Ценообразование. Учебное пособие

Более поздние исследования выявили непреодолимые трудности в практическом применении ординалистской концепции. При ближайшем рассмотрении аппарат кривых безразличия оказывается сугубо абстрактным аналитическим средством, не поддающимся количественной проверке. Однако можно сделать важный практический вывод: покупательский выбор во многом определяется доходами покупателей. Чем они выше, тем более качественные (и, естественно, более дорогие) товары приобретаются.

Несмотря на то, что все построения теории предельной полезности характеризуются абстрактностью, искусственностью, условностью, они вовсе не бесполезны для разработки и принятия ценовых решений на практике. Компоненты теории обосновывают ценообразование, основанное на спросе или ценностном подходе. В частности, практические приложения можно выявить в следующихаспектах:

•покупательские мотивы, психологию ценовосприятия следует рассматривать в качестве важного ценообразующего фактора;

•производители и продавцы должны изучать своих возможных потребителей-покупателей, выявлять их потребности. Необходимо производить только то, что можно продать. При продаже надо эмпирически выявлять (через опытные акты реализации по разным ценам) покупательские предпочтения, конкретныеполезности;

•покупатель всегда стремится к оптимуму соотношения «ценность/

цена»;

•в практическом ценообразовании весьма важно учитывать степень насыщения потребления теми или иными благами, а также масштабы и динамику доходов покупателей.

Теория спроса и предложения И затратный, и ценностный подходы к ценообразованию — одно-

сторонние.

Решающее значение в эволюции теории стоимости сыграли идеи известногоанглийского экономиста Альфреда Маршалла (1842-1924), изложенные

вего книге «Принципы политической экономии» (1890). Именно с его работ начинает развиваться современное микроэкономическое направление в экономической науке. Это направление в центр внимания ставит изучение закономерностей определения цены на отдельных частных рынках.

ОсновноесодержаниетеорииА. Маршалла— теорияцены. Идеяученого состояла в обосновании необходимости переноса центра тяжести с дискуссий по проблемам стоимости к изучению закономерностей формирования и взаимодействия спроса и предложения и на этой основе к формированию параллельно с теорией стоимости развернутой теории цены. В качестве теоретической базы учение Маршалла опиралось на закон Сэя: производство создает свой собственный спрос или предложение (равный совокупный спрос). Если предшествующие теоретики стремились вскрыть взаимозависимости, через которые стоимость (в виде предельной полезности, производственных факторов) определяет цены, то Маршалл, наоборот, доказал, что стоимость

21

определяет соотношения цен только в редких случаях, когда возникает равновесие во всех частях экономики. Тем самым Маршалл как бы порвал ту непосредственную связь стоимости с ценой, которая существовала до его работ.

Маршалл сконцентрировал внимание на проблемах формирования цены на отдельных рынках под воздействием сил спроса и предложения. Причем с точки зрения установления цены Маршалл придавал равное значение этим двум силам: спросу и предложению. Попытки придать решающее значение либо предложению, либо спросу он признавал в одинаковой мере неправильными: «Можно с тем же успехом спорить о том, верхнее или нижнее лезвие у ножниц режет лист бумаги, как и о том, чем регулируется ценность — полезностью или издержками производства... Можно сделать общий вывод, что, как правило, чем короче рассматриваемый период, тем большую долю внимания надо уделить влиянию спроса на ценность, а чем длиннее период, тем более важным будет влияние на ценность издержек производства. Ибо для того чтобы изменения издержек производства оказали влияние на ценность (стоимость), как правило, требуется более длительное время, чем необходимо для влияния изменений спроса».

Маршалл установил следующий простой механизм воздействия соотношения спроса и предложения на формирование цен в условиях неограниченной (совершенной) конкуренции. Спрос, как правило, при падении цены растет, приееросте— снижается; предложениев большинствеслучаевсростомцены растет и при снижении — падает. Поэтому устойчивая цена, цена равновесия устанавливается в той точке, где спрос уравновешивается с предложением (уравнивается в том смысле, что не возникает стимулов по изменению трех функционально связанных величин — спроса, предложения, цены). В этих условиях, по Маршаллу, цена довлеет над денежными издержками производства, но указанные издержки в обычных условиях не связаны со стоимостью, а сами определяются влиянием спроса и предложения нате факторы производства, которые образуют эти издержки.

У Маршалла предельные полезности (в денежных единицах) выступают на рынке как максимальные цены, т.е. так называемые цены спроса, которые потребитель готов заплатить за то или иное благо. Им выдвинуто понятие эластичности спроса и предложения по цене, которое затем прочно вошло в теорию потребления. Теории полезности он связывал только с теорией спроса. Минимальной ценой он считал цену предложения.

Значительным вкладом Маршалла в экономическую теорию стало разграничение между краткосрочным и долгосрочным предложением и спросом. Маршалл доказал, что значимость влияния предложения и спроса меняется во времени. В краткосрочном периоде количество произведенных товаров более или менее постоянно (план выпуска продукции на предприятии утвержден, урожай зависит от посаженных растений и т.д.) Следовательно, большую роль в определении цен будут играть колебания спроса. В долго-

22

срочной перспективе будет обратное явление. Производители сумеют увеличить или сократить объемы своего производства в соответствии с потребностями рынка. В этом случае предложение и издержки производства будутоказыватьбольшоевлияниенаформированиерыночныхцен.

ИдеииконцепцииА. Маршаллапослужилитемфундаментом, накотором формировалалсьсовременнаяэкономическаянаука. Теорияцены, предложенная А. Маршаллом, всвоемдальнейшемразвитиисоставилачастьнауки, именуемой «микроэкономика» и посвященной анализу рыночных закономерностей на уровне отдельных предприятий, фирм, потребителей и пр., т.е. исследования концентрировались на микроуровне. Интервал времени, по Маршаллу, — важный методологический фактор, который следует учитывать и в современной практике, в частности при разработке бизнес-плана.

Теория спроса и предложения, дополненная теорией предельной продуктивности, представляет собой наиболее приемлемую научную базу фирменного ценообразования. Используя отмеченные теоретические положения, фирмы должны адаптировать свои ценовые решения к текущему и перспективному спросу. В краткосрочном периодефирмаоперирует в основном оборотным капиталом, поэтому движение затрат представлено переменными издержками. В долгосрочном периоде для глубокого изменения профильной товарной номенклатуры требуется наращивать постоянные затраты. Поэтому при разработке и реализации фирмой ценовой политики встает задача оптимизации принимаемых решений, расчета альтернативной эффективности с учетом соотношения затрат и результатов. В связи с этим оптимальное положение рыночных переменных динамично меняется, и фирменное ценообразование для реализации поставленных задач должно быть динамичным и индивидуализированным.

Вместе с тем необходимо отметить, что используя собственно теоретические положения, невозможно принимать однозначно точные количественные решениянапрактике. Здесьналицо, поменьшеймере, двепроблемы.

Первая касается измерения спроса. Спрос в реальной жизни можно выявить, только задав некоторый уровень цены. Предложив несколько вариантов цены (в конкретной точке времени и пространства), по объемам продаж получают столько же точек спроса. Их вряд ли может быть много. Эта «кривая» спроса отражает настоящее состояние рынка, которое для практического ценообразования (фирма выходит с товаром и ценой в следующий момент времени или в другой точке пространства) представляет собой уже прошлое и несопоставимое. Поскольку на спрос и его эластичность влияют многие факторы, предполагается их неизменность. Вероятно, что это относительно верно только для кратковременной перспективы. Правильное сегодня ценовое решение может оказаться ошибочным в будущем. Поэтому в практическом ценообразовании необходимо постоянно изучать динамику факторов спроса и его эластичность, замерять спрос.

23

Нечто похожее происходит и с определением кривой предложения. Величину удельных затрат на единицу продукции (предельных издержек) невозможно вычислить до того, как цена будет установлена. Дело в том, что уровень цены будет характеризовать масштаб продаж, а соответственно,

итребуемый объем предложения. Вместе с тем величина удельных затрат на единицу продукции напрямую зависит от масштабов производства. При росте масштабов выпуска снижается сумма постоянных затрат, приходящихся на одно изделие, соответственно, величина средних и предельных издержек. Таким образом, для того чтобы принять оптимальное решение по цене предложения единицы продукции, необходимо заранее интуитивно спроектировать оптимальные масштабы производства, размеры производственной фирмы.

Эволюция теории цены Спустя два века после выхода в свет книги А. Смита «Исследования

о природе и причинах богатства народов» экономическая наука расширила

иуточнила основные понятия и термины, используемые в ценообразовании.

Теория цены изучает соотношения цен отдельных благ, не затрагивая проблему общего уровня цен в экономике. Часть вопросов, касающихся «абсолютного» уровня цен, их движения, оказалась за пределами теории цены. Эти вопросы включаются в курс макроэкономики, выделение которой

всамостоятельную отрасль научных знаний связывают с именем Джона Мейнарда Кейнса (1883-1946).

Ситуация, сложившаяся в XX в., показывала, что в условиях технического прогресса производственные возможности общества позволяют превысить совокупный спрос на товары и услуги. В вышедшей в 1936 г. книге Дж. М. Кейнса «Общая теория занятости, процента и денег» показано, что закон Сэя (предложение создает свой спрос) не подходит к реалиям XX в. Исходная посылка теории Кейнса состоит в том, что спрос создает свое собственное предложение, а не наоборот. Уровень производственной занятости

внациональной экономике определяется функцией совокупного спроса. Движение цен в кейнсианских макроэкономических концепциях характеризуется соотношением между эффективным спросом и совокупным производственным потенциалом. Сущность «принципа совокупного спроса» сводится к провозглашению необходимости всемерного увеличения платежеспособногоспросавусловияхгосподствамонополистическихцен.

Возникновение кризисов и безработицы Кейнс объясняет недостаточным «совокупным спросом». Несоответствие между совокупным спросом и совокупным предложением приводит к скоплению нереализованных товаров, нарушает экономическое равновесие общества. В такой ситуации рыночная экономика не способна своими внутренними силами справиться с кризисами и с безработицей. Требуется государственное вмешательство, которое должно сделать ставку на увеличение совокупного спроса. Государству необходимо

24

делать все возможное, чтобы поднять предельную эффективность капитальных вложений за счет дотаций, государственных закупок и т.д. Не может оставаться

встороне и центральный банк. Его первоочередные задачи — понижение ставки ссудного процента и проведение курса на умеренную инфляцию. Последняя призвана обеспечить умеренный рост цен, который будет стимулировать рост капиталовложений. Это будет условием создания новых рабочих мест. Достижениеполнойзанятостиувеличитразмерынациональногодохода.

Теория Кейнса была реакцией на противоречия и трудности капиталистической, рыночной экономики, он показал, что в разумных пределах рыночная экономика может быть управляема. Опыт показывает, что в реально сбалансированной методами государственного регулирования экономике ежегодная инфляция не превышает 2-4%. Такое положение характерно для США, Германии, Евросоюза, Японии.

В1950-е гг. группа ученых-экономистов Чикагского университета во главе с Милтоном Фридменом открыто выступила против важнейших постулатов и практических методов кейнсианства. Фридмен дал критику кейнсианских представлений о несущественном влиянии денег на общие расходы, потребление и цены. Если кейнсианство, признавая рыночную экономику внутренне неустойчивой, предлагает усиление государственного контроля за эффективным спросом, то Фридмен и его последователи видят в государственном регулировании силу, способную разрушить саморегулирующую способность хозяйственной системы. Они выступают за косвенные методы воздействия, прежде всего путем денежной политики, проводимой центральным банком.

Фридмен рассматривает денежные средства как главный инструмент, воздействующий на совокупный спрос и предложение. Под воздействием количественного роста денег, утверждает Фридмен, происходит рост цен. В неумении правительства управлять денежной массой он видит причины инфляции. Правительственная политика, по мнению Фридмена, не должна вмешиваться в деятельность свободного рынка. Она должна заключаться в умении осуществлять постоянное предсказуемое увеличение денежной массы в соответствии с количеством товаров и ростом производительности труда.

Врамках современного монетаризма установление абсолютного уровня цен связывается исключительно с массой денежной наличности в обращении. Тем самым эта проблема включается в качестве составной части

втеорию денег и денежного обращения.

С учетом современной практики цену следует рассматривать как результат функционального взаимодействия комплекса ценообразующих факторов. Этофакторыспроса, потребительскоговыбора, факторыпредложения.

В обобщенном виде цена есть денежное выражение стоимости, находящейсяподвлияниемфакторовспроса, предложенияиденег.

25

1.3.Цена как экономическая категория

Цены и ценообразование являются одним из ключевых элементов рыночной экономики. Цена – сложная экономическая категория. В ней пересекаются практически все основные проблемы развития экономики, общества в целом. В первую очередь это относится к производству и реализации товаров, формированию их стоимости, к созданию, распределению и использованию валового внутреннего продукта (ВВП) и национального дохода.

Существующие теории цены сходятся к тому, что с одной стороны, цена товара выражает его стоимость, а с другой стороны, цена товара представляет собой сумму денег, которую покупатель готов заплатить за товар определенной полезности. Следовательно, можно говорить о том, что в общем виде определение цены будет следующим: цена – это денежное выражение стоимости товара.

Ценообразование представляет собой процесс формирования цены на товар или услугу. Это сложный непрерывный процесс, который зависит от того, какая система ценообразования принята в той или иной стране.

В основном существуют две системы ценообразования:

•централизованная, которая предполагает формирование цен государственными органами на основе издержек производства и обращения;

•рыночная, основанная на базе взаимодействия спроса и пред-

ложения.

Принципы и методы формирования цен в условиях централизованной экономики строятся на том, что они определяются на предприятии, т.е. в производстве, и нередко до начала выпуска продукции. Такой подход приводит

ктому, что за базу цен принимаются затраты на производство. При таком подходерынококазывает очень слабоевоздействие науровеньи динамику цен. В лучшем случае он фиксирует степень спроса на товар при уже установленной цене.

Государственные органы в зависимости от сложившейся хозяйственной ситуации могут регулировать цены только на ограниченный круг товаров и услуг.

Государственное регулирование цен осуществляется на продукцию предприятий, занимающих монопольное положение на рынке товаров, а также на товары и услуги, определяющие масштаб цен в экономике и социальную защищенность отдельных категорий граждан.

Механизм ценообразования в условиях рыночных отношений проявляется через цены, их динамику. Динамика цен формируется под воздействием двух важнейших факторов:

1. Стратегический фактор выражается в том, что цены образуются на основе стоимости товаров. Это фактор долговременного перспективного действия. Он ставит в наиболее благоприятные условия те фирмы, которые имеют современную технику, передовую технологию, пользуются совер-

26

шенными методами организации труда и производства и т. д. В результате наибольший выигрыш получает та фирма, у которой издержки производства ниже.

2. Тактический фактор проявляется в том, что цены на конкретные товары формируются под влиянием конъюнктуры рынка. Он может часто меняться (в течение дней, часов), так как динамика конъюнктурных изменений очень высока; здесь требуется всестороннее изучение этих изменений. Этот фактор ставит в наиболее благоприятные условия те фирмы, которые в совершенстве, быстроигибкоумеютвоспользоватьсяконъюнктуройрынка.

Наибольшую уверенность в успехе и выигрыш получают на рынке фирмы и предприятия, умело использующие оба фактора.

1.4.Функции цены

Всовременной экономике выделяют 5 функций цены.

1.Учетная функция, или функция учета и измерения затрат общественного труда, определяется самой сущностью цены, т.е. являясь денежным выражением стоимости, цены показывают, во что обходится обществу удовлетворение конкретной потребности в той или иной продукции. Цена измеряет, сколько затрачено труда, сырья, материалов, комплектующих изделий и т. д. на изготовление товара, характеризует, с какой эффективностью используется труд.

Вэтой функции цена служит средством исчисления всех стоимостных показателей, которые можно разделить на количественные (ВВП, объем капитальных вложений, объем продукции фирм и отраслей и др.) и качественные (рентабельность, производительность труда, фондоотдача и др.).

2.Стимулирующая функция.

Сущность данной функции выражается в поощрительном и сдерживающем воздействии цены на производство и потребление различных видов товаров. Цена оказывает стимулирующее воздействие на производителя через величину заключенной в ней прибыли. В хозяйственной жизни цены могут способствовать (или препятствовать) увеличению (или сокращению) выпуска

ипотреблениятехилииныхтоваров.

Спомощью цены можно стимулировать или дестимулировать научнотехнический прогресс, экономию затрат ресурсов, изменение качества продукции, изменение структуры производства и потребления. Стимулирование осуществляется путем установления повышенного уровня прибыли в цене, надбавок и скидок к основной цене.

3. Распределительная функция связана с возможностью отклонения цены от стоимости под воздействием множества рыночных факторов. Суть ее состоит в том, что с помощью цен осуществляется распределение и перераспределение национального (чистого) дохода между: отраслями экономики; различными формами собственности; регионами страны; фондом накопления и фондом потребления; различными социальными группами населения.

27

С помощью высоких цен на предметы роскоши (ювелирные изделия, легковые автомобили и др.) обеспечивается перераспределение денежных средств определенной части населения с высоким уровнем доходов для формирования специальных фондов, используемых для социальной защиты малообеспеченных категорий населения.

Распределительная функция цены предусматривает также учет в цене акциза на отдельные группы товаров, налога на добавленную стоимость и других форм централизованного дохода, который поступает в бюджеты разных уровней на общегосударственные нужды.

4.Функциясбалансированияспросаипредложениявыражаетсявтом, что через цены осуществляется связь между производством и потреблением, предложениемиспросом.

Цена сигнализирует о появлении диспропорций в сферах производства

иобращения и требует принятия необходимых мер по их преодолению. Цена служит гибким инструментом для достижения соответствия между спросом и предложением.

Цена должна заинтересовывать производителя в повышении качества и расширении ассортимента необходимых рынку товаров, пользующихся спросом.

Вусловиях рыночных отношений цена в этой функции выполняет роль стихийного регулятора общественного производства: сокращается производство товаров, не пользующихся спросом, а материальные и денежные ресурсы направляются на увеличение выпуска товаров, необходимых для рынка и пользующихся спросом.

5.Функция цены как критерия рационального размещения про-

изводства.

Проявляется в том, что с помощью механизма цен для получения более высокой прибыли осуществляется «перелив» капиталов из одного сектора экономики в другой и внутри отдельных секторов — туда, где норма прибыли более высокая. Такой переток капиталов производится фирмами самостоятельно под воздействием законов конкуренции и спроса. Предприятие самостоятельно решает, в какую сферу деятельности или отрасль ему вкладывать свой капитал. Этому предшествуют глубокие маркетинговые исследования, т.е. изучение всех рыночных факторов, в том числе и цен.

Все функции взаимосвязаны и взаимодействуют друг с другом, а в ряде случаевивступаютвпротиворечие.

1.5.Принципы ценообразования

Принципы ценообразования — это постоянно действующие основные положения, характерныедлявсейсистемыценилежащиевееоснове.

Выделяют 4 принципа ценообразования:

1. Принцип научности обоснования цен состоит в необходимости познания и учета в ценообразовании объективных экономических законов

28

развития рыночной экономики, и, прежде всего закона стоимости, законов спроса и предложения.

2.Принцип целевой направленности цен состоит в четком определении приоритетных экономических и социальных проблем, которые должны решаться с помощью цен, например проблем социальной защиты населения.

3.Принцип непрерывности процесса ценообразования проявляется в следующем. Во-первых, в своем движении от сырья до готового изделия продукция проходит ряд этапов (например, руда — чугун — сталь — прокат

ит.д.), на каждом из которых она имеет свою цену. Во-вторых, в действующие цены постоянно вносятся изменения и дополнения в связи со снятием с производства устаревших товаров и освоением новых.

4.Принцип единства процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен состоит в том, что государственные органы обязаны их контролировать. Этот контроль распространяется, прежде всего, на продукцию и услуги тех отраслей, по которым осуществляется государственное регулирование цен. Это продукция и услуги предприятий и отраслей-монополистов: газ, электроэнергия, услуги транспорта и т.д.

Такой контроль осуществляется и по товарам, в отношении которых действует режим свободных цен. Цель контроля — проверка правильности применения установленных законодательством общих для всех принципов

иправил ценообразования.

Вслучае нарушения дисциплины цен налагаются административные

иэкономические санкции (штрафы и др.).

Различают два вида контроля:

1)государственный, осуществляемый государственными органами ценообразования — федеративными и региональными, при которых имеются инспекциипоценам;

2)общественный, проводимый обществами потребителей. Принятым

вРоссийской Федерации законом о защите прав потребителей (Федеральный закон от 7 февраля 1992 г. № 2300-1 «О защите прав потребителей» // РГ. 1992. № 80, с последними изменениями от 04.06.2018) предусматриваются определенныеправапоконтролюзаценамисостороныобществпотребителей.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1.Что такое «стоимость»?

2.Назовите основные концепции цены.

3.Какиесуществуютсистемыценообразования? Вчемихотличия?

4.Перечислите функции цены.

5.Какие принципы лежат в основе образования цены?

6.Какие виды контроля цен существуют?

29

2.СИСТЕМА ЦЕН И ИХ КЛАССИФИКАЦИЯ

Система цен характеризует взаимосвязь и взаимоотношение различных видов цен, состоит из элементов, в качестве которых рассматриваются как конкретныецены, такиконкретныегруппыцен.

Несмотря на множество различных видов цен, действующих на рынке, они между собой взаимосвязаны. Это обусловлено единым процессом формирования затрат на производство, взаимосвязью и взаимозависимостью всех элементов рыночного механизма хозяйствования и всех субъектов, действующих на рынке.

2.1.Классификация цен

Взависимости от ряда экономических признаков, положенных в основу дифференциации, существуютразличныеклассификациицен:

1. Дифференциация цен в соответствии с обслуживаемой сферой товарного обращения (по характеру обслуживаемого оборота) - первый

иважнейший признак классификации цен.

1.1.Оптовые цены на продукцию промышленности — цены, по которым реализуется и закупается продукция предприятий, фирм и организаций промышленности независимо от форм собственности в порядке оптового оборота.

Оптовые цены на продукцию промышленности подразделяются на два подвида:

1.1.1.Оптовая цена предприятия (отпускная цена) — цена изготовителя продукции, по которой предприятие реализует произведенную продукцию оптово-сбытовым организациям или другим предприятиям.

Отпускная цена предприятия состоит из себестоимости (издержек производстваиреализации), прибыли, акциза(поподакцизнымтоварам) иНДС.

1.1.2.Оптовыеценыпромышленности — цены, покоторымпредприятия

иорганизации-потребители оплачивают продукцию оптово-сбытовым и снабженческим организациям.

Оптовая цена промышленности помимо отпускной цены включает снабженческо-сбытовую (оптовую) наценку или скидку и НДС. Снабженческосбытовая (оптовая) наценка или скидка — это цена на услуги по снабжению

исбыту; она должна компенсировать издержки снабженческо-сбытовых или оптовых организаций и обеспечить им прибыль.

1.2.Закупочные цены на сельскохозяйственную продукцию — это цены (оптовые), по которым реализуется сельскохозяйственная продукция сельскохозяйственными предприятиями, фермерами и населением.

Закупочная цена состоит из: себестоимости; размера прибыли, необходимого для продолжения осуществленияхозяйственной деятельности; НДС.

30