Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Размещение и выкладка товаров в торговом зале магазина. Учебное пособие
.pdf
Т. М. Дьякова
Размещение и выкладка товаров
в торговом зале магазина
Учебное пособие
Саратов
2014
УДК 339.1
ББК 65.42
Автор:
Т.М. Дьякова, преподаватель коммерческих дисциплин и маркетинга
НОУ СПО «Ставропольский кооперативный техникум экономики, коммерции и права»,
Заслуженный учитель РФ
Рецензенты:
Э.В. Якубова, канд. эконом. наук, доцент кафедры товароведения и технологии
общественного питания Ставропольского кооперативного института.
Дьякова Т.М.
Размещение и выкладка товаров в торговом зале магазина: учебное посо-
бие / Т.М. Дьякова. — Саратов: Издательство «Вузовское образование», 2014. —
(Высшее образование). — 48 с. — Док. опубл. не был. — Доступ с сайта ЭБС
IPRbooks.
Насущные вопросы для розничного торгового предприятия - как правильно произвести вы-
кладку и разместить товар в торговом зале, чтобы он сам продавал себя? На эти и многие другие вопросы дает ответ данное учебное пособие. В пособии приведены понятия, принципы и правила размещения и выкладки товаров, особенности выкладки отдельных групп продовольственных и непродовольственных товаров, мерчандайзинговый подход к выкладке товаров, особенности размещения
товаров на различных видах торгового оборудования, современные виды анимации, а также некото-
рые советы по «плохо продающимся» товарам.
Пособие подготовлено для обучающихся по специальности 100701 Коммерция (по отраслям)
и преподавателей среднего профессионального образования, а также для практикующих продавцов,
товароведов, мерчандайзеров.
2
СОДЕРЖАНИЕ
Введение………………………………………………………………………
4
Значение, принципы и правила размещения и выкладки товаров
в магазине……………………………………………………………………
Виды и методы выкладки……………………………………………….......
5
11
Особенности использования торгового оборудования при выкладке
товаров………………………………………………………………………...
16
Мерчандайзинговый подход к выкладке товаров…………………………
19
Способы возбуждения интереса и привлечения внимания покупателей к
выкладке товаров………………………………...........................................
28
Особенности размещения и выкладки отдельных товаров…………….....
34
Категорийный менеджмент………………………………………………….
40
Список литературы……………………………………………………...…..
43
Приложение…………………………………………………………………...
45
3
ВВЕДЕНИЕ
Особенностью рыночной экономики является создание и поддержание конкурентной среды, для которой характерны достаточно жесткие конкурентные отношения. Успешное функционирование на рынке любой организации достигается путем
обеспечения ее конкурентоспособности, а также производимых товаров или оказываемых услуг. К числу организационных методов обеспечения конкурентоспособности
розничных торговых предприятий и реализуемых ими товаров относится их выкладка.
В перечне услуг розничной торговли выкладка занимает особое место в подгруппе дополнительных услуг и одновременно выполняет функцию организационного и
информационного подкрепления товаров.
Выкладка товаров – услуга, предназначенная для демонстрации, облегчения поиска и выбора необходимых товаров, а также создания потребительских предпочтений.
Эта услуга имеет очень важное значение для принятия решения о покупке, так как
позволяет потребителю не только найти нужный ему товар, но и провести собственную потребительскую оценку. Выкладка наиболее привлекательным способом, подбор
и размещение красочно оформленных товаров, создание соответствующего фона для
них, формирование красивых экспозиций удовлетворяет эстетические потребности
посетителей торгового зала и в значительной мере стимулирует их на принятие реше-
ния о покупке, способствует предоставлению основной услуги – реализации товаров.
В связи с высокой степенью значимости этой услуги мы рассмотрим ее более подроб-
но с позиций маркетинга.
Завидные «места на полках» обеспечивают высокие продажи. Организовать грамотную выкладку товаров в магазине, выделить товары на фоне конкурентов, удачно
разместить Р.О.S.-материалы, привлечь внимание покупателей к вашей продукции необычными идеями – все это мерчандайзинг.
В пособии используются следующие понятия:
Размещение товаров – это их распределение на площади торгового зала в соответствии с его технологической планировкой.
Выкладка товаров – это система их расположения, укладки и приемов показа на
торговом оборудовании по отличительным признакам – классам, группам, подгруппам, видам, маркам, пр.
Класс товаров – совокупность товаров, имеющих аналогичное функциональное
назначение (класс товаров может быть представлен, например, швейными изделиями,
трикотажными товарами, галантерейными товарами, культтоварами, пр.).
Группа товаров – совокупность товаров определенного класса, обладающих
сходным составом потребительских свойств и показателей (примером конкретной
группы являются верхняя одежда, белье, обувь, молочные продукты и т. п.).
Вид товаров – совокупность товаров определенной группы, объединенных общим названием и назначением (примером конкретного вида товаров являются костюм, платье, кукла, сапоги, телевизор, кровать, пр.).
Разновидность товаров – совокупность товаров определенного вида, выделен-
ных по ряду частных признаков (представляется в виде конкретных марок, моделей,
артикулов, сортов).
4
Значение, принципы и правила размещения
Цвет
Ощущение и воздействие
Символ
Черный
Повышенное, праздничное, торжественное
Представительности
Белый
Откровенное, оптимистическое
Чистоты, целостности
Красный
Привлечение внимания, мотивации, активизации, ощущение теплоты, жизненной
силы; в ряде случаев – предостережение,
опасность, раздражение, приближенность
объекта
Беспокойства, энергии,
жизни
и выкладки товаров в магазине
Размещение и выкладка товаров в торговом зале оказывают существенное влияние на весь торгово-технический процесс магазина. Рациональное размещение и выкладка товаров способствуют:
экономии времени покупателя;
повышению культуры обслуживания;
сокращению затрат труда в процессе реализации товаров;
повышению пропускной способности магазина;
повышению имиджа и эффективности работы розничных торговых предприя-
тий.
Подготовленный к продаже товар доставляют в торговый зал и размещают в соответствии с разработанной карто-схемой, в которой учитывается все многообразие фак-
торов, влияющих на удобство осуществления покупок и чисто коммерческих факто-
ров, которые способствуют увеличению продаж.
Размещение товаров предполагает распределение ассортимента по всей площади
торгового зала. При размещении товаров следует учитывать следующие факторы:
частота спроса на конкретный вид товара;
комплексность приобретения товаров;
взаимозаменяемость;
габариты и масса товаров;
специфические свойства товаров;
психологические особенности восприятия товаров потребителями;
упаковка и органолептические свойства товаров;
психологическое воздействие цвета на человека (см. таблицу 1)
Таблица 1
Психологическое воздействие цвета на человека
5
Оранжевый
Ощущение беззаботности, окрыленности,
повышенной теплоты, увлеченности; при
длительном воздействии – раздражение;
приближенность
Веселости, жизнера-
достности
Желтый
Гибкости, многосторонности, устремленности, повышенной теплоты, приближен-
ности
Бодрости, веселости,
общительности
Зеленый
Спокойствия, воодушевления, настойчиво-
сти, холодности, удаленности
Надежды, уверенности
Синий
Ясности, надежности, конструктивности,
конкретности, холода, спокойствия, чисто-
ты, свежести, удаленности
Покоя, мира, верности
Фиолетовый
Огорчения, агрессивности, тревожности,
холодности, приближенности
Высокой впечатлительности и сопереживаемости
Коричневый
Доверия, теплоты, защищенности, прибли-
женности
Добротности, источника энергии
Серебристый
Возбужденности
Информативности
С целью эффективного управления процессом размещения ассортимента запас
товаров, находящийся в магазине, условно делят на выставочный, рабочий и резерв-
ный.
Выставочный запас предназначен для демонстрации товаров покупателям и
продажи. Он размещается в витринах, на специальных стендах на верхних полках
оборудования, на вращающихся закрытых стеклянных полках и других видах специального оборудования, представляющего все преимущества товара.
Рабочий запас товаров служит для непосредственной продажи. Его размещают
на вешалах, в корзинах, на полках пристенных и островных горок, в таре оборудования и других видах торгово-технологического оборудования.
Резервный запас товаров предназначен для пополнения рабочего. Он, как прави-
ло, хранится в подсобных помещениях магазина и частично в торговом зале. В мага-
зинах, реализующих товары с открытой выкладкой, и самообслуживания выставочный
запас одновременно является и рабочим.
При определении оптимальной схемы размещения товаров следует учитывать ряд
традиционных принципов, выработанных с учетом теории и практики торговли.
Принципы размещения – это исходные положения закономерности, положенные в основу размещения товаров на оборудовании в торговом зале.
6
Принципы размещения товаров в торговом зале
Максимальные удобства для просмотра и выбора покупки в минимально короткое время
Предоставление покупателям необходимой информации и
широкого круга услуг
Обеспечение постоянного наличия всех товаров,
предусмотренных ассортиментным перечнем
Эффективное использование торговых площадей и рациональная
организация торгово-технологического процесса
Обеспечение сохранности материальных ценностей
Рационализация движения товарных и покупательских потоков
Как правило, товары в торговом зале магазина размещаются по товарным группам
или потребительским комплексам.
Наибольшее удобство для покупателей предоставляет организация обслуживания
покупателей по потребительским комплексам и микрокомплексам.
Потребительский комплекс – совокупность товаров из разных товарных групп,
предназначенных для комплексного удовлетворения спроса покупателей. Например, в
торговых предприятиях могут быть созданы следующие виды потребительских комплексов:
товары для контингента (товары для мужчин, товары для новобрачных, товары
для новорожденных, товары для диабетиков и т. д.);
товары для удовлетворения потребности (товары для ремонта жилища, товары
для сада и огорода, товары для шитья и рукоделия и т. д.);
сезонные потребительские комплексы (товары для рыболова, товары для охо-
ты, товары для зимнего (летнего) отдыха в горах (на море) и т. д.).
В каждом потребительском комплексе могут быть созданы микрокомплексы.
Например, в потребительском комплексе «Товары для детей» могут быть микрокомплексы «Товары для школьника», «Товары для новорожденных», «Товары для мальчиков», «Товары для девочек» и т. д.
При размещении товара в первую очередь исходят из приоритетности товара в
торговом зале. Оно определяется в зависимости от движения покупателей – так назы-
ваемого «покупательского потока». Направление движения покупателей в торговом
зале задается еще на этапе проектирования торгового объекта и размещения торгового
оборудования, оно рассчитывается заранее и преследует одну главную цель – покупа-
тели должны пройти по всему торговому залу (то есть и по всему торговому периметру, и внутренним рядам), увидеть все товары. Как правило, движение покупателей
7
направляется против часовой стрелки. Это обусловлено тем, что при правостороннем
движении покупатели отбирают товары правой рукой (большинство людей - «правши»), а левой держат инвентарные корзины.
Наиболее приоритетными местами размещения товаров являются:
1. Начало потока (входная зона). Приоритетность в данном случае объясняется
следующими факторами:
a) товар, увиденный покупателем при входе, всегда ассоциируется с ассортимен-
том магазина в целом (широкий, узкий, пр.). Поэтому чаще всего покупатель уже «на
входе» решает, может ли он удовлетворить свои потребности в этом магазине и стоит
ли ему осматривать весь торговый зал в поисках необходимого товара;
b) покупатель только вошел в торговый зал и его денежные средства еще не по-
трачены;
c) инвентарная корзина или тележка еще пуста.
Все эти факторы влияют на желание покупателя приобрести первый открывшийся
«взору» товар, потратить свои деньги и заполнить свою корзину или тележку. Даже
если входная зона магазина будет не такой оригинальной, она должна быть в любом
случае интересной – ведь с входа покупатель формирует первое впечатление о магазине. А теперь поговорим о том, что не рекомендуется размещать во входной зоне:
1. Товары, которые вызывают у покупателя «неаппетитные» ассоциации:
корма для животных, резко пахнущие стиральные порошки, туалетная бумага, средства женской гигиены. Несмотря на то, что благодаря рекламе и девочки, и мальчики
уже в детском саду знают о прокладках все, не очень приятно видеть на входе то, что
покупатели обычно прячут подальше. А женщинам-покупательницам будет неудобно
выбирать средства гигиены на глазах у большого количества людей.
2. Товары, которые по морально-этическим соображением не одобряет ка-
кая-то часть покупателей. Так, в магазине автозаправочного комплекса не стоит
размещать близко к входу крепкий алкоголь (пьяный водитель – опасность на дороге),
а в супермаркете - сигареты в блоках.
3. Товары, значительно более дорогие, чем основная масса товаров в магазине.
У покупателя может сложиться впечатление, что уровень цен значительно выше, чем
на самом деле.
4. Любые товары и информация, которая может вызвать сомнение в каче-
стве товара в магазине: уцененные товары сомнительного качества, товары с дефек-
тами. Распродажи таких товаров лучше относить подальше от входа. Даже обычное
объявление на входной двери «Требуются продавцы и грузчики» может действовать
негативно, если висит очень долгое время – продавцы могут посчитать, что в магазине
очень большая текучка, если постоянно «требуется». Соответственно, и условия рабо-
ты плохие.
5. Негативная и запрещающая информация. В отечественных магазинах
надписи «Не принимаются», «Не действуют», «Не разрешается» и т.п. встречаются во
входной зоне в разы чаще, чем плакат «Добро пожаловать»! Например, грозная фраза
«Категорически запрещается вход в супермаркет с ручной кладью» (да еще написанная крупным красным шрифтом) характеризует магазин как недружелюбный и вызывает мысли о «советском» уровне обслуживания. Гораздо лучше заменить такой плакат на «Пожалуйста, оставьте вещи в камере хранения». А для прочих запретов суще-
ствуют знаки-пиктограммы.
8
Эффективная входная зона концентрирует внимание покупателей с самого начала,
увеличивается и количество посетителей, и число позиций в чеке.
2. Расчетно-кассовый узел. При расчетах покупатель проводит свое время в ожи-
дании: пока выполняются операции снятия или определения цены, ввода информации
в контрольно-кассовый аппарат, подсчета стоимости покупок, он ни чем не занят. Поэтому вполне логичным является обзор товаров, выложенных на оборудовании рядом
с расчетно-кассовым узлом. Наиболее предпочтительным он является для выкладки
штучных товаров в мелкой упаковке: жевательной резинки, кондитерских изделий, и
т. д. – в продовольственных магазинах; средств гигиены, элементов питания, мелких
подарочных сувениров и т. д. – в магазинах «Товары для дома»; носовых платков,
кожгалантерейных изделий – в магазинах «Одежда».
3. Места замедления покупательских потоков. Грамотное расположение торго-
вого оборудования может замедлить движение покупателя, а может и вовсе остано-
вить его на незначительное время – ровно настолько, сколько нужно для того, чтобы
обратить внимание на товар. Замедлить движение могут и сами товары: например, дорогие алкогольные напитки, расположенные на открытом оборудовании, вынуждают
покупателя двигаться аккуратнее – этого замедления достаточно для того, чтобы заду-
маться о покупке спиртного. Повлиять на скорость движения покупателя можно и
установкой ярких рекламных элементов, функционирующих образцов сложных тех-
нических товаров и т. д. Определив приоритетные места, следует продумать, какие товары должны быть выставлены на них.
Наряду с известными принципами размещения товаров в торговом зале необхо-
димо придерживаться и целого ряда правил.
Правила размещения – это предписания, отражающие определенные закономер-
ности и устанавливающие порядок размещения товаров в торговом зале.
Правила размещения товаров в торговом зале
Размещение товаров с учетом движения покупательских потоков.
Размещение сопутствующих товаров вблизи основных.
Размещение с учетом физико-химических свойств товаров.
Одноименные товары располагаются рядом.
Товары повседневного спроса размещаются равномерно по всему товарному
залу.
Крупногабаритные товары располагаются ближе к зоне выхода.
Товары, требующие длительного ознакомления, располагаются в глубине тор-
гового зала.
Внимание! Товары с высокой оборачиваемостью должны занимать большую
часть демонстрационной площади магазина. Их необходимо рассредоточить, чтобы
получить больше продажи и предотвратить скопление покупателей.
Выкладка товаров – определенные способы укладки и приемы показа товаров
на демонстрационной площади торгового зала.
Для каждого товара должен быть определен наиболее целесообразный способ его
показа на торговом оборудовании. Выбор способов и приемов выкладки зависит от
особенностей товара, его формы, размеров, упаковки и др.
При выкладке товаров следует учитывать следующие правила:
Использование простейших методов выкладки в магазинах, торгующих по ме-
тоду самообслуживания.
Декоративную выкладку следует использовать только с рекламной целью.
9
Элементы оборудования для выкладки товаров не следует переполнять това-
ром, но при этом должна обеспечиваться насыщенность выкладки.
Соблюдение товарного соседства.
В оптимальной зоне обозримости (110–160 см от пола) необходимо размещать
товары, быстрая реализация которых предпочтительней;
Выкладка товаров в течение рабочего дня (рабочей смены) не должна созда-
вать помехи для отбора и выбора товаров покупателю;
Дорогостоящие товары располагаются в поле зрения персонала или непосред-
ственно под камерой слежения;
Выкладка товаров в торговом зале производится до открытия торгового объек-
та или после его закрытия, а также во время приостановления торгового обслуживания
(обед, технический перерыв и пр.;
Соблюдение эстетичности и безопасности выкладки;
В торговом зале должно быть необходимое для рабочего дня количество това-
ров.
Выкладку товаров в торговом зале осуществляют продавцы или иной обслужива-
ющий персонал под руководством квалифицированного специалиста – мерчандайзера.
10
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]