интерпретации качеств товаров и услуг, способных удовлетворять запросы с точки зрения нужд и потребностей
покупателей, рекламодатель должен располагать по возможности
полным представлением о потребителе и самом товаре, а также
о структуре рынка. Именно поэтому исследования в рекламе ведутся в следующих основных направлениях:
– изучение потребителей;
– анализ рынка и конкурентов;
– анализ товара.
Изучение потребителей помогает выявлять группы наиболее
вероятных покупателей и выделять потребности на рынке. Оно
позволяет уяснить, как именно потребители воспринимают их собственные товары и товары конкурентов, а также понять, на какой
результат рассчитывает потребитель, принимая решение о покупке, и получить ответы на вопросы «кто?», «когда?», «как часто?»,
«как относятся?»; оценить основные факторы принятия решений
о покупке. Изучение потребностей потребителей позволяет выявить на следующих этапах целевой рынок по демографическому,
географическому, психографическому, поведенческому критериям.
Анализ товара облегчает рекламодателям создание товаров,
несущих потребителю ожидаемое удовлетворение, а также помогает вычленить наиболее приятные достоинства изделия, о которых следует рассказать. В результате производители получают возможность выразить качества своих товаров на языке, наиболее понятном потребителю – на языке его собственных нужд и запросов.
Анализ рынка помогает установить, где находятся потенциальные покупатели, с тем чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее перспективных направлениях. Используется вторичная информация. Источники – научная и специальная литература, статистика
и проч.; информация о конкурентах. На основе анализа маркетинговой ситуации дается полная характеристика рынка (тип,
210
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]