Ценообразование. Учебное пособие

1.3.Розничные цены — цены, по которым товары реализуются в розничной торговой сети населению, предприятиям и организациям. Они являются конечными; по этим ценам товары выбывают из сферы обращения и потребляются в домашнем хозяйстве или в производстве.

Состав розничной цены: оптовая цена промышленности; НДС; торговая надбавка или скидка; налог с продаж. Торговая надбавка состоит из издержек торговых организаций и прибыли для продолжения их деятельности, она устанавливается предприятиями розничной торговли в процентах к ценам приобретения товаров (с НДС).

1.4.Цены на строительную продукцию. Продукция строительства оценивается по трем видам цен:

сметная стоимость — предельный размер затрат на строительство каждого объекта;

прейскурантная цена — усредненная сметная стоимость единицы конечной продукции типового строительного объекта (за 1 кв. м жилой площади);

договорная цена, устанавливаемая по договоренности между заказчиками и подрядчиками.

1.5.Тарифы грузового и пассажирского транспорта — плата за перемещение грузов и пассажиров, взимаемая транспортными организациями с отправителей грузов и населения. Составные элементы тарифа — издержки и прибыль транспортных организаций и НДС.

Особенностью формирования издержек в этой отрасли является то, что затраты грузового транспорта состоят из двух частей: ставки затрат за начально-конечные операции (погрузка и выгрузка) и ставки затрат за движенческую операцию (транспортировка грузов).

1.6.Тарифы на коммунальные и бытовые услуги — это плата за различного рода услуги, оказываемые населению бытовыми и коммунальными службами. К ним относятся цены на услуги парикмахерских, химчисток, цены на ремонт обуви, а также плата за квартиру, телефон и пр. Цены на эти услуги включаютсебестоимость, прибыльиНДС.

1.7.Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот (экспортные и импортные цены), обладают следующими специфическими чертами:

отражаютвнешнеэкономическиесвязигосударствасдругимистранами; находятся в зависимости от цен мировых рынков, отражающих условия

производстваиреализациимировогохозяйства.

Внешнеторговые сделки осуществляются на базе цен основных мировых товарных рынков. Мировая цена – денежное выражение мировой интернациональной стоимости товара. Она формируется под воздействием спроса и предложения того или иного товара на мировом рынке, колебаний валютных курсов и т.д.

2. Классификация цен в зависимости от территории действия.

2.1. цены единые, или поясные – устанавливаются и регулируются государственными органами (газ, электроэнергия, транспорт, квартирная плата и др.);

31

2.2. цены региональные и местные – регулируются региональными органами власти и управления. В процессе формирования эти цены ориентируются на издержки производства и реализации, складывающиеся в данном регионе. Региональными являются цены и тарифы на подавляющее большинство коммунальных и бытовых услуг, оказываемых населению; закупочные цены на продукцию сельского хозяйства.

3.Классификация цен в зависимости от порядка возмещения потребителемтранспортныхрасходовподоставкегрузов.

3.1.Цена в месте производства продукции. По этой цене товар пере-

дается покупателю в том месте, где он был произведен, со всеми правами на него и ответственностью. В этом случае покупатель оплачивает сверх цены все фактическиерасходыпотранспортировкепродукциидоместаназначения.

3.2.Единая цена с включением расходов по доставке. Предполагает формирование фирмой единой цены для всех покупателей независимо от их местоположения, с включением в нее одинаковой суммы транспортных расходов. Эта сумма рассчитывается как средняя стоимость всех перевозок. Единая цена особенно выгодна тем покупателям, которые удалены от места производства товара и фактические транспортные расходы которых значительно превышают средние.

3.3.Зональные цены. Выделяется несколько географических зон и устанавливается единая цена для клиентов, расположенных в границах одной зоны. Для каждой из зон эти цены являются различными, так как устанавливаются они с учетом величины транспортных расходов; по мере удаленности зоны цена возрастает.

3.4.Цены, определяемые на основе базисного пункта. Предприятие устанавливает в нескольких географических пунктах базисные цены на одну

иту же продукцию. Фактические цены продажи рассчитываются путем прибавления к цене, установленной для ближайшего от заказчика базисного пункта, транспортныхрасходовподоставкетоваракместуназначения.

4.Классификация цен по степени регулирования.

4.1.Свободные цены свободно складываются на рынке под воздействием спроса и предложения независимо от влияния государственных органов. Государство может воздействовать на эти цены (их уровень) лишь косвенно.

Свободные цены устанавливаются по согласованию сторон. При их определении учитываются степень новизны товара, его полезность, качество, конъюнктура рынка. При этом фактический размер прибыли зависит от уровня согласованнойцены.

4.2.Регулируемые цены складываются под влиянием спроса и предложения, но испытывают при своем формировании определенное воздействие государственных органов, которое осуществляется методами:

1)прямого ограничения роста или снижения цен;

2)путем регламентации рентабельности;

3)путем установления предельных надбавок или коэффициентов к фиксированным ценам прейскуранта;

4)путем установления предельных значений элементов цены.

32

4.3.Фиксированные цены прямо устанавливаются государством в лице каких-либо органов власти и управления. Существуют такие формы фиксирования цен, как прейскурантные цены, замораживание рыночных свободных цен, фиксирование монопольных цен. Такие цены устанавливаются в экстремальных условиях (в случае войны, стихийных бедствий, кризиса в экономике, острого дефицита товаров и т.д.).

4.4.Гарантированные цены – их выполнение обеспечивается государственнымфинансированием.

4.5.Рекомендуемые цены – устанавливаются по важнейшим видам продукции. Производители автомобилей, например, могут диктовать рекомендуемые цены продажи автомобилей своим дилерам. Практика установления рекомендуемых цен имеет место в некоторых западных странах. Если цена превышает рекомендуемый уровень, может применяться прогрессивное налогообложение прибыли, полученной от реализации товаров по ценам, превышающим рекомендуемые.

4.6.Залоговые цены – выполняют функции минимальной гарантированной цены. Например, залоговая цена защищает фермеров США в условиях, когда рыночные фермерские цены подают ниже их уровня, гарантируя минимальный уровень дохода от реализации сельскохозяйственной продукции на рынке.

5.Классификация цен в зависимости от степени новизны товара.

5.1.Цены на новые товары. По новым товарам практикой рыночного ценообразования выработаны следующие виды цен:

Цена «снятия сливок». Предполагает установление высокой цены с самого начала продвижения на рынке нового или усовершенствованного продукта в расчете на потребителей, готовых купить продукт по такой цене. Обычно этот подход к ценообразованию применяют ведущие фирмы:

при выходе на рынок с принципиально новым изделием, не имеющем близкиханалогов, которыенаходятсянаначальнойстадии“жизненногоцикла”;

когда речь идет о формировании нового рынка; при выходе на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики

цен.

Такой подход возможен только тогда:

когда новые продукты защищены патентами, базируются на крупных изобретениях или результатах крупномасштабных и потому дорогостоящих НИОКР;

когда слишком высокими для конкурентов оказываются издержки освоения нового рынка;

когда необходимые для производства сырье, материалы и комплектующие имеются в ограниченном количестве.

Цена проникновения на рынок. Фирма устанавливает более низкую цену на товар, что способствует привлечению покупателей, завоеванию рынка, расширению рыночной доли.

33

Психологическая цена. Устанавливается чуть ниже какой-нибудь круглой суммы и создает у потребителя психологическое впечатление более низкой цены (обычно она устанавливается несколько ниже доминирующей на рынке цены на аналогичные виды товаров и одновременно чуть-чуть ниже определенной круглой суммы).

Снижение цены может быть не только на одну единицу, но и на две или три. Было выявлено, что цифра «7» на ценниках производит куда больший эффект на потребителей товаров повседневного спроса, чем «9».

В результате у покупателя создается впечатление очень точного определениязатрат.

Цена лидера на рынке или в отрасли. Устанавливается в соответствии с ценой, предлагаемой главным конкурентом на рынке - обычно ведущей фирмой отрасли. Она может отклоняться от цены компании-лидера, но только в определенных пределах, которые определяются качественным и техническим превосходством продукции вашего предприятия.

Цена с возмещением издержек производства. Определяется на новую продукцию с учетом фактических издержек ее производства и средней нормы прибыли на рынке или в отрасли.

Престижная цена. Устанавливается на изделия очень высокого качества, которые обладают какими-то особыми, непревзойденными свойствами (предметы роскоши, изделия известных фирм).

5.2. Цены на товары, реализуемые на рынке относительно долгое время.

Дляужесформировавшегосярынкасбытаиреализуемыхздесьнекоторое время товаров и услуг выделяют восемь основных видов цен, применение которых обеспечивает повышение конкурентоспособности предприятия:

Скользящая падающая цена на изделия и услуги. Устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по меренасыщениярынка.

Долговременная цена. Устанавливается на товары массового спроса и обычно не подвержена колебаниям в течение относительно длительного периода времени.

Цена потребительского сегмента рынка. Цена изделия может заметно меняться в зависимости от того, какой социальной группе она предназначается, т.к. разные группы потребителей могут платить за одни и те же изделия разную ценунарынке.

Эластичная (гибкая) цена. Устанавливается, если колебания спроса происходят в относительно короткие промежутки времени или, когда нужно противостоять новым конкурентам, внедряющимся на рынок, применяя намеренно низкую цену.

Преимущественная цена. Позволяет предприятию продолжать сохранять сравнительные преимущества на рынке по отношению к старым и, особенно, новым конкурентам. В рамках этого подхода главной целью предприятия является - в максимально возможной степени затруднить внедрение на рынок новыхконкурентов.

34

Цена изделия, снятого с производства. Ориентирована на строго ограниченный круг потребителей, нуждающихся именно в тех изделиях, которые нельзянайтинарынке.

Цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства предприятий. Используется, когда на рынке имеются взаимодополняющие изделия, которые могут быть реализованы по обычным ценам в наборе с товарами, цены на которые снижены. Для предприятия здесь важно привлечь внимание к основной продукции, а изделия со сниженными ценами являются лишь своеобразной формой рекламы.

Договорная цена. Это цены, предлагающие покупателям какие-либо скидки по сравнению с обычной розничной ценой. Такой подход создает у покупателя иллюзию получения значительной выгоды для себя в случае приобретения данного изделия даже в несколько большем количестве, чем ему в данный момент необходимо.

6. Классификация цен по условиям поставки и продажи.

6.1.Цена-нетто – цена на месте купли-продажи.

6.2.цена-брутто (фактурная цена) – определяется с учетом условий купли-продажи (вида и размера потоварных налогов, наличия и уровня скидок, вида «франко» и условия страховки).

Дифференциация цен в зависимости от того, кто (продавец или покупатель) беретнасебятранспортныерасходыотражаетсявсистемефранкирования цен. «Франко» означает, до какого пункта на пути продвижения продукции от изготовителядопотребителятранспортныерасходывключенывсоставцены.

В российской практике применяются следующие виды цен по типу франко (табл. 2.1).

Франко-станция отправления

Франко-вагон станция отправления

Франко-вагон станция назначения

Франко-станция назначения

Франко-склад потребителя

35

Транспортный фактор учитывается во внешнеторговых ценах. Порядок обязанностей продавцов и покупателей в части распределения между ними транспортных и других расходов изложен в документе, который известен как Инкотермс – сборник «Международных правил толкования торговых терминов», издаваемых Международной торговой палатой. С 1 января 2011 года в силу вступила новая, восьмая по счету, редакция Инкотермс – Инкотермс-2010.

2.2.Состав и структура цены

Любая цена состоит из элементов. В современной экономической литературе различают понятия «состав цены» и «структура цены».

Состав цены характеризуется ее экономическими элементами (себестоимость, прибыль и т. д.), выраженными их абсолютными значениями, например в рублях.

Структура цены – соотношение отдельных элементов цены, выраженное впроцентах, илиудельныйвесэтихэлементоввценетовара.

Пропорции между элементами цены подчиняются рыночным закономерностям, зависят от конъюнктуры рынка, одновременно испытывают регулирующее воздействие государства в виде налоговой политики и административногорегулированияцен.

Схематично весь процесс ценообразования (формирования розничной цены) представленвтаблице2.2.

На каждой стадии реализации (оборота) товара в цену дополнительно включается налог на добавленную стоимость, а также акциз (по подакцизным товарам), который уплачивается в бюджет предприятием — изготовителем товара.

36

Определение структуры цены позволяет понять, какую долю в цене составляют себестоимость, прибыль, налоги. На основе этой информации можно принимать решения о возможных резервах и направлениях снижения цены, издержекпроизводстваиобувеличенииприбыли.

Информация о структуре цены необходима при разработке стратегии и тактики ценообразования.

Если в структуре цены наибольшую долю занимает себестоимость, то это можно расценивать как сигнал к снижению конкурентоспособности.

Большая доля прибыли, и низкая доля себестоимости свидетельствует об обратнойситуации– предприятиеконкурентоспособноиможетвконкурентной борьбеиспользоватьфакторсниженияцен.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1.Перечислите разновидности оптовых цен на продукцию промыш-

ленности.

2.Перечислите цены на сельскохозяйственную продукцию.

3.Назовите тарифы грузового и пассажирского транспорта.

4.Расскажите классификацию цен в зависимости от территории

действия.

5.Что такое «Инкотермс»?

6.В чем отличие состава и структуры цены?

37

3.ЦЕНООБРАЗУЮЩИЕ ФАКТОРЫ

3.1.Основные факторы, влияющие на образование цены

Как известно на образование цены влияет множество факторов. Задача любого предприятия, устанавливающего цены на свои изделия, учесть их, а также спрогнозировать их влияние.

Всего выделяют пять основных факторов, оказывающих воздействие на образование цены.

Общеэкономические факторы или факторы, действующие независимо от условий производства продукции, ее вида и условий реализации (экономический цикл; состояние совокупного спроса и предложения; инфляция).

Экономические, зависящие от условий производства и реализации данной продукции (издержки; прибыль; налоги и сборы; предложение и спрос; потребительскиесвойства(качество, надежность, престижностьит.д.))

Специфические факторы, к которым относятся сезонность, эксплуатационные расходы, комплектность, гарантии и условия сервиса.

Специальные факторы – государственное регулирование, валютный

курс.

Внеэкономические факторы – политические, военные.

При выборе ценовой стратегии фирма должна выявить и проанализировать все факторы, которые могут оказать влияние на цены. Помимо факторов, которые воздействуют на образование цены, существует множество факторов, которые влияют на цену уже в процессе производства и реализации товаров. И в большей степени это факторы, не контролируемые фирмой. Одни из них способствуют снижению цен, другие вызывают рост последних. Основные факторы, оказывающие воздействие на уровень и динамику цен представлены в таблице 3.1.

В большой степени на уровень и динамику цен влияет финансовокредитная сфера, при этом непосредственное воздействие на цены оказывает изменениепокупательнойспособностиденежнойединицыстраны

Государственное регулирование цен осуществляется по нескольким основным направлениям. Законодательным путем ограничиваются попытки сговора о ценах и установления фиксированных цен производителями товара, представителями оптовой и розничной торговли. Независимо от того, насколько обоснованны эти фиксированные цены, они признаются незаконными. Предприниматели, их установившие, наказываются, а на компании налагаются штрафы. Такие нарушения получили название «горизонтальное фиксирование цен».

Нарушением, преследуемым законом, является также «вертикальное фиксирование цен». Оно проявляется в том, что производители или оптовая торговля требуют продажи своего товара по конкретным ценам, контролируя, такимобразом, розничныецены.

38

Государство запрещает ценовую дискриминацию, если она наносит ущерб конкуренции. Производители и оптовые торговцы обязаны предлагать свой товар (одинакового качества) разным покупателям — участникам каналов сбытанаоднихитехжеусловиях.

Запрещено продавать продукцию по ценам ниже ее себестоимости с целью привлечения покупателей и устранения конкурентов.

Таблица 3.1

Факторы, влияющие на уровень и динамику цен

На решения по ценам влияют и участники каналов товародвижения

от производителя до оптовой и розничной торговли. Все они стремятся увеличить объем реализации и прибыли и установить больший контроль за ценами.

Чтобы достичь согласия всех участников канала сбыта в решениях по ценам, производителю необходимо обеспечить соответствующую долю прибыли каждому участнику для покрытия его расходов и получения доходов; предоставить гарантии оптовой и розничной торговле в получении продукции посамымнизкимценам.

Важный элемент, влияющий на уровень цен, — конкуренция. В зависимости от того, кто контролирует цены, различают три вида конкурентных сред:

1)Конкурентная среда, контролируемая рынком. Отличается высокой степенью конкуренции, а также сходством товаров и услуг. Завышенные цены оттолкнут покупателей и привлекут их к конкурирующим фирмам, а сниженные цены не обеспечат условий для продуктивной деятельности.

2)Конкурентная среда, контролируемая фирмой. Характеризуется ограниченной конкуренцией и различием в товарах (услугах). В этих условиях фирмам относительно проще функционировать, получая высокие прибыли.

Ипри высоких, и при низких ценах на свою продукцию фирмы находят покупателей, а выбор цены зависит только от стратегии и целевого рынка.

39

3) Конкурентная среда, контролируемая государством. Распространяется на транспорт, связь, коммунальные услуги, ряд продовольственных товаров. Правительственные организации устанавливают уровень цен после всестороннего изучения информации, полученной от потребителей и производителей. Конечная цена зависит от издержек на приобретение сырья, рабочей силы, отдельных компонентов товара, от издержек на транспорт, рекламу, охрану окружающей среды. Эти затраты не могут контролироваться фирмой, нодолжныбытьучтеныприценообразовании.

3.2.Взаимодействие цены и спроса

Спрос является важнейшей категорией рыночной экономики, так как именно он, в конечном счете, определяет цену на различные товары, распределяет сырье и готовую продукцию.

Взаимосвязь между объемом спроса на товар и определяющими его факторами отражена в общей функции спроса и может быть представлена следующей формулой (3.1):

F – потребительские ожидания; S – сезонность потребности, удовлетворяемая данным товаром; q – количество покупателей.

Если в какой-то период времени все факторы, кроме первого, в выражении (3.1) неизменны, то объем спроса реально будет зависеть только от изменения цены. Таким образом, осуществляется переход от общей функции спроса к функции спроса от цены (3.2):

На изменение спроса влияют многие неценовые факторы:

1. Цены взаимосвязанных товаров. Объем спроса на любой конкретный товар будет зависеть от изменения цен на взаимосвязанные товары. Конечный результат влияния изменения цены одного товара на объем спроса на другой товар зависит от того, являются эти товары взаимозаменяемыми или взаимодополняемыми.

Если увеличение цены одного товара влечет рост объема спроса на другой при каждом значении цены, такие товары являются взаимозаменяемыми (товары-субституты).

Если увеличение цены одного товара вызывает снижение объема спроса надругой, такиетоварыявляютсявзаимодополняемыми(комплементарными).

40