Экономика и организация деятельности предприятий сервиса. Учебное пособие

формирования цены на определенную услугу в конкретный временной период с учетом этих ограничений. В таблице 10 рассмотрим основные стратегии ценообразования.

Таблица 10 – Стратегии ценообразования

Втаблице приведены основные, часто применяемые стратегии

ценообразования, но данный перечень можно дополнить и другими стратегиями, применение которых связано с различной спецификой рынков.

7.2 Методы ценообразования

Рассмотрим три основных метода формирования цены: затратный, рыночный и параметрический (рисунок 9).

I Затратные методы.

Затратные методы ценообразования предполагают, расчеты цены продажи продукции путем прибавления к издержкам производства некой определенной величины, т.е., фирма, оценивает средние издержки, которые несет при оказании единицы услуги, и добавляет к ним определенную норму прибыли.

Основное преимущество метода заключается в том, что компании не нужно оценивать спрос, достаточно лишь знать величину издержек (то есть себестоимость услуги). Однако если вовсе не учитывать спрос на услуги, есть риск назначить цену, далекую от оптимальной: как завышенную, что приведет к потере клиентов, так и заниженную, что чревато снижением выручки. Затратный метод подходит небольшим фирмам, действующим на рынке монополистической конкуренции, или самим монополистам.

71

2.Метод директ-костинг

4. Метод анализа безубыточности Пример, предположим, что валовые издержки фирмы составляет 9000 руб.

Расчеты показали, что для обеспечения безубыточности, то есть покрытия всех валовых издержек, фирма должна продать как минимум 600 шт. товара. В таком случае цена товара составит 15 руб. (9000/600 =15 руб.). Если предприятие стремится к получению валовой прибыли в размере 2 000 руб., то при цене 15 руб. ему надо продать 800 шт. товара, но в этом случае увеличатся переменные расходы (например, на 1000 руб.) на дополнительные 200 руб. ((9000+1000+2000)/800 = 15 руб.).

II. Рыночное ценообразование

Многие небольшие компании, действующие в условиях, близких к совершенной конкуренции, берут за основу цены среднюю рыночную цену на аналогичные услуги.

Если компания использует метод рыночного ценообразования, она может не тратить время и средства на изучение спроса, поскольку его уровень в данном случае не повлияет на цену услуги. Однако для организаций, которые делают ставку на качество оказываемых услуг, этот метод не подходит - при рыночном ценообразовании услуги разных фирм имеют сходные характеристики с минимальными отличиями. В противном случае ориентироваться на среднюю рыночную цену или цену лидера просто не имеет смысла.

III. Параметрические методы

Эта группа методов подразумевает экспертную оценку стоимости услуги исходя из ценности ее параметров. При этом можно учитывать как один главный параметр (метод удельной цены), так и набор параметров (метод баллов).

1. Метод удельной цены. Компания должна определить главный параметр своей услуги, представляющий наибольшую ценность для клиентов. Затем

73

Например, известный итальянский ресторатор, Марциано Палли, предлагает устанавливать цену, учитывая следующие параметры (процентное соотношение условно и определяет степень влияния того или иного параметра на цену продажи):

стиль ресторана 7%

желаемый уровень дохода 15%

категория клиентов 20%

склонность клиентов к затратам 15%

финансовые возможности клиентов 10%

себестоимость блюда 25%

цены конкурентов 8%

Вданном случае имеется в виду сумма конечной наценки, которая входит

всостав цены.

7.3 Роль скидок в формировании цены

Скидка – это способ уторговывания цены.

Скидки за количество, устанавливаемые пропорционально объему оказанных услуг: чем больше объем, тем больше размер скидки. Естественно, это невыгодно, поскольку снижает доходность операций, но зато таким образом можно добиться лояльности клиентов, а следовательно, и устойчивости денежного потока.

Система скидок постоянным клиентам направлена на их удержание.

Так, никакая скидка не заставит постоянного клиента купить ненужную ему услугу. Скорее, она будет способствовать тому, что клиент предпочтет воспользоваться услугой именно вашей, а не другой аналогичной компании. Поэтому применять такую скидку целесообразно только на конкурентном рынке.

Скидки по объему заказываемых услуг, направлены на то, чтобы клиент приобрел как можно больше услуг, пусть даже и ненужных. Так,это может быть скидка на определенную услугу при приобретении услуг в комплексе, скидка на все услуги, превышающие по совокупной стоимости определенную сумму, и пр.

Система «убыточного лидера», заключается в том, что выбирается одна, достаточно востребованная услуга. Цена на нее устанавливается на уровне более низком, чем у конкурентов (даже если она окажется ниже себестоимости услуги). Потребитель, видя столь низкую стоимость данной услуги, начинает подсознательно воспринимать вашу компанию как недорогую. Точно так же он воспринимает и цены на все остальные ваши услуги (хотя на самом деле они могут оказаться выше средних по рынку цен). Эта система действенна только в том случае, если ассортимент услуг достаточно широк.

Надо отметить, что количество услуг «убыточных лидеров» должно быть очень мало, не больше одной-двух. Иначе выгоды от использования метода будут нивелированы снижением цен.

75

Система периодической скидки, базируется на особенностях спроса различных категорий покупателей. Эта стратегия широко применяется при временных и периодических снижениях цен на услуги или товары. (например, на гостиничные услуги вне сезона, несезонных тарифов туристских фирм, цен на билеты на дневные представления, на напитки в течение дня, а также при установке цен на услуги во время пиковой нагрузки).

Задания для самостоятельной работы студентов по теме 7:

1.Вопросы для самоконтроля:

1.Сущность ценообразования.

2.Назовите основные стратегии ценообразования.

3.Какие методы ценообразования вы знаете.

4.Перечислите затратные методы ценообразования.

5.В чем заключается сущность рыночного ценообразования.

6.В чем состоит особенность параметрических методов ценообразования.

7.Роль скидок в формировании цены, дополните список скидок

2. Решение практико-ориентиреумых задач. Задание 1.

Организуется детский лингвистический центр. В период летних каникул организаторы центра намерены предложить школьникам обучение и отдых в течение 21 дня. Требуется определенное время на организацию этого лагеря и достаточно высокие затраты на аренду пансионата, которые нужно осуществить за несколько месяцев до начало работы лагеря. Требуется определить, какое количество школьников будет отдыхать в лагере. Так как центр только создается, организаторы провели встречи со школьниками и их родителями в нескольких школах, рассказали о центре и попросили ответить на вопросы анкеты. Результаты опроса и вероятность совершения реальной покупки в будущем участниками опроса приведены соответственно в таблице 11.

Таблица 11 - Количество ответивших на вопрос анкеты

Рассчитайте выручку центра, если путевки будут предложены 3000 человек. Задание 2. Производитель, исходя из 75% загрузки производственной

мощности, включил в свою программу выпуск продукта А в количестве 50 000 шт. в год. Полные затраты этого выпуска составили 210 000 руб. Процент

76

6.В состав оптовой отпускной цены входят следующие элементы: а) оптовая цена предприятия изготовителя и налоги; б) себестоимость и прибыль;

в) оптовая (отпускная) цена изготовителя, снабженческо-сбытовая надбавка и торговая наценка.

7.Скользящая цена — это:

а) цена, достигшая прежнего уровня после ее понижения или повышения; б) цена, исчисленная в момент исполнения контракта путем пересмотра

договорной (базисной) цены с учетом изменений в издержках производства, происшедших в период исполнения контракта; в) цена, учитывающая инфляцию издержек;

г) цена, при которой производственная организация может лишь возмещать свои издержки.

8.Основанием для выделения твердых цен является: а) степень регулирования; б) устойчивость во времени;

в) ориентир для фиксации контрактных цен; г) постоянство структурных элементов.

9.Подвижная цена — это:

а) цена разнородных по качеству товаров, устанавливаемая в среднем вне зависимости от индивидуальных качеств, сортов отдельных единиц товара; б) цена, по которой товар реализуется с немедленной оплатой;

в) зафиксированная при заключении контракта цена, которая может быть пересмотрена в дальнейшем, если рыночная цена данного товара к моменту его поставки изменится; г) цена, установленная на основе изучения спроса и предложения в условиях

сильно монополизированного рынка.

10.Снижение цены на товар приводит к росту выручки от продаж в

случае:

а) высокоэластичного спроса; б) низкоэластичного спроса; в) единичной эластичности; г) положительной эластичности.

11.Если коэффициент перекрестной эластичности спроса по цене больше нуля, то товары являются:

а) взаимозаменяемыми; б) взаимодополняемыми; в) независимыми; г) нормальными.

12.Спрос можно считать неэластичным, если:

а) при существенном снижении цены спрос увеличивается незначительно; б) при несущественном снижении цены спрос увеличится значительно; в) при изменении цены спрос не изменится; г) при постоянной цене изменяется спрос.

78

13.К параметрическим методам ценообразования относятся: а) метод удельных показателей; б) метод целевой прибыли; в) балльный метод; г) анализ безубыточности;

д) расчет цены с учётом рентабельности инвестиций.

14.Недостатки методов затратного ценообразования:

а) сложность сбора информации; б) недостоверность исходных данных;

в) игнорирование информации о поведении покупателей; г) игнорирование информации о поведении конкурентов.

15. Если цены на программное обеспечение существенно вырастут: а) продажи компьютеров возрастут; б) продажи компьютеров снизятся; в) продажи компьютеров не изменятся;

г) покупатели вообще не будут их покупать; д) невозможно предсказать.

Тема 8. Конкурентная разведка, как инструмент конкурентной борьбы

Цель изучения темы: рассмотреть сущность и значимость конкурентной разведки для предприятия.

Вопросы занятия:

1.Суть понятия «Конкурентная разведка» (КР)

2.Организация КР

8.1 Суть понятия «Конкурентная разведка»

Конкуренция — это соперничество между участниками рыночного хозяйства за лучшие условия производства, купли и продажи товаров.

Различают совершенную и несовершенную конкуренцию Совершенная конкуренция — это соперничество многочисленных

производителей, создающих примерно одинаковые объемы идентичной (совершенно заменяемой) продукции.

Несовершенная конкуренция в отличии от совершенной ограничена влиянием монополий и государства.Различают следующие модели несовершенной конкуренции: монополию, монополистическую конкуренцию, олигополию.

Недооценивать конкурентов нельзя, но методы борьбы должны быть легальными, законными. В настоящее время информация становится очень сильным оружием и ценным товаром. Но это понимали не всегда.

Первые шаги конкурентной разведки были неразрывно связаны с промышленным шпионажем. Стоимость подобных мероприятий была очень

79

высока, поэтому проводили их либо государства, либо частные компании по поручению государства.

Датой появления первой документально подтвержденной конкурентной разведки принято считать конец XIV века. Тогда Дом Фуггеров в германском Аугсбурге впервые в мире стал использовать элементы конкурентной разведки организованно и на постоянной основе. Фуггеры распространяли среди своих ключевых сотрудников на местах так называемый «новостной манускрипт». Этот документ содержал целенаправленно отобранную и проанализированную коммерческую и политическую информацию, поступавшую из всех пунктов, входивших в зону интересов компании, и позволял принимать управленческие решения. Специалисты считают, что именно это позволило Фуггерам занять лидирующее положение в ключевых отраслях промышленности. Впоследствии Фуггеры создали первый в Европе банковский дом.

Кболее позднему периоду относится немного ярких примеров, которые можно отнести к конкурентной разведке в её современном понимании. Американские авторы пишут, что Ротшильды в конце XVIII века располагали 200ми агентами. Результаты деятельности этой сети были предоставлены в распоряжение правительства Англии, воевавшей против Наполеона. Благодаря своим информаторам и их контакту с правительственными и военными структурами, Натан Ротшильд узнал о поражении Наполеона первым в Лондоне. Ротшильды владели этой информацией монопольно очень недолго, но этого было достаточно, чтобы они взяли под свой контроль самое передовое в технологическом плане направление того времени — текстильную промышленность.

Кначалу 1990-х годов сформировались международные и национальные общества профессионалов конкурентной разведки, которые за счет выпуска периодических изданий, проведения конференций и тренингов позволили организовать обмен опытом между специалистами. Наиболее известны в мире такие общества как SCIP со штаб-квартирой в США и Competia со штабквартирой в Канаде. В России существует Российское общество профессионалов конкурентной разведки РОПКР и Сообщество Практиков Конкурентной разведки (СПКР).

Приведем реальный пример, необходимости конкурентной разведки. История возникновения куклы Барби. Первая кукла Барби была выпущена в 1959 году и с этого момента ее популярность стала стремительно расти. Компания производитель -Мэттел (Mattel).

Легенда о кукле Барби гласит, что Рут Хэндлер, одна из основателей гигантской компании по производству игрушек, наблюдала, как ее дочь Барбара играла бумажными куклами. Хэндлер использовала Барбару как образец девочки, которая в игре представляет себя уже взрослой и воплощает эти мечты, играя в куклы. На самом деле все обстояло немного иначе.

В 1952 году немецкая газета БилдЗейтуг представила нового мультяшного персонажа Лили, который немедленно приобрел большую популярность. В августе 1955 года РейнхардБютейн, создатель Лили, задумал воплотить своего

80