Добавил:

ivanov666 Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Башкирский Государственный Аграрный Университет

Предмет:

[НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Файл:

Менеджмент в индустрии моды и арт-объектов. Учебное пособие

.pdf

Скачиваний:

Добавлен:

07.09.2026

Размер:

2 Мб

Скачать

☆

<<< < Предыдущая 12 / 112 3 4 5 6 7 8 9 10 11 > Следующая >>>

FMCG – Fast-moving consumer goods

(товары народного потребления)

Рис. 1. Пирамида спроса на рынке модной продукции

Прогноз модных тенденций создается на основе:

 анализа доминирующих тенденций в искусстве последних лет;

 анализа закономерностей и прогнозирования возврата тех или иных

предпочтений;

 использования новых достижений техники и научно-технического прогресса;

 прогнозирования образа жизни;

 тенденций глобализации и локализации.

1.5. Пять задач стратегического менеджмента модного дома

1. Формирование стратегического видения будущего компании, т. е. оп-

ределение долгосрочной перспективы развития, формулировка будущего образа компании и целей организации.

2. Постановка целей; перевод стратегического видения в практическую

плоскость.

3. Разработка стратегии.

4. Принятие тактических решений.

5. Оценка результатов и корректировка стратегического видения, гло-

– Маркетинговый мониторинг; – усовершенствованная стратегия и программа

– Понимание окружающей среды и рынка; – определение риска и возможностей; – оценка позиций конкурентов

– Определение сферы влияния и целевых рыночных сегментов; – повышение конкурентоспособности; – направления достижения целей

Решения, касающиеся: – продуктов и каналов распределения; – коммуникации; – цен; – организации торговли

бальных целей, стратегии и её реализации с учетом приобретенного опыта, изменившихся условий, появления новых идей и возможностей.

1.6. Информационно-аналитическое обеспечение планирования

ассортимента

Маркетинговое исследование – это система поиска, сбора, обработки данных, необходимых для решения маркетинговых проблем и обеспечения маркетинговой деятельности на любом ее уровне. Классическое маркетинговое исследование включает регулярное исследование рынков сбыта собственной продукции, выработку пакетов документов о потенциале предприятия, его взаимосвязях с внешней средой, в том числе с партнерами, потребителями и конкурентами.

Маркетинговые исследования затрагивают различные области: от принципиальных изменений в отношении бизнеса или решения о вхождении в новый рынок до узких тактических вопросов о том, как лучше разместить товары в магазине. Содержание этих решений определяет процесс маркетингового планирования, который последовательно проходит 4 стадии: ситуационный анализ, развитие стратегии, развитие маркетинговой программы и ее выполнение. Этот бесконечно повторяющийся процесс, а также отдельные его элементы представлены на схеме (рис. 2).

Рис. 2. Планирование маркетинга в компании индустрии моды

На каждой стадии процесса планирования маркетинговое исследование оказывает содействие в поиске и решении проблемы, в том числе в выборе оптимального решения. При этом оно выполняет 3 функции.

– Описательная функция включает в себя сбор и констатацию фактов, а исследователь отвечает на вопрос, как развивалось данное явление, каковы его объем, структура, вариация, динамика и т. д.

– Аналитическая (диагностическая) функция маркетингового исследования состоит в выявлении причин сложившейся ситуации. На этой стадии исследователь отвечает на вопрос, почему явление достигло такого уровня, развивалось такими темпами, какие факторы повлияли на уровень и динамику явления. Только на основе анализа фактов можно сделать практически значимые выводы, дать обоснованные рекомендации.

– Специфика прогнозной функции исследования заключается в использовании первых двух функций для разработки научных перспектив развития изучаемого явления.

Итак, цель маркетингового исследования состоит в информационноаналитическом обеспечении маркетинговой деятельности на любом ее уровне. При этом на макроуровне маркетинговых исследований оценивается рыночная ситуация, выявляются закономерности и тенденции развития рынка, дается прогноз спроса. На микроуровне конкретного предприятия с помощью маркетинговых исследований осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности, состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором она действует.

1.6.1. Маркетинговая информационная система

Маркетингово-информационная система – система мероприятий по сбору, обработке и предоставлению информации, необходимой для принятия решений по организации маркетинга. Система состоит из частей (рис. 3).

Внутренняя система отчетности – мероприятия по получению данных о доходах, издержках, прибылях или убытках и другой финансовой информации. Как минимум, эта система должна обеспечивать получение сведений о том, каков объем сбыта продукции предприятия, об уровне цен на продукцию и приносимой прибыли, данные о запасах и задолженностях потребителей.

1. Разведывательная система маркетинга – мероприятия по сбору ин-

формации о потребителях и конкурентах на тех рынках, где действует предприятие. Что покупают потребители, что продают конкуренты, изменяется ли доля предприятия на рынке?

2. Маркетинговые исследования.

3. Система поддержки маркетинговых решений – математический и ста-

тистический аппарат, необходимый для принятия решений.

Рис. 3. Маркетинговая информационная система

1.6.2. Маркетинговые исследования

На практике применяют различные виды маркетинговых исследовании, классификация которых осуществляется по следующим признакам:

1) по характеру целей:

• разведочные, т. е. направленные на сбор предварительной информа-

ции, которая предназначена для более точного определения проблем и проверки гипотез;

• дескриптивные, т. е. описывающие те или иные аспекты реальной

маркетинговой ситуации;

• казуальные, т. е. выявляющие причинно-следственные связи между

признаками;

2) по способу получения данных:

• первичные, «полевые» исследования, т. е. сбор и обработка данных

специально для конкретного маркетингового анализа;

• вторичные, «кабинетные» исследовании, т. е. обработка уже суще-

ствующей информации, которая была собрана для других обследований, но может быть полезна для данных;

3) по методу сбора данных:

• количественные исследования, в основе которых лежат измерения,

т. е. определенные количественные меры или плотности некой характеристи- ки, представляющей интерес для исследования. Обычно их отождествляют с проведением различных опросов большого числа респондентов;

• качественные методы обычно включают сбор, анализ и интерпрета-

цию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят;

4) по временному признаку маркетинговые исследования можно разде-

лить на ретроспективные, оперативные (текущие), диагностические и прогнозные;

5) по масштабу исследования, например, при исследовании рынка, вы-

деляют локальные, региональные, национальные и интернациональные маркетинговые исследования;

6) по видам объектов исследования (исследование внутренней и окру-

жающей среды фирмы, рынков сбыта, производительных сил, капитала, отдельных элементов комплекса маркетинга).

Приведенная классификация может быть дополнена. На практике возможно применение и других признаков, что связано со спецификой организации маркетинга на различных фирмах Некоторые предприятия имеют специальный отдел, другие – только одного специалиста, ответственного за проведение маркетинговых исследований, в структуре третьих формально не отражена функция маркетинговых исследований.

Отдел маркетинговых исследований обычно организуется на основе одного из следующих признаков:

• область применения: маркетинговые исследования конечных и про-

межуточных потребителей;

• группы выпускаемой продукции: маркетинговые исследования от-

дельных продуктовых линий;

• функция маркетинга: маркетинговые исследования сбыта, рекламы,

разработки новых товаров, обслуживания покупателей и т. д.;

• этап процесса исследования: сбор данных, их анализ, прогнозирование.

Перечисленные признаки могут дополнить общую систему классификации. Однако они характерны только для предприятий, которые проводят такого рода исследования самостоятельно, собственными силами. Вместе с тем, маркетинговые исследования могут проводиться и с помощью специализированных консультационных организаций. Часто предприятия, имеющие специалистов необходимой квалификации, обращаются к фирмам, професси-

онально занимающимся проведением маркетинговых исследований. При этом они руководствуются множеством факторов:

1) стоимостью исследования. Для того чтобы сделать маркетинговые

исследования дешевле, ряд фирм специализируется в сборе синдикативной, стандартизированной информации;

2) наличием опыта проведения сложных исследований, в том числе с

использованием современных методов анализа и прогнозирования;

3) знанием технических особенностей продукта. Обычно специалисты

компании знают их лучше, и эти знания не всегда можно быстро передать специалистам других компаний;

4) потребностью в специальном оборудовании (например, компьютерах

и программном обеспечении). Таким оборудованием, как правило, в более полном объеме обладают специализированные компании;

5) необходимостью сохранения конфиденциальности. Иногда компания

часть исследования проводит собственными силами, чтобы избежать огласки, а другую – с помощью специализированных маркетинговых организаций;

6) повышением объективности исследования. Специализированные ор-

ганизации обычно более объективны в своих оценках и т. д.

Для информационно-аналитического обеспечения может понадобиться формирование информационного аналитического подразделения (группа людей, которая обладает навыками в сборе, обработке и анализе маркетинговой информации на базе современных технологий). Для крупных предприятий такая потребность существует. Можно также привлечь специалистов. На средних предприятиях один сотрудник может выполнять несколько функций.

1.6.3. Место МИ в маркетинговой информационной системе

Маркетинговая информационная система (МИС) – система мероприятий по сбору, обработке и предоставлению информации, необходимой для принятия решений по организации маркетинга (рис. 4).

МИС состоит из 4 частей:

1. Внутренняя система отчетности – мероприятия по получению дан-

ных о доходах, издержках, прибыли и убытков и другой финансовой информации. Такая система должна обеспечивать получение сведений о том, каков объем сбыта продукции предприятия, об уровне цен на продукцию и приносимой прибыли; данные о запасах и задолженностях потребителей.

2. Разведывательная система маркетинга – мероприятия по сбору ин-

3. Маркетинговые исследования (МИ).

4. Система поддержки маркетинговых решений – представляет собой

математический и статистический аппарат, необходимый для принятия маркетинговых решений.

1.7. Информационное обеспечение деятельности в индустрии моды

Хорошая информация позволяет:

– получать конкретные преимущества;

– снижать финансовый риск и опасности для образца;

– определить отношения потребителей;

– следить за внешней средой;

– координировать стратегию;

– оценивать деятельность;

– повысить доверие к рекламе;

– получить поддержку в решениях;

– подкрепить интуицию;

– улучшить эффективность.

1.7.1. Методы организации информационного обеспечения деятельности

предприятия

Рис. 4. Маркетинговая информационная система

В качестве основных систем маркетинговой информации можно выделить следующие:

1) ручная обработка документов;

2) частично компьютеризированная обработка документов;

3) полностью компьютеризированная обработка документов с примене-

нием интернет-технологий.

Принципы организации информационного обеспечения:

1) необходимые документы должны быть составлены своевременно,

информация должна быть представлена руководству организации или предприятия до принятия управленческого решения;

2) информация должна быть достаточно полной;

3) предоставляемые сведения должны быть достоверными.

1.7.2. Источники информации для прогнозирования модных тенденций

Байеры могут пользоваться данными о будущих модных трендах из многих источников. Кроме того, закупщики нередко получают необходимые сведения о текущих тенденциях в процессе ежедневного неформального наблюдения за модой – что носят окружающие. Выбор и сочетание источников информации по прогнозированию модных тенденций, которыми пользуется байер, зависят от стратегии ретейлера и потенциальной целевой аудитории ассортимента.

1.7.2.1. Методы прогнозирования модных тенденций. Буки и журналы

по прогнозированию модных тенденций

1. Копирование новых тенденций ведущих западных домов.

2. Анализ моделей, которые уже носят на улицах ведущих модных сто-

лиц (Мэри Квант).

3. Заимствование образов из других культур.

4. Анализ стиля одежды культовых персонажей.

5. Анализ стиля одежды ведущих политиков, звезд кино и прочих куль-

товых фигур истеблишмента.

6. Новинки компьютерных игр и мультфильмов (детская мода), Япония.

7. Конкурсы-смотры молодых дизайнеров.

8. Вдохновение ретромодой.

9. Стилизация под стиль известных модельеров (стайлинг).

1.7.2.2. Буки и журналы по прогнозированию модных тенденций

Компании, специализирующиеся на прогнозировании модных трендов, располагаются в большинстве крупных столиц моды, включая Париж, Ми- лан, Лондон, Нью-Йорк и Амстердам. Буки прогнозов обычно представляют собой напечатанные и сброшюрованные издания, содержащие в основном визуальную информацию – эскизы ключевых силуэтов и деталей одежды, тренд-борды, цвета, виды тканей и пряжи. Среди основных компаний этого рынка можно назвать парижскую Promostyl и нидерландскую Nelly Rodi. Предприятия, занимающиеся прогнозированием модных тенденций, нанимают команды специалистов, которые формируют тенденции, основываясь на моде дизайнерского уровня и ее уличном аналоге, а также учитывая такие со-

циокультурные аспекты, как популярные туристические направления, фильмы и другие источники массовой информации, в том числе ретрообразы прошлых десятилетий. Буки с прогнозами модных тенденций могут выходить за 18 месяцев до начала сезона, что весьма повышает их ценность, поскольку предсказать будущие модные веяния необходимо задолго до старта производства. Как правило, подобные издания подразделяются на отдельные публикации с различной специализацией, например мужская одежда, дамское белье или трикотаж. Они печатаются каждые 6 месяцев, а приобрести их можно по годовой подписке напрямую в компании либо через агента. В настоящее время многие буки по прогнозированию модных тенденций стоят несколько сотен фунтов стерлингов. Цена зависит от того, сколько секций такого бука приобретает фирма. Некоторые компании, занимающиеся прогнозированием, организуют презентации своих изданий для основных клиентов и ближе к сезону рассылают им обновления.

Более дешевый способ получения необходимой информации заключается в покупке таких специализированных журналов, как International Textiles и Textile View. Эти издания в основном посвящены тканям и цветовой палит- ре, но также содержат и некоторые сведения о стилевой составляющей одежды. Они выходят ежемесячно, а приобрести их можно у агентов или в газетных киосках крупных городов. Прогнозы в таких журналах, как правило, публикуются гораздо ближе к сезону и не столь подробны, как в вышеописанных буках. Однако предлагаемая в них информация о модных тенденциях вполне устраивает большинство байеров, так как она появляется довольно рано и закупщики успевают ею воспользоваться в ходе составления будущего ассортимента. Профессиональные журналы моды, как, например, издающийся в Великобритании Drapers, также содержат прогнозы модных тенденций, часто представленные в форме репортажей со специализированных выставокпродаж. Все большее значение в распространении необходимых байерам сведений приобретает Интернет. Преимущество электронной информации над печатными изданиями, требующими время на публикацию, заключается в ее оперативности. В 1998 г. компания Worth Global Style Network запустила вебсайт wgsn.com, доступный только по подписке. На нем представлены прогнозы по самым разным модным направлениям, включая мужскую, женскую, детскую одежду, нижнее белье и трикотаж (рис. 5).

Сегодня этот сайт принадлежит издательству и организатору специализированных выставок моды ЕМАР. Помимо указанной информации там имеются и другие сведения, которые будут полезны fashion-байеру: список производителей, карты магазинов в модных кварталах различных городов мира, статьи о дизайнерских коллекциях, а также прямые репортажи с подиумных показов. Широчайший диапазон материалов, представленных на сайте, сделал подписку на wgsn практически обязательной для многих fashion-ретейлеров и поставщиков. В отдельных компаниях доступ к wgsn заменил заграничные командировки, ранее являвшиеся основным источником информации для

прогнозирования модных тенденций. (Студентам, специализирующимся в области моды, доступна бесплатная версия сайта).

Рис. 5. Страница с прогнозом модных тенденций на сайте wgsn.com

1.7.2.3. Специализированные выставки моды

Специализированные выставки обычно проводятся два раза в год и охватывают все сферы индустрии моды. Байеры посещают лишь выставки, имеющие непосредственное отношение к их товарному направлению и потенциальному рынку. Главная международная специализированная выставка производителей тканей называется Premiere Vision (PV) и проводится дважды в год в Париже в марте и октябре. Во время этого грандиозного мероприятия сотни производителей и агентств выставляют на индивидуальных стендах свои новинки. В центре находится основная экспозиция, на которой рядом с цветовыми палитрами будущего сезона представлены соответствующие образцы тканей. В аудио- и видеосопровождениях отражается настроение завтрашних модных тенденций. В секции Indigo собраны новинки от компаний,

<<< < Предыдущая 12 / 112 3 4 5 6 7 8 9 10 11 > Следующая >>>

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]