Управление инновационным развитием предприятия. Методическое пособие

Организационные формы и практика продажи лицензий могут быть разными. Так, промышленные предприятия для осуществления операций по продаже лицензий создают лицензионные отделы, отделения заграничного лицензирования и дочерние компании по лицензированию.

Они выполняют следующие функции:

-обучение торговле патентами и лицензиями;

-сбор и предоставление информации техническим службам, производственным отделениям и отделам, экономическим службам;

-выявление фирм, проявляющих интерес к приобретению лицензий;

-обеспечение патентной охраны результатов научных исследований и технических достижений своей фирмы;

-проведение операций по купле-продаже патентов и лицензий.

Работники лицензионного отдела выезжают на предприятия лицензиата и изучают его возможности по организации выпуска лицензируемой продукции; определяют на месте потребности лицензиата в сырье, материалах, оборудовании, квалифицированной рабочей силе; проверяют состояние предприятий, методы работы, качество выпускаемой продукции.

Лицензионные отделы могут быть встроенными

исамостоятельными. Встроенные отделы (сектора) входят обычно в юридическую службу (отдел), техническую службу (отдел) или в общеэкономическую службу (отдел). Самостоятельный лицензионный отдел находится в ведении одного из членов высшего руководства фирмы (президента, генерального директора, помощника президента). Самостоятельные отделы могут быть централизованными и децентрализованными.

61

Отделения заграничного лицензирования создаются, как правило, в крупных фирмах или компаниях. В отличие от отделов отделения имеют хозяйственную самостоятельность. Политику в области лицензирования разрабатывает руководство фирмы, а также руководство дочерних фирм и отделений по экспортным операциям.

Посредниками в торговле патентами и лицензиями выступают лицензионные, или патентные, агенты (брокеры). Их услугами пользуются индивидуальные патентообладатели, мелкие и средние фирмы, а также крупные фирмы, не осуществляющие в больших масштабах научно-исследовательские работы.

Отношения между продавцом (лицензиатором) или покупателем лицензий (лицензиатом), с одной стороны, и агентом – с другой, регулируются на основе лицензионного агентского соглашения.

В международной торговле широко распространены лицензионные соглашения, которые предусматривают комплексную передачу одного или нескольких патентов и связанного с ними ноу-хау. Возможны также беспатентные изобретения и ноу-хау.

Лицензионные соглашения, кроме передачи технических знаний, могут предусматривать предоставление лицензиатором инжиниринговых услуг по организации лицензионного производства, поставки оборудования. В качестве возмещения за использование предмета соглашения лицензиат уплачивает некоторое вознаграждение. Различают:

- лицензионные вознаграждения, размер которых определяют на основе фактического экономического результата использования лицензии (это могут быть периодические процентные отношения, участие в прибылях);

62

-лицензионные вознаграждения, размер которых непосредственно не связан с фактическим использованием лицензий, а заранее устанавливается и указывается в договоре с учетом возможного экономического эффекта и ожидаемых прибылей лицензиата на основе использования лицензии (первоначальный платеж наличными; паушальный платеж; передача ценных бумаг лицензиата; передача встречной технической документации);

-периодические процентные отношения или текущие отношения (роялти) устанавливаются в виде

определенных фиксированных ставок (в процентах) и выплачиваются лицензиатом через определенные промежутки времени (ежегодно, ежеквартально, ежемесячно или до определенной даты).

Существуют следующие принципы расчета процентных отношений:

-со стоимости произведенной по лицензии про-

дукции;

-с суммы продажи лицензированной продукции;

сединицы выпускаемых или реализованных изделий в виде процента к цене или себестоимости;

-на специально оговоренной базе (например, с установленной мощности запатентованного оборудования, с объема сырья, переработанного по запатентованному способу и т. п).

Ставки текущих отчислений дифференцированы в зависимости от вида лицензии, срока действия соглашения, объема производства лицензируемой продукции, ее реализационных цен, экспортных или внутренних продаж.

В лицензионное соглашение включается оговорка о минимальной сумме вознаграждения, которая в любом случае должна быть выплачена лицензиатом. Уровень ставок текущих отчислений в современной практике

63

колеблется от 2 до 10%. Чаще всего встречаются ставки в 3-5%. Твердо зафиксированная в соглашении сумма лицензионного вознаграждения называется паушальным платежом. Этот платеж устанавливается в следующих случаях:

-при передаче лицензии вместе с поставкой оборудования (это соглашение носит одноразовый характер, требующий одновременного определения ее стоимости);

-при продаже лицензии на базе секрета производства (как гарантия от убытков в случае его разглашения);

-когда в стране лицензиата есть трудности по переводу прибылей.

Паушальный платеж может производиться в разовом порядке и в рассрочку (например, 50% – после подписания соглашения; 40% – после поставки оборудования и передачи технической документации; 10% – после пуска оборудования).

Первоначальный платеж наличными предусматривает оплату лицензиатом установленной в соглашении суммы в виде единовременного взноса или по частям в течение установленного в соглашении срока или по выполнении определенных условий.

В настоящее время наметилась тенденция к сокращению срока действия лицензионных соглашений, что связано с быстрым моральным старением машин

иоборудования и государственным регулированием лицензионных сделок во многих промышленно развитых странах, не допускающих длительных сроков их действия. Наиболее распространены соглашения со сроком действия 5-10 лет.

Необходимо осуществлять перерасчет валютных расходов в соответствии с внутренними ценами.

64

Общий экономический эффект за весь запланированный период производства продукции по лицензии отражает прирост абсолютного эффекта (чистой прибыли) по сравнению с вариантом организации выпуска изделий на базе собственных научнотехнических разработок, в зависимости от характера лицензии. Экономическое обоснование продажи лицензий заключается в расчете возможной валютной выручки и чистой прибыли от продажи лицензий. Величина валютной выручки зависит от цены спроса на лицензию лицензиата. Поскольку до начала переговоров цена лицензии неизвестна, то ее определяют ориентировочно на основе прироста прибыли лицензиата, который он получит в случае приобретения лицензии.

Для расчета валютной выручки используется

формула:

Bi=Σ[(Цпрл*Аt):(1+Е)]*qtвп, (1)

где:

Цпрл – цена единицы продукции лицензиата, у.е.; Аt – объем производства продукции лицензиатом

в t-м году, единиц;

qtвп – отчисления от прибыли в пользу лицензиара

вt-м году, в долях единицы;

Е– средний банковский процент в стране лицензиата, деленное на 100.

Цена лицензии характеризует результаты перераспределения прибыли между лицензиатом и лицензиаром. Ее уровень не должен быть меньше той величины, которая обусловлена пропорцией такого перераспределения. В практике мировой торговли цена лицензии составляет, как правило, примерно 25-33% всей прибыли лицензиата, полученной от использования приобретенной лицензии. Это имеет место при обосновании цены лицензии и ежегодного размера роялти.

65

Экономический эффект продаж лицензий за весь период действия лицензионного соглашения (Эл) рассчитывают по формуле:

где:

∑Ві – валютная выручка;

Зtпл – затраты лицензиара на подготовку и продажу лицензии в t-м году.

При обосновании приобретения лицензии не всегда возможно соблюдать правила тождества вариантов, которые сравниваются по их натуральновещественным составам. Поэтому экономический эффект (чистая прибыль) от использования лицензии рассчитывают как разность между валютной выручкой и затратами лицензиара на подготовку и продажу лицензии.

Вопросы и задания для самоконтроля к теме № 4:

1.Какие основные функции выполняет инновационная инфраструктура?

2.В чем заключается функциональное назначение основных объектов инновационной инфраструктуры?

3.На что направляется деятельность объектов инновационной инфраструктуры?

4.Какие меры могут активизировать становление

иразвитие отечественной инновационной инфраструктуры?

5.В чем заключается специфика процесса коммерциализации инновационного продукта?

6.Какие формы коммерциализации инновационного продукта является, на Ваш взгляд, наиболее результативными в отечественных условиях?

7.В чем заключается специфика приобретения лицензий на инновационную продукцию?

66

Тема 5. Маркетинг инноваций

Основные вопросы:

1.Сущность и классификация маркетинговых инноваций.

2.Особенности основных функций маркетинга инновационной продукции.

3.Формирование инструментария маркетинга инноваций.

1. Сущность и классификация маркетинговых инноваций

Усиление конкуренции в мировой экономике привело к резкому повышению динамизма изменений, происходящих на большинстве рынков. В таких условиях выжить и эффективно функционировать могут только те субъекты хозяйствования, маркетинговая подсистема управления которых способна искать способы адаптации к постоянно меняющимся условиям внешней среды и находить содействие развитию инновационной деятельности предприятий.

В обобщенном виде суть маркетинга инноваций может быть определена как систематическая активность по разработке и продвижению на рынке новых товаров, услуг, технологий для удовлетворения потребностей и запросов потребителей (и общества).

Под инновационным маркетингом следует понимать использование новейших инструментов в комплексе маркетинга (в исследовании рынка, сегментации, продвижении, товарной, ценовой политике, коммуникациях). Маркетинг инноваций – это концепция, согласно которой организация должна непре-

работки, опытно-конструкторские исследования и организацию производства инноваций.

Маркетинг инноваций можно рассматривать также как:

-аналитический процесс, который предполагает выявление рыночных возможностей инновационного развития;

-средство активного воздействия на потребителей и целевой рынок в целом, что связано с выводом и продвижением инновации на рынок;

-функцию инновационного менеджмента, направленную на выявление возможных направлений инновационной деятельности, их материализацию и коммерциализацию. При этом можно одновременно рассматривать инновационный менеджмент как функцию маркетинга инноваций, направленную на воплощение достижений науки и техники в новые товары, способные удовлетворить нужды и запросы потребителей и обеспечить товаропроизводителю (продавцу) прибыль;

-средство (рыночный инструментарий) ориентации отдельных субъектов хозяйствования, а вместе

стем и национальной экономики в целом, на инновационное развитие.

При осуществлении инновационной деятельности важную роль играет выбор принципов реализации маркетинговых мероприятий. Можно идентифицировать следующие основные принципы маркетинга инноваций:

-нацеленность на достижение конечного практического результата инновации;

-захват определенной доли рынка в соответствии со стратегическими;

68

-интеграция исследовательской, производственной и маркетинговой деятельности в систему менеджмента предприятия;

-ориентация на долгосрочную перспективу, что требует тщательного внимания к прогнозным исследованиям, разработке на их основе инноваций, высокопроизводительной хозяйственной деятельности;

-применение взаимосвязанных и взаимосогласованных стратегий и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных потребителей инновации с одновременным целенаправленным влиянием на их интересы.

Анализ инновационного процесса показывает, что он предусматривает как научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы, так и их маркетинговое сопровождение (маркетинг инноваций) в их логической взаимосвязи. При этом нужно заметить, что

спрактической точки зрения (с позиций конкретного новатора-товаропроизводителя) маркетинг инноваций связан с ориентацией производства и сбыта инновационной продукции на удовлетворение существующих и перспективных запросов потребителей, формирование и стимулирование спроса на новые продукты. Научноисследовательские и опытно-конструкторские работы являются воплощением достижений науки и техники в инновационную продукцию, способную удовлетворить запросы потребителей и принести прибыль их разработчику и производителю.

Для формирования рынка маркетинговых инноваций целесообразно развивать высокопрофессиональный консалтинговый бизнес как распространитель инноваций в менеджменте, развивать связи между научными учреждениями, бизнес-консуль- тантами и предприятиями. Важным является подготовка

69

кадров в сфере маркетинга, отвечающая современным мировым требованиям.

Использование системы маркетинга инноваций на предприятии необходимо сочетать с применением новых информационных технологий.

При осуществлении инновационной деятельности нужно учитывать также то, что и инновации должны привязываться к потребностям потребителей, а не к достижению технического превосходства как самоцели. А вывод на рынок инновации должен сопровождаться полезной информацией об изделии, чтобы потребители могли понять, почему нужно покупать именно тот или иной товар.

Маркетинг инноваций должен быть сориентирован на решение задач планирования инновационной деятельности:

-выбор оптимальной стратегии предприятия;

-формирование оптимального по номенклатуре

иассортименту портфеля инноваций;

-структуризация целей инновационной деятель-

ности;

-составление ориентировочного графика выполнения работ по разработке, изготовлению и продвижению на рынке товарных инноваций;

-формирование организационно-технических и маркетинговых мероприятий для обеспечения выполнения плана;

-стимулирование выполнения плана. Целесообразно также отметить, что традицион-

ные инструменты маркетинга зачастую непригодны для решения задач маркетинга инноваций. Главным отличием маркетинга инноваций от маркетинга традиционных товаров (услуг, технологий) является то, что в данном случае специалисты по маркетингу постоянно

70