Добавил:

ivanov666 Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Башкирский Государственный Аграрный Университет

Предмет:

[НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Файл:

Размещение и выкладка товаров в торговом зале магазина. Учебное пособие

.pdf

Скачиваний:

Добавлен:

07.09.2026

Размер:

1 Мб

Скачать

☆

<<< < Предыдущая 12 / 52 3 4 5 > Следующая >>>

Виды и методы выкладки товаров

Тип зоны

Высота выкладки, см

Характеристика товаров

Удобная

110‒160

Товары пассивного или импульсивного

спроса, требующие активного продвиже-

ния

Менее удобная

80‒110

Товары устойчивого и/или повседневного спроса

160‒180

Неудобная

до 80 и

Товары повышенного, чрезмерного или неудовлетворенного спроса

свыше 160

Выкладка товаров в современных условиях является не только частью технологи-

ческого процесса, но также выступает действенным средством стимулирования про-

даж, может являться элементом образа предприятия и постоянной составляющей

культуры обслуживания. Именно поэтому вопросу организации и технологии выклад-

ки работниками магазина уделяется столь серьезное внимание.

Признаками эффективности выкладки служит увеличение объема реализации то-

варов, а также снижение времени, затрачиваемого на поиск необходимого товара.

В таблице 2 показаны типы зон в зависимости от степени удобства осмотра това-

ров покупателями.

Таблица 2

Типы зон в зависимости от высоты выкладки

Товары можно перемещать по вертикальным или горизонтальным зонам для того,

чтобы заставить потребителя при поиске нужного товара невольно расширить зону об-

зора товара. В зависимости от характера размещения товаров различают следующие методы выкладки: вертикальные, горизонтальные, комбинированные.

Некоторые авторы (например, специалист в области мерчандайзинга Алан Веллхофф) методы выкладки называют представлением – вертикальное и горизонтальное. Сущность показа товаров от этого не меняется.

Вертикальный способ (представление) выкладки – выкладка, при которой однородные товары выкладываются на всех полках данной горки по вертикали, т. е. сверху вниз.

Есть семь причин предпочесть вертикальное представление.

1. Естественное движение головы. Взгляд скользит по выкладке в го-

ризонтальном направлении на средней высоте около 1,5 м от пола. При вертикальном представлении хорошо видно все товарные категории, что позволяет отыскать необхо-

димое с первого взгляда.

2. Направление движения. Клиент не любит возвращаться назад (и с тележкой

это сложно проделать).

3. Вертикальный поиск. Остановившись, клиент смотрит сверху вниз, чтобы

отыскать необходимый продукт в интересующей его товарной категории.

4. Равновесие рентабельности между товарными категориями (нет наиболее

и наименее выгодных мест); возможность с удобством рассмотреть различные про-

дукты внутри одной товарной категории.

5. «Читаемость». Каждая товарная категория выделена, упрощается «чтение»

выкладки (слева направо). Возникает впечатление цепочки специализированных «ла-

вок».

6. «Ритм». Возможность нарушить монотонность, изменяя уровень полок, и со-

хранить при этом последовательность представления товарной категории.

7. Возможность подчеркнуть достоинства товара. Облегчение данной задачи для товарной категории – это информативные этикетки, реклама на месте продажи, индивидуальный декор, легкость представления товаров, дополняющих данную товарную категорию.

Недостатки вертикальной выкладки:

- трудности отбора товаров на высоте более 180–200 см и менее 60 см, вследствие чего в этих зонах товар может залеживаться;

- быстрая сменяемость товарного ряда, что не позволяет сосредоточить внимание посетителя на определенных товарах;

- сложность создания потребительских предпочтений товарам, нуждающимся в интенсивном продвижении.

Устранить или смягчить указанные недостатки можно следующими сред-

ствами, приемами и методами:

– методом ротации или перемещения товаров по вертикали в течение дня, чтобы

не допустить залеживания товаров в нижней и верхней зонах размещения, особенно с

ограниченными сроками годности;

– повторяемость одних и тех же товаров в выкладке через определенные проме-

жутки в одном и том же ряду или в разных частях торгового зала;

– чередование вертикальной и горизонтальной выкладки товаров; – применение информационных указателей и средств визуальной рекламы, при-

влекающих внимание, к определенным товарам, требующим поддержки.

Горизонтальная выкладка – способ размещения товаров в одну линию по гори-

зонтали. Чаше всего этот способ применяют при использовании холодильных прилав-

ков, охлаждаемых или неохлаждаемых витрин, полок, стеллажей, а также при наполь-

ном размещении крупногабаритных товаров. 40% розничных продавцов используют именно такой метод. Основанием для его выбора служат наличие достаточных торговых площадей и/или торгового оборудования, позволяющих разместить одноименные товарные единицы в многократном повторении; стремление продавца привлечь внимание покупателя, а также небольшая широта, полнота и глубина ассортимента това-

ров в магазине.

Достоинством горизонтальной выкладки являются:

– концентрация внимания посетителя торгового зала во время его движения вдоль

полок или оборудования на определенных товарах;

– заполнение пустых площадей на оборудовании, мебели, полу, что создает у посетителя ощущение высокой степени насыщенности торгового зала товарами при относительно небольшой широте, полноте и глубине ассортимента;

– создание горизонтального товарного ряда, облегчающего доступ приобретателя к товарам.

Недостатки горизонтальной выкладки:

– монотонность товарного ряда, в результате чего у посетителя возникает ощущение однообразия и утомления;

– повышенные затраты полезной площади торгового зала и оборудования. Для

устранения указанных недостатков используется ряд приемов. Так, монотонность то-

варного ряда предотвращается путем размещения в ряду товаров одной торговой мар-

ки или наименования разных товарных артикулов, отличающихся размерами упаковки. Их можно выложить «по росту» в убывающем или возрастающем порядке. Если

товары одной торговой марки имеют разные модификации и упаковку, отличаются по

цвету или рисункам, то можно разместить их таким образом, что будет создана опре-

деленная цветовая гамма.

Низкую эффективность использования демонстрационных площадей и связанные

с этим затраты можно уменьшить, применяя многоярусную торговую мебель и многорядную глубинную выкладку. Монотонность товарного ряда можно устранить также

путем размещения определенных декоративных или информационных средств обору-

дования или торговой мебели.

Комбинированная выкладка – способ размещения товаров, характеризующийся чередованием горизонтальных и вертикальных рядов, а также объемных конфигура-

ций. Этот метод менее распространен, чем вертикальный и горизонтальный, так как

более сложен в осуществлении.

Комбинированная выкладка часто применяется для оформления наружных витрин. Использование такой выкладки позволяет устранить многие недостатки и усилить достоинства горизонтальной и вертикальной выкладки. Основанием для ее примене-

ния служит наличие специальных приспособлений для объемной выкладки (пирамид, конусов, шаров и т. п.), соответствующей мебели и достаточных демонстрационных и торговых площадей.

В зависимости от количества рядов одноименных товаров в выкладке раз-

личают:

– однорядную выкладку;

– многорядную выкладку.

Однорядная выкладка – это размещение товаров в один горизонтальный или вертикальный ряд.

Многорядная выкладка – размещение товаров в несколько рядов в глубину или высоту.

Однорядная выкладка требует больших затрат площадей, но зато упрощает контакт приобретателя с товаром. При многорядной выкладке торговые и демонстрационные площади используются более рационально, чем при однорядной. Однако при такой выкладке требуется постоянное перемещение товара из задних рядов, а при но-

вой выкладке именно с них нужно начинать заполнение полок товаром.

Особенно это важно для скоропортящихся пищевых продуктов с ограниченным сроком годности, иначе высока вероятность нахождения в этих рядах товаров с про-

сроченными сроками годности и/или испорченных.

В зависимости от конфигурации и распределения размещаемых в торговом зале и наружных витринах товаров можно выделить следующие виды выкладки:

– плоскостную;

– объемную;

– упорядоченную;

– неупорядоченную.

Плоскостная выкладка характеризуется размещением товаров на плоскости де-

монстрационных площадей оборудования или мебели. Она может быть однорядной и

многорядной, причем ряды чаще сплошные.

Объемная выкладка отличается размещением товара в определенном объеме.

Плоскостная выкладка проще, экономичнее, более устойчива, чем объемная. Однако она отличается монотонностью, однообразием и меньшей привлекательностью,

чем объемная.

Объемная выкладка товаров может производиться прямыми рядами в форме ку-

бов, параллелепипедов, пирамид, конусов, а также в шахматном порядке. Можно выделить следующие разновидности объемной выкладки:

– пряморядная;

– шахматная;

– пирамидальная;

– конусовидная;

– цилиндрическая.

Выбор этих разновидностей выкладки обусловлен формой размещаемых товаров,

особенностями применяемого оборудования, мебели и специальных приспособлений.

Указанные разновидности объемной выкладки отличаются устойчивостью (самая

устойчивая - пряморядная), привлекательностью (наиболее привлекательны пирами-

дальная, конусовидная, цилиндрическая) и затратами на выкладку (наименьшие затраты при пряморядной выкладке). Поэтому в торговых залах с самообслуживанием чаще применяют пряморядную выкладку. Другие разновидности объемной выкладки применяются в основном для художественного оформления наружных витрин или при-

лавков при продаже через прилавок.

Упорядоченная выкладка предполагает размещение товаров одним из перечисленных ранее способов с использованием оборудования, прилавков, витрин, специальных приспособлений с соблюдением определенных правил. Такая выкладка повышает эстетическое оформление витрин и торгового зала, облегчает поток и отбор то-

варов.

Неупорядоченная выкладка, называемая еще и массовой, отличается размещением товаров навалом или насыпью с использованием корзин, контейнеров, стелла-

жей.

При такой выкладке затруднен отбор товаров приобретателем, который в поисках нужного экземпляра перекладывает много других экземпляров. При этом товары мнутся, загрязняются, механически повреждаются, а иногда и утрачивают свой товарный вид. При неупорядоченной выкладке у посетителя торгового зала создается впечатление насыщенности магазина товарами, обеспечивается свободный доступ и вы-

бор товаров.

Навальная выкладка некоторых товаров (одежды, обуви, косметики) может создать у покупателей негативное отношение к товару, а также и к торговому предприятию, если товары набросаны и имеют неприглядный вид (мятые). Поэтому такая вы-

кладка чаще применяется в магазинах экономкласса, типа сэкон-хэнд, кэш-энд-керри.

Для элитных дорогих товаров престижного спроса неупорядоченная выкладка проти-

вопоказана.

Вместе с тем для ряда пищевых продуктов (свежих плодов и овощей, фасованных

кондитерских изделий, соусов в пакетах и т.п.) размещение товаров навалом положи-

тельно воспринимается приобретателем, так как создает впечатление изобилия, худо-

жественного беспорядка.

Выбор многообразных форм, способов и видов выкладки товаров зависит от их внешнего вида (формы, цвета, состояния поверхности), эстетических свойств (моды,

стиля, дизайна) товаров, их ассортиментной принадлежности, применяемого торговотехнологического оборудования, торговой мебели, специальных приспособлений, ви-

да и типа предприятия розничной торговли, индивидуальных запросов сегмента по-

требителей, на который выходит это предприятие.

Выкладку товаров необходимо рассматривать как один из методов обеспечения

конкурентоспособности товаров и предприятия розничной торговли. Увеличение тор-

говых площадей, расширение ассортимента реализуемых товаров, необходимость повышения их конкурентоспособности многократно усложняет процесс выкладки товаров в торговом зале. Это в свою очередь заставляет предприятие прибегать к услугам

специалистов по мерчандайзингу, или брать в штат мерчандайзеров или операторов

торгового зала, или допускать к выкладке в торговом зале мерчандайзеров предприя-

тий-изготовителей, которые должны соблюдать определенные принципы, правила и

способы выкладки, регламентируемые руководством магазина. Было бы ошибочно отдавать всю выкладку мерчандайзерам изготовителя, так как они заинтересованы в продвижении только своего товара. Предприятие розничной торговли заинтересовано в реализации всех имеющихся у него товаров, что должно достигаться применением их рациональной выкладки. Однако осуществление такой выкладки возможно лишь при наличии в магазине специально обученного персонала. Кроме того, в ряде крупных торговых предприятий разработаны и применяются на практике стандарты ор-

ганизаций, устанавливающие также и требования к выкладке.

Товары следует выкладывать этикетками к покупателям. На всех товарах должны

быть ценники с четко обозначенной ценой.

Правильная выкладка товаров оказывает на покупателя большое рекламное воздействие и служит украшением торгового зала. В торговой практике часто использу-

ется понятие «рекламная выкладка», которая решает три задачи:

 Информирует покупателя об имеющихся в продаже товарах;

 Знакомит их с качеством, способами применения и особенностями товара;

 Напоминает о сопутствующих товарах

В соответствии с задачами можно выделить и три основных вида рекламной выкладки:

– Выкладка-информация.

– Выкладка-консультация.

– Выкладка-напоминание.

Особенности использования торгового оборудования

при выкладке товаров

Торговое оборудование играет двойственную роль: оно должно эффективно под-

держивать товар и поэтому быть технически совершенным, но в то же время быть по-

чти невидимым (чем меньше внимания привлекает оборудование, тем больше привлекают внимания товары). Такова ситуация с обычными товарами. Но для продажи необычных товаров торговое оборудование должно создавать особую обстановку и вы-

годно представлять товар. Таким образом различают стандартное оборудование (для магазинов массового потребления, например, стеллажи, горки) и специальное оборудование (адаптированное к данному отделу, например, холодильники, подставки для цветов, подставки для фотографий и т. д.)

Выкладка с использованием холодильного оборудования (холодильных шка-

фов, прилавков, охлаждаемых витрин и т. п.). Особенностью такой выкладки является

совмещение функций демонстрации товаров с обеспечением их сохраняемости за счет применения оборудования, регулирующего температурный, а иногда и влажностный режим хранения. Для выполнения демонстрирующей функции такое оборудование должно иметь прозрачные дверцы, или стенки, или открытый верх, а в ряде случаев и

подсветку.

Методы выкладки товаров в оборудовании определяются размерами, формой и конфигурацией демонстрационных элементов оборудования. Декоративное оформление выкладки осуществляется в основном за счет эстетических свойств внешнего вида товаров и их упаковки, а дизайн оборудования создает лишь дополнительный фон для выкладки. Для отдельных товаров применяются вспомогательные средства, усиливающие демонстрационный эффект и помогающие сохранить свежесть товара. Напри-

мер, очень эффектно выглядят охлажденные или мороженые морепродукты и рыба на мелкоколотом белоснежном льде.

Выкладка товаров с использованием торговой мебели (неохлаждаемых витрин, стеллажей, полок, контейнеров, корзин и т. п.) выполняет преимущественно де-

монстрационную функцию и применяется для товаров, не требующих регулируемого

температурно-влажностного режима. Для товаров, подверженных усушке и утрачивающих при этом товарный вид, применяются методы защиты в виде прозрачной упа-

ковки или покрытия поверхностными пленками (воском, парафином, желатином, тер-

моусадочными пленками и т. п.).

Применение типовой или оригинальной торговой мебели расширяет возможности выкладки за счет увеличения демонстрационных площадей, разнообразных методов выкладки и использования декоративных элементов. Многоярусные стеллажи, полки, стойки, витрины позволяют увеличить коэффициент использования полезной площади

торгового зала, создают эффект товарного многообразия, но одновременно из-за оби-

лия товаров, монотонности их выкладки могут утомлять посетителя торгового зала,

вызывать у него желание быстрее его покинуть.

Кроме того, затруднено размещение ценников как важнейших средств информа-

ции для потребителей о цене товаров.

Для устранения или смягчения указанных недостатков рекомендуется избегать длинных витрин, прилавков, полок одинаковой конфигурации, сочетать разные виды

торговой мебели, оборудования, а также демонстрационных стендов, специальных

конструкций и приспособлений.

Выкладка с использованием демонстрационных стендов предназначена для показа товаров в художественно оформленной композиции, сочетающей реализуемые

товары с определенными вспомогательными нереализуемыми предметами или декора-

тивными элементами (например, демонстрация мебельных гарнитуров в виде жилых комнат или кухонь, где вспомогательные предметы: ковры, картины, посуда, постель-

ное белье – предназначены для создания определенных композиций, а не для продажи). Такая выкладка имеет следующие разновидности:

– тематическая выкладка, когда демонстрируемые товары подобраны по опре-

деленной тематике (например, «кухня», «жилая комната», «товары для дачи», «чайный

стол» и т. п.);

– композиционная выкладка, при этом демонстрируемые товары составляют логически связанную композицию, объединенную единством замысла (например, деко-

ративные ткани, тюль демонстрируются в виде готовых изделий на фоне окон, в том

числе и в виде фотообоев, рисунков и т. п.);

– художественная выкладка характеризуется демонстрацией товаров с помощью

декоративных элементов (например, в магазине «Царская охота» реализуемые товары демонстрируются с помощью охотничьих сценок с использованием чучел животных и

фигур людей);

– сезонная выкладка применяется для демонстрации соответствующих товаров (например, товары для отдыха), при этом могут использоваться дополнительные средства (муляжи, манекены, фото, картины и др.).

Выкладка с использованием демонстрационных стендов способствует концентрации внимания покупателей, удовлетворению их престижных и эстетических потребностей. Однако она требует значительных торговых площадей, на которых выложена лишь часть демонстрируемого товара. Поэтому такая выкладка применяется лишь при небольшой широте, полноте и глубине ассортимента в магазинах, торгующих по об-

разцам.

Выкладка с использованием специальных конструкций и приспособлений (крон-

штейнов, вешал, крюков, манекенов, напольных конструкций и т. п.) позволяет демон-

стрировать товары в подвешенном или объемном виде, приближенном к условиям эксплуатации. Для привлечения внимания наиболее продвигаемые и/или эстетичные товары демонстрируют в виде единичных экземпляров, вывешивая их или одевая на манекены. Этот прием достаточно часто применяют для одежды, обуви, головных уборов, ювелирных изделий для того, чтобы подчеркнуть их привлекательность, соот-

ветствие современной моде и дизайну.

Однако такая выкладка требует большего места для размещения товаров, чем выкладка на многоярусных полках, стеллажах, но эти затраты окупаются увеличением

объемов продаж, обусловленных облегчением визуального контакта посетителя тор-

гового зала магазина или другого предприятия розничной торговли с выложенным товаром. В результате этого торговое оборудование должно соответствовать представля-

емым товарам, подчеркивать достоинства отдела (товара), четко классифицировать товары даже в пределах одной товарной подгруппы. Хорошим примером может служить выкладка вин, состоящая из 3-х частей:

выкладка обычных вин (например, 0,7-литровых и литровых бутылок со столо-

вым вином и в картонных упаковках) на стеллажах;

выкладка вин «контролируемого происхождения» на специальных деревянных

наклонных полках, с бутылками, лежащими горизонтально, с классификацией вин по регионам, с приложением географических карт, с плетенным потолком и приглушен-

ным освещением;

отдел вин высшего класса, может быть расположен отдельно в специально ре-

конструированном «винном погребке», где контролируется температура и влажность.

Примеры выкладки товаров см.фото-приложения

Мерчандайзинговый подход к выкладке товаров

Сфера применения мерчандайзинга – пространство, ограниченное стенами магазина. Мерчандайзинг имеет отношение ко всему, что предпринимается на местах

продаж для увеличения показателей сбыта во всех типах магазинов.

Мерчандайзинг появляется там, где существует визуальная продажа. За время развития мерчандайзинга появилось несколько определений этого понятия. Вот некоторые из них, мерчандайзинг – это:

– совокупность действий, имеющих своей целью показать товар покупателю

с наиболее выгодной стороны;

– поддержка товара, который продается в системе свободного выбора и ко- торому приходится «защищать самого себя»;

– нужный товар в нужном месте в нужное время по нужной цене и в нужном количестве;

– совокупность средств и способов, помогающих товару быть проданным в торговой точке;

Мерчандайзинговый подход к выкладке товаров исходит из того, что товары на всем пространстве их выкладки по горизонтали и вертикали воспринимаются с раз-

ной интенсивностью внимания. Следовательно, отдельные товары и их марки могут получить конкурентное преимущество в зависимости от того, какие позиции они за-

нимают на стендах зала, прилавках, стеллажах и иных конструкциях, предназначенных для позиционирования. Если представить идеальный случай, при котором посетитель подходит к прилавку с марками, очень близкими ему по потребительским

предпочтениям, а влияние других факторов незначительно и им можно пренебречь, то обнаружится, что весь прилавок будет разделен на несколько секторов по степени восприятия размещенных на нем товаров. В начале такого прилавка можно выделить участок, на который меньше всего обращают внимание и у которого показатели продаж ниже, чем на других участках. Это связано с тем, что покупатель адаптируется к

атмосфере прилавка не сразу, а лишь спустя некоторое время, но при этом не останавливается, следовательно, товары, выложенные в начале прилавка, охвачены его вни-

манием слабо. Этот участок протяженностью около 35 см условно можно выделить

как «холодную зону».

По мере продвижения вдоль прилавка познавательные ресурсы покупателя полностью адаптируются к атмосфере прилавка, а его поведение соответствует состоянию активных покупок. Поэтому данный участок прилавка можно условно выделить как «горячую зону» или «зону покупок». После осуществления необходимых покупок отношение посетителя к остальной части прилавка становится нейтральным. Покупки здесь менее интенсивны. Следовательно, эту часть прилавка условно можно выделить

как «нейтральную зону» или «зону средних покупок».

Распределение познавательных ресурсов посетителя зависит от длины прилавка: чем длиннее прилавок, тем внимание более раздроблено и менее сконцентрировано на отдельных предметах; тем сложнее покупателю выделить наиболее предпочтительный

товар. На рис. 1 представлена принципиальная схема распределения внимания посети-

теля относительно прилавков различной длины. Если при сравнительном анализе позиций товаров и эффективности отдельных прилавков обнаруживаются значимые раз-

личия, поступают следующим образом:

• на наиболее выгодные позиции перемещают товары, требующие содействия их

продажам;

• линейные размеры прилавков и товарных рядов с высокими показателями эф-

фективности увеличивают до значений, соответствующих их оптимальной эффективности, определяемой точкой, начиная с которой изменения эффективности не проис-

ходит;

• товары, которые не добились (не обеспечили) результата на более привлека-

тельных позициях, исключают из ассортимента категории, если они не участвуют во

взаимосвязанных покупках или не выполняют иные функции по обслуживанию поку-

пателей и в розничном торговом бизнесе в целом.

Если сокращение длины прилавка или товарного ряда не сопровождается ухудшением результатов, их линейные размеры доводят до оптимального значения, определяемого точкой, с которой начинается изменение показателей в сторону ухудшения. Работа по размещению товаров на прилавках и других средствах выкладки, а также способы их презентации, должны все время совершенствоваться. Специалисты должны постоянно анализировать результаты такой работы и периодически вносить кор-

ректировки в выбранный вариант выкладки.

Для повышения оперативности аналитической работы и корректирующих меро-

приятий целесообразно вести журнал эффективности отделов, прилавков, товарных

групп и отдельных товаров категории. Позиции товаров или их марок нужно менять до тех пор, пока не сложится желаемая ситуация, когда не только обеспечивается экономическая выгода, но и повышаются показатели узнаваемости, известности и прочие характеристики, оказывающие прямое или косвенное влияние на привлекательность

каждой марки и прилавка в целом.

Рис. 1. Принципиальная схема распределения внимания посетителя

относительно прилавков различной длины

<<< < Предыдущая 12 / 52 3 4 5 > Следующая >>>

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]