Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Дизайн как он есть. Монография
.pdf
бительской ценности внешне менее резким, так как количество
промежуточных ступеней увеличивается. Больше того, даже в создании частных отклонений массового «стиля» дизайнеры начинают в известной степени учитывать характеристики актуального
«антистиля». Определенное выравнивание характеристик потребительской ценности для всего уровня активного потребления по
элитарному дизайну имеет перед собой очевидную перспективу.
Сложность оценки заключается в том, что дизайн, как мы уже неоднократно подчеркивали, далек от завершенности как целостная
сфера профессиональной деятельности, чрезвычайно разнороден
как по уровню осознания проектировщиками своей деятельности
в ее конкретной форме организованности.
В общем это предположение оправдалось, но скорее по
другой причине: скорость, с которой ранее элитарные
продукты становились общедоступными, выросла чрезвычайно, тогда как статусный характер перешел не
столько к существу дизайна и его стилистики, сколько
к бренду.
При сопоставлении дизайна и искусства по характеру оценки
произведений необходимо учесть еще одно важное обстоятельство. Мы уже могли видеть на достаточно обширном материале, что
дифференциация служб стафф-дизайна и «независимого» дизайна последовательно усиливается за счет дифференциации задач,
возникающих перед пассивной и активной системами маркетинга.
Мы называли среди специфических задач «независимого» дизайна решение специальных объектов, перспективное проектирование, выполнение функций методического плана по отношению к
стафф-дизайну, решение задач в области философии управления.
Теперь мы получили возможность подчеркнуть еще одну линию,
по которой происходит расчленение службы дизайна. Часть независимых дизайн-фирм и отдельные группы дизайна специального
251
Глава 5 Дизайн и искусство
характера (типа «Оливетти» или «Браун») все в большей степени специализируются на проектировании «антистиля» для потребительской элиты, тогда как значительное большинство организованных дизайнерских коллективов ориентируется на те или
иные (или все вместе) уровни массового потребления потребительской ценности. Такая специализация является, несомненно,
взаимовыгодной для обеих служб дизайна в системе маркетинга:
элитарный дизайн решает свои, почти монопольные задачи, в то
время как массовый (прежде всего стафф-дизайн) получает возможность опираться на выработанные элитарным дизайном средства и даже готовые решения. Эту уверенность в рациональности
заимствования все в большей степени осознают руководители дизайн-служб, убеждающиеся в действенности перехода от «антистиля» к «стилю».
Количество профессиональных дизайнерских коллективов,
число дизайнеров в капиталистическом мире непрерывно возрастает. Естественно, что при этом происходит постепенное углубление специализации внутри самой деятельности, вытекающей уже
не из специфики деятельности, а из специфики форм ее организованности. Практически можно утверждать, что лишь часть дизайнеров в независимых дизайн-фирмах и абсолютное меньшинство
дизайнеров в службе стафф-дизайна сохраняют действительно
творческий художественно-проектный характер деятельности.
Весьма малое число наиболее талантливых представителей новой
профессии участвует в активном генерировании «антистиля», тогда как все остальные в большей или меньшей степени следуют
намеченным ими линиям, сохраняя или утрачивая, в зависимости
от индивидуальности, иллюзию самоценной творческой деятельности. Относительное сокращение числа активных творцов направления в дизайне по отношению к числу представителей профессии дизайнера автоматически приводит к тому, что роль
творческой индивидуальности лидера возрастает.
Авторские
концепции лидеров дизайна
(а именно лидеры элитарного
252
Вячеслав Глазычев Дизайн как он есть
и массового дизайна создают авторские концепции) тем менее
являются описаниями действительного дизайна, чем в большей
степени они становятся индивидуальной интерпретацией дизайна для самого дизайнера
.
В концепциях дизайна пассивной принадлежности к «естествен-
ному» порядку вещей больше, чем лицемерия, реже эта принадлежность заявляется открыто, и нельзя сказать, что авторы концепций этого не понимают. Это одна из существенных причин, по
которым мифология дизайна, по всей видимости, не только не замещается теорией дизайна, но, напротив, играет все более существенную роль в формировании профессиональных идеологий соответственно различным службам современного западного дизайна.
В целом это верно и недурно доказывается тем, что пафос научности, столь сильно довлевший над сознанием
проектировщиков в 1960-е годы, угас вместе с угасанием
моды на попытки системного объяснения всего и вся.
В особенности это справедливо для культуры, где понятие «политика» утратило, наконец, свою давнюю связь
с политиканством и стало означать проектно ориентированный комплекс действий, направленный к достижению внятно сформулированных целей. Этот процесс является всеобщим. Одной из первых печатных работ автора была рецензия на книгу Кристофера Александера
Notes on the Synthesis of Form, где со всем пылом молодости
американский теоретик был стерт в пыль за стремление
подменить сложность объекта и метода проектирования механикой учета качеств-плюс и качеств-минус,
обозначенных через нули и единицы. Через много лет Александер издал книгу, раскрывшую интереснейший опыт
проектной деятельности, осуществленной им совместно
с профессурой и ректоратом Орегонского университета,
книгу о «языке паттернов» (The Pattern Language) и еще
253
Глава 5 Дизайн и искусство
ряд отличных работ. Давно забыты некогда модные исчисления прекрасного, хотя время от времени рецидивы
вроде «визуальной экологии» появляются на книжных
прилавках. С мифологией же дизайна все обстоит превосходно – достаточно открыть каталог любой выставки,
чтобы в этом убедиться.
Вячеслав Глазычев Дизайн как он есть
POST SCRIPTUM
АРЯДУ С ПОСТРАНИЧНЫМ комментарием представ-
ляется разумным дополнить книгу несколькими материалами, не нарушая при этом ее нацеленности. За последние тридцать лет в мире издано несколько сот книг о дизайне и 22 000 книг,
посвященных маркетингу и стратегическому планированию –
к моменту написания книги в 1969 году таких работ было лишь несколько десятков. Эффект понятен: вокруг дизайна словно натянута огромная сетка, в ячеях которой «старомодная» деятельность
дизайнера подобна заблудшей мухе. В 2004 году по-русски была
издана работа Джека Траута, президента маркетологической компании, имеющей отделения в тринадцати странах. The Battle for
Your Mind (русское издание названо иначе – «Позиционирование:
битва за узнаваемость») впервые была издана в 1981 году и выдержала двадцать переизданий. Впервые она увидела в свет в 1969 году, как раз тогда, когда сочинялась «О дизайне». Последняя по времени книга Траута, прямо названная «Траут о стратегии», оперирует большим объемом нового материала, но в целом воспроизводит
комплекс прежних идей без существенных изменений.
Если свести этот комплекс идей к одной ведущей, то она может
звучать так: успех бизнеса заключается в правильном позиционировании товара в сознании потребителя. Чтобы достичь правильного позиционирования товара в сознании потребителя, хватит
одного: правильно ответить на вопрос: почему люди будут поку-
257
Н
пать именно эту «штучку», а не другую. «Стратегия», слово, дав-
но уже заимствованное из истории военного искусства, означает
выбор того, что позволяет вам быть уникальным: «простое, четко
сфокусированное предложение ценности». В фундаменте веро-
учения Траута лежит безусловная констатация – разум человека
полон сомнений, в связи с чем он непременно ухватится за то, что
облегчает ему выбор чего-то определенного из множества вари-
антов. Отсюда характерное умозаключение, неоднократно приво-
дившееся и в нашей книге. Людей бессмысленно спрашивать об
их отношении к тому, с чем они никогда не сталкивались, что де-
лает великое множество исследований рынка пустой тратой вре-
мени и денег. Примеров тому множество, но Траут любит один:
фирма Xerox, давно уже ставшая знаменитой, полностью проиг-
норировала заключение исследователей, твердо доказывавших,
что никто не будет тратить несколько центов на то, чтобы сделать
копию документа на новом аппарате. Проигнорировала и выигра-
ла новый рынок, хотя в дальнейшем ей пришлось потесниться под
натиском конкурентов. Точно так же эксперты уверяли, что люди,
умеющие складывать и делить числа, не будут покупать дорогие
картриджи к принтерам, даже если сами принтеры станут относи-
тельно дешевыми, но рынок компактных принтеров оказался од-
ним из самых растущих.
Потребители, подгоняемые все более умелой рекламой, уже не
только все время ждут чего-то нового, они требуют этого все быстрее, уже не удовлетворяясь сезонными подвижками на рынке
моделей. Компания Coach Inc., когда-то, как явствует из названия, изготовлявшая кожаные верхи для карет и автомобилей-кабриолетов, ранее выставляла новую коллекцию раз в квартал, но
теперь делает это ежемесячно. При этом новые модели ежемесячно дают до трети продаж, тогда как треть приходится на разумно уцененные «старые», то есть полугодовой давности. Большая
умелость рекламы заключается сегодня не столько в тонкости
графических и акустических построений (
это давно подразуме-
258
Вячеслав Глазычев Дизайн как он есть
вается), сколько в точности позиционирования в пространстве
восприятия. Что-то помещается в виде рекламного клипа на телевидении, тогда как информация более личного характера, относящаяся к сфере физиологии, оказывается гораздо уместнее на
платном телеканале или на специализированном интернет-сайте.
Proctor & Gamble, прекратив бороться с конкурентами на огромном рынке зубной пасты, отыграла новый сегмент рынка, когда
стала выпускать недорогие электрические зубные щетки и дорогие полоски для отбеливания зубов. Apple Computer Inc., удерживающая свой сегмент рынка компьютеров за счет наиболее качественных графических программ, несколько неожиданно вошла
на рынок музыкальных плееров, сделав основой как дизайна, так
и рекламы установку на «творческих людей, занимающихся
творчеством». Рывок Apple не был случаен, так как после двенадцатилетнего перерыва компанию вновь возглавил один из ее создателей (1976) Стив Джобс, сделавший ставку на массового потребителя не только выпуском плееров, которых в 2004 году было продано четыре с половиной миллиона штук, но и созданием
Mac Mini – «самого дешевого персонального компьютера на рынке». Это всего лишь пластиковая коробка со стороной 16,5 см, системный блок, к которому покупатель сам подсоединяет мышь,
клавиатуру и дисплей. Когда компьютерные компании больших
масштабов резко сократили расходы на маркетинг, рекламу и новые разработки, Apple рискнул сохранить объем расходов на
уровне 90-х годов. Что касается собственно дизайна, то директор
компании по Европе и Ближнему Востоку Паскаль Каньи на прямой вопрос журнала «Эксперт» ответил: «Вот, например, автомобилестроение. Совершенно другая отрасль, но по сути похожая. По многим техническим характеристикам автомобили сходны друг с другом. Поэтому люди, принимая решение о покупке, не
в последнюю очередь обращают внимание на дизайн. По мере того, как такие товары, как автомобили, компьютеры или музыкальные плееры, становятся все более доступными, дизайн при-
259
Post Scriptum
дает продукту все большую ценность. Когда у семидесяти человек
из ста есть компьютер, как показать свою индивидуальность? Самый простой способ – через интересный, необычный дизайн.
И люди готовы за это платить». Ясно, что за дизайном признается существенная роль, но так же ясно, что эта роль вторична по
отношению к базовой стратегии компании.
Есть еще более яркий пример. Сеть кофеен Starbucks Corp.
сделала почти невозможное, не только захватив львиную долю
рынка США, но и ворвавшись на европейский рынок, заняв заметное место в таких «кофейных» странах, как Италия, Германия
или Австрия. При этом компания в минимальной степени тратится
на рекламу и типизирует дизайн в манере автозаправочных станций. Главным оказался точный расчет на широту гаммы различных
вариантов приготовления популярного напитка и прежде всего на
возрождение почти утраченной атмосферы места, где можно побыть наедине с собой, взяв газету со стенда, беседовать с друзьями или назначить короткое свидание, или – в последнее время –
слушать музыку через наушники или подключиться к Интернету.
Кстати, Starbucks занимает сейчас четвертую позицию, а Apple –
вторую в списке десяти наиболее популярных брендов в мире, когда IKEA занимает пятое место, Coca-Cola третье, а первую позицию захватила поисковая интернет-система Google.
Перечисление такого рода можно продолжать долго, но умножение свидетельств не изменит сути основного. В далеком прошлом остались легендарные времена, когда Раймонд Лоуи или
Джордж Нельсон (или Ю.Б. Соловьев в послевоенных конструкторских бюро Советского Союза) появлялись в фирмах в роли кудесников, находивших решение для задачи, которая ранее не приходила в голову инженеру, который был озабочен одним лишь
«железом» и технологией массового производства изделий. Новая табель о рангах уверенно ставит на ведущую позицию маркетолога со степенью МВА, магистра бизнес-управления, на вторую позицию – специалиста по подбору персонала, так что ди-
260
Вячеслав Глазычев Дизайн как он есть
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]