Ценообразование. Учебное пособие

2.Уровень денежных доходов покупателей. Когда доход потребителя растет, он начинает больше тратить денег на потребление товаров. Его спрос повышаетсянамногиетовары, ноненавсе.

Нормальный (полноценный) товар — это такой товар, объем спроса, на который увеличивается с ростом дохода при каждом значении цены.

Низший(малоценный) товар— этотакойтовар, объемспроса, накоторый падает с ростом дохода. Низшими являются товары (или блага), для которых существуют альтернативы, обладающие более высоким качеством или большими удобствами. Так, по мере того как доходы растут, семьи отказываются от потребления макарон, картофеля, хлеба и получают необходимые калории из более полноценных продуктов питания — таких, как рыба дорогих видов, мясоидр.

3.Вкусы и предпочтения покупателей — важнейший фактор,

определяющий объем спроса на любой товар, который формируется под воздействием общества с его культурным и образовательным уровнем и рекламы.

4.Потребительские ожидания. Ожидания потребителей будущего повышения цен, увеличения доходов и дефицита товаров на рынке вызывают увеличение объема спроса в данный период. И наоборот, ожидание будущей распродажи товаров, снижения доходов или появления большего разнообразия взаимозаменяемыхтоваровприводитксокращениютекущегоспроса.

5.Количество покупателей. Увеличение на рынке числа покупателей

спостоянным средним доходом сопровождается ростом объема спроса на любой товар при всякой цене.

3.3.Взаимосвязь цены и предложения

Фирма-производитель через цену товара получает информацию о том, в какой степени общество нуждается в ее продукции. И если уровень цены, сложившийся на рынке, возмещает затраты предприятия и обеспечивает получение желаемой прибыли, это служит самым верным признаком целесообразности производства и его соответствия спросу.

Функция предложения показывает взаимозависимость между предложением товара и определяющими его факторами; эта зависимость может быть выражена следующим образом (3.3.):

где QSX – объем предложения товара X в единицу времени; PХ – цена предложения товара X; Ру,...,Рz – цены на товары-конкуренты и товары, производимые совместно с данным товаром; К – уровень технологии производства; L – налоги и дотации; N – плата за производственные ресурсы; q – количество продавцов.

41

К неценовым факторам, воздействующим на изменение предложения, относятследующие:

1.Плата за производственные ресурсы. Изменение платы за производственные ресурсы оказывает влияние на издержки производства, следовательно, и на объем выпускаемой продукции.

2.Уровень технологии производства. Совершенствование технологии создает возможности для снижения издержек производства и сбыта данного товара и приводит к увеличению объема его предложения при любой цене.

3.Цены на другие товары. Изменение предложения одного из товаровконкурентов находится в обратной зависимости от изменения цены другого товара, а товары, производимые совместно — в прямой зависимости.

4.Налоги и дотации. Предприятия рассматривают налоги как предпринимательские издержки. Поэтому проводимая государством политика в области налогов оказывает непосредственное влияние на предложение.

Сростом налогов увеличиваются издержки производства, и сокращается предложение. Снижение налога на данный товар (НДС, акциз), как и предоставление государственной дотации, уменьшает издержки производителя, увеличивая предложение товара.

5.Количество продавцов товара. Увеличение на рынке числа продавцов при данном объеме производства каждого предприятия приводит к повышению рыночного предложения, и наоборот. Цена, при которой объем спроса равен объему предложения, называется рыночной (равновесной) ценой, именнопоэтойценетоварынарынкебудутобмениватьсянаденьги.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1.Взаимодействие цены и спроса.

2.Перечислите неценовые факторы, влияющие на изменение

спроса.

3.Взаимосвязь цены и предложения.

4.Назовите неценовые факторы, воздействующие на изменение предложения.

5.Основные факторы, оказывающие воздействие на цены.

6.Перечислите факторы, оказывающие влияние на уровень и динамику цен.

7.Приведите примеры налогов, которые напрямую оказывают влияние на цены товара.

8.Назовите разницу между взаимозаменяемыми и взаимодополняемыми товарами. Какое влияние на цену товара они оказывают?

42

4.МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

4.1.Этапы процесса ценообразования

Ценообразование на фирме является сложным и многоэтапным процессом. Последовательность этих этапов представлена на рис. 4.1.

1.Выбор цели

2.Определение спроса

3.Анализ издержек

4.Анализ цен конкурентов

5.Выбор метода ценообразования

6.Установление окончательной цены Рис. 4.1 – Этапы процесса ценообразования

Рассмотрим подробнее все эти этапы.

1. Выбор цели. Любая фирма должна, прежде всего, определить, какую цель она преследует, выпуская конкретный товар. Если четко определены цели

иположение товара на рынке, то проще и легче установить цену. Существуют три основные цели ценовой политики: обеспечение выживаемости фирмы, максимизация прибыли и удержание рынка.

Обеспечение выживаемости – главная цель фирмы, осуществляющей свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Для захвата большей доли рынка

иувеличения объема сбыта используются заниженные цены — цены проникновения.

Максимизации прибыли – противоречивая цель. Максимизация прибыли

вкраткосрочном периоде вступает в противоречие с максимизацией прибыли на перспективу. Поэтому предприятия должны ставить перед собой цель максимизировать прибыль в долгосрочном периоде.

Выбирая цель, основанную на максимизации прибыли, фирма оценивает спрос и издержки применительно к разным уровням цен и останавливается на такихценах, которыеобеспечатейвбудущеммаксимальнуюприбыль.

43

Цель, основанная на удержании рынка, состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности. Фирма предпринимает все возможные меры для предотвращения спадасбытаиобостренияконкурентнойборьбы.

2. Определение спроса. Невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар. Однако, высокая или низкая цена, назначенная фирмой сразу, не отразится на спросе на товар. Зависимость между ценой и соответствующим ей уровнем спроса отражена кривыми спроса:

Рис. 4.2 – Зависимость между ценой и уровнем спроса: а – для большинства товаров; б – для престижных товаров

Кривая спроса на рис.4.2.а показывает, что чем выше цена, тем ниже спрос. При прочих равных условиях покупатель с ограниченным бюджетом откажется от приобретения товара с высокой ценой, если ему будут предложены альтернативные товары по более низкой цене. Однако это соотношение будет другим, если речь идет о сбыте престижных товаров (рис.4.2.б). На практике существует много примеров того, что потребители престижных товаров считают, будто рост цен с Р1 до Р2 вызван улучшением качества этих товаров, соответствием их моде; в результате спрос растет. Но при слишком высокой цене Р3 уровень спроса оказывается ниже (Q1<Q2), чем при цене Р2.

Определяя величину спроса на свою продукцию, фирма должна провести егооценкуприразныхценахипопытатьсявыяснитьпричиныегоизменения.

3. Анализ издержек. Спрос на товар определяет верхний уровень цены, устанавливаемый фирмой. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют минимальную величину цены. Частые пересмотры цен, вызванные колебаниями издержек и спроса, говорят о плохо продуманной политике цен. Целесообразно учитывать издержки по нормативам.

44

4.Анализ цен конкурентов. Существенное влияние на цену оказывают поведение конкурентов и цены на их продукцию. Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров. С этой целью делаются покупки товаров фирм-конкурентов. Затем проводится сравнительный анализ цен, товаров и их качества у конкурентов и данной фирмы.

5.Выбор метода ценообразования. Фирма может выбрать один из методов ценообразования, основываясь на трех важнейших условиях:

каждое предприятие должно экономически обеспечивать свое существование, т.е. цена должна покрывать затраты (кратко- и долгосрочные), связанные с деятельностью предприятия;

наряду с покрытием затрат предприятие должно ставить задачу получения максимальной или достаточной прибыли, поэтому необходимо уточнять цены отдельных сегментов рынка;

цена, которую потребитель готов платить за товар, в условиях конкуренциисущественнозависитотценконкурентов.

6.Установление окончательной цены. После выбора метода цено-

образования необходимо принять ценовое решение и определить конкретную цену. При этом учитывается целый ряд аспектов, таких как психологическое воздействие, влияниеразных элементов маркетинга, соблюдение базовых целей ценовой политики, анализ возможной реакции на принимаемую цену. Проанализировав все значительные факторы, предприятие сможет окончательно установить цену на производимую им продукцию.

Существенным моментом является рыночная корректировка цены, осуществляемая в тот момент, когда товар уже находится в процессе сбыта. Производитель не способен изменить осуществленные издержки и объемы продукции, находящиеся на складе. Цена становится для него единственным средствомприспособлениякизменяющемусяспросу.

4.2.Методы ценообразования

После определения стратегической цели, анализа спроса, цен конкурентов, оценки издержек предприятие приступает к формированию цен своей продукции. Эта цена, как правило, будет находиться в пределах между самойвысокойисамойнизкойнарынке.

Оптимально возможная цена должна полностью возмещать все издержки напроизводство, распределениеи сбыт товара, атакжеобеспечивать получение определеннойнормыприбыли.

Возможны три варианта установления уровня цены:

минимальный уровень, определяемый затратами;

максимальный уровень, сформированный спросом;

оптимально возможный уровень цены.

45

Основные ограничители при формировании цены и их уровни представлены в таблице 4.1.

Цены продукции рассчитывают с помощью различных методов, которые можно объединить в три большие группы: затратные, рыночные, эконометрические методы ценообразования. Рассмотрим более подробно все эти методы.

4.2.1. Затратные методы ценообразования

Установление цен в условиях рынка состоит из нахождения такой цены, которая представляла бы собой оптимальный баланс между суммой, которую желал бы заплатить за товар покупатель, и затратами предприятия при его производстве. В процессе установления цены значение затрат не должно превышаться. Затратные методы, которые основаны на ориентации цены, на издержки производства, являются одними из наиболее распространенных в ценообразовании. В общем виде их суть состоит в том, что к рассчитаннойсебестоимостиединицыпродукциидобавляются, фиксированный размерприбылиикосвенныеналоги:

где С – себестоимость единицы товара; П – прибыль в расчете на его единицу;

Н– косвенныеналогииотчисления, заложенныевценутовара.

1.Метод «средние издержки плюс прибыль». Он является наиболее популярным из всех методов, базирующихся на затратах. Цена рассчитывается способомначисленияопределеннойнаценкинасебестоимостьтовара.

Если для расчета цены взять себестоимость, сформированную только на основе переменных затрат, то существует опасность, что выбранный уровень наценки не всегда сможет покрыть постоянные затраты, а это в свою очередь приведет к убыткам. Если для расчета цены использовать полную производственную себестоимость, то наценка должна не только обеспечивать требуемый уровень рентабельности, но и покрывать непроизводственные расходы.

46

Преимущество данного метода заключается в его простоте. Продавцы больше знают об издержках, чем о спросе, поэтому, основываясь на издержках, торговые предприятия упрощают для себя процесс ценообразования. Недостатком метода является отсутствие гибкости, так как при его использовании нельзя учесть состояние спроса и конкуренции, в связи, с чем отсутствует возможность быстрого реагирования на изменения рыночной ситуации. Для предприятий, применяющих этот метод, существует реальная угроза разорения. В то же время применение этого метода допустимо в отраслях с низкой конкуренцией, где цены устанавливаются на его основе.

2.Метод ценообразования на основе переменных затрат. Суть метода заключается в установлении некоторой процентной наценки к переменным производственнымзатратамдлякаждоговидапродукции.

Для определения процента наценки необходимо сложить желаемую величину прибыли с суммарными постоянными затратами, производственными затратами и коммерческими, общими, административными расходами и всё это разделить на суммарные переменные производственные затраты. И таким образом цена на основе переменных затрат будет складываться из переменных затрат на единицу продукции умноженных на процент наценки и переменных производственныхзатратнаединицупродукции.

Этот метод целесообразно использовать, если на предприятии соблюдаютсядваусловия:

стоимость активов, вовлеченных в производство каждого вида продукции, одинакова;

отношение переменных затрат к остальным производственным расходам одинаководлякаждоговидапродукции.

3.Метод ценообразования на основе валовой прибыли. Для установ-

ления цены с помощью этого метода в качестве расчетной базы используют валовую прибыль, которая определяется как разность между выручкой от реализации и себестоимостью проданной продукции. Назначаемая цена должна обеспечивать получение желаемой прибыли и покрыть все затраты, которые не учтены при расчете валовой прибыли. Этот метод прост в применении, т.к. информацию о производственных затратах, операционных расходах на единицу продукции можно получать из учетных данных и нет необходимости разделять затраты на постоянные и переменные.

Для расчета процента наценки необходимо сумму желаемой величины прибыли и коммерческих, общих, административных расходов разделить на суммарные производственные затраты.

И тогда цена на основе валовой прибыли будет складываться из суммарных производственных затрат на единицу продукции умноженных на процент наценки и суммарные производственные затраты на единицу.

Цена, рассчитанная на основе переменных затрат, совпадает с ценой, вычисленной на основе валовой прибыли. Отличие методов состоит в том, что в первом случае используются только переменные, во втором — все

47

производственные затраты. Разница компенсируется процентной наценкой. Часто суммарные производственные затраты на единицу продукции легко определить, чтоделаетданныйметодудобныминструментомценообразования.

4.Метод рентабельности продаж. При использовании данного метода процентная наценка включает только желаемую величину прибыли. Все затраты должны быть распределены по единицам продукции. Так как накладные (коммерческие, общие и административные) расходы труднее отнести на конкретные виды продукции, чем переменные и постоянные производственные затраты, то для их распределения можно применять произвольные базы. Однако такое распределение накладных расходов может привести к ошибкам в определении цены товара, поэтому данный метод может быть использован лишь для расчета исходной цены.

Для расчета процента наценки необходимо желаемую величину прибыли разделитьнапроизводственныезатраты. Итогдаценанаосноверентабельности продаж будет рассчитывать как суммарные затраты на единицу продукции увеличенные на процент наценки.

5.Метод установления цены на основе рентабельности активов.

При установлении цены с помощью этого метода учитывается минимальная желаемая норма рентабельности активов. Он эффективен в том случае, когда стоимость активов, используемых в производстве данного вида продукции, может быть точно определена. Если это невозможно, то высока вероятность получения неправильного результата и использование данного метода становится нецелесообразным.

Для расчета цены на основе рентабельности активов необходимо суммарные затраты на единицу продукции сложить с желаемой нормой рентабельности активов умноженных на общую стоимость задействованных активов и разделить на ожидаемый объем производства.

6.Метод учета полной себестоимости. Предприятия, которые при установлении цены основываются на затратах, часто используют метод учета полных, а не переменных затрат, объясняя это следующим:

в условиях долгосрочного периода все произведенные затраты должны быть покрыты (часть менеджеров считают, что это может быть достигнуто только при использовании метода учета полных затрат);

считается дорогостоящим проводить анализ соотношений объема

изатрат для всех наименований продукции (иногда исчисляемых тысячами), поэтому минимальная цена рассчитывается исходя из производственной себестоимости;

производственная себестоимость обеспечивает большую стабильность.

7. Метод на основе анализа безубыточности. Анализ безубыточности осуществляется на основе исследования соотношения «затраты — объем — прибыль», которое отражает взаимосвязь затрат, выручки, объема производства и прибыли. Этот метод сводится к определению точки безубыточности

48

производства (критической точки) такого объема продукции, при реализации которого достигается нулевой результат: предприятие не получает прибыли, но и не несет убытков. Для определения точки безубыточности применяют такие методы, как математический, метод маржинального дохода и графический.

При использовании математического метода для расчета точки безубыточности определяется объем реализации в единицах продукции, который необходим для покрытия всех затрат (4.2):

где Zпост – затраты постоянные, руб., Ц – цена единицы продукции, руб., Zперем.уд. – затраты переменные на единицу продукции, руб.

Точку безубыточности можно определить с помощью графического метода, основу которого составляет деление затрат на постоянные и переменные. При построении графика безубыточности предполагается, что в расчетный период не происходит изменения цен сырья и продукции; постоянные издержки считаются неизменными в ограниченном диапазоне продаж; переменные издержки на единицу продукции остаются постоянными приизмененииобъемапродаж; реализацияосуществляетсяравномерно.

При построении графика по горизонтальной оси откладывается объем производства в единицах изделий, а по вертикальной — затраты на производство и доход. При этом переменные и постоянные затраты откладываются по оси отдельно. Кроме того, на графике отображаются суммарные затраты и выручка от реализации продукции.

Точка безубыточности находится в точке пересечения линий выручки и суммарных затрат.

График безубыточности используется в современной экономике. Преимущество этого метода заключается в том, что с его помощью можно быстро получитьдовольно точный прогноз основных показателей деятельности предприятияприизмененииусловийнарынке.

Недостаток метода состоит в том, что установление цены зависит от эластичности спроса по ценам, а график этого не отражает.

8. Метод структурной аналогии. Суть метода заключается в том, что при установлении цены нового товара определяют структурную формулу цены по его аналогу. Для этого используют фактические или статистические данные о доле основных элементов в цене или себестоимости аналогичного товара. Если возможно точно определить для нового товара один из элементов цены, то, перенося структуру аналога на новый товар, можно рассчитать ориентировочную цену.

49

В отечественной практике затратные методы применяются при установлении цен:

на принципиально новую продукцию, когда ее невозможно сопоставить с выпускаемой продукцией и недостаточно известна величина спроса;

на продукцию, производимую по разовым заказам с индивидуальными особенностями производства (строительные, проектные работы, опытные образцы);

на товары и услуги, спрос на которые ограничен платежеспособностьюнаселения(ремонтныеуслуги, продуктыпервойнеобходимости).

Преимущества затратных методов:

Во-первых, производители всегда лучше осведомлены о своих затратах, чем о потребительском спросе. Поэтому затратные методы считаются достаточнопростыми.

Во-вторых, они являются наиболее справедливыми по отношению и к продавцам, и к покупателям. При достаточно высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем получают необходимую прибыль для нормальной деятельности.

Недостаток: невозможность учета при установлении цены спроса и потребительских свойств товаров.

4.2.2.Рыночные методы ценообразования

Вэтой группе методов учитываются конкурентные преимущества товаров и предприятий-производителей. Методы используются в рамках стратегии ценообразования, ориентированной на определенную комбинацию ценыикачестватовара.

1. Установление цены на основе уровня текущих цен. При использо-

вании этого метода цены устанавливаются на основе цен, принятых на данном рынке, которые сохраняются на стабильном уровне в отношении определенных товароввтечениедлительноговременинаконкретномрыночномпространстве.

Назначая цену на основе уровня текущих цен, фирма в основном учитывает цены конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса.

Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов.

2. Установление цены на основе закрытых торгов. Метод «запе-

чатанного конверта», или тендерного ценообразования, используется в тех отраслях, где несколько фирм ведут серьезную конкуренцию за получение определенного контракта. Покупатель объявляет конкурс для продавцов на производство товара с определенными технико-экономическими характеристиками. Цены, устанавливаемые на торгах, зависят от следующих факторов:

50