Ценообразование. Учебное пособие

целей и задач, которые ставит предприятие — участник торгов;

внутренних возможностей предприятия (наличия достаточных производственных мощностей, рабочей силы, финансовых ресурсов);

оценки возможности выигрыша торгов при различных уровнях цен (это требует от предприятия знания конкурентов, количества участников торгов, информацииопредыдущихторгах).

При определении тендера исходят из цен, которые могут назначить конкуренты, и цена определяется на более низком по сравнению с ними уровне. Однако если товар обладает какими-либо качествами, отличающими его от товаров-конкурентов, или воспринимается покупателями как другой товар, то цену на него можно назначать гибко, не обращая внимания на цены конкурентов.

Закрытые торги, или тендеры, используются во многих странах мира для размещения государственных заказов, получения подрядов и т.д. Тендер представляет собой отбор поставщиков продукции или услуги производственного назначения с помощью формализованной процедуры аукционного типа.

Если торги организовывают продавцы и состязание ведется между покупателями, выигрывает тот из них, кто назначил самую высокую цену. Если же торги проводят покупатели (состязание между продавцами), то выигрывает тот продавец, который назначил наименьшую цену. Затем между сторонами заключается контракт, и цена становится ценой продажи. Именно онапубликуется, т.е. становитсяносителеминформациидляпринятиярешений.

3. Установление цены на основе ощущаемой ценности товара.

Часто предприятия формируют цены, базируясь на покупательской

оценке продукта (а не на издержках производства и обращения). Для создания покупательскойоценкииспользуютсянеценовыемаркетинговыерычаги.

Менеджер оценивает объем продукции, который он предполагает реализовать по данной цене, и это определяет планируемый объем производства, инвестиций и издержек на единицу товара. Далее оценивается доля прибыли на единицу продукции при установленной цене и издержках. Если расчеты удовлетворительны, то начинают производство.

Цена, рассчитанная с помощью данного метода, учитывает в первую очередь спрос. Затраты при этом имеют второстепенное значение и учитываются лишь в качестве ограничительного параметра снижения цены. Основу метода составляет субъективная оценка покупателем ценности товара или услуги.

Этот метод ценообразования не учитывает издержки при установлении цены, поэтому может применяться только при высокой ценности товара (услуги) для потребителей. При помощи этого метода формируются цены имиджевых товаров.

4. Аукционный метод. Такой метод определения цен широко используется в агропромышленном комплексе развитых стран. Он является наиболее объективным и позволяет устанавливать действительно рыночные цены. Существуют два приема ведения аукциона:

51

на повышение, когда в начале устанавливается самая низкая цена, в конце товар приобретается по самой высокой цене;

на понижение (или голландский), когда вначале устанавливается самая высокая цена, на которую покупатель не реагирует, а затем ее начинают снижать. Правонасделкуполучаеттот покупатель, который первымпринимает ценупродавца.

Аукционный метод позволяет быстро реализовывать продукцию животноводства и растениеводства, что особенно важно для аграрного сектора экономики.

5. Метод следования за лидером. Предприятия при установлении цен продукции ориентируются на цены конкурентов. Практически единые цены действуют на многих сырьевых рынках (товаров повседневного спроса, черных и цветных металлов). Допустимо отклонение цены предприятия от цены лидера, оправданное качественными характеристиками. Более мелкие фирмы «следуют за лидером», т.е. изменяют цены, когда их меняет рыночный лидер, анев зависимости от колебаний спросанасвои товары или собственных издержек.

Преимущества рыночных методов ценообразования по сравнению с затратными объясняются разностью подходов к установлению цен.

1) рыночныеметодыориентированыстрогонарынок. Ониосновываются на маркетинговых исследованиях, заключающихся в сборе информации и оценке конкурентов и потребителей. Затратные методы ориентированы на издержки и не всегда являются оптимальными для конкурентоспособной работы фирмы.

2) рыночные методы позволяют создавать инструмент контроля за затратами. Определяя максимально допустимый предел себестоимости, фирма в случае выявления несоответствия целевой и фактической себестоимостей имеет возможность провести анализ и найти способы снижения последней.

4.2.3. Эконометрические методы ценообразования

Предприятия часто вынуждены проектировать и осваивать производство такой продукции, которая не заменяет ранее освоенную, а дополняет или расширяет уже существующий ее параметрический ряд. Для определения предельной нормы замещения товаров можно использовать нормативнопараметрические (эконометрические) методы.

Эти методы включают простые сравнения товара предприятия с аналогичными товарами конкурентов и различными замещаемыми изделиями самого предприятия. Применение данных методов может наглядно убедить потребителя в преимуществе того или иного товара по сравнению с другой продукцией, удовлетворяющей аналогичную потребность.

52

1. Метод сравнения удельных показателей. Используется для сравнения потребительской ценности замещаемых товаров, предельная полезность которых может характеризоваться одним главным потребительским параметром. Этот метод используется для определения и анализа цен небольших групп товаров, характеризующихся наличием одного основного параметра, величина которого в значительной степени определяет общий уровень цены изделия.

Частное от деления цены на главный параметр каждого изделия данного параметрического ряда дает удельные показатели, которые могут использоваться в текущей аналитической работе для проверки и обоснования ценностных отношений (4.3):

где Р1, Р2, Р3 ... – цены соответственно товаров 1, 2, 3, ... данного параметрического ряда; П1, П2, П3, ... – значение главного параметра товаров 1, 2, 3, ...

в принятых единицах измерения; Руд – цена главного параметра данного параметрического ряда.

Метод относится к несложным методам параметрического анализа и обоснования цен. Однако он применим в основном к рядам достаточно простых изделий, например таких, у которых главным показателем служат вес, площадь, ширина или длина, продолжительность службы, содержание главного компонента и т.п.

Расчет по одному параметру недостаточен для оценки рыночной ценности современных сложных видов продукции. В таких случаях данный метод может использоваться лишь для предварительной ориентировочной оценки продукта (в начале проектирования достаточно сложных изделий).

2.Метод регрессивного анализа. Этот метод используется для анализа

иобоснования уровня и соотношений цен продукции, характеризующейся наличием одного или нескольких технико-экономических параметров, отражающих основные потребительские свойства. Регрессивный анализ позволяет найти эмпирическую формулу (4.4), описывающую зависимость цены от технико-экономических параметров изделий:

где Р – значение цены единицы изделия, руб.; (Х1, Х2, ... Хп) – техникоэкономические параметры изделий.

Метод регрессивного анализа эффективен при проведении расчетов на основе применения современных информационных технологий. Применение еговключаетследующиеосновныеэтапы:

определениеклассификационныхпараметрическихгруппизделий;

53

отбор параметров, в наибольшей степени влияющих на цену

изделия;

выбор и обоснование формы связи изменения цены при изменении параметров;

построение системы нормальных уравнений и расчет коэффициентов регрессии.

Основной квалификационной группой изделий, цена которых подлежит выравниванию, является параметрический ряд, внутри которого изделия могут группироваться по различному исполнению в зависимости от их применения, условийитребованийэксплуатацииит. д. Приформированиипараметрических рядов могут быть применены методы автоматической классификации, которые позволяютизобщеймассыпродукциивыделятьееоднородныегруппы.

Для отбора технико-экономических параметров, существенно влияющих нацену, вычисляетсяматрицакоэффициентовпарнойкорреляции. Повеличине коэффициентов корреляции между параметрами можно судить о тесноте их связи. При этом близкая к нулю корреляция показывает незначительное влияние параметра на цену. Окончательный отбор технико-экономических параметров производится в процессе пошагового регрессивного анализа с использованием компьютерной техники и соответствующих стандартных программ.

В практике ценообразования применяется следующий набор функций: линейная, линейно-степенная, обратного логарифма, степенная, показательная, гиперболическая и другие уравнения регрессии. Вид функции связи между ценой и совокупностью технико-экономических параметров может быть задан предварительно или выбран автоматически в процессе обработки на ЭВМ. Теснота корреляционной связи между ценой и совокупностью параметров оценивается по величине множественного коэффициента корреляции. Близость его к единице говорит о тесной связи. По уравнению регрессии получают выравненные (расчетные) значения цен изделий данного параметрического ряда. Для оценки результатов выравнивания вычисляют относительныевеличиныотклонениярасчетныхзначенийценотфактических(4.5):

где Рф, Рр – фактическая и расчетная цены, величина Цр не должна превышать

8-10%.

В случае существенных отклонений расчетных значений от фактических необходимоисследовать:

правильность формирования параметрического ряда, так как в его составе могут оказаться изделия, по своим параметрам резко отличающиеся от другихизделийряда. Ихнадоисключить;

правильность отбора технико-экономических параметров. Возможна совокупность параметров, слабо коррелируемая с ценой. В этом случае необходимо продолжить поиск и отбор параметров.

54

Порядок и методика проведения регрессивного анализа, нахождения неизвестных параметров уравнения и экономическая оценка полученных результатов осуществляются в соответствии с требованиями математической статистики.

3.Агрегатный метод. Он заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли.

Этот метод применяется при формировании цен товаров, состоящих из сочетаний отдельных изделий (мебельные гарнитуры, столовые сервизы),

атакжепродукции, собраннойизунифицированныхэлементов, узлови деталей (станки, оборудованиеопределенноготипа, семействаавтомобилей, тракторов).

4.Балльный метод. На основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное число баллов, суммирование которых дает интегральную оценку технико-экономического уровня изделия. Умножением суммы баллов по новому виду продукции на стоимостную оценку одного балла определяется общая ориентировочная оценка нового изделия. Его цена рассчитывается по формуле 4.6:

где РН – расчетная цена нового изделия; Внi – балльная цена i-го параметра нового изделия; VI – удельный вес i-го параметра нового изделия; РУД – средняя удельная оценка одного балла (стоимостной показатель); N – количество оцениваемых параметров.

Средняя удельная оценка балла РУД определяется по формуле (4.7):

i 1

где Рб – цена базисного изделия-эталона; Вбi – балльная цена i-го параметра базисного изделия эталона.

Цена нового изделия будет рассчитываться по формуле (4.8):

i 1

Чтобы определить цену с помощью балльного метода, необходимо, прежде всего, выбрать показатели качества изделия, которые имеют значение для потребителя. Затем следует сформировать комиссию из экспертов, которые

55

будут оценивать каждый качественный параметр товара в баллах по заранее установленной шкале. Для этого нужно выбрать аналог или базовое изделие, с которым будет сравниваться товар, требующий установления цены.

Балльный метод применяется для сравнительной оценки продукции, когда отсутствует или сильно ограничена информация о конъюнктуре рынка, и сводится к выравниванию цен изделий с различными уровнями одних и тех же параметров в зависимости от суммы присвоенных баллов.

Количество показателей, оцениваемых в баллах, должно быть ограниченным и в то же время достаточно полно характеризовать потребительские свойства изделий. Ограничение числа показателей связано с тем, что при большом количестве каждый из них будет занимать относительно меньший удельный вес и в результате снизится значимость каждого конкретного показателя.

По каждому показателю, подвергающемуся оценке, устанавливаются допустимые пределы.

5. Метод экспертной оценки потребительской ценности товара и его цены. Основан на результатах опроса или коллективного суждения экспертов о возможной рыночной ценности товара, размерах спроса на него и выработке предложений о цене.

Методы экспертной оценки требуют четкой организации работы с экспертами, которая заключается:

в четкой постановке цели и задач экспертной оценки, иногда в разработке анкеты с соответствующими вопросами;

подборе экспертов;

коллективном обсуждении или, наоборот, в исключении непосредственного общения между экспертами;

возможной поэтапности работы экспертов, когда на последующих этапах участники экспертизы информируются о результатах и выводах предыдущего этапа;

выборе наиболее подходящих методов обработки выводов и предложений экспертов;

четком формулировании итоговых выводов в результате экспертной работы.

4.3.Ценовая информация и ее роль в принятии решения по ценам

Решая вопрос о цене товара, фирма должна собрать достоверную информацию.

Необходимо определить, в каких направлениях собирать данные, по каким вопросам необходима информация и в каком объеме она потребуется покаждомувопросу.

Для принятия верного и обоснованного решения по ценам необходимо иметьследующийпереченьинформации:

56

1.Рынок и товар: сегменты рынка, в которых реализуется товар; требования, предъявляемые покупателем к товару; географическое положение; новизна товара; емкость рынка; качество товара по сравнению с товаром конкурентов; основные конкуренты; соответствие товаров товарам конкурентов по ценам; перспективы роста объема продаж; конъюнктура рынка в течение двух лет; необходимость модификации в соответствии с требованиями покупателей; восприятиеценытоварапокупателем.

2.Конкуренция на рынке. Политика правительства: влияние на рынок политики правительства; конкурирующие товары в продаже; доля рынка конкурентов; влияние на отдельные фирмы; возможности изменения цен; финансовое положение конкурентов; официальные данные о прибылях и убытках.

3.Производство и затраты. Выручка от реализации и прибыль: объемы производства и складские запасы товаров у фирм в настоящее время; соотношение между выручкой от продажи, прибылью и затратами по различным товарам, выпускаемым фирмой; влияние объемов производства на выручку от продажи и прибыль; удельный вес прибыли в цене единицы товара фирмы

иотличие его от аналогичного показателя конкурентов; затраты, имеющие отношение к принятию решения по вопросам цен.

Фирма должна принимать все меры для получения приведенной информации. Если она не сможет собрать и проанализировать информацию собственнымисилами, тонеобходимообратитьсякуслугамфирм, специализирующихся нааналогичныхисследованиях.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1.Перечислите этапы процесса ценообразования.

2.Назовите цели, выбираемые в процессе ценообразования.

3.Обозначьте область применения затратных методов ценообразования, их преимущества и недостатки.

4.Метод «средние издержки плюс прибыль».

5.Метод ценообразования на основе переменных затрат. Метод ценообразования на основе валовой прибыли.

6.Метод рентабельности продаж. Метод установления цены на основе рентабельности активов.

7.Метод учета полной себестоимости. Метод на основе анализа безубыточности.

8.Рыночные методы ценообразования и их преимущества.

9.Рыночные методы установление цены: на основе уровня текущих ценинаосновеощущаемойценноститовара.

10.Рыночные методы установление цены: аукционный метод; метод следованиязалидером; установлениеценынаосновезакрытыхторгов.

11.Эконометрические методы ценообразования.

12.Ценовая информация и ее роль в принятии решения по ценам.

57

5.ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА И СТРАТЕГИЯ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

5.1.Цели ценовой политики фирмы

Ценовая политика – это выбор целей и общих принципов, которые предприятие наметило для назначения цен на производимую (реализуемую) продукцию.

Ценовая политика выстраивается на основе рыночной информации, необходимой для того чтобы получить ответ на вопрос: какую максимальную цену готов заплатить потребитель за данный товар? Данную информацию получают на основе:

1)анализа потенциального спроса на товар: числа покупателей на рынке, покупательской способности потребителей, их вкусов и предпочтений,

втомчислемоды; влияниерекламы;

2)анализа существующего предложения товара: числа конкурентов, характера их поведения, их преимуществ; возможности внедрения на рынок; существующегоуровняцен.

Обладая данными сведениями, предприятие может построить собственную ценовую стратегию, а также «управлять» ценой на уровне каждой отдельной сделки.

Принимая «ценовое решение», руководство предприятия должно учитывать как долговременные, так и кратковременные цели фирмы, а также текущеесостояниедел.

Ценовая политика фирмы может быть направлена на достижение следующих кратковременных целей:

1)дальнейшее выживание фирмы; Проблема выживания фирмы становится актуальной при выходе на

новый рынок; опасности вытеснения с рынка; угрозе банкротства.

2)краткосрочная максимизация прибыли; Данная цель может быть достигнута путем краткосрочного повышения

цены, еслитоварпользуетсяспросом. Полученная прибыльможетбытьиспользованадлярасширенияпроизводства, усовершенствованияпродукции, научных исследований, административныхусовершенствованийит. п.

3)краткосрочная максимизация оборота;

Данная цель преследуется, когда сложно определить состав издержек производства данного товара, например, когда производится много различных видов продукции. Увеличение оборота в краткосрочном периоде может и в долгосрочной перспективе увеличить объем прибыли и рыночную долю фирмы.

4) максимальное увеличение сбыта; Увеличение объема сбыта ведет не только к росту суммарного дохода

предприятия, но и к снижению величины издержек на единицу продукции. Это дает возможность снизить цену без ущерба для прибыли, получив значительные конкурентные преимущества.

58

5) снятие сливок; Выпуская товар-новинку, который начинает пользоваться успехом на

рынке, производитель намеренно устанавливает на него завышенную цену, чтобы получить максимально возможный объем прибыли.

6) лидерство в качестве.

Издержки на производство товара высокого качества очень большие, следовательно и цена тоже высокая. Однако фирмы, преследующие такую цель, часто сталкиваются с проблемами выпуска менее дорогостоящих аналогов и подделок их продукции.

5.2.Тактические приемы ценовой политики.

Ценовая политика фирмы — понятие более широкое, чем ценовая стратегия. Стратегические решения направлены на достижение долгосрочных целей предприятия, и в них, как правило, не учитываются краткосрочные преимущества фирмы, постоянные колебания рынка, перемена условий торговли и т. п. Тактика ценообразования учитывает эти моменты. Она непосредственно связана с регулированием цены с целью получения той или иной реакцииопределеннойгруппыпотребителей.

Тактическое ценовое планирование осуществляется на двух уровнях:

1.управление ценой в соответствии с психологией потребителя, сезонными колебаниями спроса и т. п.;

2.установление цены для каждой конкретной сделки.

Выделяютследующиеприемыкакэлементытактикиценообразования:

Скидка. Может носить как прямой, так и косвенный характер (льготы, бесплатные дополнительные услуги и т.п.). Бывают скидки за своевременную оплату, за объем, за оплату по карте и прочее.

Компенсация. При низких ценах на основные товары устанавливаются завышенные цены на дополняющие товары (бритвенный станок недорого – лезвия дорогие).

Отвлечение. За счет низких цен на отдельные продукты можно создать впечатление дешевизны всей гаммы продукции данной марки. Например, продавая шампунь и бальзам для волос по сравнительно невысокой цене, можноустановитьболевысокуюценунамылоикремэтойжемарки.

Приманка. Продажа отдельных видов продукции, известной высоким качеством, по низким ценам способствует притоку покупателей в торговую точку, особенно популярен этот прием в магазинах косметики и одежды.

Разделение. Цены на продукцию приспосабливаются к покупательной способности большинства населения.

Премии. Покупатель имеет шанс получить некоторое денежное вознаграждение или подарок при приобретении определенного вида товара или покупке «на определенную сумму».

59

Выравнивание цен. Вместо повышения цены, производитель или продавец снижает качество товара, его объем, массу, объем услуг и т.п. Для потребителя такие изменения должны быть незаметны, чтобы сохранялось впечатление неизменной цены.

Финансирование. Включает различные методы привлечения покупателя льготными условиями покупки: оплатой в рассрочку, специальными предложениями и т п.

Гарантийное обслуживание. Техническое обслуживание, ремонт могутпредоставлятьсяпокупателямбесплатноилипосниженнойцене.

Набор. Производители выпускают наборы продукции, при покупке которых потребитель платит за каждое отдельное изделие из них дешевле, чем потратил бы на его покупку вне набора.

Усовершенствованный вариант. Данная тактика ориентирована на потребителей, которые, привыкнув пользоваться определенным видом товара, неохотно меняют его на другой. Усовершенствованные версии продукта широко рекламируются и продаются по сниженным ценам. Особенно актуален этот метод в продаже новых версий программно-компьютерного обеспечения.

5.3.Основные стратегии ценообразования

Ценовая политика является основой для разработки стратегии ценообразования. Ценовая стратегия является частью общей стратегии развития предприятия.

Ценовая стратегия – это совокупность правил и методов, применяемых при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием, испомощьюкоторыхпроводитсятаилиинаяценоваяполитика.

Выделяют следующие виды ценовых стратегий.

1.Стратегия высоких цен, связанная со «снятием сливок» с рынка товара. Продажа товаров осуществляется первоначально по высоким ценам, значительно выше цены производства, а затем их снижение, характерное для новых товаров, приводит к быстрой окупаемости затрат. Данная стратегия широко применяется на рынках новых товаров, не имеющих аналогов, отличающихся повышенным качеством или уникальными потребительскими свойствами. Она эффективна на начальном этапе жизненного цикла товара, или на стадии «роста».

2.Стратегия низких цен, или «прорыва», заключается в том, что продажа осуществляется по низким ценам для завоевания спроса и получения большей доли рынка. Подобная стратегия может использоваться с целью избежать банкротства. В настоящее время она редко оказывается эффективной, так как предпринимателям почти всегда приходится иметь дело с рынком чистой конкуренции.

60