Управление продажами практические ситуации для анализа. Учебное пособие для студентов направления подготовки 38.04.02. «Менеджмент»
.pdfЮ.Г. Дрёмова А.А. Букова
УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ: ПРАКТИЧЕСКИЕ СИТУАЦИИ ДЛЯ АНАЛИЗА
Учебное пособие для студентов направления подготовки
38.04.02. «Менеджмент»
2-е издание, стереотипное электронное
Москва
2024
УДК 65.0 ББК 65.42 Д73
Разработано в соответствии с Федеральным Государственным образовательным стандартом высшего образования по направлению подготовки 38.04.02 «Менеджмент» (уровень магистратуры) на основе примерной программы дисциплины «Управление продажами».
Рецензенты:
Отварухина Нина Семеновна
доктор экономических наук, профессор, почетный работник высшего профессионального образования РФ,
ФГБОУ ВО «Московский технологический университет» Институт управления и стратегического развития организаций,
Джамалдинова Марина Джамалдиновна
кандидат экономических наук, доцент ФГБОУ ВО «МГТУ им. Н.Э. Баумана»
Дрёмова Ю.Г., Букова А.А.
Управление продажами: практические ситуации для анализа:
Д73 Учебное пособие для студентов направления подготовки 38.04.02. «Менеджмент» / Ю.Г. Дрёмова, А.А. Букова. – 2-е изд,. стер. электрон.
– М.: Издательство «Научный консультант», 2024. – 60 с. – Текст:
электронный.
ISBN 978-5-6040573-4-6
Пособие содержит рекомендации по подготовке к практическим занятиям по дисциплине «Управление продажами» и практические ситуации для анализа. Представлено краткое описание возникновения и развития кейсметода, который широко применяется при изучении управленческих дисциплин и стал наиболее известным в программах подготовки менеджеров. Представленные ситуации основаны на фактической деятельности организаций. Изучение дисциплины с помощью практических ситуаций для анализа позволяет сформировать у обучающегося практические навыки в сфере управления продажами, а также компетенции в соответствии с Федеральным государственным образовательным стандартом по направлению подготовки «Менеджмент».
УДК 65.0 ББК65.42
ISBN 978-5-6040573-4-6 |
© Ю.Г. Дрёмова, А.А. Букова, 2018 |
|
© Оформление. Издательство |
|
«Научный консультант», 2018 |
СОДЕРЖАНИЕ
Введение………………………………………………………………. 4
1. ПОДГОТОВКА К ПРАКТИЧЕСКИМ ЗАНЯТИЯМ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ СИТУАЦИЙ ДЛЯ АНАЛИЗА……………6
2. МАТЕРИАЛЫ К ПРАКТИЧЕСКИМ ЗАНЯТИЯМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ (СИТУАЦИИ ДЛЯ АНАЛИЗА)………………10
Тема I. Отдел продаж в организации……………………………. 10
1.Потребность в реорганизации отдела продаж………………10
2.Схема организации работы продавцов………………………14
Тема II. Организация продаж…………………………………….. 17
3.Организация сбыта для новых товаров и рынков…………. 17
4.Оценка перспективности потенциальных покупателей……23
5.Партнерские отношения…………………………………….. 26
6.Руководство в кризисной ситуации………………………… 28
7.Политика сокращения бюджета: задачи и возможности…. 31
Тема III. Осуществление продаж…………………………………..34
8.Продавцы ощущают угрозу со стороны сайта компании….34
9.Путь от продавца к менеджеру по продажам……………… 39
Тема IV. Руководство сотрудниками отдела продаж……………43
10.Создание программы найма…………………………………43
11.Выбор продавца: профессионализм или харизма?..............46
12.Использование фондов мотивации…………………………49
13.Управление деятельностью торговых представителей при помощи системы оплаты труда……………………………53
Список литературы……………………………………………………58
3
Введение
Метод изучения и анализа конкретных ситуаций (кейсов) возник в начале XX в. в Школе бизнеса Гарвардского университета.
Первым внедрил и развил этот метод декан Школы бизнеса М.Т. Коупленд, который вместе с группой преподавателей подготовил учебное пособие, представлявшее собой сборник кейсов по различным тематикам. Книга вышла в 1921 году. В ходе дальнейшей работы были установлены стандарты написания, правила оформления и критерии оценки эффективности кейсов.
Сегодня метод изучения практических ситуаций (кейсов) приобрел популярность и стал общепринятым как в странах Европы, так и в России. Он широко применяется при изучении общих управленческих дисциплин и стал наиболее известным в программах подготовки менеджеров. Он эффективен, прежде всего, для формирования таких ключевых профессиональных компетенций менеджеров в процессе обучения, как коммуникабельность, лидерство, умение анализировать в короткие сроки большой объем неупорядоченной информации, принятие решений в условиях стресса и недостаточной информации.
В связи с этим базовая теоретическая подготовка дополняется практической возможностью формирования актуальных профессиональных компетенций. Изучение практического примера и последующее обсуждение возможных вариантов решения заявленной проблемы в группах позволяет показать взаимосвязь теории с практикой, сделать процесс обучения более наглядным и увлекательным, подготовить студентов к решению актуальных задач современности. В этом своем качестве он выступает как принципиально необходимое дополнение к лекционной методике проведения занятий, которая является «каркасообразующим» элементом обучения в классической университетской системе образования.
Новый метод обучения доказал свою эффективность: будучи погруженными в ситуацию принятия решений, участники семинара
4
активно дискутировали, учились аргументировать свою позицию, вырабатывать альтернативные варианты решений.
Практика показывает, что данный метод заключает в себе большие возможности, хорошо дополняет другие формы организации занятий со студентами и должен стать одним из основных методов при изучении дисциплин подготовки менеджеров.
Предложенные к анализу практические ситуации по управлению продажами в данном учебном пособии позволяет включить пособие в список основной и дополнительной литературы. В результате студент может познакомиться с ситуационной задачей и самостоятельно подготовиться к практическому занятию.
5
1.ПОДГОТОВКА К ПРАКТИЧЕСКИМ ЗАНЯТИЯМ
СИСПОЛЬЗОВАНИЕМ СИТУАЦИЙ ДЛЯ АНАЛИЗА
При подготовке описания практических ситуаций следует воспользоваться следующими принципами.
1.Основную проблему необходимо сформулировать в начале работы, она должна пронизывать весь текст.
2.Следует подобрать факты, данные, описывающие изучаемую проблему.
3.Необходимо стремиться к точности изложения и избегать непонятных формулировок.
4.Главная цель изучения практических ситуаций – вовлечь студентов в процесс научения.
5.Изложенные в тексте факты должны соответствовать освещаемой проблеме.
При проведении занятия с помощью метода анализа практических ситуаций ставится цель максимально активизировать каждого студента, вовлечь его в процесс анализа ситуации и принятия решений. Анализ различного рода ситуаций положительно воздействует на профессионализацию студентов, формирует интерес к изучаемым вопросам, положительное отношение к учебе.
Цели, поставленные в ситуациях для анализа, можно
сгруппировать следующим образом:
развитие навыков работы в коллективе посредством совместного обсуждения и принятия решения;
иллюстрация и закрепление теоретического материала;
формирование практических навыков работы с использованием отдельных маркетинговых методов и приемов;
выработка навыков принятия управленческих решений на основе анализа имеющейся информации.
Работа над конкретной ситуацией возможна как индивидуально, так и в группе. Для этого в студенческой группе выделяются подгруппы по 2-4 человека. При работе над
ситуациями для анализа необходимо учитывать также
6
поведенческий фактор – важную составляющую коллективной работы. Случается, что эффективность работы группы и возникающие проблемы связаны не с уровнем знаний отдельных участников, а с их ролевым поведением. Часто изменение состава подгрупп помогает активизировать творческое начало и лучше использовать ролевой фактор. При продолжительной работе подгруппы в одном и том же составе поведенческие роли ее представителей закрепляются. При этом со стороны лидера возникает риск навязывания подгруппе своего мнения, а активность работы отдельных ее членов снижается, поскольку они привыкают к роли аутсайдеров.
Работа начинается со знакомства с ситуационной задачей. Необходимо самостоятельно проанализировать содержание ситуации, выписывая при этом цифровые данные, другую конкретную информацию. В результате должно сложиться целостное впечатление о содержании ситуации.
В дальнейшем происходит формирование рабочих подгрупп. Преподаватель (модератор) более подробно объясняет цели каждой подгруппы, и в каком виде должен быть оформлены результаты работы.
Последовательность действий при реализации предложенной методики представлена на рисунках 1 и 2.
После того как распределены темы, необходимо изучить соответствующий теоретический материал, используя конспект лекций, учебные пособия и другие методические издания.
Практические ситуации, предложенные для анализа, основаны на фактической деятельности организаций, однако все названия компаний и имена в текстах были изменены. Любые совпадения случайны.
7
Изучение учебного материала разделов курса
В аудитории |
|
Во внеучебное время |
|
|
|
Анализ ситуационной задачи
Разработка плана анализа ситуации
Обсуждение в подгруппе |
|
Принятие решений |
|
|
|
Техническая работа с ситуацией
Согласование действий с |
|
|
Координация задач с |
||
другими подгруппами |
|
|
|
преподавателем |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Оформление решений |
|
||
|
|
|
|
|
|
Рисунок 1. Стадии работы над ситуацией для анализа [4]
8
Выступления модераторов
Участие в обсуждении студентов других подгрупп
Участие преподавателя в обсуждении
Подведение итогов занятия
Формулирование |
|
Комментарий |
выводов студентами |
|
преподавателя |
|
|
|
Оценка преподавателем работы каждой подгруппы
Рисунок 2. Завершающие стадии работы над ситуацией для анализа [4]
9
2. МАТЕРИАЛЫ К ПРАКТИЧЕСКИМ ЗАНЯТИЯМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ (СИТУАЦИИ ДЛЯ АНАЛИЗА)
Тема I. Отдел продаж в организации
1. Потребность в реорганизации отдела продаж
«Вот Вы и приступили к исполнению новых обязанностей. Возможно, Вам будет полезно кое-что узнать об истории нашего отдела продаж», – с такими словами Седов Александр, президент компании Пласттехкомплект, обратился к Ивановой Екатерине, новому менеджеру по продажам. Компания была создана в 2010 году и выпускала различные пластиковые детали, реализуя их напрямую другим производителям, в особенности из высокотехнологичных отраслей.
Седов продолжал: «По-моему, последние пять лет у нас в отделе сбыта не прекращалась революция. И года не проходит без очередной реорганизации. И ведь все зря! Позвольте вернуться в 2013 год и обрисовать наши проблемы. В самом начале фирма стремительно развивалась. Прямых конкурентов почти не было, и мы зарабатывали уйму денег, продавая все, что могли произвести. Но потом на рынке возникла конкуренция, и у нас начался спад. Продажи упали на 40%, а вместо прибыли появились убытки. Сначала мы думали, что у всех дела обстоят так же, но нет. Наши конкуренты куда меньше страдают от спада. Словно их сотрудникам удается осуществлять продажи в тех случаях, когда наши люди терпят неудачу».
«Самое слабое наше звено – отдел продаж, который в то время состоял из 28 человек, подчинявшихся одному менеджеру по продажам. Мы уволили менеджера и переманили на его место человека от одного из наших самых удачливых конкурентов. Пришлось потратиться, чтобы его заполучить, но мы готовы были заплатить эту сумму. И что же, с самого начала этот тип потребовал нанять трех помощников менеджера по продажам, чтобы контролировать продавцов, и директора по обучению
10