Ценообразование. Учебное пособие

6.3.Формирование цен в сфере услуг

При формировании цены в сфере услуг существуют специфические особенности.

1.Следует четко определить носителя цены, иными словами, необходимо детализировать содержание пакета услуг, предлагаемых потребителю. Так, образовательная услуга может содержать не только сам процесс обучения, но, кроме этого, комплект учебной литературы или нормативных документов,

атакже питание и проживание. Очевидно, что уровень цены на услугу в различных случаях будет отличаться.

2.При установлении цены предприятие должно в первую очередь ориентироваться на ценность предоставляемой услуги для потребителя, а не на затраты по ее оказанию. Здесь важно правильно определить составляющие «пакета» обслуживания и показать потребителю, в чем для него заключается непосредственнаяценностьтогоилииногоэлементауслуги.

Необходимо иметь в виду, что с точки зрения покупателя можно разделить затраты, связанные с потреблением услуги, на затраты на поиск наиболее подходящей услуги, приобретение самой услуги и возникающие после приобретения услуги. При этом следует учитывать не только финансовые, но и временные, физические и психологические затраты.

Временные затраты возникают в связи с тем, что, поскольку услуга оказывается непосредственно потребителю, он прямо включается в процесс ее производства и предоставления. Физические связаны с чувством усталости и дискомфорта, которые могут возникнуть при поиске и получении услуги,

апсихологические — с напряжением от умственных усилий при принятии решения и ощущением риска при выборе альтернатив.

В общем случае, чем более нематериальна услуга, тем более расплывчата связь цены и затрат. Следовательно, для создания эффективной системы ценообразования следует связать цену и ценность, получаемую потребителем услуги.

3.Рынку услуг присуща высокая чувствительность к изменению цены, что находит отражение в высоком коэффициенте прямой эластичности спроса по цене. Следовательно, даже относительно небольшие изменения цен могут вызвать значительные колебания спроса. Одновременно конъюнктурные или сезонные изменения спроса оказывают влияние на прибыльность работы предприятий. Таким образом, предприятия должны так строить ценовую политику, чтобы предугадать и сгладить последствия этих колебаний, что вызывает необходимость значительной дифференциации цен в зависимости от данного показателя. Это обусловливает необходимость широкого применения дифференциации цен в зависимости от периодов времени или использования системы скидок.

4.Сфера услуг представляет собой благодатную почву для применения ценовой дискриминации, которая может быть представлена в следующих формах:

71

ценовая дискриминация первой степени (совершенная), при которой на каждую единицу блага (услуги) устанавливается своя цена, равная цене ее спроса (на услуги адвокатов, налоговых консультантов);

ценовая дискриминация второй степени (несовершенная), которая находит выражение в продаже различных объемов услуг по разным ценам, так что цена единицы услуги зависит от ее количества, реализованного данному потребителю (система оплаты комплекса услуг операторов сотовой связи, проездные карточки в метро для разного количества поездок);

ценовая дискриминация третьей степени (сегментация рынка), состоящаявпродажеединицыуслугипоразнымценамнаразличныхсегментах рынка(ценынабилетывмузеи, науслугигородскоготранспорта).

Применение ценовой дискриминации в сфере услуг становится возможным благодаря неразрывности процесса производства и потребления услуги и невозможности вследствие этого передачи ее другому потребителю. Таким образом, организации сферы услуг могут активно применять все виды ценовой дискриминации и соответствующие им ценовые стратегии.

5. На цену услуги значительное влияние оказывают особенности рынка, на котором она производится. Часто локальный характер рынка и наличие естественной монополии обусловливают необходимость управления ценообразованием как со стороны федеральных, так и местных органов власти, что требует учета этого обстоятельства соответствующими предприятиями

иорганизациями сферы услуг.

6.Организация, действующая в сфере услуг, должна учитывать наличие большого количества взаимозаменяемых услуг (услуги кино, театра, музея, ресторана, экскурсионного обслуживания можно считать таковыми по отношению друг к другу, поскольку их потребление связано с использованием ограниченного свободного времени населения) и проводить соответствующую ценовуюстратегиюисегментациюрынка.

7.В процессе ценообразования необходимо учитывать, что услуги характеризуются высокой общественной значимостью, а также обладают значительнымиипостояннымивнешнимиэффектами. Наличиеположительных внешних эффектов, т.е. не отраженной в рыночных ценах выгоды, возникающей при потреблении услуг, требует вмешательства государства в виде установления корректирующих дотаций или освобождения от уплаты налогов. Это накладывает отпечаток не только на процесс формирования цен на услуги, но и на структуру цены (отсутствуют акцизы, а в ряде случаев и налог на добавленную стоимость).

В сфере услуг применяются те же стратегии ценообразования, что и на товары. К числу широко применяемых стратегий ассортиментного ценообразования в сфере услуг относится стратегия «двухсоставной», или «двухчастной», цены, в соответствии с которой цена услуги делится на две части — фиксированную (за основную услугу) и переменную (за дополнительныеуслуги).

72

В качестве примера можно назвать парк аттракционов, при входе в который взимаетсявходнаяплата, азатем запользованиекаждым аттракционом требуется платить отдельно. По такому же принципу может взиматься плата за пользование услугами сотовой телефонной связи, кабельного телевидения, Интернета.

Теоретически «двухчастная» цена связана с ценовой дискриминацией и предполагает некоторые варианты изъятия потребительского излишка.

Предприятия сферы услуг постоянно ищут более эффективные ценовые стратегии. Вихчисловходитдвухчастныйтариф«сискажением», прикотором, уплатив входную плату, потребитель получает право на потребление определенного количества единиц услуги бесплатно, т.е. отсутствует плата за использование.

Внастоящее время такая стратегия широко применяется при реализации услуг сотовой телефонной связи и Интернета, когда пользователь получает возможность общения с партнером в течение некоторого количества минут без оплаты. Такое «искажение» позволяет фирме установить более высокую входную плату без потери большого числа мелких потребителей: по такой схеме эти потребители практически не платят за пользование услугой, хотя высокая входная плата практически полностью забирает их потребительский излишек.

Внекоторых случаях, наоборот, отсутствует входная плата, что привлекаетпотребителейипозволяетфирмеувеличитьприбыльзасчетболеевысокой платызаиспользование.

Основнымметодом ценообразования в сфереуслуг является определение цен на основе издержек с учетом состояния рынка. Применение методов ценообразования на основе воспринимаемой ценности товара затруднено, так как большинство услуг имеет индивидуальный характер и отсутствует возможность прямогосравнениясальтернативнымивариантами.

Кроме узкого круга государственных регулируемых цен, цены на большинство услуг являются в настоящее время свободными, т.е. устанавливаются организациями-производителями, исходя из конъюнктуры рынка, качества услуги и процесса обслуживания и уровня затрат на их оказание. Причем предприятие самостоятельно выбирает как вид ценовой стратегии

итактики, так и метод ценообразования, позволяющие наилучшим способом решить поставленные задачи повышения эффективности коммерческой деятельности. Таким образом, ценообразование является активным целевым инструментомуправленияпредприятиямивсфереуслуг.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1.Дайте определение услуги.

2.Перечислите специфические особенности услуги.

3.Какие виды цен на услуги вы знаете?

4.Назовите особенности формирования цен в сфере услуг.

73

7.ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В СТРОИТЕЛЬСТВЕ.

7.1.Особенности ценообразования в строительстве

Встроительстве цены также как и во многих других отраслях устанавливаются изготовителями с учетом затрат и конъюнктуры рынка, когда задачей ценообразования является определение объективной стоимости строительства, т.е. договорной цены на строительную продукцию.

Однако механизм ценообразования в строительстве имеет специфические особенности:

в формировании цены на строительную продукцию одновременно участвуютпроектировщик, заказчикиподрядчик;

характер строящихся зданий и сооружений индивидуальный;

стоимость строительной продукции зависит от местных условий строительства;

длительностьпроизводственногоцикластроительногопроцесса;

высокая материалоемкость строительной продукции;

специфические особенности учета сметной прибыли и стоимости эксплуатациимашинимеханизмов;

стоимость строительной продукции определяется сметой, составляемойнаосновепроекта, сметныхнормидругихданных.

Настроительнуюпродукциюраспространяютсяследующиевидыцен:

1.На этапе предпроектных проработок определяется лимитная цена– это предельный размер капитальных вложений (лимит) на проектирование и строительствообъекта.

2.На стадии проектаопределяется сметная стоимость строительства– это сумма денежных средств, необходимая для возведения объекта в соответствии с утвержденной проектной документацией.

3.При заключении договора подряда устанавливается договорная цена – это сумма необходимых и достаточных для нормально работающей организациизатратнапроизводствоСМРвконкретныхусловияхстроительства.

При этом самое минимальное значение будет у сметной стоимости, а самое максимальное значение будет иметь лимитная цена.

Сметная стоимость определяется по сметам. Смета – это расчет всех затрат на строительство новых, расширение, техническое перевооружение, реконструкцию и капитальный ремонт действующих зданий и сооружений.

Вся система ценообразования в строительстве состоит из элементов, представленных на рис. 7.1.

Сметные нормативы – это комплекс сметных норм, расценок и цен. Сметная норма – это совокупность ресурсов (затрат труда, материалов,

эксплуатациимашин), установленнаянапринятыйизмерительработ.

Главная функция сметных норм – определение нормативного количества ресурсов, необходимого для выполнения работ, как основа для последующего переходакстоимостнымпоказателям.

Сметно-нормативнаябаза– этокомплекссборниковсметныхнормативов.

74

Рис. 7.1 – Система ценообразования в строительстве

В настоящее время при определении стоимости строительства применяют следующие методы:

1.Базисно-компенсационный – это суммирование стоимости, исчисленной в базисном уровне цен и определяемых расчетами дополнительных затрат, связанных с ростом цен и тарифов.

2.Базисно-индексный – это приведение в уровень текущих цен путем перемножения базисной стоимости по строкам смет и по каждому элементу капитальных вложений на соответствующий индекс по отрасли.

3.Ресурсный – это калькулирование в текущих ценах и тарифах элементов затрат, необходимых для реализации проектов.

4.Ресурсно-индексный – это приведение в уровень текущих цен путемперемножениярыночнойстоимостиресурсовнаиндексудорожания.

5.Определение стоимости на основе банка данных о стоимости ранее построенных или запроектированных объектов-аналогов (применяется прирасчетелимитнойцены).

Текущий уровень цен – это стоимость, определяемая на основе цен, действующих на момент составления смет.

Базисный уровень цен – это стоимость, определяемая на основе сметных цен, зафиксированных на какую-то принятую дату.

Прогнозные цены – это цены, которые прогнозируются на будущее (нате периоды, когда объект будет строиться).

75

7.2.Структура сметной стоимости строительства

истроительно-монтажных работ

Сметная стоимость строительства включает в себя основные виды работ и затрат, осуществляемых в процессе строительства объекта. К ним относятся строительные работы, монтажные работы, стоимость оборудования, мебели и инвентаря и прочие затраты и работы. В табл. 7.1 представлены те виды работ и затрат, которые сгруппированы по основным видам.

Таблица 7.1

Сметная стоимость строительства

76

Для расчета сметной стоимости строительно-монтажных работ необходимо сложить прямые затраты, накладные расходы и плановые накопления. При этом для накладных расходов и плановых накоплений используются нормативы, которые принимаются от суммы затрат на оплату труда рабочих и машинистов.

Прямые затраты – это основные затраты, непосредственно связанные с производством СМР. Они складываются из затрат на материалы, заработной платы основных рабочих (строителей) и затрат на эксплуатацию машин и механизмов.

Накладные расходы – это косвенные затраты по управлению, хозяйственному обслуживанию и созданию общих условий строительного производства. Принимаютсявпроцентахотзарплатырабочихимашинистов.

Плановые накопления – это нормативная прибыль строительных организаций от выполнения работ. Принимаются также в процентах от заработной платы рабочих и машинистов.

Расчет сметной себестоимости строительства включает в себя прямые затраты и накладные расходы.

7.3.Состав и виды сметной документации

Составление сметной документации предполагает следующий порядок работы:

1.Необходимо определить по рабочим чертежам объемы работ.

2.Разработать сметную документацию, включающую в себя различные виды смет.

3.Провести экспертизу сметной документации.

4.Сделать экономическую оптимизацию стоимости строительной

продукции.

Всметную документацию входят: калькуляция транспортных расходов

исметной стоимости строительства; единичные расценки и их привязка к местным условиям; локальные сметы и сметные расчеты; объектные сметы

исметные расчеты; сводный сметный расчет; сводка затрат.

Всостав проектно-сметной документации входит пояснительная записка. В ней приводятся данные, характеризующие применяемую сметнонормативнуюбазу, уровеньценидругиеусловия.

Локальная смета составляется на отдельные виды работ по утвержденной документации. Локальные сметы определяют сметную стоимость отдельного вида работ.

Объектные сметы – это сметные документы, на основе которых рассчитывается договорная цена. Объединяют в своем составе данные из всех локальных смет по объекту. Объектные сметные расчеты определяют сметный предел по соответствующему объекту в составе проекта.

77

Сводный сметный расчет стоимости строительства – это документ, который определяет сметный предел средств, необходимый для полного завершениястроительства. Являетсяоснованиемдляопределенияпотребностей вкапитальныхвложенияхиоткрытияфинансированиястроительства.

Сводка затрат – это документ, определяющий стоимость предприятий, зданий и сооружений в случаях, когда наряду с объектами производственного назначениясоставляетсяпроектно-сметнаядокументациянаобъектыжилищно- гражданскогостроительства.

В ряде случаев по результатам совместного решения заказчика и подрядчика составляется ведомость договорной цены.

Договорная цена – это сумма необходимых и достаточных для нормально работающей организации затрат на производство СМР в конкретных условиях строительства. Договорная цена служит основой для заключения договоров подряда и расчетов между заказчиком и подрядчиком.

Принятая заказчиком и подрядчиком договорная цена остается постоянной на весь период строительства и не может быть изменена одной стороной безсогласиядругой.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1.Особенности ценообразования в строительстве.

2.Виды цен на строительную продукцию.

3.Чтопредставляетсобойсистемаценообразованиявстроительстве?

4.Назовите методы определения сметной стоимости.

5.Структура сметной стоимости строительства и строительномонтажных работ.

6.Что такое система сметных нормативов?

7.Состав и виды сметной документации.

78

8. КОММЕРЧЕСКОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ ВО ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

8.1.Взаимосвязь внешней торговли и коммерческого ценообразования

Внешняя торговля является движущей силой экономического развития в мире. Страна, участвуя в международной торговле, имеет возможность при данных производственных ресурсах увеличить степень удовлетворения общественных (включая личные) потребностей. К основным источникам повышения эффективности следует отнести:

1)усилениеконкуренциинавнутреннемрынке. Призапретенавнешнюю торговлю, производство некоторого товара внутри страны может быть монополизировано одним предприятием. Стремясь к максимуму прибыли, монополия сокращает выпуск продукции и повышает цену по сравнению с тем, что было бы в условиях совершенной конкуренции. При этом возникает ситуация, когда товаров, выпускаемыхмонополистами, производитсяслишкоммало; аоткрытие внутреннего рынка для производителей из других стран уменьшает возможности манипулирования ценами и объемами производства у отечественных производителей.

2)экономию от расширения масштабов производства. Без международной торговли, небольшая страна была бы вынуждена самостоятельно производить все потребляемые ею виды продукции. Но во многих отраслях минимум средних затрат в длительном периоде достигается при объёме производства, который значительно превышает потребности одной страны. Если страна производит все виды продукции, она вынуждена использовать предприятия мощностью ниже оптимальной, что приведет к увеличению средних затрат на единицу продукции. Целесообразно, если небольшая страна будет специализироваться на производстве некоторых видов продукции, при этом использовать предприятия оптимальной мощности, значительную часть этой продукции экспортировать за рубеж, а полученную выручку использоватьдляимпортатоваров, еюнепроизводимых;

3)международная торговля дает стране возможность получить ресурсы, которымионанеобладает.

4)международная торговля позволяет использовать принцип "сравнительногопреимущества".

К специфическим чертам, которыми обладает международная торговля, следуетотнести:

- различия в мобильности (способности к перемещению) ресурсов между странами значительно ниже, чем внутри страны;

- наличие разных валют; - разная финансово-бюджетная политика, порождающая свою собст-

венную систему экспортных субсидий, пошлин и ограничений на импорт;

- разная степень политического вмешательства и контроля, заметно отличающаяся по степени и характеру от тех, что применяются в отношении внутреннейторговли.

79

Взаимосвязь внешней торговли и ценообразования определяется не только экономическим развитием отдельных стран и регионов мира, но и их политическим развитием, общественными структурами и влиянием культурных факторов, которые определяют направление и интенсивность внешнеторговых потоков.

Многочисленное количество инструментов государственного регулирования внешнеэкономических связей, которое защищает свою национальную экономику, экономические интересны своих экспортеров за рубежом и национальных производителей и потребителей, можно разделить на несколько групп:

-административные методы регулирования: запреты и ограничение экспорта и импорта лицензирование и контингентирование ввоза и вывоза, добровольные ограничения экспорта и некоторые другие меры, широко применяемые в практике большинства стран мира;

-экономическиесредствауправленияирегулированиявнешней торговли: таможенные пошлины, таможенные сборы, уравнительное пограничное налогообложение, субсидии внутренним товаропроизводителям и другие меры, теория

ипрактикакоторыххорошоразработанывомногихстранахмира;

-технические барьеры в торговле: стандарты и технические нормы, методы определения соответствия стандартам, правила и нормы безопасности, системы сертификации многих товаров, санитарно-ветеринарные нормы и нормы здравоохранения, меры, связанныес защитой среды обитаниячеловека,

идр.;

-меры, содействующие национальным экспортерам и производителям товаровдляэкспорта;

-валютно-финансовые меры: маневрирование учетной ставкой, направленное воздействие на повышение или понижение национального валютного курса, использованиекредитныхмеханизмовидр.;

-торгово-договорные и другие аналогичные средства, обеспечивающие внешниеправовыеусловиядляразвитиявнешнейторговлистраны.

Рыночной системе хозяйства в обычных условиях больше соответствуют экономические инструменты регулирования внешней торговли, воздействующие на ввозимый в страны товар с помощью механизма цен. Однако экономические инструменты, воздействующие на цену товара и через цены на объем экспорта и импорта, имеют свои «пределы возможностей». Как правило, они могут эффективно действовать при следующих условиях: реальный и стабильный валютный курс, низкие и предсказуемые темпы изменения внутренних цен, отсутствие серьезных диспропорций между предложением

испросом на внутреннем рынке, нормальное состояние платежного баланса страны. Когда эти условия отсутствуют, экономические регуляторы теряют свою действенность и дополняются регуляторами административными.

80