Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Менеджмент в индустрии моды и арт-объектов. Учебное пособие
.pdf
вые направления, школы, течения, изменяются и совершенствуются научный
аппарат, наконец, меняются сами исследователи и их взгляды. С течением
времени менеджеры изменяли ориентиры от потребностей своей конкретной
организации на изучение способов управления, действующих в их окружении. В сущности, то, что мы сегодня называем менеджментом, зародилось во
времена промышленной революции в XIX в. Возникновение фабрик как первичного типа производства во всех сферах деятельности (одежда, обувь, ювелирное дело, производство мебели и др.), разделение труда и необходимость
обеспечения согласованных действий больших групп людей для получения
конечного продукта означало, что индивидуальные владельцы больше не
могли одинаково эффективно наблюдать за деятельностью всех работников
одновременно. В результате были выбраны лучшие работники, которых дополнительно обучали для того, чтобы они могли представлять интересы владельца на рабочих местах. В дальнейшем наука об управлении развивалась
параллельно с развитием мировой экономики, и в конечном итоге мы можем
представить это развитие в виде последовательно-параллельного доминирования различных школ: школа научного управления (1885–1920 гг.); административная (классическая) школа (1920–1950 гг.); школа человеческих отношений (1930–1950 гг.); школа поведенческих наук (1950 г. – по настоящее
время); школа науки управления (1950 г. – по настоящее время).
Первый взрыв интереса к менеджменту был отмечен в 1911 г., когда
Ф. У. Тейлор опубликовал свою книгу «Принципы научного управления»,
традиционно считающуюся началом признания менеджмента наукой и самостоятельной областью исследования. Естественно, понимание того, что организацией нужно управлять систематизировано, чтобы более эффективно достигать ее целей не возникло в один момент. Концепция эта развивалась в течение длительного периода времени начиная с середины XIX в. до 20-х годов
XX в.
Оказание государственных и муниципальных услуг в сфере культуры, в
которых задействованы библиотеки, музеи (в том числе музеи-заповедники),
выставочные галереи, архивы, аудио-, видео-, фильмо- и другие фонды, театры, концертные организации и самостоятельные коллективы, цирки, кинотеатры, учреждения культурно-досугового типа, парки культуры и отдыха, зоопарки, детские школы искусств (детские музыкальные, художественные школы, школы искусств, хореографические школы и др.), специализированные
реставрационные предприятия и мастерские, многофункциональные культурные комплексы и др.
В России важнейшие направления культурной деятельности государства, общественных организаций, граждан определены Основами законодательства Российской Федерации о культуре (1992 г.). Среди объектов заботы
государства названы памятники истории и культуры, художественная литература, кинематография, музыкальное искусство, архитектура, фотоискусство, другие виды искусства, художественные народные промыслы и ремесла, фольклор
51
и обряды, художественная самодеятельность, телевидение и радио в части создания и распространения культурных ценностей, эстетическое воспитание и др.
Непосредственная управленческая деятельность на различных участках
культурного строительства осуществляется Министерством культуры, Министерством по делам печати, телерадиовещания и средств массовых коммуникаций, Министерством образования и др. Все они действуют в тесном сотрудничестве с общественными объединениями творческой интеллигенции –
союзами писателей, журналистов, художников и др.
Эти союзы также выполняют некоторые управленческие функции, которые предоставлены им государством. Пределы такого управления определяются их уставами, зарегистрированными в органах государства. Осуществление управленческих (по существу, государственных) полномочий общественными объединениями – одна из особенностей управления в области
культуры. Федеральным органом, проводящим государственную политику в
области культуры, искусства, охраны и использования историко-культурного
наследия, является Министерство культуры РФ. Оно осуществляет также координацию деятельности других органов в этой сфере. Министерство призвано обеспечивать условия доступа к культурным ценностям, определять приоритеты деятельности в сфере культуры, содействовать развитию национальных культур народов России, разрабатывать меры по предупреждению незаконного вывоза из страны и ввоза культурных ценностей (это делается в соответствии с международными обязательствами).
2.6.2. Виды сотрудничества бизнеса и социально-культурной сферы
Важнейшую роль в развитии культуры и искусства играют средства
массовой информации. Законодательство РФ устанавливает свободу информации, запрещает цензуру, не допускает наложения запрета на распространение сообщений и их отдельных частей. Государство поддерживает государственные и негосударственные средства массовой информации организационно и материально, заботится об их независимости. Вместе с тем, государственные средства массовой информации обязаны публиковать официальные
сообщения федеральных органов государственной власти, а средства массовой информации субъектов – их акты (на негосударственные органы эта обязанность не распространяется). Управленческие функции в сфере федеральных средств массовой информации выполняет министерство, занимающееся
вопросами печати и телерадиовещания.
Сфера организационно-экономического сотрудничества бизнеса и социально-культурной сферы достаточна богата формами. По крайней мере,
следует различать три основных их вида: спонсорство, патронаж и благотворительность. В случае спонсорства (спонсирования) речь идет о взаимовыгодном сотрудничестве, фактически – о реализации совместного проекта или
программы. Спонсорские отношения обычно оформляются договором, в ос-
52
нове которого лежит типовой договор о совместной деятельности, в котором
указываются взаимные права и обязательства сторон. Обычно спонсорская
поддержка оказывается не столько структурам (организациям, учреждениям),
сколько конкретным проектам и программам. Обычно это делается в виде целевых субсидий, но достаточно распространены и переводы средств. Оплаты
счетов, передача материальных ценностей, оборудования, инструментов, организационная поддержка. Патронаж – покровительство не только финансовое, но и организационное, оказываемое на стабильной и долговременной основе. Обычно патронируются конкретные учреждения и организации, отдельные лица. Наиболее распространенные организационно-правовые формы
патронажа – соучредительство (членство, membership) и создание фондов
поддержки. Примером членства может служить, например, создание попечительских советов, члены которых, в зависимости от объемов и масштабов
поддержки, имеют конкретные права влиять на деятельность патронируемой
организации. Другой формой патронажа является создание фондов поддержки патронируемой структуры (фонд поддержки и развития театра, музея,
учебного заведения).
Благотворительность, являясь проявлением филантропии, не предполагает каких-то финансовых и прочих обязательств со стороны получающих
поддержку. Благотворитель демонстрирует акт свободной воли (по каким мотивам – тема особая), оказывая поддержку как акт дарения. Оформляться благотворительность может посредством дарственной, перечисления средств,
оплаты счетов, передачи ценностей с баланса на баланс.
2.6.3. Типы организаций сферы культуры
Деятельность в сфере культуры осуществляется организациями, учреждениями, предприятиями различной ведомственной принадлежности (государственными, муниципальными, частными, общественными организациями)
и формы собственности, а также частными лицами. В сфере культуры функционируют коммерческие и некоммерческие организации. Согласно Гражданскому кодексу РФ (ГК РФ), к коммерческим относятся организации, основной целью которых является получение прибыли. Некоммерческие организации, наоборот, не рассматривают в качестве основной цели своей деятельности извлечение прибыли и не распределяют полученную прибыль
между участниками. Их деятельность направлена на достижение культурных,
образовательных, научных, благотворительных и иных общественнополезных целей.
Некоммерческие организации занимают ведущее место в сфере культуры. Это обусловлено целями их деятельности, которые отвечают функциям
сферы культуры в обществе. В России к некоммерческим, согласно ст. 50 части первой ГК РФ и ст. 2 Закона РФ «О некоммерческих организациях», относятся государственные и негосударственные организации. Это учреждения,
53
ассоциации, фонды, автономные некоммерческие организации, некоммерческие партнерства, государственные корпорации и т. д. Значительную часть
некоммерческих организаций в сфере культуры составляют государственные
учреждения культуры. Некоммерческие организации культуры, исходя из целей своей деятельности, требуют особого подхода в управлении ими. Являясь
разновидностью некоммерческих организаций, они имеют общие и специфические особенности менеджмента. Культура и сфера культуры имеют отношение к деятельности любых фирм (не только сферы культуры) и менеджменту в них.
В настоящее время теория Вайсброда представляется наиболее экономически обоснованной для некоммерческого сектора сферы культуры и искусства, поскольку американский экономист указывает, что именно некоммерческие организации наиболее успешны и эффективны в данной сфере по
сравнению с коммерческими организациями. Они создают товары и услуги,
потребительские качества которых трудно наблюдаемы и не могут быть «сосчитаны», например, формирование вкуса, степень воспитанности потребителя или «компетентности» художника. В то же время производство творческих
продуктов и культурных благ сопряжено со значительными расходами, которые не всегда покрываются дотациями и пожертвованиями, а также доходами
от их реализации.
Для понимания экономической сущности некоммерческого сектора
культуры и искусства имеет важное значение теория «несостоятельности рыночного механизма или «ошибок рынка». Как пишет известный экономист
А. Я. Рубинштейн, «в каком-то смысле сфера культуры представляет собой
уникальный пример «полного собрания» ошибок рынка». В частности, он
указывает на феномен «информационной асимметрии», так как далеко не все
потребители знают об истинных качествах продуктов, которые производятся,
хранятся и распространяются библиотеками, музеями, клубными учреждениями, театрами, филармониями, цирками, другими организациями этой особой
сферы.
Некоммерческие организации культуры и искусства как раз и возникают в условиях, когда рыночный механизм не обеспечивает потребителей
адекватной информацией о качестве таких продуктов. Когда, например, некоммерческая музыкальная организация дает благотворительный концерт для
детей-сирот, то она не только обеспечивает потребителей адекватной информацией о нем, но и понимает, что его низкое качество может нанести вред
благотворителю, который это благо оплачивает. Зачастую потребители творческих продуктов и услуг, производимых и оказываемых соответственно
коммерческими фирмами, подозревают их в недобросовестности и обращаются к некоммерческой организации, не заинтересованной в использовании
информационного преимущества.
Близкой к данной теории находится теория «невыполненного контракта», впервые выдвинутая И. Илманом, а затем, в более обобщенном виде, –
54
Г. Хансманном. Ее сущность заключается в том, что миссия некоммерческих
организаций – это защита потребителей от неправильного выбора на рынке.
Названные авторы полагают, что потребители являются более защищенными,
если они работают с некоммерческими организациями. Это обусловлено тем,
что последние законодательно жестко ограничены в возможностях внутреннего распределения доходов между собственниками и обязаны направлять
полученные средства на развитие основной деятельности организации. В
частности, Г. Хансманн подчеркивает, что «преимуществом некоммерческого
производителя является то, что рыночный контроль у него подкрепляется дополнительной защитой потребителя другим, более сильным «контрактом» –
официальным обязательством организации направлять свои доходы на производство услуг».
Разработка проблемы выделения экономических признаков некоммерческого сектора ведется не только зарубежными, но и российскими исследователями. Однако в силу крайней разнородности некоммерческих организаций, присущих им видов деятельности, организационных структур, методов
управления эта задача достаточно сложна. В основном, как справедливо заметила Т. В. Юрьева, все теории, объясняющие существование некоммерческого сектора, сводятся к несовершенствам рынка, внутренне присущим ему
изъянам в отношении производства благ общественного типа.
Существует точка зрения, согласно которой одной из причин развития
некоммерческих организаций в современной экономике является усиление
роли профессиональных посредников между производителями товаров и
услуг и их потребителями. Для продвижения на рынок их продуктов, обеспечения информированности потребителей и налаживании механизма обратной
связи такие посредники необходимы, хотя многие некоммерческие организации культуры и искусства могут с успехом сами выполнять роль таких посредников. В частности, как считают авторы отечественной коллективной
монографии «Экономические основы культурной деятельности», эту роль с
успехом выполняют частные и государственные коммерческие предприятия,
функционирующие в сфере культуры; учреждения культуры и другие виды
государственных некоммерческих организаций (ГНО), а также негосударственные некоммерческие организации культуры (ННО). В условиях рынка
авторы художественных произведений, как правило, обращаются к такой инстанции, как посредники, ориентирующиеся в спросе и владеющие навыками
дистрибьюции. Вопрос лишь в том, имеют ли непосредственное отношение
такие агенты к культуре и искусству, способны ли они понимать их ценности
и предлагать на рынок произведения, которые заслуживают внимания. Посредники, как рыночная инстанция, должны быть не просто торговцами от
культуры и искусства, а людьми, профессионально разбирающимися не только в коммерческой, но и в эстетической ценности художественных произведений. Именно поэтому некоммерческие организации культуры и искусства
должны, по возможности, формировать штат профессиональных менеджеров,
55
маркетологов, продюсеров, агентов, специалистов по рекламе и т. п.
Деятельность российских некоммерческих организаций регулируется
Федеральным законом «О некоммерческих организациях», который разрешает им осуществлять определенные виды предпринимательства, подчеркивая,
что при этом они «выступают независимыми хозяйственными субъектами».
Последнее означает, что некоммерческие организации могут обладать правами собственности на имущество (например, здания, сооружения, оборудование и т. п.), а также правами собственности на неимущественные ценности
(например, нематериальные активы, дебиторскую задолженность, ценные бумаги) и могут получать доход от их использования.
Анализируя традиционные виды доходов, свойственные некоммерческим организациям культуры и искусства, следует отметить, что их извлечение в условиях развития рыночных отношений в России существенно затруднено. Так, реализация продуктов основной деятельности на возмездной основе ограничена все еще низким уровнем платежеспособного спроса населения,
хотя их социальная значимость, как правило, весьма высока. Инвестирование
денежных средств на финансовом рынке осложнено недостатком свободных
ресурсов и высоким риском таких вложений. Добровольные взносы и пожертвования занимают незначительное место в финансировании таких организаций, к тому же сказывается неразвитость традиций благотворительности.
И наконец, многие некоммерческие организации культуры и искусства экономически не поддерживаются на необходимом для их существования уровне
со стороны органов государственной власти и местного самоуправления.
Расширение для некоммерческих организаций разрешенных видов предпринимательской деятельности (пусть даже и не на льготных условиях) способно
стать важным (а в ряде случаев – практически единственным) фактором их
выживания в современных условиях.
В России к некоммерческим, согласно ст. 50 части первой ГК РФ и ст. 2
закона РФ «О некоммерческих организациях», относятся государственные и
негосударственные организации. Это учреждения, ассоциации, фонды, автономные некоммерческие организации, некоммерческие партнерства, государственные корпорации и т. д. НКО в России могут существовать в организационно-правовой форме учреждения, фонда, автономной некоммерческой организации, некоммерческого партнерства, ассоциации (союза), государственной
корпорации, общественной организации и др.
Учреждение. Значительную часть НКО составляют государственные
учреждения (культуры, образования, науки). Особенность учреждения состоит в том, что оно не является собственником своего имущества и владеет им
на праве оперативного управления. Собственником имущества выступает
учредитель (государство, профсоюзы и т. д.), который контролирует сохранность переданного учреждению имущества. Учреждение не имеет права совершать какие-либо операции с данным имуществом без согласования с собственником. Учредитель в свою очередь обязан в полном или частичном объ-
56
еме финансировать деятельность учреждения (государственные учреждения
культуры финансируются из соответствующих бюджетов). Кроме того, учредитель несет субсидиарную ответственность по долгам учреждения (в случае
неуплаты долгов кредиторы имеют право предъявить счета учредителю
учреждения).
Фонд. Фонд может учреждаться физическими и юридическими лицами
на основе добровольных имущественных взносов для некоммерческих целей.
В отличие от учреждения, которое владеет имуществом на правах оперативного управления и не несет полную ответственность по своим долгам, фонд
является собственником своего имущества и полностью отвечает по своим
обязательствам. Фонд имеет право активно заниматься предпринимательской
деятельностью и выступает в большинстве случаев как финансовый институт
(размещает средства на счетах банков, страховых компаний, в ценные бумаги). Обязательным органом управления фонда является попечительский совет, который осуществляет надзор за деятельностью фонда, расходованием
финансовых средств.
Автономная некоммерческая организация. Автономная НКО создается
так же, как и фонд, физическими и юридическими лицами на основе добровольных имущественных взносов. Однако автономная НКО специализируется исключительно на предоставлении услуг в области образования, культуры, науки
и т. д. Автономная НКО может оказывать как некоммерческие, так и предпринимательские услуги, которые на практике подчас сложно разграничить.
Некоммерческое партнерство. Некоммерческое партнерство создается
физическими и юридическими лицами для содействия входящим в него членам в деятельности, направленной на достижение общественных благ. Финансовой базой некоммерческого партнерства являются первоначальные
взносы учредителей, регулярные членские взносы и доходы от предпринимательской деятельности. Благодаря уплате членских взносов члены получают
право на пользование услугами некоммерческого партнерства.
Ассоциация (союз). Ассоциации (союзы) являются объединениями юридических лиц как коммерческих, так и некоммерческих. Коммерческие организации создают такие объединения для координации их предпринимательской деятельности, а также представления и защиты общих имущественных
интересов. Некоммерческие организации могут учреждать ассоциации (союзы) также для защиты общих имущественных интересов и различных некоммерческих целей. Имущество ассоциации формируется за счет взносов учредителей и регулярных членских взносов. Характерным признаком ассоциаций
(союзов), в отличие от других форм НКО, является запрет на ведение предпринимательской деятельности. В противном случае ассоциация преобразуется в хозяйственное общество или товарищество.
Государственная корпорация. Государственная корпорация учреждается Российской Федерацией на основе имущественного взноса для осуществления различных общественно-полезных функций. В отличие от государ-
57
ственного учреждения, государственная корпорация является собственником
своего имущества и полностью отвечает по своим обязательствам всем своим
имуществом.
Общественная организация. Общественная организация создается
гражданами в добровольном порядке для защиты общих интересов и достижения совместных целей. Общественная организация может регистрироваться и приобретать права юридического лица либо функционировать без государственной регистрации и приобретения прав юридического лица. Источниками формирования имущества общественной организации являются взносы
учредителей, членские взносы, доходы от предпринимательской деятельности
(если общественная организация имеет права юридического лица). Достоинством НКО является гибкость и пластичность их функциональной структуры.
Зачастую НКО создаются для решения временных задач, в их деятельность
широко привлекается труд добровольцев, они используют различные источники финансирования. НКО ведут специфический бизнес (у них своя конкуренция, рынки, их сегментация, сбыт, продвижение, включая рекламу, критерии эффективности). Поэтому они нуждаются в специфическом менеджменте, включая маркетинг. Менеджмент НКО сочетает в себе как традиционный
менеджмент коммерческой деятельности, так и некоммерческую деятельность с доминирующей ролью последней.
2.6.4. Инвестиционная привлекательность арт-рынка
Арт-рынок как один из старейших инвестиционных рынков в мире;
сформированная система оценки, инвестирования, торговли и распространения предметов изобразительного искусства. За последние десять лет интерес
к данному рынку особенно возрос, а в силу этого и к объектам инвестирования на рынке – произведениям искусства, наиболее популярными из которых
являются предметы изобразительного искусства. Кроме этого рынок предметов искусства отличается более стабильным характером по сравнению с рынком ценных бумаг в силу независимости цен на предметы искусства от политических и социально-экономических изменений, а также высокой доходностью данных инвестиционных активов. При этом рынок предметов искусства
характеризуется рядом специфических черт, обусловливающих препятствия
для его дальнейшего развития:
• несовершенство конкуренции в силу уникальности товаров;
• низкая ликвидность; конфиденциальность сделок и непрозрачность
рынка в целом;
• высокая волатильность цен на предметы искусства;
• высокие транзакционные издержки на рынке;
• отсутствие разработанных методов оценки предметов искусства, опи-
рающихся на экономические подходы.
В связи с перечисленными особенностями рынка инвестиционная дея-
58
тельность на нем связана с высоким уровнем риска. Поскольку осуществление инвестиционной и финансовой деятельности в современных условиях невозможно без специальных методов анализа и управления рисками, то для
выявления и систематизации рисков, связанных с инвестированием предметов искусства, необходима разработка их классификации. Инвестиции в искусство сопряжены с высоким риском, так как недостаток надежных данных
делает рынок предметов искусства непрозрачным, препятствуя прогнозированию будущего дохода при использовании техник, привычных в финансовом мире.
Кроме того, рынок низколиквиден и негибок, плохо приспособлен к тому, чтобы быстро реагировать на колебания спроса и предложения, что позволило бы предотвратить резкое падение цен на отдельные категории произведений искусства.
2.6.5. Определение приоритетов поддержки и развития искусства
Принципиально важным вопросом для выработки и реализации культурной политики различного уровня является вопрос о приоритетах – определение направлений работы, нуждающихся в дополнительной поддержке,
инициировании. Особое значение этот вопрос имеет по отношению к бюджетному финансированию, тем более в условиях экономического спада и
кризиса. Проблема приоритетов включает в себя несколько вопросов, связанных с установлением того, кто и как их будет определять, т. е. вопросов сугубо процедурно-технологических. Можно выделить две крайние позиции по
отношению к проблеме определения приоритетов поддержки и развития сферы культуры. С некоторой степенью условности их можно определить как
«американский» и «постсоветский».
«Американская» модель: отказ от определения приоритетов. Об особенностях «американского» пути в управлении сферой культуры выше уже
говорилось немало. Что же касается отношения к проблеме приоритетов в
поддержке и развитии культуры, то в американском опыте это отношение выражается в отказе от такой проблемы. Согласно доминирующим взглядам
американских теоретиков и практиков менеджмента в сфере культуры и искусства, попытки определения приоритетов, прогнозирования культурных
процессов – вещь достаточно бессмысленная. Культура, творчество – самоорганизующийся и саморазвивающийся организм, возможности всякого жесткого рационального вмешательства в культурные процессы очень ограниченны. Поэтому приоритеты поддержки и развития культуры не востребованы ни
субъектами государственной власти, ни тем более профессиональной элитой.
Согласно принципу «длинной руки», государство осуществляет только общерегулирующую функцию (законодательство и налогообложение), а непосредственная поддержка до 1965 г. осуществлялась исключительно многообразными негосударственными фондами (каковых в США насчитывается свыше
59
25 000), в которых аккумулируются средства из различных источников.
В 1965 г. администрацией президента Л. Джонсона был создан механизм государственных отчислений на культуру и искусство. В частности, были созданы «Национальный фонд искусств», распределяющий гранты для художников и некоммерческих организаций сферы культуры и искусства;
«Национальный совет по искусствам», поддерживающий развитие различных
видов искусств, этнические искусства и ремесла, музейное дело, художественное образование, СМИ и т. п.; «Национальный гуманитарный фонд»,
поддерживающий исследования в гуманитарной сфере (история, философия,
литературоведение, лингвистика, право, этика, история искусств и т. д.). Кроме того, действуют советы штатов по искусству, а также Гуманитарные советы штатов. Программы по культурному обмену, гастроли, стипендии для
продолжения образования за рубежом поддерживаются также государственным информационным агентством ЮСИА.
Распределение средств производится экспертными советами этих организаций, в которые входят авторитетные представители соответствующей
профессиональной среды. Поддержка обычно оказывается в соответствии с
принципом «мэтчинг грантс»: «Дам тебе доллар, если ты найдешь еще три»), –
но не более 25 % от общей стоимости проекта. Такой подход имеет ряд существенных плюсов. Во-первых, он адекватен специфике сферы культуры. Вовторых, соответствует принципам и традициям демократии в выработке и
принятии конкретных решений в такой публичной сфере, как сфера культуры
и искусства. В-третьих, снимает с чиновников ответственность за характер
непосредственного распределения финансовых средств. В-четвертых, деньги
получают те, кто за ними обратился, написал заявку, обосновал необходимость именно такой суммы средств и т. д.
«Постсоветская» модель: «научно обоснованные» приоритеты. В
настоящее время многие, если не все, российские регионы имеют или разработали программы поддержки и развития сферы культуры. Однако большинство
из них не наблюдали серьезных практических последствий их реализации,
представляя в лучшем случае теоретический интерес и иногда даже не оправдывая затрат и усилий на их разработку. Успех такого пути во многом предопределяется добротностью проведенного исследования, авторитетностью тех
специалистов, которых удалось привлечь к его проведению, а круг таких специалистов весьма ограничен. Кроме того, разработка местной программы даже
авторитетнейшими специалистами со стороны всегда вызывает сопротивление,
тормозящее или даже сводящее на нет реализацию программы. К тому же единовременно выработанная система приоритетов лишена гибкости (ситуация
может резко измениться в течение уже ближайшего года). Недаром эффективность таких программ обычно не превышает срока двух лет.
«Общественно-государственная» модель определения приоритетов.
Применительно к российским условиям более успешным представляется
«смешанный» вариант, объединяющий в себе определение приоритетов с ис-
60
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]