Экономика фирмы (краткий курс лекций)

Выводы

Затраты определяют прибыль, но не цену. Для установления цен могут использоваться любые подходы, учитывающие нижний и верхний пределы цен.

Ценовая стратегия – комплекс мер по управлению ценами, ориентированный на длительную перспективу.

Контрольные вопросы

1.Понятие издержек.

2.Отличие затрат и себестоимости.

3.Что такое калькуляция себестоимости?

4.Понятие ценовая политика.

5.Назовите виды цен.

6.В чем заключается система ценообразования

фирмы?

51

Лекция № 5. Маркетинговая деятельность фирмы Основные вопросы:

1.Маркетинг в деятельности фирмы.

2.Сбытовая политика фирмы.

3.Основы логистики, материально-техническое снабжение и управление запасами.

Термины и понятия: элементы системы маркетинга, логистика, каналы сбыта, уровни каналов сбыта, типы посредников.

Краткий обзор темы

Маркетинг (market – рынок) – это концепция системного планирования и управления деятельностью предприятия по разработке, производству и сбыту продукции на основе исследования рынка и активного влияния на формирование спроса, ориентированная на максимальное удовлетворение требований существующих и потенциальных потребностей.

1.Маркетинг в деятельности фирмы

Косновным функциям маркетинга относят:

− комплексное исследование, анализ, оценку и прогнозирование конкретного рынка, нужд реальных

ипотенциальных потребителей;

−маркетинговое обеспечение разработки новых товаров предприятия;

−формирование и планирование товарного ассор-

тимента и ассортиментной политики предприятия

сучетом требований рынка и своих возможностей;

−участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения предприятия, включая разработку ценовой политики;

52

− планирование сбыта продукции и сбытовых опе-

раций;

−коммуникации маркетинга, рекламу, формирование отношений предприятия с общественностью, сервис, включая все виды и формы обслуживания товарами;

−формирование предложений, рекомендации, общее маркетингово-информационное обеспечение различных сторон деятельности предприятия.

Отдельно выделяют особую функцию управления самим маркетингом.

Практическая реализация функций связана с процессом управления планирования маркетинга. В план маркетинга, как правило, включаются следующие вопросы: цели и стратегии маркетинга; ценообразование; схема распространения товаров; методы стимулирования продаж (сбыта); организация послепродажного обслуживания клиентов; реклама; формирование общественного мнения о фирме и товарах.

Основополагающие элементы комплекса маркетинга: доля рынка; сегментирование рынка и позиционирование товара.

Доля рынка фирмы – это часть рынка отрасли, которая используется фирмой для продажи своих товаров.

Сегментирование рынка состоит в разделении общей совокупности потребителей на определенные группы покупателей (сегменты), различающиеся по целому ряду факторов (социальное положение, уровень доходов, профессия, семейное положение, возраст и т.д.) и имеющие сходные потребительские запросы и предпочтения.

Позиционирование товара – мероприятия по продвижению товара на рынок и обеспечению конкурентоспособного положения.

Важный элемент плана маркетинга – схема распространения товаров, т.е. организация каналов сбыта. Канал

53

сбыта – это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителям.

Методы стимулирования продаж (сбыта) – еще один элемент плана маркетинга. Стимулирование сбыта – это разнообразные действия, способствующие совершению покупки. К ним относится стимулирование потребителей и торгового персонала предприятия. План маркетинга содержит также мероприятия по организации послепродажного обслуживания клиентов, включая гарантийное и послегарантийное обслуживание, доставку, упаковку и т.д.

Многообразие видов рекламы можно свести к пяти видам: информативная, избирательная (на определенный сегмент), сравнительная, напоминающая, подкрепляющая.

Задача формирования общественного мнения о фирме и товарах («паблисити») решается путем проведения презентаций и выставок, использования рекламы, оказания консультативных услуг.

2.Сбытовая политика фирмы

Вцелом сбытовая деятельность включает следующие основные направления: планирование (прогнозирование), организация, контроль и координация. Каждое из направлений состоит из ряда функций, соответствующих специфике данного направления.

Планирование сбыта включает изучение внешних и внутренних условий; определение целей; разработку прогнозов конъюнктуры и спроса; подготовку прогнозов реализации товаров; составление планов поставок готовой продукции; планирование оптимальных хозяйственных связей; выбор каналов распределения товара; планирование дополнительных услуг, внешнеторговых операции, рекламной деятельности; составление сметы расходов на управление сбытом и распределением, планирование доходности.

54

Организация сбыта включает сбор информации о спросе; заключение с потребителями хозяйственных договоров на поставку продукции; выбор форм и методов реализации продукции, способов доставки ее потребителю; подготовку продукции к отправке потребителю; технологию товародвижения; организацию информационнодиспетчерской службы, отчетности; организацию торговой коммуникации, правовой и презентационной работы; организацию стимулирования спроса и рекламной деятельности.

Контроль и координация работы персонала службы сбыта предполагает оценку соответствия реализации сбытовых функций программе маркетинговых исследований; анализ действия сбытовой службы, а также разработанных мероприятий по координации сбытовой деятельности и повышению ее эффективности; контроль и оценку эффективности стимулирования сбыта и рекламных мероприятий; тактический контроль; контроль за поставками продукции, осуществлением внешнеторговых операций, соблюдением договорных обязательств, своевременностью оплаты счетов; корректировку производственной программы в соответствии с поступившими заказами; предъявление потребителям претензий за нарушение договорных обязательств и несвоевременную оплату счетов.

Сбытовую политику предприятия – изготовителя продукции рассматривают как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю.

Основные элементы сбытовой деятельности: транспортировка, доработка и хранение продукции, а также контакты с потребителями. Под каналом сбыта понимается путь прохождения готовой продукции от изготовителя к потребителю. Всего в канале сбыта выделяют потоки пяти типов:

55

1)поток прав собственности характеризуется переходом права собственности на товары от одних собственников к другим;

2)физический поток связан с физическим перемещением товаров от изготовителя к потребителю;

3)поток заказов, т.е. заказы, направляемые изгото-

вителям;

4)финансовый поток связан с различными выплатами, которые движутся от потребителя к изготовителю и посредникам;

5)поток информации, который распространяется в двух направлениях: сведения о рынке в сторону изготовителя и сведения о товаре в сторону рынка.

Формируя канал сбыта, каждое предприятие наделяет его конкретными функциями, которыми могут быть маркетинговые исследования; участие в формировании окончательной цены товара; участие в корректировке планов производства и сбыта на основе отслеживания позиции товара на рынке; организация приема, хранения, упаковки, сортировки и отгрузки товаров, работы по организации послепродажного сервисного обслуживания потребителей; создание сети торговых точек и продажа товара конечному потребителю; информационное, ресурсное и техническое обеспечение сбыта продукции; стимулирование спроса на товар посредством рекламы, предоставления гарантий и повышения уровня обслуживания, дифференциации условий оплаты за товар. Отношение к выполнению перечисленных функций является основанием для определения фирмой конкретной позиции в процессе выбора канала сбыта.

Очевидно, что предприятие должно стремиться к созданию оптимальной системы сбыта. Выделяют систему прямого и косвенного сбыта.

56

Система прямого сбыта предусматривает непосредственную реализацию продукции конечному потребителю. Прямой сбыт могут осуществлять:

а) региональные сбытовые филиалы, имеющие штат квалифицированных специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и сервис;

б) сбытовые конторы или службы без создания товарных запасов с выполнением функции по заключению сделок «под заказ», изучению рынка, поддержанию контактов с потребителями;

в) специальные агенты, имеющие или не имеющие права на заключение сделок, в функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту;

г) розничная сеть (киоски, магазины, салоны и др.). В случае, когда система предусматривает участие в

сбыте независимых торговых посредников и отношения между производителем и конечным потребителем опосредованы, канал их связи носит название косвенного.

Широко распространены следующие типы посред-

ников:

1.Зависимые торговые агенты, представители, брокеры, действующие по поручению и за счет клиента. Специализируются на заключении сделок между производителями и потребителями, получают вознаграждение в виде процента от продаж или комиссионных, несут минимальный риск.

2.Дистрибьюторы, действующие за свой счет, но от имени производителя. Они имеют право на возврат товара, получают вознаграждение за счет разницы в ценах покупки

ипродажи, несут риск, безусловно, больший, чем зависимые посредники, но меньший, чем дилеры.

57

3. Дилеры осуществляют посреднические торговые операции от своего имени и за свой счет. В системе сбыта продукции они имеют дело с непосредственными ее потребителями.

3. Основы логистики, материально-техническое снабжение

иуправление запасами

Всовременных условиях логистику рассматривают как целостную систему планирования, управления и контроля за деятельностью всех функциональных подразделений и исполнителей, так или иначе участвующих в процессах движения и трансформации материальных потоков внутри и за пределами предприятия.

Главной целью логистики следует считать интеграцию всех сфер деятельности предприятия, связанных с движением материальных потоков, в единый комплекс (производство, снабжение, сбыт, включая перевозки, управление запасами, складирование, информационное обеспечение и др.).

Таким образом, логистическая система – это сложная организационно-экономическая структура, состоящая из взаимосвязанных в единичном процессе управления материальными потоками функциональных звеньев и имеющая устойчивые связи с внешней средой.

Под звеном логистической системы понимается экономический объект, преобразующий в соответствии со своим функциональным назначением входящие в него материальные и информационные потоки. Различают функциональное звено внешнего (поставщики, потребители, посредники) и внутреннего (подразделения предприятия) уровня.

Важнейшая часть логической системы – информационное обеспечение, предназначенное для сбора, обра-

58

ботки, передачи и хранения информации о материальных, трудовых и финансовых потоках.

Под материальным потоком понимается определенным образом организованное и управляемое движение материальных ресурсов.

Параметры материальных потоков обусловливают ряд важных характеристик логистической системы. К их числу относятся номенклатура товаров, начальный, конечный и промежуточный пункты их перемещения, наличие и величина запасов, интенсивность пополнения и расходования запасов, а также вид потока (входящий или выходящий).

Движение материального потока определяется понятием «операция». В логистической системе операция – это совокупность действий, направленных на преобразование материального и сопутствующих ему информационных и финансовых потоков.

Наиболее распространенные логистические операции: складирование, транспортировка, комплектация, внутренние перемещения, погрузо-разгрузочные работы.

К логистическим операциям также могут быть отнесены сбор, хранение и обработка данных информационного потока, сопровождающего движение материальных потоков.

Логистическая система любой фирмы независимо от масштабов ее деятельности отвечает за планирование, управление, контроль потока товаров и материалов как внутри фирмы, так и за ее пределами. Функции логистической системы фирмы реализуются на протяжении всего производственно-коммерческого цикла, включающего процессы:

− закупок сырья, комплектующих и других материальных ресурсов для производства продукции, их складирования и хранения;

59

−внутрипроизводственных функций распределения, складирования и управления запасами готовой продукции;

−доставки, разгрузки и складирования продукции у потребителей.

Эти процессы в совокупности с информационными

ифинансовыми потоками образуют функциональную логистическую среду со следующими компонентами:

−закупочная логистика (материально-техническое снабжение), связанная со снабжением фирмы материалами, сырьем, полуфабрикатами;

−производственная логистика, увязанная с движением материальных ресурсов в ходе производственнотехнологического процесса;

−сбытовая логистика, решающая вопросы реализации готовой продукции фирмы. Необходимо отметить, что сбытовая функция логистики и сбытовая функция маркетинга являются взаимопроникающими. Элементы одной из них рассматриваются как компоненты другой, и в конечном счете образуется единая сбытовая сеть предприятия;

−транспортная логистика, занимающаяся перемещением и транспортировкой материальных ресурсов;

−складская логистика, обслуживающая процессы складирования и хранения материальных ресурсов.

Задачи снабжения в рамках логистической системы:

− учет выполняемых заказов в соответствии

сграфиком отгрузки продукции;

−контроль поставок материальных ресурсов;

−учет и контроль наличия материальных ресурсов;

−обеспечение сбалансированности производства с движением материальных потоков;

−анализ и прогнозирование соотношения между наличием материальных ресурсов и потребностью в них.

60