Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Менеджмент в индустрии моды и арт-объектов. Учебное пособие
.pdf
По степени удовлетворения потребностей выделяют рациональный
и оптимальный ассортимент.
• Рациональный ассортимент – набор товаров, наиболее полно удовле-
творяющий реально обоснованные потребности, которые обеспечивают максимальное качество жизни при определенном уровне развития науки, техники
и технологии.
• Оптимальный ассортимент – набор товаров, удовлетворяющий ре-
альные потребности с максимально полезным эффектом для потребителей
при минимальных затратах на их проектирование, разработку и доведение до
потребителей.
По характеру потребностей различают реальный и прогнозируемый ас-
сортимент.
• Реальный ассортимент – действительный набор товаров, имеющий-
ся в конкретной организации производителя идеи продавца.
• Прогнозируемый ассортимент – набор товаров, который должен бу-
дет удовлетворять предполагаемые потребности (рис. 8).
Показатели, характеризующие ассортимент (Основные характеристики
ассортимента):
• структура ассортимента;
• широта ассортимента;
• глубина ассортимента;
• новизна (обновление) ассортимента;
Рис. 8. Планирование ассортимента продукции
31
• полнота ассортимента;
Внутренний показатель
Рыночный показатель
Выручка от реализации,
оборот, объём реализации
Рыночная доля
Уровень проникновения
Прибыльность (рентабель-
ность продаж, рентабель-
ность инвестиций, маржи-
нальная прибыль, чистая
прибыль)
Уровень интенсивности потребления
Оборачиваемость оборот-
ных средств
Уровень эксклюзивности
Издержки на закупку, про-
изводство, сбыт и продви-
жение
Уровень дистрибьюции
Коэффициент устойчивости (стабильности)
Коэффициент обновления
Уровень удовлетворённости
Уровень мерчендайзинга
• гармоничность ассортимента.
При планировании ассортимента ориентируются на показатели, пред-
ставленные в табл. 2.
Т а б л иц а 2. Показатели эффективности ассортимента
1.9. Роль брендов в развитии индустрии моды
Маркетинг моды оперирует брендами. Бренды (или брэнды) – это свое-
образные ярлыки фирмы, представляющие «набор характеристик», формирующих «стойкие ассоциации» с данными ярлыками, марками, наименованиями товаров и услуг. «Эти ассоциации, восприятие товара потребителем и
называются брэндом. Брэнд (brand) – это некое впечатление о товаре в умах
потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар». «Стихийное
формирование потребительского впечатления» зачастую нежелательно, поэтому возникло понятие управляемого брэнда. «Управляемый брэнд… выявляет, выставляет напоказ все достоинства товара, выделяет его из общей массы похожих предлагаемых товаров или услуг в выгодном свете. Процесс создания брэнда и управления им называется брэндингом (branding). Он может
включать в себя создание, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление. Брэндинг –
это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и отношении целевого сегмента рынка к брэнду.
Заметим также, что понятие брэнда «основано непосредственно на осо-
бенностях восприятия потребителями мира, а потребителей в их общей массе
32
можно охарактеризовать как крайне злопамятных и сложно предсказуемых».
Поэтому, по мнению А. А. Длигач, Н. Писаренко, концепция стратегического
позиционирования, этапы и особенности которой охарактеризованы в различных литературных источниках, является оптимальным решением данной
проблемы. Учитывая, что в отношении потребителя к брэнду (как продукту,
так и компании) брэндмэйкеру и маркетологу требуется сформировать удовлетворенность потребителей и лояльность, а в Европе ныне сосуществуют
более 40 тысяч брэндов, представителю бренд-бизнеса моды предстоит весьма сложная задача, так как на потребителя хлынет объемный информационный поток, поскольку вероятно, что каждый брэндмэйкер будет позиционировать свой продукт как единственный и неповторимый в своем роде. Очевидно, что если в организации присутствует «понимание и удовлетворение
конкретных потребностей клиента, значимых для него персонально», при
этом желательно в идеале на все 100 %, то можно говорить о лояльности данного потребителя, а значит, об успехе брэнда и фирмы.
Стратегию войны fashion-брендов начала XXI в. начинают и будут
определять в дальнейшем «калькирование» и перенос формата торговли дорогих бутиков в форматы торговли других ценовых категорий вплоть до экономкласса.
Стратегическим «оружием» в войне fashion-брендов будут служить раз-
работки их философий (концепций) и легенд коллекций, являющихся нематериальными дивидендами индустрии моды. При этом основным тактическим
«оружием» в войне fashion-брендов становится весь комплекс и инструментарий мероприятий по имиджмейкингу, рекламе, ПР-технологиям, креативному
дизайну.
Для того чтобы получить высокий доход от такого нематериального
объекта, как имидж-бренд, специалистам индустрии моды необходимо уметь
выявлять и систематизировать те естественные мотивации и поведенческие
модели, которые подвигают потребителя к совершению акта покупки, уметь
играть на его чувствах, эмоциях, настроении, а также на коде «стэндинг» (социальное лицо, статус), «действующем» на Западе и закладываемом в нынешней России обществом потребления.
«Невозможно строить брэнд без учета реальных и скрытых потребно-
стей, существующих стереотипов, психологических установок и барьеров
клиентов. Моделирование поведения потребителей – это очень мощный коммерческий ресурс, дна у которого просто нет. Особенно это справедливо для
сектора моды, который по природе своей очень динамичен» [16].
«Очень часто fashion-компания при анализе своих потребителей и кон-
курентов ограничивается только сектором модной одежды. Но смежные отрасли и их брэнды также ведут активную борьбу за средства целевых клиентов fashion-компаний. Во-первых, это компании, специализирующиеся на
производстве парфюмерии и косметики. Во-вторых, это компании, связанные
с индустрией красоты: салоны, spa, йога, пластическая хирургия. Далее идет
33
индустрия развлечений. Другой очень сильный конкурент fashion-отрасли –
автомобильный сектор: модные люди не сумочку выбирают под цвет автомобиля, а автомобиль под цвет сумочки. Следующая – это индустрия путешествий: клиент индустрии моды любит ездить и будет ездить еще больше. Об
этом следует помнить, речь идет о конкурентной среде fashion-индустрии».
2. СПЕЦИФИКА МЕНЕДЖМЕНТА В СФЕРЕ ИСКУССТВА. ЭВОЛЮЦИЯ
ТЕХНОЛОГИЙ АРТ-МЕНЕДЖМЕНТА
2.1. Менеджмент в сфере искусства
Менеджмент можно рассматривать с трех точек зрения: 1) как научную
дисциплину, поскольку она включает теоретическую основу (теория, принципы, методы), а также впитывает отдельные положения других наук (в конце ХХ в. именно эта составляющая начинает играть доминирующую роль);
2) как практику, поскольку задолго до теоретических изысканий были известны методики, стили руководства и управления коллективами людей, трудовыми процессами и целыми государствами; 3) как искусство, поскольку осуществление руководства и управления как сфера деятельности требуют высокой степени умения и мастерства.
Термин «арт-менеджмент» (artmanagment) указывает на тот факт, что
речь идет о сфере непромышленного производства (сфера услуг, здравоохранение, сфера искусства и т. д.). «Арт-менеджмент» трактуется как управление
социально-экономическими процессами в (непромышленном производстве)
условиях рыночной экономики в целях получения экономического эффекта.
Российский исследователь Г. Н. Новикова определяет арт-менеджмент
как «управление процессом создания художественных ценностей (материальных и духовных), продвижения на рынок культурных услуг результатов творческой деятельности авторов¸ режиссеров, исполнителей и организационных
усилий коллектива организации (продюсерского центра, фирмы)». Говоря о
менеджменте в культурно-досуговой индустрии, мы утверждаем, что нельзя
ограничиваться утверждением того, что для него характерны те же особенности, что и для менеджмента другой области экономики. Использование технологий арт-менеджмента в культурно-досуговой индустрии имеет свою специфику, так как культурно-досуговый продукт существует как в вещественно-материальном, так и в невещественном виде (книги, диски, кинофильмы –
с одной стороны, и спектакль, концерт, тематическая программа и т. п. – с
другой). Культурно-досуговая индустрия предполагает создание и массовое
тиражирование культурно-досуговых и развлекательных товаров и услуг. Основные ее составляющие следующие: развлекательная индустрия, интернетиндустрия, туристический, модельный, галерейно-выставочный, музыкальный и шоу-бизнес (в том числе цирки), индустрия аудио- и видеопродукции,
спортивно-развлекательный бизнес (спортивные, рекреационные лагеря, гор-
34
нолыжные курорты, базы отдыха и др.) и спортивно-зрелищная индустрия,
игровая и образовательная индустрии (дополнительные обучающие курсы и
др.), парковая индустрия, телевизионная и радиоиндустрия.
В постиндустриальном обществе искусство и досуг становятся стратегическим приоритетом современной экономики развитых стран именно потому, что сумели превратиться в мощную индустрию культурных и досуговых
товаров и услуг. Как справедливо отмечает В. Е. Новаторов: «С развитием
рыночных отношений культурно-досуговая деятельность постепенно трансформируется в индустрию досуга». Культурно-досуговая индустрия представляет собой современную систему производства, распространения и продажи культурно-досуговых и развлекательных товаров и услуг. Во многих
странах – Японии, США, Англии, Германии, Испании, Голландии, Италии,
России, Франции и др. – сложились разветвленные культурно-досуговые индустрии. Удовлетворенность качеством организации своего досуга, доступностью тех или иных развлечений и форм досуга является для человека не только индикатором его социального положения, но и показателем развития экономики страны в целом и социально-культурной отрасли в частности. В конце 90-х годов британское правительство опубликовало открытый доклад,
названный Creative Industries Mapping Document («Карта культурных индустрий»). Согласно приведенным там данным, «культурные индустрии», которые представляют собой систему тиражирования культурного производства и
превращения культурно-художественных продуктов в потребительскую ценность, давали места для работы более чем 1 млн человек, что составило порядка 4 % от всех занятых в стране.
В культурно-досуговой индустрии ведется активный поиск новых маркетинговых схем, позволяющих культурно-досуговой индустрии выходить из
привычных рамок (например, тактика – не публика доставляется к культурному и досуговому продукту, а продукт – к публике; тактика адресности и
дифференцированности создаваемого досугового продукта). Одним из важнейших маркетинговых инструментов в культурно-досуговой индустрии становится комплексность услуг (культура плюс индустрия развлечений, плюс
здоровье, плюс спорт и образование). Создаются многофункциональные
культурно-развлекательные и рекреационно-досуговые центры для всей семьи. Главной целью фактически становится создание, продвижение и тиражирование культурно-досугового продукта и потребление его широкой аудиторией. Эта технология позволяет говорить именно об индустрии. Роль PRтехнологий и рекламы колоссальна во всех областях. Но в культурнодосуговой индустрии они должны оцениваться особенно высоко. Главным
маркетинговым рычагом в культурно-досуговой индустрии фактически становится продвижение. Основным фактором, определяющим успех развлекательного центра, является грамотно проведенное маркетинговое исследование и разработанная на его основе концепция. В США, например, стоимость
35
услуг консультантов оценивается в размере от 1 до 1,5 % общего объема инвестиций на реализацию проекта в целом.
Новым является сращивание современного искусства и с индустрией
СМИ, pr и музейно-галерейной инфраструктурой. Существующая индустрия
производства и поддержания стилей жизни работает через форматы, задаваемые современным дизайном, архитектурой, технологиями, музыкой, и в него
очень сложно вписать что-то отличное от современного искусства.
2.2. Цели и функции арт-менеджмента
Трансформация арт-индустрии за последние 20 лет: от закрытого клуба
для мировых элит в быстрорастущий сегмент потребительского рынка. Искусство приобретают сотни тысяч людей, информация о предметах коллекционирования более доступна, а наиболее ценные предметы искусства помимо
потребительских свойств обладают способностью защищать капитал в периоды финансовой нестабильности, что привлекает на арт-рынок и профессиональных инвесторов. Обслуживающая мировой арт-рынок арт-индустрия
стремительно растет и профессионализируется.
Арт-менеджмент – управление в сфере искусства; совокупность принципов, методов, средств по реализации возможностей предпринимательства
сферы искусства. Основу менеджмента профессионального искусства составляет организация (театр, филармония, продюсерский центр и др.), эффективность которого зависит от правильно найденной модели, а также личности и
профессиональной подготовки управляющего. Каждое направление артбизнеса имеет свои модели менеджмента и критерии его эффективности.
Предпринимательство в сфере культуры не является исключением. В данной
сфере существуют свои индикаторы эффективности процессов управления
деятельностью организации.
Целями арт-менеджмента являются: пропаганда профессионального искусства, создание условий для творчества и профессионального роста исполнителей, развитие жанров профессионального искусства.
Структуру арт-индустрии составляют следующие организации: концертные компании – филармонии, концертные объединения и агентства, дирекции и центры концертного дела, самостоятельные художественные коллективы, концертные залы, а также иные предприятия и организации, предметом деятельности которых является организация и проведение концертных
мероприятий; театрально-зрелищные предприятия – театры, цирки, цирки на
сцене и т. д.; продюсерские и промоутерские компании; студии грамзаписи;
предприятия развлекательно-зрелищной направленности; творческие объединения и агентства.
В зависимости от характера собственности данные организации могут
быть: собственниками материально-технических ресурсов, пользователями
материально-технических ресурсов, владельцами и распорядителями матери-
36
ально-технических ресурсов. По составу учредителей данные организации
могут выступать в качестве государственных, муниципальных, частных, корпоративных. По характеру административно-правовой определенности могут
быть: самостоятельными юридическими лицами; административно-правовой
единицей в составе юридического лица; структурным подразделением в составе юридического лица; структурным подразделением в составе административной единицы, входящей в состав юридического лица. В соотнесении с
другими подобными организациями могут выступать как объединение юридических и (или) физических лиц, самостоятельный субъект. В зависимости
от характера финансирования могут быть: бюджетными, хозрасчетными, но
не коммерческими, предпринимательскими (коммерческими). По организационно-правовой форме подразделяются на коммерческие, главной целью которых является получение прибыли в результате своей деятельности; некоммерческие, которые не зависят от финансового результата, и получение максимально возможной прибыли не является для них целью всей их деятельности. Основы финансово-хозяйственной деятельности организаций артиндустрии определяются законодательными и нормативными актами, соответствующими той или иной организационной форме, в которой создана и
функционирует данная организация.
Управление в сфере профессионального искусства в целом представляет собой сочетание управления художественным процессом, организационной и экономической деятельностью; его целью является формирование благоприятных условий для созидания, пропаганды и распространения искусства, охраны авторских прав, достижение определенного оптимального финансового результата. Решение этих задач неразрывно связано с повышением
культуры обслуживания населения, с созданием услуг для различных категорий населения.
Управленческая деятельность в организациях арт-индустрии осуществляется на четырех уровнях, регулируя при этом отношение между обществом
и организацией через систему законодательных и нормативных актов, регламентирующих процессы создания, функционирования и ликвидации конкретной организации; отношение данных организаций друг с другом и другими
предприятиями и учреждениями через систему договоров; отношение между
организацией и потенциальной аудиторией через систему маркетинга, ценообразования; отношение организации с входящими в ее состав художественными коллективами, структурными подразделениями и отдельными работниками через систему договоров, распорядительных актов администрации организации. Сегодняшние концертные агентства являются преемниками крупных государственных организаций и компаний. С каждым годом число создаваемых концертных организаций неуклонно растет и географически расширяется. Подобный фактор зависит от увеличивающихся с каждым годом интересов и потребностей зрительской аудитории, а также экономических и финансовых возможностей регионов и уровня покупательской способности в них.
37
Подобное явление нельзя назвать негативным, так как, во-первых, происходит насыщение рынка культурных услуг, во-вторых, развивается индустрия
культуры, в третьих, не только удовлетворяются потребности аудитории, но и
формируется новая система взаимоотношений субъектов шоу-бизнеса и государственных структур.
Функции арт-менеджмента: основные общие функции, которые связаны
с управлением и организацией художественно-творческой деятельности (планированием, организацией, мотивированием, контролем); основные специфические функции, которые связаны с искусством (его предназначением и художественным потреблением). Духовные (идеологические) и практические
(социально-организующие) функции.
Специфика интеграционных технологий арт-менеджмента основана на
двух сторонах деятельности: эстетической и организационной. В центре такой профессиональной подготовки – качественная сторона изучения основ
арт-менеджмента, основанная на принципах построения содержания, проблемно-диалоговой и интеграционной технологиях обучения.
2.3. Исторические аспекты и тенденции становления арт-индустрии
за рубежом
Арт-индустрия (от лат. art-, industria – деятельность) – сфера деятельности, сектор арт-рынка, включающий в себя производство, сбыт произведений искусства и услуг в сфере культуры, сопряжённые секторы и потребительскую аудиторию.
Трубадурское движение во Франции (конец XI в.): написание музыки
под заказ; основной вид лирики трубадуров – canso – «песня» (кансона) в несколько строф, с «посылкой» (tornada) вместо припева; жанровое разнообразие песен (от сюжетов любовной лирики до воспевания боевых подвигов военноначальников); наемные певцы, бродячие артисты (жонглеры), зазывалы.
Постепенная профессионализация трубадурского мастерства и стандартизация формальной стороны трубадурской поэзии в ее классический период.
Трубадурское движение во Франции (конец XI в.) выступило носителем новой общественной идеи. Его особенностью было написание музыки под заказ,
жанровое разнообразие песен от сюжетов любовной лирики до воспевания
боевых подвигов военноначальников. Распространяли музыкальное творчество наемные певцы и бродячие артисты. Сатира на городской быт и нравы,
острые шутки на политические темы, критическое отношение к власти, куплеты, комические сценки, прибаутки, игры, музыкальная эксцентрика явились
зачатками будущих эстрадных жанров, родившихся в шуме карнавальных и
площадных увеселений. Зазывалы, которые при помощи прибауток, острот,
веселых куплетов сбывали любой товар на площадях, рынках, впоследствии
явились предшественниками конферанса. Все это носило массовый и доходчивый характер, что и явилось непременным условием существования всех
38
эстрадных жанров. Все средневековые карнавальные артисты не играли спектаклей. Основой представления была миниатюра, что отличало их от театра,
главной особенностью которого являются элементы, связывающие действие
воедино. Эти артисты не изображали персонажей, а всегда выступали от собственного имени, напрямую общаясь со зрителем. Это и сейчас основная, отличительная черта современного шоу.
Появление различных развлекательных заведений (XVIII в.): мюзикхоллы, варьете, кабаре, министрел-шоу (синтез ярморочных и карнавальных
представлений); особый уровень исполнительского искусства (открытость,
лаконизм, импровизация, праздничность, оригинальность, зрелищность); театр Монтансье – культурно-развлекательный центр (варьете) – соединил в себе
музыкальное, театральное и цирковое искусство. Театр «Водевиль» (1792 г.).
Репертуар театра составляют комедийные пьесы, в которых чередуются диалоги с куплетами, песнями и танцами; кабаре (увеселительное заведение, сочетающее в себе песенно-танцевальный жанр развлекательного характера) и
оперетта.
В зарубежных странах появились различные развлекательные заведения –
мюзик-холлы, варьете, кабаре, менестрель-шоу, которые соединили в себе
весь опыт ярморочных и карнавальных представлений и явились предшественниками современных зрелищных организаций. С переходом многих
уличных жанров в закрытые помещения стал формироваться особый уровень
исполнительского искусства, так как новые условия требовали более сосредоточенного восприятия со стороны зрителя. Сформировавшаяся во второй половине XIX в. деятельность кафе-шантанов, кафе-концертов, рассчитанных на
небольшое количество посетителей, позволила развиться таким камерным
жанрам, как лирическое пение, конферанс, сольный танец, эксцентрика.
Успех таких кафе вызвали появление более крупных, зрелищных предприятий – кафе-концертов, как, например, «Амбассадор», «Эльдорадо» и др. Данной форме показа номеров были свойственны такие качества, как открытость,
лаконизм, импровизация, праздничность, оригинальность, зрелищность. В это
время Франция приобретает статус культурно-развлекательнго центра. «Театр
Монтасье» (варьете) – соединил в себе музыкальное, театральное и цирковое
искусство. В 1792 г. большую популярность приобретает театр «Водевиль».
Репертуар театра составляют комедийные пьесы, в которых чередуются диалоги с куплетами, песнями и танцами. Большой популярностью пользовались
кабаре (увеселительное заведение, сочетающее в себе песенно-танцевальный
жанр развлекательного характера) и оперетта. Развиваясь как искусство
праздничного досуга, эстрада всегда стремилась к необычности и разнообразию. Само ощущение праздничности создавалось за счет внешней зрелищности, игры света, смены живописных декораций, изменение формы сценической площадки.
Джаз (от англ. Jazz) возник в конце XIX – начале XX в. в США в результате синтеза африканской и европейской культур. Характерные черты
39
музыкального языка: импровизация, полиритмия, уникальный комплекс приёмов исполнения ритмической фактуры (свинг). Культурно-развлекательный
центр переносится в Америку. Особой вехой этого периода явилось развитие
джаза: джаз становится частью культуры клубов, особый дизайн концертных
залов, первые афиши, плакаты, фотографии «звезд». Несмотря на то, что джазовая музыка зародилась в капиталистическом обществе, где основой экономических отношений являлся рыночный механизм, этот музыкальный жанр,
не имея широкой популярности и зачастую не приносящий коммерческого
успеха, тем не менее выступал общепризнанным социокультурным феноменом современности. В джаз-дансингах – залах для танцев звучала джазовая и
стилизованная под джаз танцевальная и развлекательная музыка в исполнении больших оркестров. Джаз-клубы представляли собой большую танцевальную площадку со сценой для выступления музыкантов. Обязательными
атрибутами джаз-клуба являлись бар и ресторан.
Бигбэнды выступали в сопровождении джаз-балета, артистов оригинального жанра. Концертные выступления носили характер шоу.
С отменой сухого закона в Америке усилился подъем индустрии развлечений. Наряду с клубами, имевшими узкую направленность, открылось
огромное количество клубов типа мюзик-холл. Джаз становится основой для
постановок мюзиклов. Этот период расцвета коммерческой стилизованной
джазовой музыки рождает джазовые стандарты, являющиеся основой, хрестоматийной классикой традиционного джаза, широко используемые как темы для импровизации. Город Новый Орлеан, сыгравший значительную роль в
формировании джаз-клубов на протяжении долгого времени начиная с конца
XIX в. стал центром клубной жизни штата Луизиана. Новый Орлеан был городом клубов различного назначения. Клубы выступали как общественные
институты, добровольные объединения групп людей определенной социальной и этнической принадлежностью с целью общения, связанного с различными интересами и потребностями в совместной деятельности, включающей
в себя совместное музицирование не только на любительском, но и на профессиональном уровне.
Повсеместно стала распространяться система арт-менеджмента в области джазового искусства, а также джаз-агентства, музыкальные биржи. Традиции антрепренерства. С развитием и становлением джазового искусства через систему клубных досуговых учреждений постепенно формируется соответствующее направление в системе специального музыкального образования
в государственных и частных учебных заведениях США и Европы. Открываются факультеты композиции с обязательным углубленным изучением основ
импровизации при консерваториях, университетах, музыкальных колледжах и
академиях изящных искусств. Джаз как социально-культурный феномен
начинают подробно изучать на факультетах культурологии, социологии культуры, искусствоведения. Благодаря этому прогрессивному явлению за рубежом появляется концертный джаз как одна из форм клубной деятельности, а
40
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]