Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Менеджмент в индустрии моды и арт-объектов. Учебное пособие
.pdf
Министерство науки и высшего образования и науки Российской Федерации
федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего
профессионального образования
«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ПРОМЫШЛЕННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ И ДИЗАЙНА»
М. В. Чигиринова М. Н. Титова А. И. Любименко
МЕНЕДЖМЕНТ В ИНДУСТРИИ МОДЫ И АРТ-ОБЪЕКТОВ
Утверждено Редакционно-издательским советом университета
в качестве учебного пособия
Санкт-Петербург
2020
1
УДК 658.8:687.01(075.8)
ББК 65.291.21:87.852.4я73
Ч58
заместитель руководителя Департамента менеджмента
научно-исследовательского университета «Высшая школа экономики»
доцент Санкт-Петербургского государственного университета
промышленных технологий и дизайна
Чигиринова, М. В.
Рецензенты:
А. А. Кайсаров;
С. В. Абрамова
Ч58
Менеджмент в индустрии моды и арт-объектов: учеб. пособие / М. В.
Чи-гиринова, М. Н. Титова, А. И. Любименко. – СПб.: ФГБОУ ВО
«СПбГУПТД», 2020. – 100 с.
ISBN 978-5-7937-1812-7
Учебное пособие по дисциплине «Менеджмент в индустрии моды и
арт-объектов» предназначено для самостоятельного закрепления изученного
на лекциях теоретического материала учащимися магистратуры направления
38.04.02 (080200.68) – Менеджмент, профиля подготовки «Менеджмент индустрии моды и арт-объекта».
В пособии предложен дополнительный теоретический материал по
следующим темам: маркетинг и индустрия моды, особенности спроса на
рынке модных товаров, информационно-аналитическое обеспечение планирования ассортимента, календарное планирование в мерчендайзинге модной
индустрии, роль брендов в развитии индустрии моды, специфика менеджмента в сфере искусства, эволюция технологий арт-менеджмента, российский арт-менеджмент в системе мировой арт-индустрии, управление производственными процессами в сфере арт-бизнеса и др.
Пособие содержит структуру и содержание дисциплины, перечень во-
просов к экзамену и задания для самостоятельной работы.
Содержание учебного пособия служит главной задаче дисциплины –
формированию у студентов компетенций в области освоения теоретических
основ дисциплины «Менеджмент в индустрии моды и арт-объектов» и формированию навыков их использования для последующей профессиональной и научной деятельности.
УДК 658.8:687.01(075.8)
ББК 65.291.21:87.852.4я73
ISBN 978-5-7937-1812-7 © ФГБОУВПО «СПбГУПТД», 2020
© Чигиринова М. В., 2020
© Титова М. Н., 2020
© Любименко А. И., 2020
2
ВВЕДЕНИЕ
Вопрос о тенденциях и перспективах развития мира моды в современ-
ных условиях конкуренции на рынке модной одежды представляется остро
дискуссионным. При этом взаимоотношения между потребителями и производителями все больше зависят от маркетинговых инструментов, которые использует та или иная компания, действующая на рынке модной одежды.
Это актуализирует вопросы формирования и реализации эффективных
инструментов маркетинга, соответствующих веяниям моды в рамках мировых тенденций. Исследовательская задача – определить стратегии маркетинга
в мире моды, отразить тенденции, складывающиеся в современной индустрии
моды, сформулировать приоритеты развития модного бизнеса, опираясь на
маркетинговые аспекты деятельности компаний, действующих в этой сфере.
Важно также показать перспективность обсуждаемой проблематики, отразить
новизну рассматриваемой темы с учетом возможности использования комплекса маркетинга в деятельности компаний – лидеров индустрии моды.
Актуальность, роль и место преподаваемой дисциплины в структуре
учебного плана
Менеджмент индустрии моды и арт-объектов как учебная дисциплина в
системе подготовки магистра менеджмента связана с такими дисциплинами
учебного плана, как «Управление выставочно-галерейной деятельностью»,
«Мерчендайзинг», «Мировой рынок искусства».
Цель преподаваемой дисциплины
Целью данной дисциплины является формирование компетенций обучающегося в области методологии и инструментария менеджмента с учетом
специфики объекта исследования и получение устойчивых знаний в области
управления субъектами индустрии моды и арт-объектами.
Задачи преподаваемой дисциплины
– Рассмотреть инструменты и методы исследований в менеджменте.
– Раскрыть принципы управления объектом исследования.
– Показать особенности и значимость методов управления арт-бизнесом
и предприятиями индустрии моды.
– Изучить основы функционирования организации в сфере моды и искусства, ее разновидности и структуру.
– Освоить принципы и основы планирования деятельности субъектов с
учетом современных особенностей развития мирового рынка искусства.
– Выработать навыки сбора, классификации и изучения информации о
тенденциях изменения рынка искусства на основе источников вторичной информации.
– Провести анализ конъюнктурообразующих факторов на рынке искусства.
3
– Изучить подходы к сегментации рынка модной продукции и мирового арт-рынка.
– Изучить технологии организации выставочного искусства.
– Анализировать формирование стоимости предметов искусства и спроса на него.
Требования к знаниям и умениям, приобретаемым в процессе изучения
курса
В результате освоения дисциплины обучающийся должен знать:
– принципы обобщения и анализа результатов, полученных отечественными и зарубежными исследователями; методы выявления и структуризации
актуальных научных проблем;
– принципы и методы разработки корпоративной стратегии;
– методы стратегического анализа.
В результате освоения дисциплины обучающийся должен уметь:
– управлять организациями, подразделениями, группами (командами)
сотрудников, проектами и сетями;
– обобщать и критически оценивать результаты, полученные отечественными и зарубежными исследователями; выявлять и формулировать актуальные научные проблемы;
– проводить самостоятельные исследования в соответствии с разработанной программой;
– владеть методами экономического анализа поведения экономических
агентов и рынков в глобальной среде.
В результате освоения дисциплины обучающийся должен владеть:
– навыками разработки корпоративной стратегии;
– методами стратегического анализа.
В процессе изучения дисциплины для студентов очной и заочной форм
обучения предполагаются следующие виды контроля:
опрос;
контрольная работа;
экзамен.
Содержание дисциплины
Тема 1. Закономерности развития менеджмента как системы.
Тема 2. Существенные характеристики менеджмента ХХI в.
Тема 3. Особенности индустрии моды как подсистемы бизнеса, экономики, спроса.
Тема 4. Направления деятельности в модном бизнесе: производственная деятельность в индустрии моды, закупки модной продукции. Цикл закупки модной продукции.
4
Тема 5. Пять задач стратегического менеджмента модного дома. Типовая схема организации модного дома.
Тема 6. Информационное обеспечение деятельности в индустрии моды.
Тема 7. Особенности спроса на рынке модных товаров. Сегментация
рынка модных товаров.
Тема 8. Особенности арт-объектов как подсистемы бизнеса, экономики,
спроса.
Тема 9. Основы функционирования организации в сфере искусства, ее
разновидности и структура.
Тема 10. Принципы и основы планирования деятельности субъектов с
учетом современных особенностей развития мирового рынка искусства.
Тема 11. Уровень эксклюзивности индустрии моды и арт-объектов.
Предметы роскоши и товары класса «люкс».
Тема 12. Уровень новизны товаров и услуг индустрии моды и артобъектов.
Тема 13. Методы прогнозирования модных тенденций. Буки и журналы
по прогнозированию модных тенденций. Специализированные выставки моды.
Тема 14. Концептуальные основы создания коллекций, брендинга и мерчендайзинга в индустрии моды. Понятие тренд-борда и его использование.
Тема 15. Методы и практические подходы к сегментации мирового артрынка и формирование стоимости предметов искусства.
1. ЗАКОНОМЕРНОСТИ РАЗВИТИЯ МЕНЕДЖМЕНТА КАК
СИСТЕМЫ
1.1. Маркетинг моды
Маркетинг моды (fashion marketing), зародившись во второй половине
ХХ в., всплеск своего развития переживает в XXI в. При этом век ушедший,
создав новое направление в маркетинге, дал импульс широкой гамме «разнообразных стилей и тенденций в мировой моде, ставшей одной из самых процветающих отраслей экономики».
Мода как своеобразное социально-экономическое явление стало не
только зеркалом перемен социума, но и их инициатором. Естественно, что
индустрия моды как на заре своего развития, так и в наши дни неизменно
предполагает маркетинг в качестве «мощного инструмента влияния на потребителя».
В. Черняховский пишет: «Маркетинг – это социальный и управленче-
ский процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими» [11].
Ф. Котлер, трактует его так: «Маркетинг – это извлечение прибыли из
удовлетворения потребителя. Цель маркетинга – привлекать новых клиентов,
5
обещая высокую потребительскую ценность, и сохранять старых клиентов,
постоянно удовлетворяя их меняющиеся запросы» [10]. Очевидно, что трактовка Ф. Котлера вполне практична в плане характеристики маркетологов с позиций капиталистического общества, подчеркивая, в первую очередь, факт извлечения прибыли и уже затем – удовлетворение потребностей потребителя.
Разработки теорий потребления, в том числе и в сфере моды, неизменно
связаны с анализом поведения соответствующих потребителей. Современные
достижения восходят к целому ряду концепций ХХ в. «Американец Т. Веблен
в конце XIX в. предложил теорию показного (престижного) потребления.
Немецкий социолог Г. Зиммель выдвинул ряд ключевых идей теории моды.
Немецкий социолог и экономист В. Зомбарт предложил концепцию роскоши.
Другой немецкий социолог М. Вебер сформулировал концепцию статусных
групп и протестантской этики. Эти имена часто цитируются в исследованиях
потребления» [11].
В продвижении современной индустрии моды все ближе к ее потребителю выделяется роль креативного маркетинга в противовес так называемому
традиционному «партизанскому маркетингу». «Создайте креативный вирус и
заразите им потребителя», – призывает Левинсон. Элементы креативного
маркетинга уже широко используются в продвижении «модных товаров»:
одежды, аксессуаров, музыкальных инструментов, в продвижении кинофильмов, журналов и сайтов, страховых компаний, фитнесс-центров и пр.
1.2. Особенности индустрии моды как подсистемы бизнеса
Модой принято называть непродолжительное господство определённых
форм костюма. В более широком понимании мода – это массово растиражированная популярная идея в дизайне, литературе, политике, психологии и т. п.
Здесь очень важным является слово тираж. Так как понятие индустрии моды
пришло к нам только в XIX в., когда была усовершенствована швейная машинка, появились первые ателье и магазины готовой одежды, т. е. началось
массовое изготовление продукции. До этого момента мода в одежде распространялась очень медленно. Каждый костюм изготавливался индивидуально.
Носителями модной идеи были в основном члены королевских семей. В XIX в.
носителями модной идеи становятся актрисы, писатели, аристократы и буржуазия, жёны популярных модельеров, таких как Чарльз Ворт и Пуарэ. В ХХ в.
моду диктуют парижские кутюрье – Коко Шанель, Эльза Скиапарелли, Кристиан Диор, Пьер Карден, Валентино, Версаче и др.
Мода с каждым годом становится более демократичной, исчезли сословные различии, любые формы одежды доступны для большего числа людей. Сегодня мода – это создание собственного индивидуального образа, способ самовыражения, иногда игра или принадлежность к какой-либо субкультуре.
6
Индустрия моды (fashion industry) – сектор сферы услуг. Основными
продуктами индустрии являются одежда, обувь, аксессуары, парфюмерия,
услуги салонов красоты, фитнес-клубов, домов моды и ателье.
Одежда – это невербальный способ общения, так как она сообщает
окружающим информацию о социальном статусе, роде занятий, поведенческой роли своего владельца, его уверенности в себе, уровне образования,
конформизме, индивидуальности и других характеристиках личности.
Нередко слово «мода» означает быстро преходящую популярность чего-либо или кого-либо. Когда это слово употребляется во множественном
числе, оно обозначает, как правило, образцы одежды, наиболее популярные в
определенный промежуток времени, например, в словосочетании «моды сезона» или «журнал мод».
С помощью этой моды человек стремится отличаться от окружающих,
старается подчеркнуть собственную индивидуальность, а иногда и выразить
собственные взгляды. Также желание следовать моде связано с выражением
общественного престижа, с манифестацией образа жизни и взглядов на
жизнь. Современное общество все дальше уходит от единства вкуса. Постепенно мода утрачивает былую жесткость и одномерность, становится демократичной. Она все более и более явно ориентируется на различные субкультуры. Параллельно сосуществует мода на мини и макси, на «металл» и
«попсу», в моде одновременно и классический мужской костюм, и полуспортивная одежда «крутых» парней.
Мода – это результат как целенаправленной, так и спонтанной деятельности множества людей, которые взаимодействуют друг с другом, влияют
друг на друга, делают выбор в пользу той или иной формы, стиля в одежде.
Поэтому автора модного объекта обычно невозможно найти. Модный показ
ещё не означает того, что с этого момента вещи стали модными – их должно
захотеть носить большинство людей. Поэтому моду иногда называют властью
большинства. Но сегодня производители модной индустрии не рассчитывают
только на спонтанный успех. Предпочтения публики формируются с помощью рекламы, ПР-технологий, маркетинга, имиджмейкерских технологий. По
мере эволюции фэшн-индустрии менялись и основные компоненты стратегии
продвижения товаров.
Успеха в конструировании моды достигает тот, кто, уловив в определенной нише настроение толпы, способен забежать вперед и повести ее за собой. Например, если большая группа людей потянулась к миниюбкам, модельер может добиться успеха, предлагая варианты в рамках уловленного им
массового вкуса, умонастроения.
Особенностям брендинга в сфере моды и посвящена книга Марка Тангейта.
Мода, по мнению Марка Тангейта, – это фабрика по производству желаний. «… Успех тому или иному модному лейблу обеспечивает не столько
выпускаемая под этой маркой одежда, сколько атмосфера вокруг нее». И про-
7
движение бренда – это всего лишь умение сочинить красивую историю, которая время от времени переписывается. А потребители становятся персонажами этой истории.
Создание истории – многогранный процесс, который включает в себя
несколько элементов. Во-первых, это действующие лица театра моды – дизайнер, олицетворяющий торговую марку (Форд – это Gucci, Гальяно – это
Dior); имиджмейкеры; фотографы (их задача – «придумать образ, который бы
вдохнул жизнь в бренд»); модели, знаменитости, кинозвезды, с которыми ассоциируют себя сотни тысяч и миллионы людей.
Во-вторых, это особая аура, магия магазина. При посещении магазина
сегодняшний покупатель хочет окунуться в мир бренда. Здесь играют роль
любые детали – цвет, расположение товара, музыка, запах, интерьер, обслуживающий персонал, изысканные витрины. Фирменные магазины не что
иное, как парки развлечений, посвященные одной торговой марке.
В-третьих, показы коллекции как необходимый атрибут мира моды –
это «живая реклама», которая с лихвой окупает все вложения. Профессионально организованное шоу – возможность для модельера рассказать миру о
своих идеях, способ общения с публикой. Это также и выгодное коммерческое мероприятие: большинство контрактов на поставку одежды из новых
коллекций заключаются именно на показах.
Прежде всего, высокая мода становится ближе: набирают популярность
сети модных магазинов, работающих в среднеценовом сегменте, – такие как
H&M и Zara. Они придерживаются принципа fast fashion (имеют свой штат
дизайнеров и модельеров, которые создают новые коллекции чуть ли не каждые две недели), практикуют совместные проекты с именитыми кутюрье.
В XXI в. «… эпоха фетишизации брендов миновала». Мы не носим
одежду только ради лейбла, мы сами себе специалисты по маркетингу и стилисты. Это выражается и в том, что растет спрос на оригинальную старинную
одежду – так называемый «винтаж». «Надевая подлинно старинную вещь, человек тем самым демонстрирует, что не является жертвой рекламы» [12].
Брендинг для организаций, функционирующих в сфере моды, отличается особой спецификой. «Ведь мода как социальный феномен имеет непосредственное отношение к имиджу. Соответственно, для представления деятельности такой организации необходимо говорить с потребителем на языке идеальных объектов, имиджевых ценностей» [12].
Cпециалисты подчеркивают, что «сегодня конкуренция идет на гораздо
более высоком уровне, чем соревнование товаров. Борьба идет на уровне
идей, эмоций и образов. Поэтому продукция no name на сегодняшний день
успешно «работать» не может. Эта ситуация будет усложняться по мере того,
как все большее количество людей будет обращаться к моде как к единственной возможности выразить свое я, свою индивидуальность через гардероб и
покупку одежды, так как своими руками уже практически никто ничего не
делает. Тенденция иметь одежду модных марок также будет только усили-
8
ваться. Без создания бренда, особенно крупной fashion-компании, не обойтись». Это одна сторона сегодняшней ситуации, но есть и другая. Пристрастие к определённым брендам в обществе стремительно падает. Потребитель
стал более разборчив и может вполне сочетать в своей одежде как одежду известных брендов, так и случайно купленную вещь неизвестного производителя только по той причине, что она дополнят и подчёркивает его образ. Индустрия моды быстро среагировала на эту потребность – появились мультибрендовые бутики. На показы Высокой моды теперь допускаются молодые модельеры, не являющиеся членами Палаты Высокой моды.
1.3. Особенности спроса на рынке модных товаров
На рынке швейных изделий различия потребительских предпочтений
могут быть сведены к двум вариантам:
– желание одних потребителей поддержать общий стиль;
– стремление других потребителей достичь исключительности и продемонстрировать «показательное потребление».
Спрос следует разделить на функциональный и нефункциональный.
Функциональный спрос означает, что часть спроса на товар обусловле-
на качествами, присущими самому товару (защита от непогоды, удовлетворение потребностей низшего порядка и др.).
Нефункциональный спрос означает, что часть спроса на потребитель-
ские товары обусловлена не присущими ему качествами, а другими факторами.
К таким факторам относятся, например, цены, масштаб рекламного воздействия, личность дизайнера, престижность брэнда, масштаб выпуска.
Очевидно, что именно этот вид спроса будет определять тенденции
продаж модных швейных товаров.
Нефункциональный спрос далее анализируется по двум воздейству-
ющим эффектам: эффект присоединения к большинству и эффект неприсо-
единения к большинству.
• Под эффектом присоединения к большинству мы понимаем ту ве-
личину, на которую спрос возрастет из-за того, что другие потребители покупают этот же самый товар.
Он выражает стремление людей приобрести товар, чтобы не отстать от
жизни, соответствовать определенному фирменному стилю, кругу людей, в
котором они хотели бы вращаться; группе, к которой они хотели бы относиться, и, наконец, для того, чтобы не быть «белой вороной».
• Эффект неприсоединения к большинству представлен двумя со-
ставляющими: эффект сноба и эффект Веблена.
– Эффект сноба подразумевает ту величину, на которую спрос упадет
из-за того, что другие покупатели тоже приобретают этот товар или увеличивают его приобретение. Он выражает стремление людей к исключительности,
стремление выделять себя из «толпы».
9
– Эффект Веблена подразумевает явление показательного потребления. Это та величина, на которую спрос возрастет из-за того, что товар имеет
более высокую, а не более низкую цену. Эффект сноба зависит от потребления остальных, Веблена – от цены.
1.4. Структура спроса на рынке модной продукции
Нижний сегмент массового рынка
■ Bay Trading;
■ Н&М;
■ Mackays;
■ Mark One;
■ Matalan;
■ New Look;
■ Peacocks;
■ Primark;
■ Selecf.
Средний сегмент массового рынка
■ Arcadia Group;
■ Adams;
■ Gap;
■ Kookai;
■ Mothercare;
■ Aterf;
■ Oasis;
■ River Island;
■ Zara.
10
Верхний сегмент массового рынка
■ Coasf;
■ East,
■ French Connection;
■ Wobbs;
■ Jigsaw,
■ Karen Millen;
■ Monsoon;
■ Reiss (рис. 1).
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]