Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Менеджмент в индустрии моды и арт-объектов. Учебное пособие
.pdf
2.10. Факторы внешней и внутренней среды организации сферы
культуры
Маркетинговая среда организаций культуры. В системе маркетинга организаций культуры большое значение имеет маркетинговая среда, т. е. совокупность элементов, формирующих и обусловливающих возможности организации по овладению конкретным потребительским рынком. Маркетинговая
среда складывается из совокупности факторов на макро- и микроуровнях,
напрямую влияющих на эффективность работы организации.
Макросреда. Макросреда включает заданные условия деятельности ор-
ганизации, которые необходимо учитывать при управлении и разработке
стратегии развития. Макросреда объединяет политические, экономические и
другие факторы, определяющие развитие сферы культуры. В то же время
сфера культуры отличается устойчивыми обратными связями со своей макросредой, которые заключаются в непосредственном влиянии на формирование
личности, уровень развития нации, что в конечном счете воздействует на само отношение к сфере культуры.
Политическая среда. Во все времена политическая среда оказывала на
сферу культуры сильное влияние. В России в дореволюционный период уделялось большое внимание развитию и финансированию императорских театров, созданию коллекций произведений искусства, что служило отражением
величия и роскоши царского двора. В годы советской власти организации
культуры находились в полной правовой и финансовой зависимости от государства, которое использовало сферу культуры для продвижения в обществе
новой идеологии.
Экономическая среда. Развитие сферы культуры непосредственно зави-
сит от экономического благосостояния страны и типа экономической среды.
Микросреда. Наряду с макропроцессами большое значение имеет также
микросреда. Она включает силы, имеющие непосредственное отношение к
самой организации и ее возможностям по обслуживанию клиентуры. Микросреда, в свою очередь, может быть подразделена на две составляющие: внешнюю и внутреннюю.
Внешняя микросреда. Внешней средой маркетинга является та окружа-
ющая среда, на которую организация выходит со своими маркетинговыми
мероприятиями. В сфере культуры она включает реальных и потенциальных
посетителей, партнеров, спонсоров, благотворителей, волонтеров, конкурентов, а также общественность в лице средств массовой информации, формирующих общественное мнение как о работе организаций культуры, так и о
культуре в целом. В качестве потребителей организаций культуры выступают
различные слои населения. Организации культуры могут специализироваться
на работе с определенной аудиторией, например с детьми, взрослыми, студентами, пенсионерами и т. д.
Помимо потребителей, большую роль во внешней микросреде играют
71
партнеры и конкуренты организаций культуры. Партнерами организаций
культуры могут выступать не только подобные организации, но и коммерческие предприятия, органы государственной власти, общественные и иные некоммерческие организации, решающие совместными усилиями общие задачи.
Конкурентов организаций культуры можно объединить в две группы. Первая
группа включает организации культуры, предлагающие сравнимые культурные услуги (музеи, театры, филармонии и др.). Вторая группа конкурентов
объединяет организации сферы досуга, предлагающие услуги качественно
иного характера (клубы, спортивные организации, танцхоллы и др.). Еще несколько лет назад вторая группа конкурентов не принималась во внимание
многими организациями культуры. Однако с быстрым развитием индустрии
досуга подобные организации стали оказывать заметное влияние на функционирование сферы культуры, занимая все больше свободного времени потребителей. В связи с тем, что одним из направлений маркетинга организаций
культуры является привлечение независимой поддержки, отдельное место во
внешней микросреде занимают благотворители, спонсоры и волонтеры.
Внутренняя микросреда. Внутренняя среда маркетинга включает тех
лиц и те силы, которыми осуществляется маркетинг внутри организации. Как
правило, в крупных организациях культуры имеются службы, планирующие,
разрабатывающие и осуществляющие маркетинговые программы отдельно
для посетителей, спонсоров, друзей и т. д. Это отделы развития, гостеприимства, маркетинга и связей с общественностью.
2.11. Специфика отдельных видов арт-рынка в условиях развития
современного российского общества
2.11.1. Функции арт-менеджера
Арт-менеджер имеет достаточно широкое поле деятельности, поскольку
художественно-творческий продукт очень многообразен. Под ним можно понимать и производство разнообразных шоу-программ, концертов, фестивалей, конкурсов, авторских вечеров, выставок художественных произведений,
производство аудио- и видеопродукции и др. Кроме того, как отмечает исследователь Г. Н. Новикова, арт-менеджер оказывает непосредственное влияние
на формирование общественного мнения, оценочные суждения и вкусы публики, вовлекая ее в освоение, а, возможно, в дальнейшем – и в созидание
культурных ценностей. Поэтому он должен решать задачи познавательного,
практически преобразующего, рекреационного характеров.
Она выделяет спектр деятельности арт-менеджера, объединяя в следующие группы:
• проектно-технологическая (концептуальная разработка идеи творче-
ского проекта, формирование проекта как художественно-творческой продукции, направленной на развитие художественного вкуса публики, на обеспечение высокого эстетического отдыха, культурного общения);
72
• художественно-творческая (сценарная, репетиционно-творческая и вос-
питательная деятельность внутри творческого коллектива, разработка творческого имиджа проекта, конкретной «звезды», группы, разработка сценографии,
костюмов, эмоционально-образного и музыкального решения проекта);
• организационно-управленческая (формирование корпоративного
имидж фирмы и ее сотрудников, подготовка и проведение концертногастрольной работы, ведение переговоров, установление контактов с концертными организациями, площадками, отдельными юридическими и творческими лицами, производство сценических аксессуаров, изготовление оборудования для сцены, закупка или аренда техники и т. п.);
• маркетинговая (исследовательская работа по выявлению возрастных,
социально-групповых интересов аудитории, сегментов рынка и основных потребителей художественно-творческой продукции);
• связи с общественностью и реклама (стимулирование продвижения
художественно-творческой продукции на рынок, организация связей со СМИ,
проведение презентаций, выставок, пресс-конференций, а также всех видов
необходимой рекламы – афиш, листовок и т. п.);
• коммерческая и финансово-экономическая (концептуальная разработ-
ка коммерчески выгодного бизнес-плана и формирование бюджета, поиск инвесторов, согласование цен на оформление проекта и условий для осуществления продажи художественно-творческого продукта на рынке;
• аренда помещений, концертных залов, технического оборудования, по-
шив костюмов, продажа компакт-дисков, аудио- и видеокассет, билетов и т. п.);
• юридически-правовая (подготовка всей юридической документации,
связанной с деятельностью организации, защитой авторских прав, отстаиванием по мере необходимости интересов авторов, исполнителей, служащих в
суде и арбитраже).
2.11.2. Менеджмент кино как элемент арт-менеджмента
Экономисты отмечают довольно парадоксальное на первый взгляд явление – в условиях мирового кризиса резко активизируется спрос на услуги
именно в области сферы развлечений. Рынок киноиндустрии (и шире – рынок
электронных СМИ) будет бурно развиваться.
Понятие «продюсирование» (от англ. produce – производить, создавать)
как вид предпринимательской деятельности в области кинопроизводства, которая осуществляет идейно-художественный и организационно-финансовый
контроль над постановкой фильма. Распространение этого понятия на постановку спектаклей, мюзиклов, театральных представлений. Продюсер как
предприниматель, осуществляющий творческий и производственный процесс, финансирование проекта, являющийся распорядителем кредитов. Продюсер как специалист, обеспечивающий руководство наймом творческого и
технического персонала, обеспечивающий контроль за исполнением проекта,
73
коррекцию его на всех стадиях создания художественной продукции. Продюсер как соавтор, имеющий право на корректировку работы режиссера, художника, композитора и т. д. Условия продюсерской деятельности: экономические – предложение творческой продукции и спрос на неё, виды товаров, которые могут быть выведены на рынок: компакт-диски, кассеты, печатная продукция и т. д., объёмы денежных средств, которые они могут вложить в создание продукта. Социальные – стремление потенциальной аудитории посещать мероприятия, отвечающие определённым вкусам и моде.
Задачи продюсирования:
– маркетинговая – стимулирование продвижения продукта на рынок, учет
возрастных и социально-групповых интересов аудитории и выбора исполнителя;
– коммерческая – установление контакта с концертными организациями,
площадками, средствами массовой информации, проведение переговоров, согласование цен и прочих условий для осуществления концертной деятельности;
– промоутерская – принятие ответственности за функционирование исполнителя, группы, реализации дисков, кассет, аппаратуры, инструментов и
другой продукции;
– инвестиционная – привлечение финансовых средств к разработке проекта;
– исследовательская – изучение интересов и потребностей потенциальной аудитории.
Функции продюсирования:
– организационно-творческая,
– организационно-финансовая,
– организационно-хозяйственная,
– организационно-производственная.
Компоненты организации продюсерской деятельности:
– создание специальной структуры, которая может автономно заниматься продюсерской деятельностью и координировать деятельность в других подразделениях;
– удовлетворение потребностей определенных групп аудитории; предложение новых услуг и программ, удовлетворяющих растущие потребности
зрительской аудитории;
– обеспечение оптимальной ценовой политики производимых программ и услуг в сфере шоу-бизнеса;
– осуществление жесткого внутреннего учета и контроля, результатом
которого являются разнообразные усовершенствования в предоставлении
творческих программ и услуг населению.
2.12. Музыкальный шоу-бизнес как часть арт-индустрии
Этапы планирования творческо-производственной деятельности в сфере шоу-бизнеса:
Подготовительный этап: изучение среды воздействия, изучение твор-
74
ческих возможностей коллектива, материально-технической базы и финансовых возможностей предприятия.
Этап разработки: рассмотрение и утверждение репертуарного плана или
плана мероприятий, плана эксплуатационной деятельности с учетом занятости
творческого коллектива и загруженности помещений, финансового плана.
Внедрение и выполнение планов творческо-производственной деятельности театрально-зрелищных предприятий, взаимодействие административного и художественного руководства, основанного на разделении функций и полномочий.
Функции администрации:
• общее руководство предприятием, стратегическое планирование,
обеспечение высокого уровня предоставляемых услуг, заключение договоров
с организациями, обеспечение организации квалифицированными кадрами и
повышение их квалификации;
• установление тарифов и ставок оплаты труда, выполнение творческих
проектов;
• поиск художественного образа проекта;
• выбор режиссера, творческих групп, отдельного артиста;
• создание имиджа артиста;
• работа над «легендой» группы, артиста и т. п.
Организационный аспект: разработка гастрольных туров, аренда помещений: расписание репетиций; распространение билетов; создание бытовых
условий для исполнителя и др.
Маркетинговый аспект: сегментация рынка; исследование востребованности продуктов арт-индустрии; организация рекламной кампании; проведение презентаций; организация акций по связям с общественностью; использование разработанных «легенд» и т. п.
Финансовый аспект: составление бизнес-плана; определение сметы расходов; формирование бюджета; поиск спонсоров.
Нормативно-правовой аспект: изучение нормативно-правовых документов по созданию продукции арт-индустрии; документально-правовое
оформление отношений автор – исполнитель – менеджер и т. п.
Шоу-бизнес как «индустрия развлечений», включающая производство и
прокат кинофильмов, телевидение, театры, дефиле, поп-музыку. Взаимосвязь
эмоционального воздействия музыки на зрительскую аудиторию и ответственность за ее художественный уровень, формирование мировоззрения и
эстетического вкуса целого поколения.
«Продукты» и услуги шоу-бизнеса: теле- и радиопрограммы, развлекательно-игровые мероприятия, концерты, фестивали, конкурсы артистов эстрады, а также постановочные шоу, клубные мероприятия, аудио- и видеопродукция. Структура коммерческой деятельности в сфере шоу-бизнеса: маркетинг и промоушн, артистический менеджмент, зрелищные мероприятия, производство, торговля, реклама, издательская деятельность, периодические
службы, производство музыкальных сувениров, продажа авторских прав.
75
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Современная индустрия моды и арт-рынок основаны не на «подстраивании» под уже сложившиеся потребности, а на прогнозировании и планировании. Изменения в стилях одежды основаны на развитии стилистики в искусстве, и эти тенденции взаимосвязаны. Они становятся известны за полгода
до появления в магазинах, когда по результатам специальных демонстраций
новых образцов журналисты-аналитики сообщают о новинках и основных
тенденциях предстоящего сезона.
В последнее десятилетие в нашей стране отмечаются существенные изменения в различных сферах общественной жизни: динамично развивается
экономика, преобразуется система демократических начал в управлении обществом, происходят изменения и в духовной сфере. Одним из важнейших
элементов этого преобразования является существенное изменение поведения
человека в сфере быта, межличностного общения. Эти отношения определяются не только элементами духовной культуры, к которой относятся идеалы,
нормы, традиции, но и такими важнейшими явлениями, как мода в одежде,
дизайн, искусство.
Веками формировалась система представлений о том, как человек должен одеваться, какие виды одежды годятся для тех или иных случаев жизни,
какими предметами окружен в быту, какие культурные мероприятия посещает и какими произведениями искусства наслаждается.
Изменения материально-технической основы существования общества
тесно связаны с образом жизни человека, его потребностями. Постоянно меняющиеся потребности современных людей требуют от людей в сфере моды
и искусства не только профессионального чутья, гибкости, но и профессиональных навыков управления.
Данное пособие направлено на изучение общих аспектов управления в
сфере менеджмента в индустрии моды и арт-объектов, основанных на глубоких знаниях закономерностей развития данных сфер, основных стилистических течений, исторического контекста развития, а главное, на владении приемами, навыками и средствами управления, специфичными для данных областей.
76
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
а) основная учебная литература
1. Киселева, О. И. Арт-менеджмент [Электронный ресурс]: учеб.-метод.
пособие / О. И. Киселева. – Электрон. текстовые данные. – Саратов: Вузовское образование, 2015. – 70 c. – Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/35191. – ЭБС «IPRbooks», по паролю.
2. Основы менеджмента [Электронный ресурс]: учеб.-метод. комплекс
по специальности 071401 «Социально-культурная деятельность», специализации «Педагогика детско-юношеского досуга», квалификация – «постановщик культурно-досуговых программ». – Электрон. текстовые данные. – Кемерово: Кемеровск. гос. ун-т культуры и искусств, 2013. – 104 c. – Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/29691. – ЭБС «IPRbooks», по паролю.
3. Рудич, Л. И. Предпринимательская и инновационная деятельность в
сфере культуры и искусства [Электронный ресурс]: учеб. пособие / Л. И. Рудич. – Электрон. текстовые данные. – Кемерово: Кемеровск. гос. ун-т культуры и искусств, 2013. – 209 c. – Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/
22063. – ЭБС «IPRbooks», по паролю.
4. Годин, А. М. Брендинг [Электронный ресурс]: учеб. пособие / А. М. Го-
дин. – Электрон. текстовые данные. – М.: Дашков и К, 2013. – 183 c. – Режим
доступа: http://www.iprbookshop.ru/24775. – ЭБС «IPRbooks», по паролю.
б) дополнительная учебная литература
1. Культура и искусство [Электронный ресурс]: поиски и открытия: сб.
науч. статей / Ю. И. Адаменко [и др.]. – Электрон. текстовые данные. – Кемерово: Кемеровск. гос. ин-т культуры, 2015. – 363 c. – Режим доступа:
http://www.iprbookshop.ru/55786. – ЭБС «IPRbooks», по паролю.
2. Шарков, Ф. И. Интегрированные коммуникации. Реклама, паблик рилейшнз, брендинг [Электронный ресурс]: учеб. пособие / Ф. И. Шарков.–
Электрон. текстовые данные. – М.: Дашков и К, 2016. – 324 c. – Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/5249. – ЭБС «IPRbooks», по паролю. Гриф УМО.
3. Шарков, Ф. И. Интегрированные коммуникации. Реклама, паблик рилейшнз, брендинг [Электронный ресурс]: учебное пособие / Ф. И. Шарков. –
Электрон. текстовые данные. – М.: Дашков и К, 2016. – 324 c. – Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/5249. – ЭБС «IPRbooks», по паролю. Гриф УМО.
4. Найджел, Дж. Холден Кросс-культурный менеджмент. Концепция
когнитивного менеджмента [Электронный ресурс]: учеб. пособие для студентов, обучающихся по направлению 521500 «Менеджмент» / Дж. Холден Найджел. – Электрон. текстовые данные. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. – 384 c. –
Режим доступа: http://www.iprbookshop. ru/ 34472. – ЭБС «IPRbooks», по паролю.
77
ПРИЛОЖЕНИЕ А
Зарождение высокой моды
Со второй половины XIX в. в Париже начала формироваться уникаль-
ная система, при которой кутюрье стал считаться человеком искусства, а его
имя становилось международным знаком качества в сфере дорогой одежды.
Дизайнеры одежды перестали быть умелыми портными, превращаясь в художников, чьи подписи вышивали на ленте, вшитой, например, в пояс платья.
Так появились первые модные лейблы. Клиенту надо было обязательно лично
посещать Модный дом, где одежда шилась по его меркам, чтобы соответствовать высоким стандартам качества.
В Модном доме помещения и персонал делились в соответствии с ис-
пользуемой техникой шитья: платья и прочая женская одежда в одних комнатах, мужские костюмы и пальто – в других. Работники разделялись по строгой иерархии: от главного портного (première) до учеников. Клиентов принимали в отдельной комнате.
Чарльз Фредерик Уорт
«Отцом» высокой моды считается Чарльз Фредерик Уорт, дизайнер ан-
глийского происхождения. В XIX в. было еще непривычным, чтобы женскую
одежду создавал мужчина, ведь пошив платья требовал тесного контакта
между портым и заказчицей. Кроме того, платья Уорта стоили очень дорого,
ведь стоимость складывалась не только из самой одежды, но и из узнаваемого
дизайнерского стиля (рис. А.1). Уорт показал, что женская одежда – индустрия, подходящая и для мужчин, и весьма выгодная к тому же. Он работал
напрямую с французскими производствами шелка, где для него создавали
оригинальные ткани. Его клиентами становились как аристократы, так и недавно разбогатевшие буржуа, которые следовали его советам по поводу стиля
в одежде.
78
Рис. А.1. Стилистика Ч. Ф. Уорта
В 1868 г. Ч. Ф. Уорт создал Синдикат моды и производства одежды,
который можно считать продолжением и развитием средневековой системы
гильдий (рис. А.2). Это было объединение типа профсоюза, входя в которое
модельеры могли обсуждать и лоббировать интересующие их вопросы налогов, управления и производства.
Рис. А.2. Платья Синдиката моды
Уорт и его современники заложили стандарты современной индустрии
высокой моды. Они создали роскошные парижские салоны, куда клиенты приходили сами (раньше портнихи приходили домой к клиентам). Они начали рисовать наброски, из которых клиенты могли выбирать дизайн по вкусу. Тогда
же кутюрье придумали использовать манекенщиц, которые демонстрировали
наряды для заказчиков. Так создавалась современная система высокой моды.
Закат индустрии высокой моды. Бессмертна ли она?
Термин Haute Couture часто употребляется в разговорах о моде и одежде
высшего класса, но что именно он означает? В переводе с французского это значит «высокая мода», т. е. изготовление эксклюзивной одежды. Haute couture –
это одежда, которая шьется для конкретного заказчика, из самых дорогих тканей, вручную, с максимальным вниманием к деталям. Производство занимает
много времени и требует работы профессионалов высочайшего уровня.
Высокая мода появилась еще в XIX в. в Париже. Англичанин Чарльз
Фредерик Уорт выступил с новой философией производства одежды – он создал первый дом моды, предшественника современных брендов. Впоследствии появились другие дома высокой моды, и для женщин из высших классов стало привычным заказывать одежду именно у таких модельеров.
Уорт и его сыновья создали в 1868 г. Парижскую палату (или синдикат)
высокой моды, которая до сих определяет, какие Модные дома могут носить
высокое звание Haute Couture (рис. А.3). В 1946 г. было 106 официальных Домов
высокой моды, соответствовавших критериям, установленным палатой в 1945 г.
79
К 1952 г. их количество заметно снизилось – до 60. Это было связано с
влиянием Второй мировой войны на индустрию – массовые товары стали вытеснять ручное производство. Необходимость долго шить одежду на заказ постепенно стала казаться бессмысленной. Мода становилась проще, и Парижу
предстояло придумать способ сохранить свою высокую моду. Из Палаты высокой моды выросла Французская федерация моды, созданная в 1973 г., чтобы сохранить традиции. Именно эта организация объявляет время и место
проведения французских недель моды.
Рис. А.3. Платье высокой моды 1970-х гг.
Великие французские дома высокой моды – индустрия
великолепной роскоши
В наши дни космополитичное высшее модное общество перемещается
между Нью-Йорком, Лондоном, Миланом и Парижем. Donna Karan, Oscar de
la Renta, Vivienne Westwood, Valentino, Versace, Chanel, Dior и другие создали
настоящие храмы моды и роскоши. Где крайняя степень роскоши, предел того, что может позволить себе женщина, не стесненная в средствах – кинозвезда, принцесса, супермодель, топ-менеджер или жена очень богатого человека? Ответ очевиден – высокая мода (рис. А.4).
Высокая мода, или Haute Couture по-французски, означает самые экс-
клюзивные творения модных домов. Однако не каждый Модный дом создает
высокую моду. Обычно такую одежду делают самые именитые дизайнеры – и
чаще всего создают ее для конкретных заказчиков. Большинство домов «откутюр» выпускают в год всего около полутора тысяч платьев.
80
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]