Экономика и организация деятельности предприятий сервиса. Учебное пособие

героя в куклу. Однако эта кукольная Лили не была ориентирована на детей. Она изначально задумывалась как шутка-сувенир, продавалась в табачных киосках, и барах. Главный производитель игрушек в германии O&M Хауссер выиграл контракт на производство этой игрушки. Кроме Лили, производил игрушечных солдатиков и подобные игрушки из эластолена.

Лилли производства O&M Хауссер завоевала успех, не только, как сувенир, но и как обычная игрушка у детей. Продажи Лилли шли по всей Европе и она даже проникла в Америку. Однако вопрос, который нас интересует: почему куклой Барби девочки играют и по сей день, а Лилли почти забыта.

В1956г., муж РутХэндлер (соучредитель, а также директор Мэттел) Элиот вместе с их двумя детьми, Барбарой и Кеннетом были в отпуске в швейцарском городе Люцерн (Luzern). Рассматривая витрины, Барбара, которая была тогда подростком, показала пальцем на куклу, выглядевшую как взрослая женщина. Это была Лилли. Хэндлеры купили три куклы и, по возвращении в США, откомандировали в Японию сотрудника своей компании с заданием найти компанию, способную производить подобные игрушки. Мэттел в тот момент производила венные игрушки для мальчиков и рассматривала Лилли как возможность выйти на рынок игрушек для девочек.

К1959 году Мэттел закончила разработку своей новой куклы, которая получила имя Барби, такое же, как у Барбары - дочери Хэндлеров. Подобно Лилли, Барби была ростом 11 с половиной дюймов (около 30 см). Однако Барби выглядела более женственно, то как представляли себя девочки в будущем. Ее внешность в целом была мягче, а новые технологии литья, позволили изящнее выполнить некоторые мелкие детали – такие, как пальцы рук и ног. Первый выход Барби в свет состоялся на Американской выставке игрушек в НьюЙорке. Надо сказать, что энтузиазма в отношении новинки продавцы не проявили. Однако мощная реклама в течение всего следующего года привела к тому, что маленькие девочки начали упрашивать своих родителей купить им куклу Барби. В результате та быстро побила все рекорды продаж.

Вэто время в Германии O&M Хауссер ничего не знал о том, что все эти события происходят в Соединенных Штатах. Фирма забыла о необходимости проводить мониторинг рынка и это в конечном счете привело ее к полному краху.

Рольф Хауссер впервые натолкнулся на Барби в германском магазине игрушек в 1963г. Есть сведения, что Хауссер говорил: «Я ничего не знал о том, что происходило в Америке. У нас даже не было радио, а в газетах ничего не писали про Барби».

Обнаружив первую Барби, Хауссер почувствовал себя оскорбленным, как если бы его куклу просто украли. В следующем – 1964 – году Барби официально появилась в Германии и Мэттел поставила свой стенд на выставке игрушек в Нюрнберге. Несмотря на это, Хауссеру не пришло в голову, что Барби популярна, но он решил, что Мэттел очень сильна. Вначале Хауссер

81

планировал подать судебный иск о нарушении своих прав, однако вместо этого продал патент на производство куклы.

Принимая решение поступить, таким образом, Хауссер и его фирма не провели исследования рынка и не оценили успех Барби на тот момент. После длительных переговоров Хауссер продал права всего лишь за 59 500 марок, просто не представляя себе истинной ценности Барби. В результате таких непродуманных и неподкрепленных информацией поступков он впоследствии был вынужден продать и свою компанию, основанную его отцом и дядей в 1904 году. Лилли была главным продуктом компании и без доходов от этой куклы фирма вскоре оказалась в долгах, и быстро пришла к банкротству.

Многие компании горят на том, что не проводят мониторинг своих отраслевых рынков, в том числе тех, которые находятся в других странах.

Безусловно, сорок лет назад источники информации были не такими, как сегодня, но данная история– показательный пример того, насколько важна конкурентная разведка и как опасно игнорировать проведение исследований рынка.

Рассмотрим сущность понятия конкурентная разведка в настоящее время. Конкурентная разведка (КР) — это сбор и обработка данных из разных источников для выработки управленческих решений с целью повышения конкурентоспособности коммерческой организации, проводимые в рамках

закона и с соблюдением этических норм.

Главное отличие конкурентной разведки от промышленного шпионажа состоит в законности методов получения информации.

В настоящее время правильно организованная конкурентная разведка не ограничивается изучением конкурентов. В нее входит, например, изучение политической обстановки, законодательства, кадровых перемещений людей, чья деятельность может оказать влияние на компанию, новых технологий, собственных клиентов и поставщиков компании.

Одним из ключевых источников для получения конкурентной информации является сама компания, проводящая исследование. По сути дела, внутренние источники являются без преувеличения лучшими источниками конкурентной разведки. Например:

торговые представители изо дня в день контактируют с покупателями и слышат, что делают конкуренты;

отделы развития и аналитики могут обнаружить новые патенты или прочитать новые исследования в газетах, относящиеся к развитию конкурента;

отдел закупа может узнать что-то от поставщика, который обслуживает не только вас, но и вашего конкурента;

отдел маркетинга может на основе обратной связи составить прогноз покупательских предпочтений.

Регулярное отслеживание этих видов информации является гарантией успешной работы системы конкурентной разведки.

Конкурентная разведка решает следующие задачи:

82

Информационное обеспечение процесса выработки управленческих решений, как на стратегическом, так и на тактическом уровне.

«Система раннего предупреждения».

Выявление благоприятных для бизнеса возможностей.

Выявление (совместно со службой безопасности) попыток конкурентов получить доступ к закрытой информации компании.

Управление рисками с целью обеспечить эффективное реагирование компании на быстрые изменения окружающей среды.

Вместе с тем служба конкурентной разведки должна доказывать свою значимость, внося вклад в финансовый результат деятельности компании, по средствам таких мероприятий как:

опережение конкурентов в тендерах.

оценка потенциальных рисков и благоприятных возможностей при инвестициях.

опережение шагов конкурентов в рамках маркетинговых кампаний с помощью продуманных упреждающих действий.

получение выгод от слияний и поглощений.

раннее предупреждение о появлении нового конкурента, новой технологии, нового канала сбыта.

выявление «как выглядит компания со стороны» (например с точки зрения клиентов, конкурентов, госорганов).

выявление каналов утечки информации (как это ни странно).

влияние на информационное поле вокруг компании.

Но ощутимые результаты возможны только при постоянной работе в данном направлении.

Методы КР подразделяются на сбор первичной и вторичной информации. Методы получения первичной информации о конкуренте, включают:

посещение выставок, отраслевых конференций и семинаров.

опрос общих клиентов.

опрос общих поставщиков.

сбор сведений от бывших сотрудников.

незавершенная пробная покупка.

завершенная пробная покупка.

организация попытки сотрудничества под видом потенциального поставщика.

опрос конкурента под видом маркетингового исследователя.

провокация сотрудников конкурента адресным вопросом на форуме в сети Интернет.

сбор информации под видом соискателя.

организация и поддержание знакомства с сотрудником конкурента.

С целью сбора вторичной информации проводится «кабинетное исследование». Это метод сбора вторичной информации путем изучения данных, полученных из опубликованных источников:

83

анализ рекламных обращений и открытых публикаций в СМИ и Интернете.

сбор и анализ финансовых отчетов.

сбор и анализ отраслевых маркетинговых отчетов.

покупка результатов предыдущих маркетинговых исследований.

анализ учредительных и уставных документов и организационной структуры компании.

В литературе описываются и другие методы проведения конкурентной разведки. Рассмотрим один из них:

Метод под условным названием «мертвые вакансии». Суть его заключается в следующем. Некая компания объявляет об открытии свободной вакансии на одну из руководящих должностей. С пришедшим для устройства на работу претендентом проводится собеседование таким образом, чтобы выяснить нужную информацию о наиболее значимых его достижениях на прежнем месте работы. Предварительно договариваются об условиях оплаты труда, которые существенно лучше, чем на прежнем месте работы. После получения информации от претендента на вакантную должность ему сообщается, что через некоторое время поступит официальное предложение о приеме на работу. Однако, как позже выясняется, предложение не поступает. Претендент на вакантную должность остается при своих интересах, а конкурент получил все же его сведения. Подобным образом поступают коммерческие банки и юридические компании.

Разновидностью рассмотренного выше метода является еще более жесткий вариант поведения конкурентов. Претендента приглашают на работу в компанию на существенно лучшие условия оплаты труда. В течение сравнительно короткого отрезка времени (3-4 месяца) у него выведывают всю конфиденциальную информацию о компании, в которой он ранее работал, и после этого увольняют под каким-либо благовидным предлогом. Такие методы конкурентной разведки обычно применяются в отношении менеджеров среднего звена и топ-менеджеров.

8.2 Организация КР

Независимо от размеров предприятия, существует алгоритм действий при

КР.

1.Выявить проблему, которую надо решить и определиться - зачем.

2.Понять, на какие вопросы для этого надо ответить.

3.Выявить у кого есть ответ на поставленные вопросы.

4.Понять, как подойти к носителю информации и как потом уйти.

5.Собрать информацию по вопросам.

6.Проанализировать ее.

7.Проверить достоверность значимой информации.

8.Представить информацию в виде кратких выводов, позволяющих принять решение.

84

9. Своевременно представить выводы лицу, которое принимает решение. На основании данного алгоритма была разработана модель Эштон&Стэйси

в 1995 году процесса конкурентной разведки (рисунок 10)

Воздействие

Рисунок 10 – Процесс КР, согласно модели Эштон&Стэйси

Таким образом, признается, что деятельность разведки не существует сама по себе, а определяется потребностями конечного пользователя, с наличием обратной связи.

На первой стадии превращения «сырого» материала в данные разведки происходит сбор информации и ее систематизация. При этом не имеет значения, хранятся базы данных на бумажном носителе, или в электронном виде. Важно то, что данные оценены с точки зрения их точности и достоверности, и что те данные, которые были отобраны как релевантные на предварительных этапах, могут быть увязаны с вновь собранными данными. Таким образом, могут быть сопоставлены между собой любые модели или тренды и вырисовывается цельная картина.

Более того, только на том основании, что некоторые детали не кажутся взаимосвязанными, нельзя делать вывод, что они неправильные (хотя, такое действительно может быть). Такие данные, не связанные с другими, имеющимися в наличии, могут относиться к другим областям, либо они могут быть фрагментами какой-то потерянной информации. Даже данные, признанные нерелевантными, могут содержать информацию, которая проявится только при следующем исследовании. Таким образом, все данные являются потенциально полезными и должны быть проиндексированы, и сохранены в таком формате, который позволит найти их, когда в этом возникнет необходимость.

85

Правильно организованная и выполненная работа конкурентной разведки приведет к тому, что будут собраны четыре составляющие.

1.Характеристика конкурента.

2.Сравнительная характеристика.

3.Характеристика рынка.

4.Характеристика самих себя (рисунок 11).

Анализ конкретного конкурента

(информация по каждому конкуренту в отдельности)

Конкурентная стратегия, направленная на то, чтобы обойти и превзойти конкурента

Рисунок 11 - Типы конкурентных характеристик и определение ими стратегии

Все эти четыре категории необходимы для построения полной и всеобъемлющей картины делового окружения компании. Только на основе полного понимания собственного положения на рынке и знания соперников можно принимать верные решения, которые приведут к достижению рыночных преимуществ и защитят от угроз.

Задания для самостоятельной работы студентов по теме 8:

1.Периодом появления «конкурентной разведки» является:

a)90-е года XX века

b)начала XXI

86

c)конец XIV века

d)конце XVIII века

2.Конкурентная разведка – это_________ (Дайте определение понятия).

3.Главное отличие конкурентной разведки от промышленного шпионажа состоит в:

a)сроках проведения

b)ответственности

c)законности методов получения информации

d)это равнозначные понятия

3.Конкурентная разведка приводит к сбору четырех составляющих (допишите недостающие элементы):

a)характеристика конкурента

b)________________________

c)________________________

d)________________________

4.Методы получения первичной информации о конкуренте, включают (несколько вариантов ответов):

a)опрос общих поставщиков

b)сбор и анализ финансовых отчетов

c)покупка результатов предыдущих маркетинговых исследований

d)сбор сведений от бывших сотрудников

5.Раскройте суть метода конкурентной разведки «мертвые вакансии».

6.В отличие от конкурентной фирмы монополист стремится:

a)производить продукции меньше, а цену устанавливать выше;

b)максимизировать прибыль;

c)устанавливать цену, которая отвечает неэластичной части линии

спроса;

d)производить продукции больше и повышать цену.

7.Монополист, который желает максимизировать прибыль, всегда производит такой объем продукции, при котором спрос:

a)неэластичен или единичной эластичности;

b)эластичный или единичной эластичности;

c)единичной эластичности;

d)монополист не принимает во внимание эластичность спроса;

8.Что из приведенного ниже характеризует олигополию, а не конкурентную рыночную структуру?

a)много покупателей;

b)покупатели хорошо проинформированы;

c)несколько продавцов;

d)фирмы максимизируют прибыль;

9.Если предприятие ожидает, что при снижении или повышении им цены все другие участники рынка сделают то же самое, то оно:

a)имеет дело с жесткой ценовой конкуренцией;

b)имеет ломанную кривую спроса;

87

c)является ценовым лидером рынка;

d)является наиболее эффективным предприятием в области.

e)имеет колоколообразную кривую спроса.

10.Долгосрочное равновесие на рынках монополистической конкуренции означает, что:

a)рыночные цены равны минимальному значению долгосрочных средних издержек;

b)предприятия не получают экономической прибыли;

c)цены равны предельным расходам;

d)все производственные мощности задействованы;

e)все производственные мощности не задействованы.

Тема 9. Роль малого предпринимательства в рыночной экономике

Цель изучения темы: определение роли малого м среднего бизнеса для развития экономики страны.

Вопросы занятия:

9.1Особенности малого предпринимательства

9.2Стратегии поведения малых форм бизнеса на рынке

9.1 Особенности малого бизнеса

Так как предприятия, работающие в сфере сервиса в большинстве относятся к малому предпринимательству, рассмотрим отдельно все особенности связанные с данной организационно-правовой формой ведения бизнеса.

Согласно законодательства РФ, можно выделить две формы ведения бизнеса: индивидуальный предприниматель (ИП) и юридическое лицо.

Индивидуальный предприниматель – это физическое лицо,

зарегистрированное в установленном порядке и осуществляющее предпринимательскую деятельность без образования юридического лица.

Юридическим лицом является организация, которая имеет в собственности, хозяйственном ведении или оперативном управлении обособленное имущество и отвечает по своим обязательствам этим имуществом. Юридическим лицом может быть коммерческая или некоммерческая организация.

Юридическое лицо может существовать в различных организационноправовых формах. Это:

-Общество с ограниченной ответственностью (ООО);

-Публичное акционерное общество (ПАО);

-Непубличное акционерное общество (НАО)

-производственные кооперативы;

-унитарные предприятия и др.

88

Самой распространенной формой является Общество с ограниченной ответственностью, так как она является наиболее оптимальной для малого и среднего бизнеса.

Но независимо от формы ведения бизнеса с 1 августа 2016 года критерием к определению малого бизнеса является – доход от предпринимательской деятельности (до 01.08.2016 основным критерием считали объем выручки от продажи товаров и услуг). Причем по новым изменениям полученный доход считается по правилам НК РФ и его определят налоговые органы на основании декларации по УСН, ЕНВД, налогу на прибыль. Это значит, что статус малого предпринимательства не нужно подтверждать какими-либо документами. Он присваивается автоматически. Придельные значения дохода с 01.08.2016 года устанавливаются такие:

-микропредприятия – 120 млн. рублей;

-малые предприятия – 800 млн. рублей;

-средние предприятии – 2 млрд. рублей.

Доходы берутся из деклараций за предшествующий год. Например, для отнесения компании к малой в 2016 году нужно взять доходы из налоговой декларации за 2015 год.

С 01.01.2017 года лимит доходов для упрощенной системы налогообложения составляет 120 млн. рублей. то есть те кто применяют упроченную систему налогообложения автоматически приравниваются к малым предприятия, при соблюдении ограничений по численности (таблица

12).

Таблица 12 – Критерии малого предприятия

Еще один критерий малого и среднего бизнеса – это состав учредителей (для ИП критерий не действует). Данный критерий относится к решающему при определении, является компания малым предприятием или нет. Если среди учредителей только физические лица, то предприятие, относится к малым. В случае если в составе фирмы есть юр.лица, государственные и муниципальные образования и т.д., то их доля не должна превышать в уставном капитале компании 25%.

В целом же малое предпринимательство социально значимо, так как повышает занятость населения, способствует формированию «среднего класса», являющегося базой социальной стабильности и условием развития рыночной экономики.

Малые предприятия легко адаптируются к изменяющимся рыночным условиям, приспосабливаются к динамичным запросам потребителей, поскольку производят товары небольшими партиями или оказывают наиболее

89

востребованные услуги. Неслучайно их больше всего в производстве потребительских товаров и оказании различных услуг населению, они ориентированы на местные источники сырья и местные рынки сбыта с ограниченной емкостью.

Кроме того, в малочисленных коллективах малых предприятий меньше противоречий во внутрихозяйственных отношениях, проще структура управления. В совокупности с использованием новых технологий на базе надежной, высокопроизводительной и легко переналаживаемой на новую продукцию техники малые предприятия могут быть вполне конкурентоспособные.

9.2 Стратегии поведения малых форм бизнеса на рынке

Малые предприятий можно поделить по стратегии поведения, выделяют:

коммутантов,

патиентов,

эксплерентов,

(Иногда образно называемых соответственно мышами, лисами и ласточками).

Малые предприятия – коммутанты (итал. сommutante – переключать, заменять) представляют собой небольшие специализированные компании (мыши), занимающиеся быстрым обслуживанием, предоставлением малых по объему нестандартных разовых услуг. Например, строительство домов по индивидуальным проектам, ремонт жилья или офисов. При изготовлении техники в массовом и крупносерийном производствах большие компании (львы) отдают коммутантам производство отдельных узлов и деталей, инструмента, нестандартного оборудования. Кооперация крупных и мелких предприятий осуществляется через систему подрядов и субподрядов. Крупное предпринимательство таким способом освобождается от неэффективного для него вспомогательного и обслуживающего производства, а малые предприятия взаимодействуют с ним в режиме жесткой конкурентной борьбы за заказы с аналогичными мелкими предприятиями.

Преимущества компаний коммутантов проявляются до тех пор пока они остаются небольшими (т.е. мышами). Если происходит рост штата и производственных мощностей, это ведет к потере их гибкости и устойчивости, росту издержек производства и потере управляемости. В этой ситуации требуется смена стратегии – чтобы выжить, компания либо должна обратиться к инновациям в сфере снижения издержек, либо разрабатывать собственные уникальные продукты.

Малые предприятия – патиенты (англ. patient – настойчивый, неутомимый) по масштабу производства превосходят коммутантов. Они, их называют «хитрые лисы», специализируются на выпуске конечной, специализированной продукции в определенной рыночной нише. Например, производство и установка входных дверей, кровельных систем, оборудование

90