Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Реклама. Управленческий аспект. Учебное пособие
.pdf
ло. Согласно закону 2006 г., объект рекламирования – «товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том
числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым
направлена реклама». Таким образом, если раньше речь шла о товаре, работе, услуге, то теперь объектом рекламирования является
более широкое понятие. К числу объектов рекламирования более
не относят «идеи и начинания», зато к ним отнесено «мероприятие», необычно подробно раскрытое как спортивное соревнование,
концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари.
Именно на привлечение внимания к ним и направлена реклама.
Главным же объектом рекламы все же остается «товар», к которому отнесены и любые услуги, предназначенные для продажи, обмена или иного введения в оборот. Такое объединение их
под одним термином кажется некорректным, ведь статус имущества и услуг регулируется в разных главах Гражданского кодекса РФ.
В связи с введением нового термина «объект рекламирования»,
а также с отказом от использования фраз «юридические или физические лица» был уточнен термин «потребители рекламы».
Уточнены и такие понятия, как «рекламодатель», «рекламопроизводитель» и «рекламораспространитель». В законе «О рекламе»
1995 г. рекламодателем считался источник рекламной информации.
Сейчас это изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо.
В определения терминов «рекламопроизводитель» и «рекламораспространитель» также внесены некоторые поправки, а именно
в законе «О рекламе» 1996 г. больше не используются такие понятия,
как «юридическое» или «физическое лицо». Кроме того, определение термина «рекламораспространитель» стало более лаконичным
по сравнению с его прежним вариантом и предусматривает распространение рекламы в любой форме и с использованием любых средств.
В понятийном аппарате законодательства о рекламе изменена трактовка такого понятия как «социальная реклама». Согласно
121
закону «О рекламе» 1995 г., в социальной рекламе не разрешалось
упоминание никаких физических и юридических лиц, никаких торговых марок, товаров, идей и начинаний. В новой редакции закона
разрешено использование логотипов спонсора, что должно активизировать появление социальной рекламы.
Помимо этого, в перечень понятий, используемых в законодательстве о рекламе, введены такие понятия как «спонсор» и «спонсорская реклама». Хотя в определении спонсора и изъято существовавшее прежде обязательное условие спонсорства – распространение спонсируемым лицом рекламы о спонсоре, его товарах, в закон
добавлено понятие «спонсорской рекламы», то есть «рекламы, распространяемой на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре».
Таким образом, изменения, произошедшие в понятийном аппарате рекламного законодательства, могут быть систематизированы следующим образом (табл. 8).
Таблица 8
Изменения в ключевых понятиях рекламного законодательства
Ключевое
понятие
Структура
законодательства
РФ о рекламе
Федеральный закон «О рекламе»
1995 ã.
«...Состоит из настоящего Федерального закона и
принятых в соответствии
с ним иных федеральных
законов. Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и
распространения рекламы, могут регулироваться
также указами Президента РФ, нормативными
правовыми актами Правительства РФ и нормативными правовыми актами
федеральных органов ис-
122
2006 ã.
«...Состоит из настоящего
Федерального закона. Отношения, возникающие
в процессе производства,
размещения и распространения рекламы, могут регулироваться также принятыми в соответствии с настоящим федеральным
законом иными федеральными законами, нормативными правовыми актами
Президента РФ, нормативными правовыми актами
Правительства РФ».
Продолжение табл. 8
Ключевое
понятие
Федеральный закон «О рекламе»
1995 ã.
полнительной власти, издаваемых в соответствии
с настоящим Федеральным законом».
Цели закона – защита от недобросо-
вестной конкуренции в области рекламы;
– предотвращение и пресечение ненадлежащей
рекламы, способной ввести потребителей рекламы
в заблуждение или нанести вред здоровью граждан,
имуществу граждан или
юридических лиц, окружающей среде либо вред
чести, достоинству или деловой репутации указанных лиц, а также посягающей на общественные
интересы, принципы гуманности и морали
2006 ã.
– развитие рынков товаров,
работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции;
– реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы;
– предупреждение нарушения законодательства РФ
о рекламе;
– пресечение фактов ненадлежащей рекламы
Реклама «...Распространяемая в лю-
бой форме, с помощью любых средств информация
о физическом или юридическом лице, виде деятельности, товарах, идеях
и начинаниях, которая
предназначена для неопределенного круга лиц и
призвана формировать
или поддерживать интерес к этим физическому,
юридическому лицу, виду
123
«Информация, распространяемая любым способом,
в любой форме и с использованием любых средств,
адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение
внимания к объекту рекламирования, формирование
и поддержание интереса
к нему и его продвижение
на рынке».
Продолжение табл. 8
Ключевое
понятие
Федеральный закон «О рекламе»
1995 ã.
деятельности, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний».
Ненадлежащая
реклама
«Недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований
к ее содержанию, времени,
месту и способу распространения, установленных
законодательством РФ».
Контрреклама «Опровержение ненадле-
жащей рекламы, распространяемое в целях ликвидации вызванных ею
последствий».
Объект
рекламирования
Данный термин отсутствует
2006 ã.
«Реклама, не соответствующая требованиям законодательства РФ».
«Публичное опровержение недостоверной рекламы» (отсутствует в числе
основных понятий нового
закона).
«Товар, средство его индивидуализации, изготовитель или
продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие,
на привлечение внимания к которым направлена реклама».
Потребители
рекламы
«Юридические или физические лица, до сведения
которых доводится или
может быть доведена реклама, следствием чего является или может явиться
соответствующее воздействие рекламы на них».
124
«Лица, на привлечение внимания которых к объекту
рекламирования направлена реклама».
Продолжение табл. 8
Ключевое
понятие
Федеральный закон «О рекламе»
1995 ã.
Рекламодатель «Юридическое или физи-
ческое лицо, являющееся
источником рекламной
информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы».
Рекламопроизводитель
«Юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное
приведение рекламной информации к готовой для распространения форме».
Рекламораспространитель
«Юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или)
распространение рекламной информации путем
предоставления и(или)
использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного
вещания, а также каналов
связи, эфирного времени
и иными способами».
2006 ã.
«Изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо».
«Лицо, осуществляющее
полностью или частично
приведение информации
в готовую для распространения в виде рекламы форму».
«Лицо, осуществляющее
распространение рекламы
любым способом, в любой
форме и с использованием
любых средств».
Товар Данный термин отсутст-
âóåò
125
«Продукт деятельности
(в том числе работа, услуга),
предназначенный для продажи, обмена или иного
введения в оборот».
Окончание табл. 8
Ключевое
понятие
Антимонопольный
орган
Социальная
реклама
Федеральный закон «О рекламе»
1995 ã.
Данный термин отсутствует
«...Представляет собой общественные и государственные интересы и направлена на достижение
благотворительных целей.
В ней не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а
также конкретные марки
их товаров, равно как и марки товаров, являющихся
результатом предпринимательской деятельности
некоммерческих организаций».
2006 ã.
«Федеральный антимонопольный орган и его территориальные органы».
«...Информация, распространенная любым способом,
в любой форме и с использованием любых средств,
адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение
интересов государства. В ней
не допускается упоминание
о конкретных марках товаров, товарных знаках, знаках
обслуживания и об иных
средствах их индивидуализации, о физических и юридических лицах, за исключением упоминания об органах государственной
власти, об иных государственных органах, об органах
местного самоуправления,
о муниципальных органах,
которые не входят в структуру органов местного самоуправления, и о спонсорах».
Спонсорская
реклама
Данный термин отсутствует
126
«Реклама, распространяемая на условиях обязательного упоминания в ней
об определенном лице как
о спонсоре».
Законодательные аспекты социальной рекламы
Нормативная база социальной рекламы в России включает сле-
дующие законы:
– федеральный закон от 27 декабря 1991 г. ¹ 2124-1 «О сред-
ствах массовой информации»;
– федеральный закон от 18 июля 1995 г. ¹ 108-ФЗ «О рекламе» (в последней на настоящее время редакции федерального закона от 13 марта 2006 г. ¹ 38-ФЗ);
– федеральный закон от 11 августа 1995 г. ¹ 135-ФЗ «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях»;
– Налоговый кодекс РФ.
В России специальный закон о социальной рекламе пока не принят, проекты подобного закона в течение последних десяти лет
неоднократно разрабатывались и редактировались различными
инициативными группами, но не заслушивались и не обсуждались
на заседаниях Государственной думы РФ.
В законе «О рекламе» 1995 г. существовала ст. 18 «Социальная
реклама», до последнего времени регламентировавшая вопросы
развития и размещения социальной рекламы в России. По этому
закону СМИ было рекомендовано размещать социальную рекламу
на безвозмездной основе в пределах 5 % эфирного времени или
рекламных площадей (для печатной прессы) в год. Однако и эти 5 %
(особенно в коммерческих СМИ) зачастую не заполнялись социальной рекламой: причина – «все рекламное время занято». Другие
манипуляции 5-процентной квотой проводились в интересах различных структур: под социальную рекламу маскировались иные
ее виды – политическая или коммерческая. В результате возник
особый тип рекламной мимикрии, когда под социально-гуманистическим слоганом или сюжетом скрывался логотип коммерческой фирмы либо политической партии.
В законе 1995 г. указывалось, что осуществляемая на безвозмездной основе деятельность юридических и физических лиц по производству и распространению социальной рекламы, передача своего имущества, в том числе денежных средств, другим юридичес-
127
ким и физическим лицам для ее производства и распространения
признаются благотворительной деятельностью и пользуются
предусмотренными законодательством льготами.
Действовавшие налоговые льготы привели к появлению большого количества прецедентов «отмывания денег» под прикрытием
благотворительных целей и к созданию своего рода «черного рынка» псевдоблаготворительных организаций, что стало причиной
отмены в 2002 г. такого вида поощрений.
В законе «О рекламе», принятом в 2006 г., социальной рекламе
уделено еще меньше внимания, чем в его первой редакции. Согласно современному российскому законодательству, СМИ обязаны осуществлять размещение социальной рекламы, представленной рекламодателем, в пределах 5 % эфирного времени (основной
печатной площади) в год. Юридические лица и индивидуальные
предприниматели, не являющиеся СМИ, обязаны осуществлять размещение социальной рекламы в пределах 5 % годовой стоимости
предоставляемых ими услуг по распространению рекламы. Юридические лица и индивидуальные предприниматели обязаны предоставлять услуги по производству социальной рекламы в пределах 5 % годового объема производимой ими рекламы.
Таким образом, законодательство позволяет рекламодателю социальной рекламы не платить ни за что, кроме расходов на производство рекламы. Однако и эти расходы часто предлагается оплатить спонсорам, которым, как уже отмечалось ранее, позволено
занимать 10 % от общей рекламной площади под свой логотип.
Г. Г. Николайшвили отмечает: «Заслуживает внимания один
существенный момент: в законе “О рекламе” не упоминается, что
за предоставляемую 5-процентную квоту разместитель социальной
рекламы не платит налоги. Таким образом, СМИ не только отдают
под социальную рекламу эфирное время и площади (работают в убы-
ток), но еще и платят за это налоги. Кроме того, по закону и рекламодатель вправе требовать вознаграждения за размещение социальной рекламы, но практика показывает, что такая реклама размещается на безвозмездной основе.
128
Законодательство регулирует этот вопрос следующим образом:
– если за размещение социальной рекламы получены денежные
средства, государство вправе взыскать налоги за ее размещение;
– согласно Налоговому кодексу РФ, денежные средства, переданные на благотворительные цели, не подвергаются налогообложению. Следовательно, взыскание является незаконным, и взысканные налоги подлежат возврату через суд»
42
.
В данной ситуации возникает проблема: кто будет контролировать весь процесс налогообложения, определяя, за какой процент
рекламы надо брать налоги, а за какой – нет. В качестве альтернативы при размещении социальной рекламы предлагается ввести
пометку «На правах социальной рекламы». В этом случае антимонопольный комитет мог бы отслеживать рекламу под такой пометкой
на предмет ее соответствия нормам и понятиям социальной рекламы. Однако для этого необходимо создать экспертную организацию – орган, который бы занимался классификацией и экспертизой продуктов, имеющих статус социальной рекламы, контролировал выход социальной рекламы на рынок и отслеживал норматив
использования того самого 5-процентного лимита.
Подведем некоторые итоги.
Основные проблемы, с которыми сталкиваются производители и рекламодатели социальной рекламы из-за несовершенства
российского законодательства, следующие:
– неточность в базовых терминах и критериях оценки;
– неупорядоченность системы производства, распределения
и распространения социальной рекламы;
– отсутствие как санкций за отказ от размещения социальной
рекламы, так и поощрения за активное распространение эффективной социальной рекламы;
– использование социальной рекламы в коммерческих и политических целях.
Возможные пути решения указанных проблем:
– замена либо уточнение смысла термина «социальная реклама»;
42 Николайшвили Г. Г. Социальная реклама : Теория и практика. С. 170.
129
– конкретизация положений законов «О рекламе» и «О сред-
ствах массовой информации»;
– разработка нормативного акта, разъясняющего правоприме-
нение действующих законов;
– разработка закона «О социальной рекламе».
Вопросы для повторения и обсуждения
1. Проанализируйте основные положения закона «О рекламе» 1995 г.
2. Какие изменения в ключевых понятиях рекламного законодатель-
ства 2006 г. вам известны?
3. Какова законодательная база социальной рекламы в России?
4. Какие основные проблемы в области законодательства в сфере
рекламы существуют на современном этапе?
5. Охарактеризуйте основные нормы российского рекламного кодекса.
§ 8. Эффективность рекламы
Проблема оценки эффективности рекламы дискуссионна.
В рассмотрении этого вопроса позиции исследователей можно
условно разделить на несколько типов.
«Скептики». Их позиция основана на философском постулате непознаваемости мира, поэтому рекламодатели и рекламисты
убеждены в принципиальной невозможности измерения эффективности рекламы, но признают наличие связи между рекламой
и продажами.
«Нигилисты». Группа профессионалов, включающая как теоретиков-исследователей, так и практиков, приводит в качестве аргумента примеры успешности малого бизнеса без маркетинговых
коммуникаций и рекламные провалы крупнейших корпораций.
«Оптимисты» полагают, что рекламная активность находится
в причинно-следственной связи с экономическими результатами
деятельности предприятия. Эффективность рекламы следует изучать методами, заимствованными из различных наук, учитывая
130
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]