Эффективные методики проведения интервью
.pdfПо месту проведения выделяют:
√анкетирование дома,
√на работе,
√в целевых аудиториях (посетители магазинов, выставок и т. п.).
По способу распространения анкет выделяют:
√раздаточную (раздается респондентам самим анкетером),
√почтовую (рассылается по почте),
√прессовую (публикуется в газете или журнале). Различные сочетания названных признаков образуют множество разновидностей анкетного опроса.
Другие возможные формы интервьюирования
Для создания целостной картины Ваших возможностей при работе с социологическим исследованием хочу также упомянуть о некоторых альтернативных способах опросов. Думаю, это может пригодиться, если обстоятельства диктуют соответствующие условия работы.
3.6.1. Телефонный опрос
Это специфический синтез анкетирования и интервьюирования, используемый, как правило, в рамках одного города или иного населенного пункта. Популярность использования этого метода в современных российских условиях повышается, особенно, в периоды избирательных кампаний.
Основные преимущества метода таковы:
√оперативность,
√краткосрочность,
√экономичность.
Главным недостатком является то, что он обусловлен невозможностью соблюдения правила репрезентативности выборки. Это обстоятельство обусловлено отсутствием телефонов у определенных социальных групп населения; большим количеством отказов абонентов от опроса по разнообразным причинам и поводам; многими другими факторами.
Необходимо совершить ряд подготовительных действий, прежде чем Вам начать такой опрос:
√предварительное изучение карты города, мест контактного проживания представителей разных социальных групп, расположения АТС;
101
√разработка специального инструмента, включающего картограмму опроса, опросных бланков и кодировочных листов, дневника и протокола опроса, обстоятельной инструкции интервьюерам;
√наличие телефонных справочников;
√соблюдение заранее установленного шага (интервала) при наборе номера телефонов одной АТС;
√особая подготовка, в том числе, специальный тренинг телефонных интервьюеров;
√повышенная требовательность к их честности;
√обязательность контроля за их деятельностью;
√перепроверка полученных данных путем выборочных контрольных опросов опрошенных абонентов.
3.6.2. Факсовый (телетайпный, телеграфный) опрос
Редко используемая в собственно научных целях форма проведения анкетирования, при которой в качестве единиц отбора респондентов выступают учреждения и организации, имеющие факсовую, телетайпно-телеграфную или иную электронную связь с социологическим центром. Встречается в двух разновидностях, отличающихся реальным составом респондентов. В первой - респондентами выступают руководители означенных предприятий и учреждений, во второй - круг респондентов расширен за счет опроса руководителями (или социологами) тех лиц, которые определены организаторами опроса.
Главное достоинство метода - сверхоперативность и экспертная значимость получаемой информации, а недостатки заключаются в том, что существует предельно сжатый вопросник (не более пяти позиций), закрытость вопросов и ограниченность вариантов ответов (не более семи).
3.6.3. Прессовый опрос
Прессовый опрос - разновидность анкетирования, осуществляющаяся посредством периодической печати. Основные преимущества:
√оперативность,
√массовость, экономичность,
√откровенность респондентов, обусловленная добровольностью их участия в опросе. Главные его недостатки:
102
√низкая репрезентативность, невысокие показатели возврата заполненных анкет, усугубляемые большой их выбраковкой,
√малочисленность вопросов, преобладание закрытых вопросов,
√ограниченные возможности применения шкальных, табличных, диалоговых, контрольных и фильтровочных вопросов, вероятность влияния на респондента
других лиц.
Обязательные требования к методу таковы:
1.предварительная апробация (пилотаж) среди всех качественно различных групп читателей данной прессы;
2.предельная простота формулировок вопросов и инструкции к заполнению;
3.использование разных шрифтов при публикации (для выделения смысловой структуры анкеты);
4.повторная перепечатка анкеты в той же газете через неделю-полторы после первой публикации;
5.оглашение результатов опроса на страницах этого же издания.
3.6.4. Анкета на самозаполнение
Иногда это единственный адекватный способ для Вас опросить свою целевую группу. В целом, можно выделить два способа сбора информации. В первом случае анкеты собираются сразу после заполнения (например, на выставках и презентациях). Во втором случае анкеты собираются через некоторое время после заполнения (как разновидность – почтовый опрос).
Достоинства анкет на самозаполнение:
√относительно низкая, в некоторых случаях, стоимость проведения,
√отсутствие «эффекта интервьюера»; более высокая откровенность респондентов.
Кминусам мы можем отнести:
√недостаточная скорость сбора данных,
√проблема возврата анкет,
√проблема репрезентативности выборки.
3.6.5. Face-to-face опросы
В зависимости от способа контакта с респондентом можно также упомянуть: Face-to-face опросы (личные опросы):
103
1. Опрос по месту жительства (квартирный опрос). Данный способ проведения опроса подходит для решения большинства задач связанных с изучением потребителей. Территория населенного пункта, в котором проводится опрос, разбивается на участки примерно одинаковой площади. На каждом из участков выбирается стартовая точка. Интервьюер движется по маршруту согласно набору заранее установленных правил движения.
Достоинства квартирного опроса:
√возможность проведения продолжительных (до 40 минут) интервью,
√возможность демонстрации респонденту стимульных материалов (карточек, образцов продукции и т.д.),
√простота проведения контроля работы интервьюеров. Недостатки квартирного опроса:
√высокие требования к квалификации интервьюеров,
√относительно высокая стоимость проведения интервью,
√проблемы, связанные с недоверчивостью/ подозрительностью респондентов.
2. Уличный опрос. Может применяется для решения широкого круга маркетинговых задач. Интервью проводятся на улице, или на выходе из торговых точек/ в торговых точках, или в местах скопления потребителей.
Достоинства уличного опроса:
√высокая скорость проведения опроса,
√относительно низкая стоимость проведения опроса.
Кроме того, при проведении опроса в местах продаж и/или опроса в местах скопления потребителей появляется возможность опросить некоторые специфические группы респондентов.
Недостатки уличного опроса:
√ограничения на продолжительность интервью (до 10 минут),
√относительная сложность организации контроля за работой интервьюеров,
√сильное влияние погодных условий (снег/ дождь/ мороз/ветер),
√сложность получения разрешения на проведение опроса в торговых точках (для магазинных опросов/ опросов в местах скопления потребителей), этот процесс может занять продолжительное время и стоить достаточно дорого.
3. Опрос с центральной локацией (in-hall, hall-test). Данный способ проведения опросы чаще всего применяется, для тестирования рекламных материалов, упаковки продукта, вкуса продукта. Интервью проводится в арендуемом помещении со свободным доступом (библиотека, кинотеатр, ресторан и т.п.) Респонденты могут
104
рекрутироваться как на улице, непосредственно перед началом интервью, так и заранее.
Достоинства холл-теста:
√возможность проведения достаточно продолжительных (до 35 минут) интервью,
√возможность использования стимульных материалов (карточек, плакатов, упаковок продукта, самого продукта),
√простота проведения контроля работы интервьюеров.
Недостатки холл-теста:
√"качество" респондентов сильно зависит от месторасположения точки, в которой проводится опрос,
√неслучайность выборки (в выборку попадают, как правило, жители одного района, либо респонденты, работающие в одном районе),
√сложность рекрутирования отдельных групп респондентов (автомобилисты, активно работающие и т.п.).
3.6.6. Телевизионный экспресс – опрос
Телевизионный экспресс - опрос - метод сбора не столько социологической, сколько политологической информации, используемый ведущими политических телевизионных программ. Техника этого метода предполагает:
1.формулирование телеведущим одного наиболее актуального вопроса;
2.мотивировка телезрителей на высказывание своего ответа на поставленный вопрос
вформе либо "да", либо "нет";
3.просьбу к телезрителям немедленно позвонить по указанному телефону и высказать свою позицию до окончания данной телепередачи (т.е. В течение, 20-30 минут);
4.оперативный подсчет кода опроса с демонстрацией этого подсчета на электронном
табло;
Этот привлекательный для многих прием способен дать только поверхностное представление об общественном мнении вообще, по поставленному вопросу, в частности. Он не может выявить умонастроения всего народа, т.к. данную телепередачу видели не все, а возможность позвонить в телестудию имели только немногие. Тем не менее, этот метод может использоваться в социологических исследованиях, естественно, без претензий на роль главного и объективного.
Референдумы, плебисциты и иные общенародные голосования – политические мероприятия, которые связаны с опросом населения, а поэтому должны быть использованы
105
для социологического анализа общественного мнения и степени социальной напряженности. К сожалению, при разработке вопросов, выносимых на народное голосование, научные нормативы нарушаются в угоду политическим интересам и амбициям их представителей. Это резко снижает социологическую ценность их результатов, но не исключает целесообразности их учета в исследовательской работе, например, при конструировании гипотез.
Экспертные опросы - специфический вид опросов, не имеющих массового характера, но играющих важную роль в эмпирической социологии и все чаще используемый ею.
3.7. Документы в социологии
Это последний путь получения информации для Вас, о котором уместно будет тут упомянуть в связи с социологическими опросами, хотя к интервью как таковому имеют весьма опосредованное отношение.
Документы, как правило, являются важным источником социологической информации, а их анализ получил широкое распространение в социологических исследованиях. Метод анализа документов (или документальный метод) — это один из основных методов сбора данных в социологических исследованиях, предполагающий использование информации, зафиксированной в рукописном или печатном тексте, на магнитной ленте, кинопленке и других носителях информации. Изучение документов дает исследователю возможность увидеть многие важные стороны социальной жизни. Под документом в социологии подразумевают источник (или предмет), содержащий информацию о социальных фактах и явлениях общественной жизни, социальных субъектах.
Таким образом, метод анализа документов открывает Вам широкую возможность увидеть отраженные аспекты социальной действительности, содержащиеся в документальных источниках. Поэтому не следует планировать полевые исследования, а тем более выходить на них, не получив предварительно официальных статистических данных (не только центральных, но и местных), не изучив прошлые и настоящие исследования по данной теме (если таковые имеются), материалы книг и журналов, отчеты различных ведомств и прочие материалы. Например, социологическое исследование свободного времени жителей того или иного города можно начинать со сбора статистических данных об использовании фондов библиотек, посещении театров, концертов и т. д.
Наиболее экономичным с точки зрения трудозатрат и финансов является анализ документов. Он имеет и ряд других преимуществ по сравнению с другими методами:
106
Анализ документов позволяет оперативно получить фактографические данные о предприятии в целом и его рабочих и служащих.
Эта информация носит объективный характер. Но при этом нельзя забывать об
ограничениях, связанных с качеством такой информации:
а) учетная и отчетная информация не всегда бывает достоверной и нуждается в контроле с помощью наблюдения и опросов;
б) часть этой информации устаревает; в) цели создания документов чаще всего не совпадают с теми задачами, которые
решает социолог в своем исследовании, поэтому информация, содержащаяся в документах, должна перерабатываться, переосмысливаться социологом;
г) подавляющее большинство данных в ведомственной документации не содержит информации о состоянии сознания работников. Поэтому анализ документов достаточен лишь в тех случаях, когда для решения задачи достаточно фактографической информации.
Контрольная таблица. Альтернативы в социологическом интервьюировании
1.Телефонный опрос
2.Телевизионный опрос
3.Факсимильный опрос
4.Анкета на самозаполнение
5.Face-to-face-опрос
6.Уличный опрос
107