Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Размещение и выкладка товаров в торговом зале магазина. Учебное пособие
.pdf
повысить объем продаж товаров импульсивного спроса и разрекламированной
продукции;
стимулировать и увеличивать распродажу сопутствующих товаров;
усилить поток клиентов размещением выкладок на видных местах, прежде ма-
ло посещавшихся;
расположить дающие прибыль сопутствующие товары рядом с основными,
чтобы расширить сузившиеся рамки продаж основных товаров;
послужить покупателям подспорьем в покупках товаров.
При определении лучших мест для специальных выкладок необходимо учиты-
вать:
1) маршруты движения покупателей. Для специальной выкладки товаров
должны быть использованы наиболее популярные маршруты в магазине. При этом
необходимо следить, чтобы движение покупателей не блокировалось;
2) эффективное позиционирование. Дисплеи нужно размещать так, чтобы
окружение специальной выкладки увеличивало желание купить. Следует помнить, что
специальные выкладки не всегда приводят к значительному росту продаж. Для того
чтобы получить запланированный эффект в результате специальной выкладки, необ-
ходимо соблюдать следующие основные правила:
• на выкладках не расходятся товары, к которым у покупателя сложилось негативное отношение (идет ли речь о торговой марке, самом продукте, упаковке либо
продажной цене);
• нельзя предлагать товар с дефектом, а также изделия, которые не расходились в
предыдущие рекламные кампании либо после значительного снижения цены;
• распродаже товаров отводится ограниченное время;
• место выкладки должно соответствовать характеристикам товара. Ошибочный
выбор места может отрицательно сказаться на эффективности специальной выкладки;
• выкладки должны быть хорошо организованы, а стенды соответствующим обра-
зом укомплектованы;
• на выкладках должны иметься указатели с легко читаемой информацией, с
названием продукции, фирменным знаком и ценой;
• продукты в специальной выкладке должны быть выложены так, чтобы покупатель мог легко до них дотянуться и экспозиция при этом не нарушалась и не рассыпа-
лась.
Чтобы обеспечить максимальную эффективность и подтвердить популярность товара у покупателей, выкладка должна быть логичной и являться частью хорошо организованной модели торговли. Для этого мерчандайзеры разных товарных категорий
коллегиально решают, какое сочетание продуктов позволяет сбалансировать продажи
и достичь целей, поставленных при планировании валовой прибыли магазина.
В мерчандайзинге активно применяются различные средства и методы анимации.
Анимация (оживление) – добавление к тексту или объекту специальных эффектов.
31
Анимационные продажи
Все описанное нами до настоящего момента можно назвать статичной анимацией.
Динамичная же анимация требует присутствия аниматора или продавца, которые раз-
нообразят «мир самообслуживания».
Периоды проведения анимации
Анимации организуются в следующие периоды:
• в момент открытия магазина;
• во время «юбилеев» (которые «по счастливой случайности» совпадают с перио-
дами низких продаж);
• в период высокой торговой активности (начало учебного года, Рождество, Пас-
ха).
Методы анимации
Физические методы (они, как правило, являются методами продвижения):
– обязательное массовое представление товара в головных частях стеллажей или
на рекламных «островках», большие объемы, высокие стопки, яркие плакаты, и при
этом легкий доступ к товарам;
– представление «навалом» (корзины, баки, бокс-поддоны);
– выдвижение (все вышеперечисленные способы).
Психологические методы:
– шокирующие цены, перечеркнутые ценники;
– сгруппированные предложения: либо один и тот же товар партиями (группиров-
ка), либо два взаимодополняющих товара (например, две бутылки белого вина плюс
одна бутылка черно-смородинового ликера);
– множественное представление (один и тот же товар в разных местах);
– «флеш»-продажа, или «мгновенная продажа» («Через пять минут в отделе бытовых средств флеш-продажа трех салатниц по невероятной цене! Только в течение десяти минут!!!»);
Следует признать, что иногда имеет место манипуляция публикой.
Но в любом случае все развлекаются, и обстановка располагает к выгодным покупкам. Можно также придумать декорации, персонажей в костюмах (например, для
двух недель английских товаров – флаги Великобритании, конная охрана и т.д.).
Шоу-методы:
– анимационный стенд;
– звуковая анимация;
– игровые автоматы, присутствие «звезд»;
– игры, конкурсы.
Начало сезонов и некоторые праздники также положительно влияют на продажи.
32
Календарь типов анимации
Январь
Рождество Христово, Татьянин день, распродажи (указывается товар)
Февраль
Подарки на Сретенье. День святого Валентина и др.
Март
Международный женский день
Апрель
Пасха (шоколад яйца и т. д.)
Май
День матери (бижутерия, электробытовые приборы)
Июнь
Праздник отцов (белье)
Июль
Распродажи (товары для отпуска и отдыха на свежем воздухе)
Август
Товары для дома и ремонта, товары к учебному году
Сентябрь
Товары к учебному году, детская одежда
Октябрь
Садоводство, хозяйство
Ноябрь
Игрушки, украшения к Новому году, ярмарка вин
Декабрь
Рождество и Новый год (мелкие электробытовые приборы, игрушки, шо-
колад)
Ограничения.
Анимация, реализуемая в магазине поставщиками, мерчандайзерами или профес-
сиональными службами, не должна препятствовать движению в магазине, блокировать проходы и мешать привычным покупкам потребителей. Нужно заинтересовывать
клиента, у которого есть свободное время, и не мешать другим.
Злоупотребление анимацией опасно. Если ее слишком много одновременно, это
может свести к нулю желаемый эффект. А если потребителям уже надоела всяческая
анимация, то вместо того, чтобы купить что-либо, они убегут…
33
Особенности размещения
и выкладки отдельных товаров
Парфюмерно-косметические товары размещаются рядами, подгруппами по
наименованиям. Духи, одеколоны группируются по названиям и ценам. Кремы выкладываются с учетом их назначения и особенности. В таком же порядке размещают пуд-
ру. Отдельно показывают средства ухода за зубами – пасты, порошки, эликсиры, зубные щетки. Рядом размещают средства по уходу за волосами, затем губную помаду,
тушь для ресниц, карандаши для бровей. Туалетное мыло выкладывают рядами по ви-
дам, цели, назначению. Специальное мыло выкладывают отдельно.
Обувь группируют по половозрастному признаку, характеру пошива, полноте,
артикулам и моделям и открыто выкладывают полными парами на полках или металлических кронштейнах. Отдельно размещают резиновую и валяную обувь по видам
и размерам. Сопутствующие товары выкладываются рядами в кассетах пристенных и
островных горок.
Выкладка обуви должна быть организована так, чтобы покупатель имел возможность самостоятельно снять с полки и примерить любую пару. На каждой горке
обозначают размеры и полноту обуви, на каждой паре – цену.
Игрушки и различные игры группируются по материалам изготовления, по
возрастному признаку, по педагогическому назначению и открыто выкладываются на
островных и пристенных горках, в проволочных корзинах, на стендах, подиумах.
Технические игрушки, детские игры и рабочий инструмент располагают отдель-
но от других игрушек и показывают не только в коробках, но и в собранном виде.
Детские коляски, автомобили, велосипеды, санки размещают на высоких платформах – подиумах.
Елочные игрушки размещают в кассетах насыпью; елочные наборы – в коробках, электрогирлянды выкладывают на полках островных и пристенных горок.
Куклы, технические игрушки расставляют на островных и пристенных горках.
Куклы в коробках со снятыми крышками устанавливают на полках горок и шкафов в
наклонных положениях, на каждой полке по несколько штук одного артикула.
Ткани размещаются открыто на стендах, кронштейнах, островных горках, сто-
лах и прилавках с таким расчетом, чтобы обеспечить покупателям свободный доступ.
Образцы тканей группируют по виду волокна (хлопчатобумажные, льняные, шелко-
вые, шерстяные), назначению (плательные, костюмные, пальтовые), характеру отдел-
ки (гладкокрашеные, набивные), половозрастному и других признакам и снабжают то-
варными ярлыками. В ярлыке указывают: наименование изготовителя и артикул товара, содержание основных волокон в ткани в процентах, ширину ткани и цену за 1 м.
Куски ткани укладывают ровными стопками и группируют по тем же признакам. Рулоны тканей выкладывают на наклонных полках пристенных и островных горок. Для
укладки тяжелых тканей используют специальные столы. Образцы тканей вывешивают на специальных консолях горок.
Швейные, трикотажные, пушно-меховые товары и головные уборы. Готовую одежду (пальто, плащи, костюмы, брюки, платья, джемперы, свитера и т. д.) на
плечиках размещают на вешалах или на пристенных и островных горках, оборудован-
ных кронштейнами или держателями. Товары группируют по видам, моделям, разме-
34
рам, ростам, по половозрастному признаку
материалу изготовления, фасонам, расцвет-
кам.
Белье, хлопчатобумажные мужские сорочки, детское платье, чулочно-носочные
изделия, перчатки, варежки, платки, шарфы укладывают стопками на полках или в
кассетах пристенных и островных горок.
Детский трикотаж и белье группируют по видам изделий, материалам и размерам в отдельном порядке: белье для мальчиков, белье для девочек, белье для новорож-
денных.
Головные уборы группируются по половозрастному признаку (мужские, женские, для мальчиков, для девочек), по видам изделий (шляпы, береты, кепи, шапки), а
внутри каждой группы по фасону, цветам и размерам. Головные уборы размещаются
на полках стопками: фетровые – не более пяти в стопке, мужские шляпы велюровки и
под замшу – по три, модельные женские головные уборы – отдельно каждый убор на
подставках и кронштейнах.
Галантерейные товары размещаются и выкладываются по группам: металли-
ческая галантерея, кожаная, изделия из пластмасс и др. Внутри групп размещают по
назначению – предметы туалета (украшения) и видам (сумки женские, хозяйственные,
чемоданы). Располагают галантерейные товары на полках пристенных и островных
горок, а мелкие предметы – в кассетах горок. Кружева, тесьму, ленты накатывают на
картонки и укладывают в кассетах на ребро с небольшим наклоном. Ленты подбирают
по видам и номерам. Пуговицы группируют по назначению (пальтовые, отделочные,
бельевые, брючные) и показывают на пластинках либо в наприлавочных кассетах.
Кошельки, бумажники, часовые ремешки раскладывают в витрине, на прилавке или на
стендах из перфорированных панелей. Чемоданы укладывают горкой или пирамидой
по размерам на специальных площадках – подиумах. Женские сумки размещают на
полках горок, а образцы – на стенде с перфорированным щитом с учетом материала,
размера, фасона и цены. Металлическую галантерею размещают по назначению примерно в следующем порядке: украшения (серьги, бусы, кулоны, кольца), предметы рукоделия (иглы швейные, наперстки, спицы для вязания, крючки), предметы для бритья
и стрижки (бритвы, электрические бритвенные приборы, машинки для стрижки, нож-
ницы). Мелкую металлическую галантерею (иголки, спицы, пряжки) и пластмассовую
(расчески, шкатулки, вазочки), а также щеточные изделия, нитки выкладывают в ячей-
ках наприлавочных кассет.
Мебель размещается в торговом зале по группам (столярная, мягкая, гнутая,
плетеная), а внутри групп – по видам изделий (столы обеденные, кухонные, письмен-
ные, журнальные, компьютерные, диваны, кушетки, кресла и др.). Их размещают так,
чтобы покупатели имели возможность осмотреть гарнитуры и отдельные предметы.
Для лучшего обозрения в центре торгового зала размещают кухни, малогабаритные
изделия, ближе к стенам - более высокие (шкафы, буфеты, серванты). Ширина проходов между образцами мебели должна быть не менее 1 м. В крупных магазинах оформ-
ляют интерьеры квартир и офисов, помещая в них имеющуюся в продаже мебель и сопутствующие товары. На каждом образце товара помещают ценник, в котором указывают название изделия, артикул, цену каждого предмета и общую стои-
мость гарнитура.
Ковры и ковровые изделия размещают стопками по видам, размерам, рисун-
кам, расцветке, обеспечивая свободный доступ. Ковры ручной работы наиболее инте-
ресных рисунков и расцветки вывешиваются на специальных стендах, кронштейнах,
35
вешалах. Дорожки укладываются в рулонах или на вращающихся вешалах, укрепленных на подставке. Чтобы покупатель мог представить, как будет выглядеть ковер или
ковровая дорожка в условиях квартиры, их расстилают на полу.
Посудохозяйственные товары размещаются открыто на горках, стендах, под-
ставках, гондолах, используя различные способы показа отдельных предметов, наборов, сервизов. Металлическую, фарфоровую, фаянсовую и стеклянную посуду выкладывают с учетом назначения, формы, цвета и размера изделия. Посуду небольших
размеров и светлых тонов выкладывают на верхних полках оборудования, а более
крупную и темную – на нижних. Крупную и тяжелую металлическую посуду (тазы,
корыта и ведра) показывают отдельно на стеллажах и подиумах. При показе сервизов
необходимо подчеркнуть их основные особенности и отделку. При этом покупатель
должен видеть предметы комплекта. Хрустальную посуду подсвечивают, чтобы подчеркнуть игру граней. Металлические изделия, инструменты, хозяйственные мелочи
размещают как на стендах, так и в кассетах на полках. Гвозди, болты, шурупы, крюч-
ки, петли рекомендуется укладывать в прозрачные пакетики.
Электробытовые товары группируют по видам (электроосветительные и
электроустановочные изделия, нагревательные приборы, электролампы), назначению,
напряжению, мощности, размерам и размещают по подгруппам. Установочные изделия, батарейки и др. выкладывают в прилавочных витринах или деревянных кассетах
на пристенных и островных горках. Образцы электроламп размещают на настенных
пультах отдельно на 127 и 220 В. Люстры и абажуры подвешивают на штангах и
включают в электросеть для демонстрации их в действии с помощью общего пульта.
Плафоны, электронагревательные приборы, настольные вентиляторы, рефлекторы
размещают на пристенных и островных горках. Пылесосы, полотеры, стиральные ма-
шины, холодильники, швейные машины устанавливают на подставках – постаментах
или специальных тележках. Выставленные образцы изделий снабжают четко оформленными ярлыками, в которых указывают наименование, марку, артикул и цену. К образцам технически сложных изделий прилагаются аннотации, содержащие их основ-
ные характеристики.
Изделия из драгоценных металлов и драгоценных камней выставляют для
продажи, группируя по назначению. Они обязательно должны иметь опломбированные ярлыки с указанием наименования изделия и его изготовителя, вида драгоценного
металла, артикула, пробы, массы, вида и характеристики вставок из драгоценных кам-
ней, цены изделия. Для изделий без вставок из драгоценных камней указывается также
цена за 1 грамм.
Хлеб и хлебобулочные изделия выкладывают рядами на полках пристенных
или островных горок, в шкафах из модульных элементов, в таре-оборудовании в до-
статочном количестве. Хлеб размещают так, чтобы покупатели имели возможность
отобрать его, не касаясь руками соседних изделий. Отбор хлеба должен производиться
специальными вилками. Ярлыки цен размещаются на оборудовании, на котором раз-
мещены хлебобулочные изделия.
Кондитерские изделия, продаваемые на вес через прилавок обслуживания, раз-
мещают по видам и сортам на рабочем месте продавца. С этой целью используют
внутренние полки прилавков (на них размещают печенье, вафли, пряники и другие изделия в таре поставщика), а также ящики и кассеты прилавков и пристенных шкафов,
куда высыпают карамель и конфеты в завертке. Образцы всех кондитерских изделий,
имеющихся в продаже, выставляются в витринах. Для этого применяют корзины, ва-
36
зы, блюда и другой инвентарь. Расфасованные кондитерские изделия выкладываются
на прилавках, горках и др. Торты и пирожные с кремовой и фруктовой отделкой размещают в охлажденных витринах и шкафах. Пирожные, рулеты, кексы выставляют в
фабричных лотках, снабжая их специальными щипцами или лопатками.
Расфасованные бакалейные товары и нескоропортящиеся кондитерские изде-
лия выкладывают на полках пристенных и островных горок по наименованиям. В за-
висимости от вида фасовки их укладывают рядами или стопками.
Скоропортящиеся гастрономические товары выкладывают в охлаждаемых
прилавках и витринах по видам продуктов различными способами. Так, колбасу и копчености – в несколько рядов. При этом верхний батон колбасы или другое изделие
разрезают и кладут срезом в сторону покупателя. Фасованные колбасные изделия и
мясокопчености, упакованные в целлофановую пленку или пергаментную бумагу,
раскладывают по видам и сортам. Фасованные сыры, масло животное, маргарин и жиры выкладывают стопками или в несколько рядов по массе, фасовке, видам, цене. Бутылки и пакеты с молоком и другими молочными продуктами, расфасованную сметану выставляют на открытых холодильных прилавках рядами. Фасованное мясо и мя-
сопродукты выкладывают в охлаждаемых прилавках-витринах по видам и сортовым
отрубам на эмалированных поддонах, а нефасованное мясо и мясопродукты – кусками
на поддоны по видам и сортам. Мороженую рыбу выкладывают в низкотемпературных прилавках и витринах, охлажденную – в охлаждаемых прилавках-
витринах. Соленые тузлучные рыбные товары выкладывают в окорятах с тузлуком;
соленую рыбу без тузлука – на противнях и в окорятах спинками вверх.
Картофель и плодоовощные товары выставляют на горках и прилавках в лот-
ках, кассетах, корзинах, тележках и другом оборудовании и инвентаре. В магазинах
самообслуживания эти товары продают фасованными и упакованными в бумажные и
полимерные пакеты, хлопчатобумажные и полимерные сетки, а также связанными в
пучке (редис, салат, лук зеленый и другая зелень).
При продаже товаров через прилавок обслуживания на прилавках, горках и витринах должны быть выставлены образцы всех имеющихся в продаже товаров, снаб-
женные ярлыками с указанием наименования и цены за 1 кг или за штуку (пучок).
Соки в магазинах самообслуживания выкладываются следующим образом:
В крупных супермаркетах и гипермаркетах чаще применяют группировку по ви-
дам. Например, вертикальным блоком на весь стеллаж выставляются апельсиновые
соки всех производителей, яблочные всех производителей и т.п. Такая группировка на
больших торговых площадях более удобна для покупателей. А в менее крупных магазинах (районных супермаркетах, магазинах у дома) соки группируют по маркам.
Например, блоками выставляются J7, Rich, Тонус и т.п. По ценовым диапазонам: на
нижних полках выставляются дешевые марки соков, на уровне груди и глаз – среднего
ценового сегмента, наверху – дорогие, например, натуральные соки в стеклянных бутылках. По объему упаковки: крупные упаковки (1,5 – 2 л) и дешевые отечественные
соки в 3-литровых стеклянных банках ставятся на нижние полки, от уровня бедра до
уровня глаз выставляются упаковки 1 л. Упаковки соков 0,2 л (детские) ставятся на
уровне глаз ребенка. По принципу % от товарооборота и прибыли: марки-лидеры ставятся на уровень глаз, менее продаваемые – на уровень пояса. Соки одной марки выставляются вертикальными блоками на 2-4 полки, так, чтобы крупные упаковки одной
марки находились под литровыми. Что касается выкладки соков одной марки внутри
блока, то здесь можно использовать статистику продаж по видам и рекомендации про-
37
изводителя/поставщика. Наиболее продаваемыми видами обычно являются апельси-
новый, томатный и яблочный соки, но в разных регионах покупатели могут иметь раз-
ные предпочтения. Известны 2 системы группировки более сильных и слабых видов
внутри блока по марке: «стены крепости» (сильные позиции ставятся по краям блока)
и «крепкий орешек» (сильные позиции ставятся в центр). О преимуществах и недостатках этих систем можно прочитать в книге Киры и Рубена Канаян
«Мерчандайзинг».
Опыт работы большинства предприятий розничной торговли показывает, что
именно правильный подход к размещению и выкладке товаров в торговом зале спо-
собствует увеличению продаж. Правильно размещенный в торговом зале товар сам
продает себя.
И в заключение несколько советов по работе с «плохо продающимся» товаром.
Начиная работу с любым товаром, всегда важно устанавливать ориентировоч-
ные сроки его реализации. Для дорогостоящих товаров они будут длиннее, для дешевых - короче. Если по происшествии определенного периода времени оказывается, что
та или иная продукция совсем не востребована потребителями (или же продажи были
небольшими), следует осуществить тщательный разбор и выяснить, что стало причи-
ной его «зависания» в торговом зале.
В первую очередь необходимо совершить анализ эффективности расположения
(выкладки) единицы данной продукции, для чего следует отметить на следующие во-
просы:
1) не выглядит ли товар старым или некачественным;
2) на проходном ли месте он находится и обращалось ли на это внимание сра-
зу;
3) аккуратно ли он был представлен, не затрепан, не примят, не поврежден, не
порван, нет ли на нем пыли, грязи и т. п.;
4) нет ли у него какой – либо детали, визуально выглядящей браком;
5) не закрывали собой его соседние более яркие и привлекательные изделия?
Не отсвечивает ли он на свет или, напротив, плохо освещен, что не дает возможности
посетителю целиком рассмотреть его как следует;
6) не был ли похож (сливался) орнамент или рисунок с соседними товарами;
7) не попали ли в один ряд с этими изделиями несколько очень ярких и выра-
зительных других, создав единое рябящее пространство, на котором мгновенно устает
глаз;
8) нет ли рядом продукции с противоположными характеристиками: по содер-
жанию и стилю (рядом с абстрактным – классический или наоборот), вкусу (рядом с
горьким - сладкий), запаху (рядом с пряным - свежий), размеру (рядом с высоким низкий), крепости (в окружении водки – легкое вино или аперитив), форме и т. п.;
9) если он синего ( розового, зеленого) цвета, то нет ли совмещения всех этих
цветов в одном месте (особенно подряд);
10) если товар темного цвета, то не находился ли на самой верхней полке;
11) если товар светлый, не размещался ли он снизу;
12) не попал ли продукция на полку (прилавок и т.п.) таким образом, что
нейтрально (визуально) слилась с другими близлежащими товарами сходного цвета;
13) выделялись ли его особые качества, свойства, характеристики;
14) если товар дешевый, то не размещался ли рядом с дорогостоящим, и наобо-
рот;
38
15) не находился ли непосредственно рядом с ним какой–нибудь красочный
информационный материал о другом товаре, который мог отвлекать основное внима-
ние на себя;
16) правильно ли было оформлено информационное сопровождение;
17) не произошло ли так, что продукция по ряду своих представляемых каче-
ственных признаков сильно проигрывает перед другими товарами-аналогами;
18) не находился ли рядом товар, широко рекламируемый именно в этот отре-
зок времени;
19) правильно ли и аккуратно был заполнен ценник, прикрепленный на товар;
20) хорошо ли знают технологические свойства данного товара продавцы;
21) соответствует ли имеющимся требованиям уровень профессиональной под-
готовки продавцов-консультантов;
22) какие осуществлялись попытки дополнительно выделить этот товар (если
таковые были);
23) не намного ли этот товар дороже, чем у конкурентов, если таковые суще-
ствуют;
24) не проводили ли в этот период конкуренты усиленную рекламную акцию по
аналогичному типу продукции;
25) не нашли ли конкуренты какой-либо новый способ представления своего
товара, дающего возможность его особенно выделить;
26) не появлялась ли где-либо в средствах массовой информации за это время
отрицательная информация о данном продукте.
39
Категорийный менеджмент
Категорийный менеджмент (управление ассортиментом по товарным категориям) - новый подход к управлению ассортиментом, который предполагает
следующее:
1.Разделение всего ассортимента на товарные категории не обязательно в соот-
ветствии с общепринятыми группами и видами товаров, а опираясь в первую очередь
на психологические аспекты совершения покупок.
2.Ответственность одного сотрудника торгового предприятия за весь цикл дви-
жения категории - от закупки до продажи.
3. Рассмотрение каждой товарной категории как мини-предприятия в рамках
компании со своим бюджетом, ценообразованием, политикой закупок и т. п .
4. Подход к ассортименту магазина как к единой совокупности всех категорий -
так, как воспринимает магазин покупатель.
Рассмотрим один из аспектов подробнее.
1. Разделение ассортимента на категории, опираясь на восприятие покупа-
теля.
Суть категорийного подхода – выделение категорий так, как их выделяет наш
покупатель, а не так, как удобно закупщику или товароведу.
Это и есть реагирование на запросы потребителя; зачастую потребитель в своем
сознании группирует товары иначе, чем закупщик-профессионал. Закупщик слишком
хорошо знает свой товар (что, безусловно, правильно) и зачастую оперирует брендами
и поставщиками, которые могут быть неизвестны покупателю. Покупатель часто приходит в магазин за товаром, а не за брендом: бренд для него не всегда является основным критерием выбора. (В самом деле, за чем вы идете в магазин купить любой товар
под брендом «Sony» или вам все же нужен телевизор?)
Поэтому «категорийный менеджмент и «брендинг» не равнозначные понятия.
Бренд не всегда является основой для построения ассортимента, потому что покупатель часто думает не брендами, а именно категориями. Иногда бренд и категория сов-
падают, но это далеко не одно и то же.
Важно: категорийный менеджмент подразумевает деление ассортимента на
классы, группы и категории иногда вопреки общепринятой логике и классическому
товароведению. Например, товароведение относит «cыp» к группе молочных продук-
тов. Но в сознании покупателя сыр имеет другое значение - это продукт для приготов-
ления бутербродов. Обычный покупатель чаще соотносит сыр с колбасой, нежели с
молоком, он может искать этот продукт в магазине по принципу «для бутербродов и
перекусить», а не по принципу «молочные продукты». В нашем ассортименте мы можем выделить «cыp» как отдельную группу или категорию, потому что так думает
наш целевой покупатель.
Товарная категория - это совокупность товаров, которые покупатель воспринимает как сходные между собой, или товаров, объединенных совместным использованием. Это общепринятое определение.
Более простое и понятное определение товарной категории - это то, за чем (за
каким товаром) покупатель идет в магазин.
40
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]