Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Международный бизнес и маркетинг. Учебное пособие
.pdf
МИНИСТЕРСТВО НАУКИ И ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ
РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ
ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ
«ДОНСКОЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»
Н.Н. Решетникова
М.Г. Магомедов
МЕЖДУНАРО Д Н ЫЙ Б И З Н Е С
И МАРКЕТИ Н Г
Учебное пособие
Ростов-на-Дону
ДГТУ
2020
2
УДК 339.92; 339.138
ББК 65.298
Р47
Рецензенты:
доктор экономических наук, доцент, Г.И. Чекмарева
(Ростовский государственный университет путей сообщения);
доктор экономических наук, доцент,
заведующая кафедрой «Мировая экономика» Е.А. Медведкина
(Ростовский государственный экономический университет (РИНХ))
Решетникова, Наталья Николаевна.
Р47 Международный бизнес и маркетинг : учебное пособие /
Н.Н. Решетникова, М.Г. Магомедов ; Донской государственный
технический университет. – Ростов-на-Дону : ДГТУ, 2020. – 124 с.
ISBN 978-5-7890-1819-4
Приведены концептуальные основы международного бизнеса,
корпоративного бизнес-взаимодействия, принципы и методы осуществления маркетинговой деятельности, способствующие формированию
у обучающихся представления о роли международного бизнеса и маркетинга в управлении предприятием и понимания его возможностей для решения задач по обеспечению эффективной деятельности предприятия
на рынке с учетом требований потребителя продукции любых отраслей
производства, а также сферы услуг. Материал сформулирован на базе мирового опыта, учебных пособий по теории и практике маркетинга отечественных и зарубежных авторов и апробирован в Донском государственном техническом университете.
Предназначено для обучающихся экономических специальностей
высших учебных заведений.
УДК 339.92; 339.138
ББК 65.298
Печатается по решению редакционно-издательского совета
Донского государственного технического университета
ISBN 978-5-7890-1819-4
© Решетникова Н.Н.,
Магомедов М.Г., 2020
© Донской государственный
технический университет, 2020
3
ВВЕДЕНИЕ
В условиях формирования деловой инфраструктуры, стимулирующей предпринимательскую активность в региональной
среде, происходит кардинальный сдвиг интеграционного вектора
развития экономики. На современном этапе развития мировой экономики вопросы влияния факторов, определяющих тенденции переформатирования международных экономических отношений в
контексте совершенствования и повышения эффективности международного бизнеса, являются актуальными и заслуживают отдельного наблюдения и исследования. Особенно актуальной в
условиях антироссийских санкций и обостренно усложнившейся
ситуации в работе с европейскими и северо-американскими партнерами для ряда участников глобальной системы бизнес-взаимодействия стала тенденция переоценки и видоизменения поиска
бизнес-контактов и построения международного диалога в развитии мирохозяйственных связей. В свою очередь, актуальность обусловила вопрос влияния международного маркетинга на развитие
международного бизнеса. Международный маркетинг становится
одной из глобальных стратегий расширения бизнеса фирмы.
Быстрое развитие, увеличение потока бизнес-туристов, количества бизнес-мероприятий обусловили интерес к вопросу интернационализации бизнес-услуг и бизнес-процессов делового туризма в условиях глобализации регионального туристического
рынка.
Маркетинг – один из наиболее мощных инструментов, используемых различными организациями в бесконечной борьбе за
выживание и процветание. Прежде всего, маркетинг – философия
бизнеса, направленная на выявление спроса потребителей целевых
рынков, который данная организация может удовлетворить
наилучшим образом путем производства соответствующих товаров и услуг; на то, чтобы каждый сотрудник организации мыслил
категориями «потребитель», «рынок». С другой стороны, марке-
4
тинг имеет и общественное звучание, связывая потребности и экономическую реакцию общества, направленную на их удовлетворение. Таким образом, маркетинг используется как на уровне отдельных предприятий и организаций коммерческого и некоммерческого характера, так и на региональном и государственном уровнях.
Практическая деятельность в области маркетинга включает
анализ, планирование, реализацию и контроль за выявлением и
удовлетворением запросов потребителей для достижения целей
предприятия. Данное учебное пособие предназначено для студентов экономических специальностей в целях применения этих знаний в любых отраслях производства и реализации продукции и
услуг. В пособии рассмотрены следующие темы: эволюция маркетинга и его социально-экономическая сущность.
В результате изучения этого пособия студенты должны:
– понять, почему маркетинг важен для большинства организаций и в чем его значение для их деятельности;
– уяснить основные принципы и главные теоретические положения маркетинга в сопоставлении с тем, что они применяют на
практике;
– осознать язык, который используют маркетологи, и
научиться оценивать их рекомендации;
– быть способными использовать маркетинговые концепции
и процедуры для решения более общих комплексных проблем организации.
5
Глава 1. СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ
МЕЖДУНАРОДНОГО БИЗНЕСА
1.1. Основные сущностные черты международного бизнеса
в современных условиях мирового хозяйства
Вектор развития мировой экономики на современном этапе
трансформировался в сторону расширения и усиления влияния
международной торговли услугами. Во многих странах происходит увеличение объемов производства услуг и их доли в структуре
ВВП. В свою очередь, численность занятых в секторе услуг возрастает с каждым годом, что доказывает рост числа международных и национальных компаний, задействованных в производстве
услуг. Тенденция увеличения доли доходов от сферы услуг в
структуре ВВП обозначилась в некоторых странах уже
в 1960–1970-е гг. В настоящее время, по оценкам Всемирного
банка, эта доля составляет около 68 % мирового ВВП1.
Осознавая актуальность выявления генезиса увеличения доходов от сферы услуг в структуре ВВП развитых стран на современном этапе развития мировой экономики, считаем целесообразным обратиться к авторитетным авторам-экономистам, посвятившим свои труды изучению сферы услуг, в частности, международной торговли услугами.
Так, например, Кристофер Лавлок, всемирно признанный
авторитет в области теории управления сервисными организациями, относит политику государства, социальные изменения, тенденции развития бизнеса, развитие информационных технологий, интернационализацию и глобализацию организаций сферы услуг2.
1
Дюмулен И.И. Международная торговля. Экономика, политика, практика /
И.И. Дюмулен. – М.: ВАВТ, 2010. – С. 363.
2
Lovelock C. Services marketing. People, Technology, Strategy / C. Lovelock. –
7th ed. – New Jersey, 2010. – P. 325.
6
В книге «Мировая экономика и международный бизнес» автор В.В. Полякова выделяет основные тенденции и особенности
развития современной международной торговли товарами и услугами, основными из которых являются: превалирование международной торговли услугами над отраслями материального производства; развитие региональных интеграционных объединений;
транснационализация производства и производственных процессов3.
Теоретический анализ доказывает на практике глобальную
тенденцию роста и стремления к лидирующим позициям комплекса деловых и профессиональных услуг, представленный
службами маркетинга, рекламы, менеджмента, лизинга, научных
исследований, а также информационно-компьютерными, консультационными, аудиторско-бухгалтерскими услугами. Динамизм
данного комплекса определяется содержанием деятельности, критически важным с позиции развития современной экономики, основанной на знании и национальной конкурентоспособности.
На сегодняшний день одной из наиболее доходных и динамично развивающихся отраслей мировой экономики является
международный туризм. В начале XXI в. на долю международного
туризма приходилось около 8 % общего объема мирового экспорта
и порядка 30–35 % мировой торговли услугами. По прогнозам Всемирной туристской организации (ЮНВТО), мировой рынок туризма будет и в дальнейшем набирать обороты4.
Глобальный экспорт коммерческих услуг в 2013 г. вырос на
2 % и составил 4,3 млрд долларов. Поставки транспортных услуг
выросли в соответствии с общемировыми трендами на 2 %, экспорт группы прочих видов коммерческих услуг вырос лишь на
1 %, а наибольший прирост (4 %) был зафиксирован по статье «поездки». По данным Всемирной туристской организации и Между-
3
Полякова В.В. Мировая экономика и международный бизнес / В.В. Полякова. –
М., 2008. – С. 325.
4
Tourism in the 2030 Agenda [Electronic resource]. – URL: http://www2.un-
wto.org/content/tourism-2030-agenda (accessed: 20.08.2020).
7
народного валютного фонда, с 1998 г. туризм вышел на первое место в мировом экспорте товаров и услуг, и в настоящее время он
по-прежнему сохраняет свои лидирующие позиции. По прогнозам
Всемирной туристской организации, число туристов к 2020 г. достигнет 1,6 млрд человек5.
На глобальном уровне в сфере поставок коммерческих услуг
в 2013 г. лидеры не изменились. Первые позиции вновь заняли
США (общий оборот – 614 млрд долларов, доля в глобальном экспорте – 14,1 %), а также Великобритания (278 млрд долларов и
6,4 % соответственно) и Германия (255 млрд долларов и 5,9 % соответственно). Среди потребителей услуг на первом месте
также были США (406 млрд долларов, удельный вес в мировом импорте – 9,9 %), на втором – Германия (285 млрд долларов и 6,9 %),
и на третьей позиции – Китай (281 млрд долларов и 6,8 %).
На фоне увеличения доли услуг в мировом экспорте услуг
наметились тенденции изменения в структуре сферы услуг. Первоначально ведущее место в ней занимали транспортные услуги.
Все более широкое распространение получили услуги в сфере информации, телекоммуникаций, консалтинговых, финансовых и
других деловых услуг бизнес-сообщества. Услуги, предназначенные для усиления связи науки и производства, получили высокий
спрос при актуализации роли науки в социально-экономическом
развитии современной мировой экономики. Услуги инжиниринга,
как одна из составных частей этого комплекса услуг, охватывают
ряд услуг производственного назначения, нацеленных на проведение НИОКР до стадии производства.
Достойную конкуренцию сфере деловых услуг по темпам развития оказывает международный туризм. Международный туризм
занимает лидирующее место в структуре мирового экспорта услуг,
опережая транспортные, консалтинговые и финансовые услуги.
5
Tourism in the 2030 Agenda [Electronic resource]. – URL: http://www2.un-
wto.org/content/tourism-2030-agenda (accessed: 20.08.2020).
8
В свою очередь, в структуре мирового рынка туристских услуг
наметились свои тенденции и новые векторы развития.
В условиях перехода экономики на современные инновационные принципы управления в индустрии туризма происходит качественная реструктуризация и диверсификация бизнеса: расширились сферы применения туристических услуг, наметилась тенденция по синергетике функционала и влияния объектов и субъектов туризма и представителей других бизнес-структур, стоит задача по расширению и укреплению национального рынка туристических услуг. В этой связи особую актуальность приобретает развитие делового туризма как социально-экономического инструмента инновационного развития мировой, национальной и региональной экономики. Влияние делового туризма на экономику городов, регионов, стран проявляется в существенном приросте
национального дохода, обеспечиваемого проведением MICE-мероприятий (общепринятый термин, обозначающий комплекс из
четырех основных элементов: Meetings – встречи, Incentives – поощрительные поездки/туры, Conferences – рынок конференций,
Events/Exhibitions – крупные региональные, национальные, глобальные мероприятия/выставки).
По прогнозам Международной ассоциации делового туризма (GBTA) к 2020 г. роль России на рынке делового туризма
будет увеличена. Доля России на рынке делового туризма и
MICE-технологий Восточной Европы уже сейчас превышает
30 % 6.
По данным «Buying Business Travel Russia», Россия – лидер
по номерному фонду гостиниц в Восточной Европе. В настоящее
время наиболее широкий выбор вариантов размещения среди
стран Восточной Европы – в России (103 тыс. объектов), далее следуют Болгария (62 тыс.), Чехия (58 тыс.) и Польша (56 тыс.). Приведенные данные говорят о динамичности развития российского
6
Tourism in the 2030 Agenda [Electronic resource]. – URL: http://www2.un-
wto.org/content/tourism-2030-agenda (accessed: 20.08.2020).
9
туризма и его инвестиционной и финансовой привлекательности,
так как большая часть открывающихся гостиниц и отелей в России
финансируется иностранными компаниями и инвесторами7.
По данным Всемирной туристской организации, к 2020 г.
прогнозируется рост притока туристов в два раза. В России доля
турбизнеса в ВВП невелика (2,5 %)8.
Деловой туризм в мировой экономике является одной из
наиболее динамичных отраслей из-за быстрого роста бизнес-контактов, популярности бизнес-миссий, возрастающего числа конгрессов, съездов и других событийных мероприятий профессионально-деловой направленности. Для 38 % стран в мире туризм –
основной источник дохода, для 83 % – одна из пяти доминирующих национальных отраслей – источников дохода.
Во всем мире деловой туризм и индустрия встреч превратились в большой бизнес. Для России особенно важна конкретная
государственная программа, которая имела бы комплексный характер и предусматривала практические меры поэтапного развития и стимулирования данной отрасли.
Здесь необходимы активные усилия государственной власти, бизнеса, неправительственных организаций, их ясное и конкретное понимание важности решения этой проблемы. Содействие
развитию делового туризма, с учетом его места в экономике и характера самой отрасли как важной составляющей российской туристической индустрии, должно входить в обязанности правительства и деловой общественности.
Деловой туризм, как понятийная категория и элемент туристкой индустрии, тесным образом связан с туризмом и индустрией гостеприимства, являясь неотъемлемой частью туристской
отрасли, оказывая существенное положительное влияние на инве-
7
Tourism in the 2030 Agenda [Electronic resource]. – URL: http://www2.un-
wto.org/content/tourism-2030-agenda (accessed: 20.08.2020).
8
Там же.
10
стиционную привлекательность и развитие региональных территорий как в рамках одной национальной экономики, так и в контексте международных экономических отношений.
Деловой туризм играет важную роль в развитии деловых,
культурных и научных связей между регионами и странами. Развитие национальной экономики и интеграция ее в мировой рынок
также оказывают влияние на процессы развития сферы делового
туризма.
Деловая коммуникация, обмен технологиями и информацией,
поиск новых рынков и партнеров для инвестиций и совместных
проектов, продвижение компаний через PR-акции, обучение персонала и внедрение корпоративной культуры – все это составляет
систему делового туризма. Кроме того, деловой туризм – это один
из ресурсов интеграции и развития компаний посредством бизнесобразования и участия в выставках и конгрессах. Становление и
развитие делового туризма – одно из важнейших условий интеграции современного успешного бизнеса в мировое экономическое
пространство.
Так, в подтверждение развития корпоративных связей, участия бизнес-структур в формировании платформы государственно-частного партнерства регионального и национального
уровня, игроки национального рынка делового туризма объединяют усилия для продвижения возможностей MICE в России. Лидер национального рынка MICE – Ассоциация бизнес-туризма
(АВТ) – объединила усилия с международной организацией – Ассоциацией корпоративных управляющих деловыми поездками –
для дальнейшего развития российского рынка делового туризма.
По данным Ассоциацией бизнес-туризма, такая инициатива предполагает создание совместной организации, которая будет официально представлять интересы крупнейшей международной ассоциации в сфере делового туризма под брендом «ABT-ACTE
Russia» на территории России и СНГ. Новый формат сотрудничества позволит консолидировать усилия по проведению мероприятий, обучающих программ и обмену опытом между профессионалами рынка бизнес-тревел.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]