Управление инновационным развитием предприятия. Методическое пособие

заняты поиском новых путей удовлетворения существующих потребностей. Инновации в маркетинге по частоте внедрения опережают все другие инновации. Это связано с тем, что после того, как производители поняли важность реализации маркетинга на своих предприятиях, они начали искать пути как можно лучшего удовлетворения потребностей потребителей и, соответственно, использовать новые методы и инструменты маркетинга.

Итак, осуществление хозяйственной деятельности на принципах маркетинга инноваций позволит предприятию найти и реализовать рыночные возможности инновационного развития для повышения уровня его конкурентоспособности, укрепления рыночных позиций, повышения эффективности функционирования, обеспечение условий длительного выживания и развития.

2. Особенности основных функций маркетинга инновационной продукции

Следует отметить, что для того, чтобы результаты НИОКР стали настоящей инновацией, то есть стали необходимой потребителям и коммерчески выгодной производителям продукцией, нужны некоторые дополнительные знания и их практическое применение. Рассмотрим особенности маркетинга инновационной продукции.

1. Особенности анализа спроса на инновации.

Выявить существующие потребности довольно несложно, используя традиционные методы маркетинговых исследований, к которым относятся: опрос; наблюдение; панельные исследования; эксперимент.

Однако анализ спроса именно на инновации в большинстве случаев сводится к поиску неудовлет-

71

воренных потребностей потребителей. Кроме того, существуют потребности, которые имеют скрытый (потенциальный) характер, а их выявить непросто. Одним из наиболее распространенных методов выявления скрытых потребностей является метод SPIN. Это эффективный способ формирования у потенциального клиента решения о покупке путем использования технологии определенной постановки вопросов (S (Situation) – ситуационные вопросы; Р (Problem) – проблемные вопросы; I (Implication) – извлекающие вопросы; N (Need-payoff) – направляющие вопросы). Как правило, этот метод используют в крупных сделках. Не секрет, что так называемые большие продажи имеют свои особенности. Во время их подготовки и проведения отношения между продавцом и покупателем проходят большие временные этапы. Это связано с более длительным процессом «ухаживания» за клиентом во время многочисленных встреч, постепенное подведение его

кпринятию решения о покупке.

2.Особенности прогнозирования спроса на инновации.

Процесс прогнозирования спроса предполагает выявление перспектив развития рынка на основе изучения определенных причинно-следственных связей и закономерностей.

Прогнозирование спроса проводится с помощью различных методов, в частности, специальных методов прогнозирования нужд и запросов потребителей, которые базируются на анализе тенденций и трендов. Одним из таких методов является трендвотчинг.

Трендвотчинг – (от англ. trend – «тенденция», watching – «наблюдение») деятельность, направленная на наблюдение за новыми тенденциями; это практика регулярного отслеживания потребительских и индус-

72

триальных трендов, применяемая компаниями для создания инновационных продуктов, услуг и коммуникаций. Трендвотчинг позволяет выделить закономерности в поведении и предпочтениях потребителей, чтобы увидеть новые возможности для создания инноваций.

3.Особенности в товарной инновационной деятельности.

Согласно концепции маркетинга любое предприятие работает на рынке, имея определенную миссию. Целесообразно отметить, что потребители будут отдавать предпочтение тем товарам, которые в большей степени отвечают их потребностям и постоянно растущим и изменяющимся запросам. Именно по этой причине товаропроизводители стараются совершенствовать свои товары или создавать принципиально новые, что побуждает их заниматься научной, научнотехнической и инновационной деятельностью (или использовать результаты этих деятельностей других субъектов). Эти виды деятельности имеют как определенные общие, так и отличительные черты. Главной общей чертой является их характер новизны.

4.Особенности стимулирования спроса на инновационную продукцию.

Основными этапами формирования и стимулирования спроса на инновацию являются:

- распространение товаропроизводителем информации о новом товаре, его свойствах, основных характеристиках, функциях и преимуществах среди потребителей новаторов и ранних последователей;

- распространение информации через независимые источники для всей целевой аудитории с учетом причин непринятия инновации потребителями;

73

-стимулирование и поддержание сбыта среди целевой аудитории.

Как видно, первый и третий этапы товаропроизводитель может производить самостоятельно, однако второй этап прямо не зависит от него, ведь требует положительных отзывов со стороны независимых от него источников. Кроме того, традиционные подходы

иинструменты коммуникаций даже на первом и третьем этапах не всегда эффективны. В связи с этим производители постоянно ищут новые методики маркетинговых коммуникаций. Под влиянием этих процессов в мире появляются новые разновидности маркетинга, в частности: маркетинг отношений, эмоциональный маркетинг, маркетинг объединения, скрытый маркетинг, эпатажный маркетинг, мобильный маркетинг и др.

Однако, несмотря на немалое количество разновидностей маркетинга, наибольшего темпа распространение на сегодня имеет такая его разновидность, как Интернет-маркетинг, который предусматривает использование всех элементов маркетинга в сети Интернет.

Основная цель – получение максимального эффекта от потенциальной аудитории сайта. В настоящее время можно выделить следующие основные инструменты Интернет-маркетинга:

-медийная реклама – размещение рекламы на сайтах, представляющих собой рекламную площадь (вроде печатных СМИ);

-контекстная реклама – размещение рекламы на контекстных площадях; поисковый маркетинг-комплекс мероприятий, направленных на увеличение посещаемости сайта его целевой аудиторией с поисковых машин;

74

-продвижение в социальных сетях – комплекс мероприятий, направленных на привлечение на сайт посетителей социальных медиа;

-прямой маркетинг – преимущественно e-mail

рассылка и общение;

-партизанский маркетинг – использование Интернета в качестве источника информации для дальнейшего ее продвижения (используются в качестве вирусного маркетинга);

-продакт-плейсмент в онлайн играх – интег-

рация объекта, рекламируемого в игровой процесс.

5. Особенности в маркетинговой политике распределения инновационной продукции.

Целесообразно отметить, что продвижение инновационной продукции требует формирования новых каналов сбыта продукции, ведь потребителиноваторы желают не просто покупать инновационные товары, а покупать их в инновационных и удобных для себя местах. Так, на сегодня уже сформировалось несколько направлений инновационных каналов сбыта:

1. Сбыт товара через сеть Интернет.

2.Использование QR-кодов для сбыта про-

дукции.

3.Телемагазин – стимулирование сбыта и продажи товара посредством обращения с экранов телевизора с последующим заказом по телефону и доставкой почтой (курьером): Topshop, Телемедиа и т.п.

4.Вендинг – продажа товаров через торговые автоматы: напитки, еда, игрушки, билеты на самолет или поезд, алкогольные напитки, сигареты, книги и прочее. Кроме того, существует большое количество автоматов, работающих на прием товаров, например, тары от напитков. Уже существуют даже магазины, которые полностью состоят из торговых автоматов.

75

Таким образом, инновационная деятельность имеет свои особенности, влияющие не только на процессы производственного характера, но и на все другие виды деятельности предприятия – управление, финансы, поставки и тому подобное. Не исключение и маркетинг, который является неотъемлемым условием успешного функционирования и развития предприятия-новатора на рынке. А учет особенностей маркетингового сопровождения инновационной продукции позволит предприятиям не только лучше удовлетворять потребности

изапросы своих потребителей, но и сократить расходы

иснизить риски от инновационной деятельности.

3. Формирование инструментария маркетинга инноваций

Основная цель стратегического инновационного маркетинга заключается в разработке стратегии проникновения новшества на рынок. Поэтому в основу стратегических маркетинговых исследований закладывается анализ конъюнктуры рынка с последующим определением сегментов рынка, организацией и формированием спроса, моделированием поведения покупателя.

На этапе оперативного маркетинга разрабатываются конкретные формы реализации выбранной инновационной стратегии. Оперативный маркетинг нацелен на максимизацию прибыли и объема продаж, поддержание репутации фирмы, расширение доли рынка.

Анализ инновационного процесса показывает, что он предусматривает как научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы (НИОКР), так и их маркетинговое сопровождение (маркетинг инноваций) в их логической взаимосвязи. Из этого следует, что

76

инновационная деятельность предполагает проведение комплекса работ, который состоит из: научных (в том числе лабораторных) и маркетинговых исследований; разработки и изготовления продуктовых инноваций; лабораторных и рыночных испытаний; продвижения инноваций на рынок.

При реализации стратегии внедрения инновации на рынок, основными задачами маркетинга инноваций являются следующие:

1.Анализ рыночных позиций и определения возможных направлений развития предприятия – приемлемых с точки зрения внешних условий хозяйствования (рыночных возможностей и угроз) и его потенциала.

2.Разработка на этой основе идей и замыслов (концепций) модернизированных или новых продуктов, которые будут пользоваться спросом у потребителей (рыночные ограничения) и будут эффективными в производстве и сбыте (производственно-сбытовые ограничения).

3.Оценка рыночных перспектив новых видов продукции (оценка достаточности рыночного потенциала) как способности рынка воспринять конкретные инновации, наличия спроса или возможности его сформировать – для радикальных инноваций.

4. Разработка мероприятий по формированию и стимулированию потребительского спроса на новую продукцию (продвижение инноваций на рынок). Управление спросом на разных этапах жизненного цикла инновационной продукции.

5. Управление жизненным циклом инновации. Задачи охватывают как этапы инновационного

цикла (ИЦ), так и жизненного цикла (ЖЦ) нового товара (продукта).

77

В зависимости от горизонта анализа и планирования можно выделить следующие комплексы задач маркетинга инноваций:

1.Стратегические, ориентированные на формирование стратегического видения развития предприятия на перспективу: анализ стратегических рыночных позиций предприятия; определение рыночных возможностей инновационного развития и выбор наиболее приемлемых из них; разработка товарной инновационной стратегии.

2.Тактические, ориентированные на формирование портфеля товарных инноваций и составление графика их внедрения-выведения с рынка: разработка конкретных инноваций в рамках выбранных вариантов инновационного развития и оценка их коммерческих перспектив (учитывая возможности многовариантного развития событий на рынке); разработка мероприятия

иформирование первичного спроса.

3.Оперативные комплексы задач, направленные на разработку мероприятий комплекса маркетинга инновационных товаров: выведение и продвижение инноваций на рынок; управление жизненным циклом товарных инноваций, в т.ч. модификация товара, рынка, маркетинга.

Решение этих задач позволяет достичь главной цели маркетинга инноваций – поиска и реализации рыночных возможностей инновационного развития предприятия для повышения его конкурентоспособности, укрепления рыночных позиций, обеспечение условий длительного выживания и развития.

78

Вопросы и задания для самоконтроля к теме № 5:

1.В чем заключается сущность маркетинговых инноваций?

2.Охарактеризуйте основные принципы маркетинга инноваций.

3.Каковы особенности маркетинга инновационной продукции?

4.Обоснуйте первоочередные задачи маркетинга инноваций при реализации стратегии втягивания инноваций рынком.

5.Обоснуйте первоочередные задачи маркетинга инноваций при реализации стратегии проталкивания инноваций рынком.

79

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Управление инновационным развитием предприятия – это тема, которая только приобретает свою актуальность для экономической науки. Актуальность проблемы эффективного вовлечения новых технологий в хозяйственный оборот обусловлена категорией экономического развития и необратимостью НТП.

Непрерывное появление все новых и новых технологий вызывает постоянное преобразование экономической системы. В какой-то момент уже невозможно управлять новой хозяйственной действительностью старыми методами. На современном этапе трансформации экономической среды одним из возможных способов повышения активности предприятий по включению новых технологий в хозяйственный оборот может стать механизм интеграции стратегического и инновационного управления, основанный на учете типа и масштабов новых технологий.

Экономическая среда, в которой действуют предприятия, находится в постоянном движении и изменении. Изучение важнейших аспектов выживания

иконкурентоспособного функционирования в современных экономических условиях, которые принято называть инновационной экономикой, или экономикой высоких технологий, свидетельствует о важности технологического развития предприятий. Именно разработка

ивнедрение новых технологий в сфере производства

товаров и предоставления услуг имманентно входят

вчисло наиболее важных факторов перспективного роста и развития предприятий в современных условиях.

Анализ теории и практики внедрения инноваций

вусловиях трансформации экономической среды

80