Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Основы предпринимательской деятельности. Учебное пособие-2
.pdf
1. Ценообразование
2. Реклама
3. Каналы распределения и товародвижение
4. Стимулирование сбыта
5. Прогноз новой продукции
Рис. 3. Состав плана маркетинга
Раздел «Реклама» необходимо начать с постановки задач
и видов рекламы. Реклама может быть информативная, увещевательная, напоминающая. Определив задачи рекламы, можно
приступить к разработке рекламного бюджета для расчета объема средств, которые фирма может выделить на нее. Далее
обосновывается решение о рекламном обращении (формируется
идея обращения, дается оценка, выбираются варианты и формы
обращения), отбираются средства распространения информации, представляется график использования средств рекламы.
В разделе «Каналы распределения и товародвижение» следует обосновать выбор оптимального канала распределения,
определить необходимое количество его уровней.
Канал распределения – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям, он включает в себя
всех посредников.
Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара
к конечному покупателю. Если фирма сама реализует товар по-
31
требителю и не привлекает для этого посредников, значит, она
выбирает канал нулевого уровня. Двухуровневый канал включает в себя двух посредников (например, оптового и розничного
торговцев). Каналы могут иметь различное количество уровней.
Здесь же следует определить и основные элементы комплекса товародвижения, т.е. физического перемещения товаров:
работа с заказчиками (обработка заказов), складирование, поддержание товарно-материальных запасов, транспортировка
и отгрузка товаров.
Товародвижение требует от фирмы дополнительных затрат,
но это не только источник издержек, но и потенциальное орудие
создания спроса. За счет совершенствования системы товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или понижение цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов.
В разделе «Стимулирование сбыта» нужно описать, как и за
счет чего будут привлекаться новые покупатели. К средствам
стимулирования относятся распространение образцов, купоны,
предложения о возврате денег, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрация, стимулирование сферы торговли и т.п.
Выбранные элементы должны быть подробно описаны и определены издержки по их реализации.
В разделе «Прогноз новой продукции» следует представить
этапы жизненного цикла товара, характер сбыта и прибылей на
его протяжении. Фирма должна спрогнозировать, когда наступит этап упадка, т.е. период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей. К этому моменту необходимо разработать предложения либо по выпуску нового товара,
либо по усовершенствованию уже существующего. В этом случае должна быть представлена информация о новых разработках и расходах на исследования.
При необходимости можно отразить и другие вопросы, связанные с доведением товара до потребителя. План маркетинга,
как правило, получается очень объемным. Рекомендуется часть
материала вспомогательного характера вынести в приложения
к основной части бизнес-плана.
32
Производственный план
В данном разделе должны быть описаны все производственные процессы, имеющие место на фирме. Здесь рассматриваются вопросы, связанные с помещениями, их расположением,
оборудованием, сырьем, персоналом, последовательностью выполняемых производственных операций, приводится схема производственных потоков. Кроме того, должно быть уделено внимание планируемому привлечению субподрядчиков, если этого
требует бизнес.
Необходимо кратко пояснить, как будет осуществляться
контроль над производственными процессами и затратами.
В этом разделе нужно представить расчет следующих плановых
показателей: производственная программа, объемы продаж, потребность в основных фондах, материальных ресурсах, персонале. Здесь проводится также расчет себестоимости производимого продукта.
Организационный план
В данном разделе бизнес-плана следует указать форму создаваемой коммерческой организации: будет ли это хозяйственное товарищество или общество, производственный кооператив
или унитарное предприятие. Необходимо привести особенности
выбранной формы коммерческой организации, условия, на которых она создается, перечислить всех участников (вкладчиков), распределение прав и ответственности между ними. Если
речь идет об акционерном обществе, следует дать сведения
о видах и количестве выпускаемых акций. Нужно также описать
систему органов управления фирмой, указать имена, адреса
и краткие сведения о всех членах совета директоров и руководителях этого предприятия. Рекомендуется представить организационную схему с определением для каждого руководителя его
места в организационной иерархии и круга его обязанностей.
Указывается и лицо, обладающее правом подписи финансовых
документов. Приводятся сведения о назначении заработной пла-
33
ты членам руководящего состава, выплачиваемых им премиях
и надбавках.
Финансовый план
Финансовый план имеет особую ценность, поскольку обосновывает потребность новой фирмы в инвестициях и позволяет
судить о том, насколько предлагаемый проект приемлем с экономической точки зрения.
Финансовый план, как правило, состоит из трех частей.
Первая часть – это сводный план доходов и расходов. Он составляется на три года, причем данные за первый год должны
быть представлены в месячной разбивке. Данный раздел включает в себя такие показатели, как ожидаемый объем продаж, себестоимость реализованных товаров и различные статьи расходов, прибыль до вычета налогов и чистая прибыль.
Вторая часть финансового плана – план денежной налично-
сти, который составляется также на три года вперед, с месячной разбивкой данных по первому году. Денежная наличность –
это разность между реальными денежными поступлениями
и выплатами. Данный раздел должен содержать планируемые
поступления от продаж, планируемые платежи, общий объем
поступлений и платежей, в том числе по видам (оборудование,
сырье и материалы, реклама, заработная плата и др.). Здесь же
указываются остатки денежной наличности на начало периода,
на конец периода, а также прирост денежной наличности за период.
Третья часть – это прогноз активов и пассивов фирмы на
конец года, т.е. балансовый план. В нем следует отразить активы
и пассивы фирмы, собственный и заемный капитал, основные
и текущие активы. В финансовом плане можно представить
также анализ безубыточности и точку самоокупаемости фирмы.
Экономическая оценка инвестиций
Оценка эффективности инвестиционных проектов осуществляется с помощью системы показателей, отражающих соотношение затрат и результатов, связанных с проектом.
34
t
t
Ea)1(1
t
a
Оценка предстоящих затрат и результатов при определении
эффективности инвестиционного проекта осуществляется
в пределах расчетного периода, продолжительность которого
называется горизонтом расчета. Горизонт расчета измеряется
количеством шагов расчета. Шагом расчета при определении
показателей эффективности в пределах расчетного периода могут быть месяц, квартал, год.
При оценке эффективности инвестиционного проекта соизмерение разновременных показателей осуществляется путем
приведения (дисконтирования) их к ценности в начальном периоде. Для приведения разновременных затрат, результатов
и эффектов используется норма дисконта (Е), равная приемлемой для инвестора норме дохода на капитал.
Приведение к базисному моменту времени показателей,
имеющих место на t-м шаге расчета реализации проекта, производится путем их умножения на коэффициент дисконтирования,
определяемый для постоянной нормы дисконта Е.
, (2.1)
где
– коэффициент дисконтирования; t – номер шага расчета
(t = 0, 1, 2,…, T, здесь Т – горизонт расчета).
Сравнение различных инвестиционных проектов и выбор
лучшего из них рекомендуется производить с использованием
различных показателей, к которым относятся:
чистый дисконтированный доход (ЧДД) или интеграль-
ный эффект;
индекс доходности (ИД);
внутренняя норма доходности (ВНД);
срок окупаемости;
другие показатели, отражающие интересы участников
или специфику проекта.
Чистый дисконтированный доход определяется как сумма
текущих эффектов за весь расчетный период, приведенная к на-
35
KaЗRЧДД
tt
T
t
t
)(0
t
T
t
t
aKK
0
tt
T
t
t
aЗR
K
ИД
)(
1
0
T
t
t
вн
t
T
t
t
вн
tt
E
K
E
ЗR
00
)1()1(
чальному шагу, или как превышения интегральных результатов
над интегральными затратами:
, (2.2)
где Rt – результаты, достигаемые на t-м шаге расчета; Зt –
затраты на t-м шаге при условии, что в них не входят капи-
таловложения; K – сумма дисконтированных капиталовло-
жений, определяемая по формуле:
. (2.3)
Если ЧДД инвестиционного проекта положителен, проект
эффективен и может рассматриваться вопрос о его принятии.
Чем больше ЧДД, тем эффективнее проект. Если проект будет
осуществлен при отрицательном ЧДД, инвестор понесет убытки, т.е. проект неэффективен.
Индекс доходности представляет собой отношение суммы
приведенных эффектов к величине капиталовложений:
. (2.4)
Индекс доходности тесно связан с ЧДД. Он рассчитывается
на основе тех же величин. Если ЧДД положителен, то ИД больше единицы, и наоборот. Если если ИД < 1 – проект неэффективен.
Внутренняя норма доходности представляет собой ту нор-
му дисконта (Евн), при которой величина приведенных эффектов
равна приведенным капиталовложениям. Иными словами,
ВНД – результат решения уравнения:
. (2.5)
36
ВНД проекта определяется в процессе расчета и затем сравнивается с требуемой инвестором нормой дохода на вкладываемый капитал. В ситуации, когда ВНД равна или больше требуемой инвестором нормы дохода на капитал, инвестиции в данный инвестиционный проект оправданы, может рассматриваться вопрос о его принятии. В противном случае инвестиции
в проект нецелесообразны.
Срок окупаемости – отрезок времени, после которого доход от проекта становится равен сумме вложенных денег, т.е.
коэффициент срока окупаемости при инвестировании в какоелибо дело будет показывать, сколько нужно будет времени,
чтобы вернуть вложенный капитал. Другими словами, это период, начиная с которого первоначальные вложения и другие затраты, связанные с инвестиционным проектом, покрываются
суммарными результатами его осуществления.
Результаты и затраты, связанные с проектом, можно вычислять с дисконтированием или без него. Таким образом получится два различных срока окупаемости. Срок окупаемости рекомендуется определять с использованием дисконтирования.
Итак, были рассмотрены структура и содержание бизнесплана. Успешной его реализации способствует создание системы
контроля для оценки выполнения плана и своевременного внесения в него изменений. Главные направления контроля должны
включать в себя контроль запасов, производственный контроль,
контроль качества, контроль продаж, контроль расходов.
Предприниматель должен уметь улавливать новые тенденции во внутренней жизни фирмы, в отрасли, в рыночной конъюнктуре и вносить соответствующие коррективы в бизнес-план.
37
Тема 3. ПРИНЯТИЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОГО
РЕШЕНИЯ
3.1. Понятие и типы предпринимательских решений
Принятие решений, как и обмен информацией, – составная
часть предпринимательского процесса. Эта необходимость возникает на всех этапах. Процесс принятия решений довольно
точно отражает реальные проблемы, отношения и связи, сложившиеся в организации, а непрерывная последовательность
решений характеризует непрерывность предпринимательского
процесса. Более того, только изучение процесса разработки
и реализации решений дает возможность оценить содержательную сторону предпринимательства. По этим причинам так важно понять природу и сущность решений.
Что же такое предпринимательское решение? Попытаемся
сначала дать самую общую характеристику. Обычно в процессе
какой-либо деятельности возникают ситуации, когда человек
или группа сталкиваются с необходимостью выбора одного из
нескольких возможных вариантов действия. Результат этого
выбора и будет называться предпринимательским решением.
Таким образом, предпринимательское решение – это выбор альтернативы.
Отличительные особенности предпринимательских решений:
1. Цели. Субъект управления (будь то индивид или группа)
принимает решение исходя не из своих собственных потребностей (хотя их влияние и играет определенную роль), а для решения проблем конкретной организации.
2. Последствия. Частный выбор индивида сказывается на
его собственной жизни и может повлиять на немногих близких
ему людей. Менеджер, особенно высокого ранга, выбирает направление действий не только для себя, но и для организации
в целом и ее работников, и его решения могут существенно повлиять на жизнь многих людей. Если организация велика
и влиятельна, решения ее руководителей могут серьезно отра-
38
зиться на социально-экономической ситуации целых регионов.
Например, решение закрыть нерентабельное предприятие может
существенно повысить уровень безработицы.
3. Разделение труда. Если в частной жизни человек, при-
нимая решение, как правило, сам его и выполняет, то в организации существует определенное разделение труда: одни работники (менеджеры) заняты решением возникающих проблем
и принятием решений, а другие (исполнители) – реализацией
уже принятых решений.
4. Профессионализм. В частной жизни каждый человек
самостоятельно принимает решения в силу своего интеллекта
и опыта. В управлении организацией принятие предпринимательских решений – гораздо более сложный, ответственный
и формализованный процесс, требующий профессиональной
подготовки. Далеко не каждый сотрудник организации, а только
обладающий определенными профессиональными знаниями
и навыками наделяется полномочиями самостоятельно принимать определенные решения.
Эти особенности принятия решений в организациях позволяют дать следующее определение.
Предпринимательское решение – это выбор альтернати-
вы, осуществленный руководителем в рамках его должностных
полномочий и компетенции и направленный на достижение целей хозяйствующего субъекта (организации) [7].
Одна из характерных черт исследований, относящихся
к проблеме принятия предпринимательских решений (как и вообще ко всем управленческим проблемам), – их междисциплинарный характер, объединение различных, а иногда и далеких
по своему предмету областей науки. В разработке теории принятия решений участвуют философы и математики, психологи
и социологи, экономисты и юристы. Это вполне естественно,
так как предпринимательское решение – комплексное явление,
и для понимания его сущности необходимо рассмотреть все его
основные аспекты:
1. Психологический. Предпринимательское решение рас-
сматривается прежде всего как логико-мыслительный акт, т.е.
39
понимается внутренняя мыслительная деятельность субъекта
управления, направленная на разрешение определенной проблемы.
2. Информационный. Процесс принятия решения определя-
ется как процесс преобразования исходной информации в информацию управленческого решения, а само решение трактуется как информация, специально собранная, проанализированная
и переработанная субъектом управления.
3. Юридический. Внимание уделяется правовой стороне
принятия предпринимательского решения: его полномочности
и юридическим последствиям. Решение при этом рассматривается как организационно-правовой акт, принятый субъектом
управления в установленном порядке и оформленный соответствующим образом.
4. Организационный. Предпринимательское решение опре-
деляется как один из моментов волевого действия руководителя,
состоящий в выборе цели действия и средств ее достижения
и организующий практическую деятельность субъектов управления.
Каждый из этих аспектов концентрирует внимание на каком-то одном, пусть и важном, аспекте предпринимательского
решения, но не дает полного представления о нем. И только их
объединение позволяет понять сущность такого сложного процесса, как принятие решений.
Существуют некоторые общие признаки, позволяющие
классифицировать предпринимательские решения. В соответствии с ними рассмотрим различные типы предпринимательских
решений [7].
Степень повторяемости проблемы. В зависимости от повторяемости проблемы, требующей решения, все предпринимательские решения можно подразделить на традиционные, неоднократно встречавшиеся ранее в практике управления, когда
необходимо лишь произвести выбор из уже имеющихся альтернатив, и нетипичные, нестандартные решения, когда их поиск
связан, прежде всего, с поиском новых альтернатив.
40
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]