Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Международный бизнес и маркетинг. Учебное пособие
.pdf
101
это, покупая рекламные места на соответствующих туристических
сайтах, создавая привлекательный веб-сайт и сотрудничая с другими неконкурентными услугами гостеприимства на том же
рынке.
Внедрение стимулов и предложение стимулов – это лишь некоторые из способов достижения данной цели специалистами по
маркетингу.
Для обеспечения высокого уровня повторного оказания
услуг хорошие отношения с клиентами имеют жизненно важное
значение. Мало того, что постоянные клиенты создают стабильную базу доходов и формируют отзывы. Один из способов наладить отношения – это программы лояльности и поощрения клиентов, которые регулярно пользуются определенной услугой гостеприимства73.
Целесообразно представить данные опыта Ростовской области в применении стратегии международного маркетинга региона
как эффективного пути развития региона и его внешнеэкономического сектора.
По данным отчета министерства экономического развития
Ростовской области об итогах работы за 5 лет, опубликованного в
январе 2020 года, цели международного сотрудничества тесно свя-
заны с целями экономического развития и развития международного делового туризма в регионе.
За пять (2015–2019) лет проведено около 400 мероприятий,
с посещениями более 220 зарубежных делегаций, в том числе 49
чрезвычайных и полномочных послов (приемы делегаций Президентов Республики Корея и Швейцарии). В качестве нового перспективного направления сотрудничества необходимо отметить
отношения с Японией.
Все это нельзя не связывать с влиянием на увеличение туристского потока и развитием туристской инфраструктуры. За
пять (2015–2019) лет турпоток в область вырос на 44 % и составил
1,5 млн посещений. Количество гостиниц увеличилось более, чем
73
Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. Экспресс-курс / Ф. Котлер, К. Келлер. – М.,
СПб.: Питер, 2016. – 480 с.
102
на 20 %. Поток на мероприятия событийного туризма вырос и достиг120 тыс. чел.74.
В 2019 году регион вошел в «золотую двадцатку» туристических регионов, заняв 15-е место (+ 18 позиций). В 2019 г. область
отмечена дипломом Федерального агентства по туризму за организацию фестиваля «Золотое кольцо Боспорского царства» на
Дону. Минэкономики присуждено Гран-при конкурса «Выбор
года» в области событийного туризма. За фестивали «Донская
уха» и «Донская лоза» область заняла 2-е место в конкурсе
«Traveler`s Award 2019» журнала «National Geographic». По данным сайта maps.me, мы вошли в пятерку самых популярных российских регионов у иностранных туристов75.
Такому активному росту способствуют факторы стратегического развития (эффективное взаимодействие с профессиональным сообществом индустрии гостеприимства, а также проведение
в 2018 г. Чемпионата мира по футболу, который с большим успехом прошел в России; один из городов – Ростов-на-Дону).
Необходимо обратиться к концепции холистического маркетинга и концепции стратегического маркетинга. Так, предложенная Ф. Котлером, Л. Келлером и другими соавторами концепция
холистического (целостного) маркетинга представляет собой попытку синтеза четырех, казалось бы, самостоятельных направлений его развития: внутреннего маркетинга, маркетинга взаимоотношений, социально-ответственного маркетинга и интегрированного маркетинга.
Холистический подход пришел в маркетинг из медицины и
биологии, где он возник по причине назревшей там необходимости в «рассмотрении организма как единого целого, взаимодействия органов с иными системами». Между тем, если ознако-
74
Итоги работы министерства экономического развития Ростовской области за
прошедшие 5 лет, итоги реализации национальных проектов по направлению
«Экономический рост» за 2019 год, задачи на 2020 год и до 2024 года [Электронный ресурс]. – URL: https://mineconomikiro.donland.ru/presscenter/lectures/133/
(дата обращения: 20.02.2020).
75
Там же.
103
миться с основными положениями системного подхода, то нетрудно выяснить, что он идентичен холистическому подходу, поскольку также ставит цель «изучить сложный процесс как единое
целое, использовать единство сложного как отправной путь и ведущий фактор»76.
В рыночной экономике концепция маркетинга становится
основной на всех уровнях экономической системы. Как компании
проводят маркетинговую деятельность, так и регионы разрабатывают и внедряют местный маркетинг. Как и компании, современные регионы конкурируют за ресурсы, включая материальный,
финансовый и человеческий, а также рынки сбыта, используя маркетинговые инструменты.
Однако маркетинговая деятельность на территориальном
уровне имеет свою специфику. В частности, товар – это не отдельные товары и услуги, а целые регионы, потребителями которых являются не только внешние, но и внутренние заинтересованные
стороны (граждане и бизнес-структуры).
Это вызывает высокую сложность размещения маркетинга
по сравнению с обычной маркетинговой практикой на уровне компаний.
Из-за этого во многих странах с развивающейся рыночной
экономикой регионы не смогли быстро адаптироваться к новым
условиям – в отличие от компаний – и начать широкомасштабную
маркетинговую деятельность. В этой связи интересен современный опыт России, так как это страна с переходной экономикой, которая характеризуется высоким уровнем регионализации, что теоретически предполагает высокий уровень конкуренции на уровне
регионов и интенсивность локального маркетинга.
Таким образом, международный маркетинг региона является
современной управленческой технологией регионального менеджмента, способствующей активизации ВЭД региона и повышению
76
Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. Экспресс-курс / Ф. Котлер, К. Келлер. – М.,
СПб.: Питер, 2016. – 480 с.
104
его конкурентоспособности. Он выступает средством адаптации
территории к растущей интернационализации, а впоследствии –
средством повышения эффективности и совершенствования механизма ее ВЭД.
Применение международного маркетинга в управлении регионом имеет мощный социальный эффект поскольку стимулирует социально-экономическое развитие региона, что обеспечивает повышение его экономической привлекательности и уровня
жизни населения территории.
Вопросы для самоконтроля
1. Что такое международный маркетинг территории/региона,
его основные отличительные черты?
2. В каких формах осуществляется процесс международ-
ного маркетинга региона?
3. Роль международного маркетинга в управлении регионом.
Задания для обсуждения
Ниже представлен кейс «Анализ внутренней маркетинговой
среды субъекта Российской Федерации».
Целями анализа внутренней среды региона являются: определение текущего социально-экономического развития региона;
построение выводов и предложений по дальнейшему развитию с
учетом рисков и угроз, с которыми регион может столкнуться в
процессе интеграции в глобальное экономическое пространство;
анализ системы регулирования региональной ВЭД.
Рассмотрите Ростовскую область с точки зрения ее привлекательности для потенциального зарубежного партнера, инвестора, туриста по следующим факторам: уровень социального,
технологического, экономического и политического развития. По
составу регионального продукта оцените географическое положение Ростовской области, показатели социально-экономичес-кого
развития, демографическую ситуацию, миграционные процессы,
степень обеспеченности рабочей силой, кадровый, образовательный и инновационный потенциал, уровень инвестиционной и
105
внешнеэкономической активности региона, степень обеспеченности транспортной, инженерной, финансовой, туристической инфраструктурой, общественно-политическую ситуацию, имидж региона. Каждый ответ обоснуйте.
Реально определив нынешнюю позицию региона, можно выявить приоритетные направления развития региона, «точки роста», отрасли-локомотивы экономического развития внутри территории, кластеры экономики, интенсификация развития которых
будет стимулировать развитие сопряженных отраслей экономики.
Использование так называемого «мультипликативного эффекта»
позволит активизировать социально-экономическое развитие Ростовской области в целом и вывести ее в будущем на лидирующие
(по одной или нескольким) позиции в стране и за ее пределами.
Для детального анализа предложенных показателей используйте
данные: объем валового регионального продукта Ростовской области; ВРП на душу населения Ростовской области в сравнении с регионами Южного федерального округа; доля прямых иностранных
инвестиций в общем объеме поступивших иностранных инвестиций.
Основные источники информации: статистические данные
Федеральной службы статистики по Ростовской области, Интернет, СМИ, данные компаний-участников регионального рынка,
информационно-аналитические порталы, посвященные Ростовской области, выдержки из исследований стратегии привлечения
инвестиций в Ростовскую область (актуализация на 2017 год).
106
Контрольные вопросы
1. Понятие маркетинга на современном этапе.
2. Социально-экономическая сущность и содержание марке-
тинга.
3. Роль и значение маркетинга в деятельности предприятия.
4. Эволюция маркетинга.
5. Основные принципы и функции маркетинга.
6. Основные элементы комплекса маркетинга, их краткая
характеристика.
7. Классификация маркетинга в зависимости от вида товара.
Маркетинг потребительских товаров.
8. Классификация маркетинга в зависимости от состояния
спроса и предложения на рынке.
9. Понятие рынка, его основные характеристики. Рынок
продавца и рынок покупателя.
10. Стратегия целевого маркетинга, основные элементы.
11. Понятие и цели сегментирования.
12. Признаки сегментирования.
13. Критерии оценки сегмента.
14. Типовые стратегии охвата рынка. Преимущества и недо-
статки различных стратегий.
15. Позиционирования товара.
16. Товар в маркетинге.
17. Этапы жизненного цикла товара. Стратегия маркетинга
на каждом этапе ЖЦТ.
18. Понятие нового товара в маркетинге. Причины неудач
новых товаров при введении на рынок.
19. Товарный ассортимент, его характеристики и принципы
формирования.
20. Рыночная атрибутика товара (товарный знак, упаковка,
маркировка).
21. Конкурентоспособность товара и ее оценка.
22. Цена продажи в маркетинге, ее задачи.
107
23. Факторы ценообразования и их характеристика.
24. Стратегии ценообразования в маркетинге.
25. Роль и значение сбытовой политики в деятельности
предприятия.
26. Каналы сбыта и оптимизация их выбора.
27. Роль и значение посреднических структур в системе рас-
пределения.
28. Маркетинговые коммуникации и их роль в продвижении
товара на рынок.
29. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций, основ-
ные направления рекламной деятельности.
30. Реклама: цели, задачи, виды.
31. PR (Public Relations), или «Паблик рилейшнз». Формиро-
вание имиджа фирмы, цели и функции.
32. Основные виды деятельности по формированию обще-
ственного мнения.
33. Основные средства рекламы, их краткая характеристика,
преимущества и недостатки.
34. Стимулирование сбыта в деятельности предприятия, за-
дачи и методы.
35. Классификация потребительских товаров.
36. Классификация товаров производственно-технического
назначения.
37. Оценка конкурентоспособности товара.
38. Классификация планов маркетинга по продолжительно-
сти, охвату и методу разработки.
39. Маркетинговое управление: функциональная структура.
40. Товарно-функциональная структура управления.
41. Рыночно-функциональная структура управления.
42. Товарно-рыночная структура управления.
43. Управление по проекту.
44. Первичная и вторичная информации.
45. Методы полевых исследований.
108
Темы индивидуальных творческих заданий
1. Сравнительный анализ концепции маркетинга.
2. Роль маркетинга в решении проблемы конкурентоспособ-
ности российских товаропроизводителей.
3. Информационное обеспечение маркетинговой деятельно-
сти предприятия.
4. Маркетинговая логистика.
5. Маркетинг банковских услуг.
6. PR и маркетинг: потребитель и производитель.
7. Маркетинг взаимоотношений, перспективы развития.
8. Упаковка – рекламоноситель третьего тысячелетия.
9. Сувенирная реклама – история и перспективы развития.
10. Воздействие государственного регулирования на марке-
тинг фирмы.
11. Применение маркетинговых стратегий в деятельности
коммерческих предприятий.
12. Особенности использования маркетинговых исследова-
ний в современном предпринимательстве.
13. Маркетинговые коммуникации как основа организа-
ции предпринимательской деятельности в информационном об-
ществе.
14. Товарный знак и его роль в маркетинге (правовые и ры-
ночные аспекты).
15. Реклама в системе маркетинга.
16. Мониторинг рекламы на телевидении.
17. Формирование комплекса маркетинга.
18. Директ-маркетинг и сферы его применения в российской
практике.
19. Стратегическое планирование в системе маркетинга.
20. Разработка ценовой стратегии фирмы.
21. Формирование спроса и стимулирование сбыта продукции.
22. Некоммерческий маркетинг.
23. Маркетинг в сфере услуг.
109
24. Стратегии разработки новых товаров.
25. Формирование ценовой стратегии и тактика фирм на эта-
пах жизненного цикла товара.
26. Маркетинговая деятельность и жизненный цикл товаров.
27. Совершенствование концепции маркетинга в сфере
услуг.
28. Система маркетинговой коммуникации.
29. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности
фирмы.
30. Маркетинг знаменитостей.
31. Сбыт в системе маркетинга.
32. Маркетинг в общественных организациях.
33. Маркетинговая среда организации: анализ контролируе-
мых и неконтролируемых факторов.
34. Управление качеством в системе маркетинга.
35. Маркетинговые исследования в Интернете.
110
Тестовые задания
1. Спрос на товар (услугу) как категория маркетинга – это:
а) нужда в конкретном виде продукции;
б) потребность в товаре (услуге);
в) потребность в товаре, которая может быть оплачена потребителем;
г) все ответы верны;
д) правильного ответа нет.
2. Тип маркетинга, реализуемый при негативном состоя-
нии спроса:
а) поддерживающий;
б) конверсионный;
в) развивающий;
г) все ответы верны;
д) правильного ответа нет.
3. Демаркетинг целесообразно реализовывать при:
а) отсутствии спроса;
б) чрезмерном состоянии спроса;
в) уменьшении спроса;
г) все ответы верны;
д) правильного ответа нет.
4. Согласно маркетинговой концепции, для эффективного
функционирования в условиях рыночной экономики предприятие должно стремиться к получению максимальной прибыли от
своей деятельности за счет:
а) поддержания максимальных, допускаемых конъюнктурой рынка, цен на товары (услуги);
б) максимального снижения издержек производства;
в) наилучшего удовлетворения спроса клиентуры на товары наиболее выгодным для предприятия образом;
г) все ответы верны;
д) правильного ответа нет.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]