Ценообразование. Учебное пособие

3.Стратегия средних цен, или нейтральное ценообразование,

заключается в установлении цены на одном уровне с конкурентами, что дает возможность получить стабильную среднюю норму прибыли. При этом, как правило, используются неценовые методы конкуренции. Нейтральное ценообразование применимо на всех стадиях жизненного цикла товара и в конечном итоге ведет к получению долгосрочной прибыли.

Специфической разновидностью данной стратегии является политика «следования за лидером», когда цена устанавливается приблизительно на одном уровне с ценой компании, имеющей наибольшую долю рынка.

4.Стратегия дифференцирования цен предусматривает различные формы скидок или надбавок: для разных сегментов потребительского рынка предусматриваетсяразличныйуровеньцены. Такуюстратегиюхарактеризуютс двух точек зрения: как льготную и как дискриминационную. Цель льготного ценообразования — получить больший поток покупателей за счет более эластичных сегментов рынка, а задача дискриминационного - избавиться от отдельных потребителей.

5.Стратегия единых цен используется, когда для всех потребителей устанавливается один уровень цены. Данная стратегия стимулирует продажу покаталогам.

6.Стратегия меняющихся цен, или пассивного ценообразования.

Цена зависит только от собственных издержек и ситуации на рынке. Подобная стратегия применяется при отсутствии возможности для активного ценообразования с учетом других факторов. Она не дает возможности получить высокую норму прибыли и конкурентные преимущества, исключает дополнительные затраты.

7.Стратегия связанного ценообразования основывается на опре-

делении цены потребления, равной сумме цены товара и расходов на его эксплуатацию. При данном виде ценообразования учитываются цены на «дополняющие» товары и товары-заменители.

8.Стратегия целевых цен используется для достижения заранее определенной суммы прибыли.

Все данные стратегии на практике часто комбинируются, т.к. нельзя выделить единственно верную. Основным правилом установления цены на каждый продукт является тщательный анализ выгоды, как продавца, так и покупателя данного товара.

5.4.Этапы разработки ценовой стратегии

Разработка ценовой политики и стратегии предприятия осуществляется в три этапа: сбор исходной информации; стратегический анализ; формирование стратегии.

Основные элементы и этапы разработки ценовой политики и стратегии, основныемероприятияивзаимосвязимеждунимипредставленынарис. 5.1.

61

Рис.5.1 – Этапы разработки ценовой стратегии

Первым этапом является сбор исходной информации для разработки ценовой политики и стратегии предприятия, в ходе выполнения которого проводятся следующие основные мероприятия:

1.Оценка затрат. При оценке затрат производства и сбыта продукции основное внимание уделяется выявлению всех тех затрат, с которыми реально связаны производство и сбыт данной продукции, а также определяются и анализируются те статьи затрат, величина которых может изменяться при измененииобъемоввыпуска(продаж) продукцииврезультатеизмененияцен.

2.Уточнение финансовых целей предприятия. Ценовая стратегия должна соответствовать основным финансовым целям предприятия, принятым на ближайшее время и перспективу. В связи с этим определяется минимальный уровень прибыльности, необходимый при продаже каждого вида продукции,

атакже приоритетность задачи – получение наибольшей прибыли или прибыли в конкретный срок для погашения задолженности по ранее привлеченным заемным средствам (включая неплатежи в бюджеты всех уровней, внебюджетные фонды, работникам или поставщикам).

62

3.Анализ потенциальных покупателей. Необходимо выяснить какие категории покупателей могут заинтересоваться товаром, и почему он им будет интересен.

4.Уточнение маркетинговой стратегии. Ценообразование является хоть и особым, но все же элементом маркетинговой стратегии, поэтому разработка ценовой стратегии должна быть ориентирована на решение задач маркетингавцелом.

5.Определение перечня потенциальных конкурентов. Необходимо выявить существующих и потенциальных конкурентов, деятельность которых может в наибольшей степени повлиять на прибыльность продаж продукции предприятия, выявить уровень цен на продукцию конкурентов, применяемые имиразличногородаскидкииособыеусловияпродаж.

На основе имеющейся информации о предприятиях-конкурентах, их деятельности в прошлом, персональных особенностях их руководящих работников, организационной структуре, планах развития и т.д. выявляется основная цель в сфере ценообразования, анализируются преимущества и недостатки, имеющиесявпроизводствеисбытепродукцииконкурентов.

Невнимание к тем или иным данным на первом этапе разработки ценовой стратегии может привести к ошибочным ценовым решениям, снижению прибыли или даже убыткам.

Результаты принятия решений при неполной информации представлены в таблице 5.1.

Таблица 5.1

Характер негативных последствий при принятии ценовых решений по неполной информации

63

Вторым этапом процесса разработки ценовой стратегии является стратегический анализ. В ходе его выполнения ранее собранная информация подвергается соответствующему анализу.

6. Финансовый анализ. Проведение финансового анализа основывается на информации о возможных вариантах цены, о продукте и затратах на его производство, о возможном выборе того сегмента рынка, в котором предприятие может завоевать покупателей более полным удовлетворением их требований, либо по другим причинам, т.е. у него есть предпочтительные шансы устойчивых конкурентных преимуществ.

Финансовый анализ позволяет определить предприятию наиболее предпочтительный и выгодный сектор рынка:

a)удовлетворение покупателей в продукции более высокого уровня и качества, чем у конкурентов, с помощью дополнительных затрат со стороны предприятия;

b)удовлетворение покупателей в продукции того же уровня, как

уконкурентов, но с меньшими затратами со стороны предприятия.

При этом рассматривается величина чистой прибыли от производства (продаж) единицы каждого вида продукции при существующей цене, величина ростаобъемапродажкаждоговидапродукциивслучаесниженияееценыипри условии увеличения общей величины чистой прибыли предприятия, а также предельное сокращение объема продаж продукции предприятия в случае повышения ее цены, при котором общая сумма чистой прибыли предприятия упадетдосуществующегоуровня.

7. Сегментный анализ рынка. В ходе этого анализа определяется, как наиболее выгодно дифференцировать цены на продукцию, выпускаемую предприятием, чтобы максимально учесть различия между сегментами рынка по чувствительности покупателей к уровню цен продукции и по уровню затрат предприятия для наиболее адекватного удовлетворения требований покупателей из различных сегментов.

Заблаговременно определяются состав покупателей в различных сегментах рынка, границы между отдельными сегментами для того, чтобы установление предприятием пониженных цен на свою продукцию в одном из сегментов не мешало установлению более высоких цен в других сегментах. Также осуществляется дифференцирование цен по сегментам рынка после предварительного анализа требований действующего законодательства по вопросам ценообразования.

8. Анализ конкуренции. Целью такого анализа является оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к намечаемым изменениям цен на продукцию и тех конкретных мер, которые они могут предпринять в ответ. Необходимо попытаться оценить влияние ответных мер конкурентов на уровень прибыльности и эффективность той ценовой стратегии, которую предприятие предполагает осуществлять на рынке. Определяется также

64

уровень продаж и прибыльность каждого вида продукции, которых предприятие может достичь с учетом реакции конкурентов, изыскиваются меры воздействия на конкурентов в целях получения результатов своей ценовой стратегии и снижения потерь от конкурентной борьбы. Выясняются возможности достижения своих целей по объемам и прибыльности продаж продукции за счет сосредоточения усилий на тех целевых сегментах рынка, где предприятию легче добиться устойчивого конкурентного преимущества, а также выявляются те сегменты рынка, в которых стратегически рационально отказатьсяотпроизводствапредназначеннойдляэтихсегментоврынкапродукции.

9. Оценка влияния государственного регулирования. Необходимо определить возможные шаги органов государственного управления экономикой, которые могут непосредственно сказаться на ходе реализуемого ценового решения или всей ценовой стратегии фирмы.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1.Дайте определение ценовой политики фирмы.

2.Перечислите цели ценовой политики.

3.Назовите тактические приемы ценовой политики.

4.Перечислите основные стратегии ценообразования.

5.Назовите основные этапы разработки ценовой стратегии.

6.Опишите негативные последствия при принятии ценовых решений понеполнойинформации.

65

6.ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В СФЕРЕ УСЛУГ

6.1.Специфические особенности услуги

Наиболее общее определение услуги, данное в ст. 779 ГК РФ, гласит, что услуга — это совершение определенных действий или осуществление определенной деятельности. Отсюда следуют характерные черты услуги, непосредственно влияющие и на ценообразование как процесс, и на саму цену: ее уровень, принципы ее формирования и структуру.

Специфику услуги как товара определяют пять особенностей: неосязаемость; неразрывность производства и потребления услуги; непостоянство качества; несохраняемость; своеобразие имущественных отношений, которое заключается в том, что потребитель услуги в большинстве случаев не стано- витьсявладельцемкакого-либоматериального, осязаемогоблага.

Особенности услуги приводят к тому, что в этой сфере особое значение получилоявление, котороеназываетсяасимметриейинформации.

Асимметрия информации в общем виде — ситуация, при которой различные агенты обладают различной информацией. При наличии асимметрии информации не соблюдается одно из условий, обеспечивающих функционирование конкурентных рынков, а именно полнота и доступность информации для всех участников рыночных операций. В этом случае одна сторона, участвующая в сделке, может, пользуясь имеющейся у нее дополнительной информацией, использовать свое положение для монополизации рынка, расширения своей рыночной доли или повышения цен.

Очевидно, что причина такой асимметрии состоит в неполноте информации. В этом случае потребитель не может оценить качество услуги до тех пор, пока не реализует полностью свое право на ее получение. Он не уверен в совпадении качества, объявленного при приобретении, и реального качества оказанной услуги. Это позволяет производителю реализовывать услугу, не только не соответствующую гарантированным им условиям ее предоставления, но и не отвечающую действующим стандартам по своим качественным параметрам.

Всамомделе, приобретаябилетнаконцертдажеизвестногоисполнителя, или оплачивая свое обучение, или отправляясь в туристскую поездку, потребитель вследствие неполноты информации никогда не знает, насколько удачным будет его приобретение. В этом случае, возможно, результат потребления услуги окажется отличным от того, что ожидал потребитель, в то время как производитель владел информацией о качестве оказываемых им услуг. Так, исполнитель хорошо знает, каковы его возможности в данный момент времени, учитель понимает, соответствует ли уровень его знаний и преподавательского мастерства современным требованиям, представитель турфирмы имеет внутреннюю информацию о качестве предоставляемых гостиницами услугистепениответственностипринимающейстороны.

66

Черты услуги, отличающие ее от товара, влияют на процессы ценообразования следующим образом:

1.Неосязаемость, нематериальный характер услуги приводят к тому, что осложняется процесс формирования цены как с точки зрения потребителя, так и с точки зрения производителя. Это обусловлено тем, что затрудняется выявление экономической ценности услуги как товара, так как с точки зрения потребителя невозможно оценить ее до получения и потребления соответствующей услуги. Поэтому потребитель, не имея возможности получить надежную информацию о ценности положительных или отрицательных отличий данной услуги, особое внимание обращает на соотношение цены безразличия (цены альтернативной услуги) и цены данной услуги, рассматриваемой как показатель качества. Производитель со своей стороны должен доказать потребителю наличие и значимость положительных отличий услуги (надежность, наличие сопутствующих услуг, удобство получения услуги, возможность экономии времени потребителя и т.д.), которые повышают ценность услуги и, следовательно, являются основанием для увеличения

еецены.

2.Неразрывность производства и потребления услуги, возникающая в связи с тем, что услуга всегда, оказывается, по требованию потребителя в момент его обращения и, следовательно, носит индивидуальный характер, требуют полного соответствия спроса, и предложения на данном рынке в данный момент времени (здесь и сейчас).

Анализируя факторы, определяющие особенности спроса в сфере услуг, необходимо отметить, что спрос на услуги не только всегда индивидуален, но и предшествует производству услуг (нельзя оказать услугу, не имея конкретного потребителя), имеет местный характер (услугу нельзя накапливать

иперевозить) и практически не взаимозаменяем (услугу стрижки нельзя заменить услугой бритья).

При установлении цен необходимо помнить, что объем спроса населения практически во всех отраслях сферы услуг подвержен значительным временным колебаниям, более сильным, чем в мире материальных товаров. Это связано как с предпочтениями населения (отдых, например, преимущественно летом), так и с особенностями потребления услуг (в свободное от работы время). Таким образом, для ряда услуг объем спроса достигает максимума в определенные периоды времени: для курортов — конец недели или летние (зимние) месяцы, театров — вечернее время, музеев и парков отдыха — выходные дни. Причем в пиковое время предельные издержки (издержки на обслуживание дополнительного потребителя) велики вследствие ограниченной мощности, а в период спада они намного ниже. Поэтому для максимизации прибыли предприятие сферы услуг должно устанавливать более высокую цену в пиковый период и более низкую — в остальное время. При таком подходе есть возможность определить оптимальные цены для различных периодов времени независимо друг от друга, так как предельные

67

издержки по обслуживанию потребителей и величина спроса в разные периоды не зависят одно от другого. Так, продажа большого числа билетов в парк отдыха в выходные дни не уменьшит объема продаж в будни.

Производство услуг носит местный, локальный характер, а значит, и различного рода ресурсы, используемые при производстве услуг, также имеют локальный характер. Местные трудовые и материальные ресурсы оказывают значительное воздействие на уровень затрат и цен предложения. Так, применение местного сырья (местных источников воды и топлива) обусловливает существование различных уровней цен на коммунальные и некоторые другие виды услуг. В ряде случаев объем предложения некоторых видов услуг (в первую очередь это относится к услугам коммунального хозяйства) вследствие спросовых ограничений меньше технически эффективного. Это вызывает рост затрат и цен, поэтому в мелких населенных пунктах уровень цен на водоснабжение и отопление, как правило, относительно выше, чем в крупных.

Иногда объем предложения находится под определяющим влиянием местных условий. Например, наличие и количество источников минеральных вод, естественных мест отдыха, туристско-экскурсионных объектов (уникальных памятников архитектуры или музейных коллекций) делает возможным само предложение этих услуг. Дефицитность такого рода услуг означает, что цены на них могут быть ограничены возможностями предложения и, следовательно, имеет смысл применение запретительных цен.

3.Индивидуальный характер производства услуги приводит к тому, что ее характерной чертой становится непостоянство и изменчивость качества. Причем эти черты в сфере услуг модифицируются в связи с тем, что процесс производства и потребления услуг имеет определенную протяженность во времени. Следовательно, ценность услуги для потребителя зависит не только от результата оказания услуги, но и от процесса, который сопровождает или предшествует потреблению (время ожидания, окружение, в котором происходит процесс потребления услуги, внимательность персонала, удобство расположения учреждения с точки зрения транспортной доступности и т.д.). Таким образом, в цене услуги должны найти отражение, как результат, так

ипроцесс оказания услуги, что может проявиться в дифференциации цен в зависимости от качественных параметров этих процессов (надбавка за срочность, за повышенное качество обслуживания).

4.Несохраняемость услуги (ее нельзя накапливать и перевозить), а также то, что услуга минует сферу обращения (процесс оказания и потребления услуги происходит одновременно и в одном и том же месте), приводит к изменению структуры цены. В подавляющем большинстве случаев цена услуги не включает в себя торговые наценки, как оптовые, так и розничные.

Однако право на получение услуги может быть реализовано через сферу обращения (приобретение экскурсионного тура у турагента, а не у туроператора). В данном случае производитель оплачивает услуги посредников через скидки с конечных, установленных им розничных цен так, что потребитель не несет экономических потерь.

68

Таким образом, специфика цены услуги заключается в том, что, будучи по структуре оптовой, она выполняет функции как оптовой, так и розничной цены.

6.2.Виды цен на услуги

Важная особенность ценообразования в сфере услуг — существует множество специфических ее форм. Так, цены могут рассчитываться:

на единицу потребляемой услуги (билет в кино, музей, театр);

как интегральные (агрегатные), представляющие собой сумму цен на отдельные виды работ, необходимых для оказания данной услуги (ремонтбытовойтехники, одежды, обуви; стоматологическиеуслугиит.п.);

как комплексные, используемые при реализации взаимодополняющих услуг (цена тура в туристско-экскурсионном обслуживании, цена за лечениевстационаре);

по принципу абонемента, дающего право пользоваться данной услугой в течение определенного периода времени без ограничения объема (проездной билет в наземных видах транспорта, услуги газоснабжения, водопровода, отопленияприотсутствиисоответствующихсчетчиков).

В настоящее время в отдельный вид цен могут быть выделены цены, определяемые по принципу all included («все включено»), которые широко применяются в туристическом бизнесе. В этом случае, как производителю, так и потребителю услуги заранее неизвестны объем и структура ее потребления (сколько будет съедено и выпито конкретным отдыхающим, какими дополнительными услугами и в каком объеме он воспользуется). Уровень же цены определяется сегментом рынка, на котором будет предлагаться данная услуга, и зависит от вида и объема потребностей отдыхающих, которые могут бытьудовлетворены.

Кроме термина «цена» в сфере услуг используется термин «тариф» как исторически сложившееся название разновидности цены в ряде отраслей сферыуслуг(коммунальноехозяйство, городскойтранспорт).

До последнего времени широко применялся термин «плата», который использовался для характеристики льготной цены, когда часть затрат производителя возмещается за счет средств бюджета (квартирная плата). В настоящее время понятие «плата» может применяться только по отношению к оплате услуг детских дошкольных учреждений.

Все действующие в РФ цены представляют собой систему. Цены, действующие в сфере услуг, могут быть сгруппированы по определенным критериям следующим образом и представлены в виде табл. 6.1.

Определить вид цены на услуги можно одновременно по всем классификационным признакам. Так, в соответствии с приведенной классификацией цена билета на премьеру в театре может быть охарактеризована как свободная, твердая, контрактная, установленная на определенный период времени, публикуемая.

69

Таблица6.1

Классификация цен на услуги