Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Размещение и выкладка товаров в торговом зале магазина. Учебное пособие
.pdf
От того, насколько верно мы выделим категории, будет зависеть в дальнейшем:
их представленность в зале (для категорий с различными ролями отводятся
разные по качеству места торгового зала. Товары, которые покупатель воспринимает
как сходные, должны и в зале находиться вместе);
уровень торговой наценки;
глубина категории;
ее продвижение, маркетинговые мероприятия;
сравнение категорий между собой для того, чтобы понять, что пользуется
спросом, а что - нет,
и собственно структура ассортимента.
Пример
В магазине одежды может быть выделена категория «костюмы". И модели в
этой категории будут меняться часто, согласно сезону и моде. Полная смена коллекции будет происходить каждые 3 месяца. Но категория не изменится, она попрежнему будет занимать свое место в ассортименте и по-прежнему будет называться «костюмы». Именно это свойство и делает категорию «боевой» единицей ассортимента. В самом деле, как устанавливать торговую наценку? По группам слишком обобщенно. По товарным позициям - слишком мелко, с каждым, товаром
работать - не хватит времени и сил. Категория и является оптимальной величиной
для анализа.
Еще один пример. Владелица небольшого магазина подарков, рассчитанных на
покупателей со средним достатком, задумалась над тем, как более эффективно
можно организовать выкладку товаров. До этого в магазине вещи располагались по
цветам: синяя коллекция подарков, розовая, зеленая, оранжевая и т. д. Это создавало
атмосферу праздника, но покупатели затруднялись в выборе - часто бывало такое,
что, восхищаясь забавными безделушками, они уходили с пустыми руками. Случалось
и такое, что покупатель делал возврат товара, объясняя его тем, что "в магазине
смотрится здорово, а домой пришел, поставил - не то".
Расспросив своих знакомых и подруг, владелица магазина с удивлением выяснила,
что не цвет является критерием выбора подарка. Все опрошенные друзья и знакомые
ответили, что выбирают подарки по принципу «событие» и «кому» - маме на 8 Марта, любимой на День святого Валентина, начальнику на юбилей, родственнику на новоселье, подружке просто так, друзьям по случаю похода в гости, любимой теще на
день рождения, коллегам на Новый год ... Это же подтвердил и опрос покупателей,
который впоследствии был проведен.
После этого весь ассортимент был поделен на категории именно по этим признакам. Была изменена выкладка - серьезные деловые подарки (начальнику, коллегам)
были отнесены в одну часть магазина, милые безделушки (любимым, подругам, друзьям) - в другую, серьезные подарки по торжественным случаям (свадьбы, юбилеи) - в
третью и т. д.
В первый же месяц продажи выросли на 6%, затем рост продолжился покупатели сразу начали «видеть» то, за чем они заглянули в магазин подарков и сувениров. Им стало проще выбирать, поскольку деление ассортимента соответствовало их истинным намерениям. Количество возвратов упало практически до нуля.
Другой пример. Один из широко известных сетевых гипермаркетов провел ис-
следования на предмет того, как покупатели выбирают сок. Оказалось, что главным
при выборе сока является не бренд или торговая марка (к большому огорчению по-
41
ставщиков), а вкус - яблочный, томатный, ананасовый и т. д. Среди большого количества марок и брендов покупатель имеет некоторые предпочтения, но если не окажется апельсинового сока марки "Я", то покупатель с большой долей вероятности
выберет апельсиновый сок "J7" или "Rich", воспринимая их как сходные между собой
по вкусу и цене.
Это исследование подтолкнуло руководство сети изменить выкладку во всех
своих магазинах. Ранее каждый поставщик занимал стеллаж и располагал там сок
сообразно своему представлению о выборе покупателя. После решения руководства
сок на стеллажах стал располагаться по вкусам, а уже внутри стеллажа - по брендам и маркам. Поставщики этой сети были сначала очень недовольны такой расстановкой, однако продажи сока по каждой марке увеличились от 4 до 12% в первый же
месяц.
Покупателям стало легче ориентироваться в выборе сока, продажи выросли.
Рост продаж примирил поставщиков с необходимостью «делиться» полочным пространством (рис. 2).
Рис. 2.
Важно отметить, что такая расстановка приемлема для данного гипермаркета –
большая проходимость и состав покупателей диктуют такую расстановку как оптимальную. К тому же гипермаркет может диктовать условия своим поставщикам. Веро-
ятно, что для небольшого магазина такое решение не будет оптимально – все зависит
от того, как удобно покупателю именно вашего магазина.
Методология категорийного менеджмента не исчерпывает всю тему управления
ассортиментом. Каждый ассортимент – особенный, нет стандартных решений, поэтому управление ассортиментом – всегда кропотливая работа, которая поможет сделать
торговое предприятие конкурентноспособным.
42
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Основные источники:
1. Российская Федерация. Законы. О защите прав потребителей : федеральный
закон : [введен в действие Постановлением Верховного Совета РФ 7 февраля 1992 г.
№ 2300/1-I] .
2. Российская Федерация. Законы. Об основах государственного регулирования
торговой деятельности в Российской Федерации : федеральный закон : [введен в действие 28 декабря 2009 г. № 381-ФЗ].
Стандарты:
1. ГОСТ Р 51304-2009 Услуги торговли. Общие требования.
Учебная литература:
1. Иванов, Г.Г. Организация и технология коммерческой деятельности: практи-
кум : учеб. пособие. – М. : Издательский центр «Академия», 2010. – 224 с. – ISBN 978-
5-7695-5912-9.
2. Иванов, Г.Г. Организация и технология коммерческой деятельности : учеб.
пособие. – М. : Издательский центр «Академия», 2010. – 272 с. – ISBN 978-5-76957536-5.
3. Памбухчиянц, О.В. Организация и технология коммерческой деятельности :
учебник для ссузов. – М. : Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2007. –
672 с. 978-5-91131-271-8.
4. Памбухчиянц, О.В. Технология розничной торговли : учебник для начального
профессионального образования по профессии «Продавец. контролер-кассир». – 4-е
изд., перераб. и доп. – М. : Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2006. –
288 с. – ISBN 5-94798-686-8.
5. Правила торговли : сборник документов. – М. : Омега-Л, 2010. – 79 с. – ISBN
978-5-370-01928-9/
6. Захарова, Ю.А. Стратегии продвижения товаров. – М.: Издательско-торговая
корпорация «Дашков и К», 2010. – 247 с. – ISBN 978-5-394-00600-5.
7..Клочкова, М.С. Мерчандайзинг : учебно-практическое пособие. М.С. Клочко-
ва, Е.Ю. Логинова, А.С. Якорева. – М. : Издательско-торговая корпорация «Дашков и
К», 2010. – 268 с. – ISBN 978-5-394-00995-2.
8. Мазилкина, Е.И. Организация работы магазина. – М. : Издательско-торговая
корпорация «Дашков и К» ; Саратов : ООО «БизнесВолга», 2009. – 224 с. – ISBN 978-
5-394-00449-0.
9.Сысоева С.В., Бузукова Е.А. Управление аасортиментом в рознице. Катего-
рийный менеджмент (комплект: книга + CD). – СПб.: Питер, 2010
10. Шейнов, В. П. Искусство торговли. Эффективная продажа товаров и услуг. –
Мн. : Харвест, 2004. – 416 с. – ISBN 985-13-2044-7.
43
Журналы:
Спрос : журнал. – М. : ООО «Профессиональная литература».
Современная торговля: журнал. – М. : ИИФ «Спрос» КонфОП.
44
ПРИЛОЖЕНИЕ
(фото)
Вертикальная выкладка по цветовой гамме
Выкладка стеклянных изделий по цветам
45
Паллетная выкладка
Паллетная выкладка
46
Приемы выкладки в торговом зале овощей
Приемы выкладки молочной продукции
47
Приемы декоративного показа товаров
Специальное оборудование для показа шоколада
48
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]