Удовлетворенность потребителей качеством услуг мобильной связи
.pdfДальнейшее снижение уровня качества не столь явно ощущается клиентами и при переходе границы в 25–30 % доход предприятия практически снижается несущественно.
Последующий анализ, основанный на укрупнѐнной сегментации потребителей на корпоративный сектор и население, показал, что клиенты, принадлежащие к корпоративному сектору, являются наиболее чувствительными к снижению уровня качества. Так, при снижении уровня качества на 5 % первая группа клиентов теряет 11 % своего состава, а вторая всего лишь 3 %. Следовательно, требования к уровню качества предоставляемых услуг у корпоративного сектора более чем в три раза выше, чем у сектора населения, даже при минимальном снижении качества на 5 %. Однако при снижении уровня качества на 20 % требования по секторам уравниваются.
Далее была проведена оценка возможных последствий снижения качества для телекоммуникационного предприятия. Для проведения расчетов используются данные, опубликованные в открытом доступе крупной международной телекоммуникационной компанией ОАО «Мобильные ТелеСистемы»
ОАО «Мобильные ТелеСистемы» (торговая марка «МТС») является крупнейшим оператором мобильной связи в России и странах СНГ. Консолидированная абонентская база компании составляет 97,76 миллиона абонентов. С июня 2000 г. акции МТС котируются на Нью-Йоркской фондовой бирже под кодом MBT. В апреле 2008 г. бренд МТС стал первым и единственным российским брендом, который вошел в число ста лидирующих мировых брендов по рейтингу BRANDZ™, опубликованному Financial Times и ведущим международным исследовательским агентством Millward Brown [15].
Для расчетов использованы данные из документов, которые компания отправляет Комиссии США по ценным бумагам и биржам, включая форму 20-F. В этих документах описываются важные факторы, включая те, которые указаны в разделе «Факторы риска» формы 20-F. Эти факторы могут быть причиной расхождения реальных результатов от проектов и прогнозов.
По данным за отчетный период 2009 г. пользователи корпоративного сектора составляли 41,7 % всех потребителей услуг МТС. При этом они обеспечивали поступление 12,5 % доходов
61
оператора. К сектору «Население» относятся 58,3 % потребителей, обеспечивающих 87,5 % доходов МТС [16].
Анализ представленных данных позволяет рассчитать, насколько доходность одного абонента сектора «Население» выше доходности одного пользователя корпоративного сектора, по формуле
d |
i |
|
Di |
, |
(8) |
|
Ni |
||||||
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
где di — процент доходов, приходящийся на один процент i-й категории пользователей;
Di — доля доходов от i-й категории пользователей МТС в общей сумме доходов;
Ni — доля i-й категории пользователей МТС в общем числе пользователей.
Для корпоративного сектора:
dк Dк 12,5 0,3, Nк 41,7
где dк — процент доходов, получаемых оператором от обслуживания 1 % клиентов корпоративного сектора;
Dк — доля доходов от корпоративного сектора в общей сумме доходов МТС;
Nк — доля пользователей числе пользователей МТС.
Для сектора «Население»:
dн Dн Nн
корпоративного сектора в общем
8758,,53 1,5,
где dн — процент доходов, получаемых оператором от обслуживания 1 % клиентов сектора «Население»;
Dн — доля доходов от сектора «Население» в общей сумме доходов МТС ;
Nн — доля пользователей сектора «Население» в общем числе пользователей МТС.
Соотношение доходов, получаемых МТС от этих категорий пользователей, составляет:
62
Kd dн 1,5 5 . dк 0,3
Из данного соотношения следует, что доходность одного корпоративного абонента в 5 раз ниже доходности одного абонента сектора «Население».
Основываясь на этих расчетах, попытаемся количественно оценить воздействие снижения уровня качества предоставляемых услуг на уровень доходов телекоммуникационной компании.
При снижении качества на 5 % компания рискует потерять 11 % клиентов корпоративного сектора:
Nк5 = 0,11 ∙ 41,7 = 4,6 %,
Nк5 = 41,7 – 4,6 = 37,1 %,
что составит примерно 4,6 % от их общего числа; и 3 % клиентов сектора «Население»:
Nн5 = 0,03 ∙ 58,3 = 1,9 %,
Nн5 = 58,3 – 1,9 = 56,4 %,
что составит 1,9 % от их общего числа.
Тогда общая потеря клиентов при снижении качества на 5 % составит:
∆Nобщ5 = 4,6 + 1,9 = 6,5 %,
Nобщ5 = 100 – 6,5 = 93,5 %,
где Nобщ 5 — оставшееся число клиентов (по сравнению с первоначальным).
При этом доходы от корпоративного сектора уменьшатся на
1,4 %:
∆Dк5 = 0,11 ∙ 12,4 = 1,4 %,
Dк5 = 12,4 – 1,4 = 11,1 %,
а доходы от сектора «Население» уменьшатся на 2,8 %:
∆Dн5 = 0,03 ∙ 87,6 = 2,8 %,
Dн5 = 87,6 – 2,8 = 84,7 %.
Общее снижение доходов при снижении качества на 5 % составит:
∆Dобщ5 = 1,4 + 2,8 = 4,2 %,
Dобщ5 = 100 – 4,2 = 95,8 %.
63
Аналогичным образом может быть рассчитана величина потери клиентов и снижения доходов:
при снижении качества на 10 %:
∆Nк10 = 0,30 ∙ 41,7 = 12,6 % |
∆Dк10 = 0,30 ∙ 12,4 = 3,8 % |
Nк10 = 41,7 – 12,6 = 29,1 % |
Dк10 = 12,4 – 3,8 = 8,7 % |
∆Nн10 = 0,18 ∙ 58,3 = 10,7 % |
∆Dн10 = 0,18 ∙ 87,6 = 16,0 % |
Nн10 = 58,3 – 10,7 = 47,6 % |
Dн10 = 87,6 – 16,0 = 71,5 % |
∆Nобщ10 = 12,6 + 10,7 = 23,2 % |
∆Dобщ10 = 3,8 + 16,0 = 19,8 % |
Nобщ10 = 100 – 23,2 = 76,8 % |
Dобщ10 = 100 – 19,8 = 80,2 % |
при снижении качества на 20 %:
∆Nк20 = 0,62 ∙ 41,7 = 25,8 % |
∆Dк20 = 0,62 ∙ 12,4 = 7,7 % |
Nк20 = 41,7 – 25,8 = 15,9 % |
Dк20 = 12,4 – 7,7 = 4,7 % |
∆Nн20 = 0,51 ∙ 58,3 = 29,5 % |
∆Dн20 = 0,51 ∙ 87,6 = 44,2 % |
Nн20 = 58,3 – 29,5 = 28,8 % |
Dн20 = 87,6 – 44,2 = 43,3 % |
∆Nобщ20 = 25,8 + 29,5 = 55,3 % |
∆Dобщ20 = 7,7 + 43,3 = 52,0 % |
Nобщ20 = 100 – 55,3 = 44,7 % |
Dобщ20 = 100 – 52,0 = 48,0 % |
при снижении качества на 30 %:
∆Nк30 = 0,86 ∙ 41,7 = 35,7 % |
∆Dк30 = 0,86 ∙ 12,4 = 10,7 % |
Nк30 = 41,7 – 35,7 = 6,0 % |
Dк30 = 12,4 – 10,7 = 1,8 % |
∆Nн30 = 0,75 ∙ 58,3 = 43,9 % |
∆Dн30 = 0,75 ∙ 87,6 = 65,9 % |
Nн30 = 58,3 – 43,9 = 14,4 % |
Dн30 = 65,9 – 39,1 = 21,7 % |
∆Nобщ30 = 35,7 + 43,9 = 79,6 % |
∆Dобщ30 = 10,7 + 65,9 = 76,6 % |
Nобщ30 = 100 – 79,6 = 20,4 % |
Dобщ30 = 100 – 76,6 = 23,4 % |
при снижении качества на 40 %:
∆Nк40 = 0,92 ∙ 41,7 = 38,4 % |
∆Dк40 = 0,92 ∙ 12,4 = 11,4 % |
Nк40 = 41,7 – 38,4 = 3,3 % |
Dк40 = 12,4 – 11,4 = 1,0 % |
64
∆Nн40 = 0,93 ∙ 58,3 = 53,9 % |
∆Dн40 = 0,93 ∙ 87,6 = 81,0 % |
Nн40 = 58,3 – 53,9 = 4,4 % |
Dн40 = 87,6 – 81,0 = 6,6 % |
∆Nобщ40 = 38,4 + 53,9 = 92,3 % |
∆Dобщ40 = 11,4 + 81,0 = 92,4 % |
Nобщ40 = 100 – 92,3 = 7,7 % |
Dобщ40 = 100 – 92,4 = 7,6 % |
при снижении качества на 50 %:
∆Nк50 = 0,97 ∙ 41,7 = 40,4 % |
∆Dк50 = 0,97 ∙ 12,4 = 12,1 % |
Nк50 = 41,7 – 40,4 = 1,3 % |
Dк50 = 12,4 – 12,1= 0,4 % |
∆Nн50 = 1,00 ∙ 58,3 = 58,3 % |
∆Dн50 = 1,00 ∙ 87,6 = 87,6 % |
Nн50 = 58,3 – 58,3 = 0 % |
Dн50 = 87,6 – 87,6 = 0 % |
∆Nобщ50 = 40,4 + 58,3 = 98,7 % |
∆Dобщ50 = 12,1 + 87,6 = 99,6 % |
Nобщ50 = 100 – 98,78 = 1,3 % |
Dобщ50 = 100 – 99,6 = 0,4 % |
при снижении качества более чем на 50 % компания рискует потерять всех пользователей.
Результаты расчетов сведены в табл. 7.
65
Снижение качества услуг, %
5
10
20
30
40
50
Таблица 7
Взаимосвязь доходов предприятия и качества предоставляемых услуг
|
|
КОРПОРАТИВНЫЙ СЕКТОР |
|
|
|
НАСЕЛЕНИЕ |
|
|
ОБЩЕЕ |
|
|||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
КЛИЕНТЫ |
|
ДОХОДЫ |
|
|
КЛИЕНТЫ |
|
ДОХОДЫ |
|
КЛИЕНТЫ |
ДОХОДЫ |
||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
% потерянных клиентов, % |
|
∆, % |
% потерянных клиентов в общем числе клиентов компании, % |
∆, % |
% потерянных доходов в общей ∑ доходов компании, % |
|
Оставшаяся сумма доходов, % |
% потерянных клиентов, % |
∆, % |
% потерянных клиентов в общем числе клиентов компании, % |
∆, % |
|
% потерянных доходов в общей ∑ доходов компании, % |
|
Оставшаяся сумма доходов, % |
% потерянных клиентов |
∆, % |
% потерянных доходов |
Оставшаяся сумма доходов, % |
11,1 |
|
– |
4,6 |
– |
1,4 |
|
11,1 |
3,2 |
– |
1,9 |
– |
|
2,8 |
|
84,7 |
6,5 |
– |
4,2 |
95,8 |
30,2 |
|
19,0 |
12,6 |
7,9 |
3,8 |
|
8,7 |
18,3 |
15,1 |
10,7 |
8,8 |
|
16,0 |
|
71,5 |
23,2 |
16,7 |
19,8 |
80,2 |
61,9 |
|
31,7 |
25,8 |
13,2 |
7,7 |
|
4,7 |
50,5 |
32,3 |
29,5 |
18,8 |
|
44,2 |
|
43,3 |
55,3 |
32,0 |
52,0 |
48,0 |
85,7 |
|
23,8 |
35,7 |
9,9 |
10,7 |
|
1,8 |
75,3 |
24,7 |
43,9 |
14,4 |
|
65,9 |
|
21,7 |
79,6 |
24,3 |
76,6 |
23,4 |
92,1 |
|
|
|
|
|
1,0 |
|
|
|
|
|
|
6,6 |
|
|
|
|
||
|
6,3 |
38,4 |
2,6 |
11,5 |
|
92,5 |
17,2 |
53,9 |
10,0 |
|
81,0 |
|
92,3 |
12,7 |
92,4 |
7,6 |
|||
96,8 |
|
4,8 |
40,4 |
2,0 |
12,1 |
|
0,4 |
100 |
7,5 |
53,9 |
0,0 |
|
81,0 |
|
0,0 |
98,7 |
6,4 |
99,6 |
0,4 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
66
По результатам, представленным в таблице, построена зависимость доходов предприятия от уровня снижения качества предоставляемой услуги (рис. 6):
Рис. 6. Взаимосвязь доходов предприятия и качества предоставляемых услуг
Анализ полученных результатов показывает, что снижение качества предоставляемых услуг всего на 5 % может привести к снижению доходов предприятия на 4,2 %, снижение качества еще на 15 % уменьшит доходы уже на 52 %. Дальнейшее снижение качества более чем на 40 % может привести организацию к недополучению более 90 % доходов.
Представленные результаты еще раз подтверждают актуальность и значимость для организаций связи проблемы удовлетворенности потребителей качеством предоставляемых услуг.
67
Выводы
1.Полученный в результате расчетов коэффициент качества
услуг мобильной связи составляет Ккач = 0,712. Это свидетельствует о том, что уровень удовлетворенности потребителей качеством предоставляемых услуг не превышает 70 %, что соответствует приблизительно оценке около 4 по 4-балльной шкале.
2.По результатам проведѐнного опроса снижение уровня качества на 10 % приводит к потере в среднем 23,2 % клиентов.
3.Клиенты корпоративного сектора предъявляют к уровню качества требования, более чем в три раза превышающие последние у сектора «Население».
4.Изменение уровня качества услуг оказывает существенное влияние на доходы предприятий электросвязи.
Результаты расчетов показали, что величина доходов предприятия изменяется пропорционально изменениям качества предоставляемых услуг, причем при снижении качества всего на 10 % суммарные доходы предприятия могут уменьшиться на
19,8 %.
68
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В книге проанализированы основные закономерности, особенности и определены направления развития подходов к управлению качеством, используемых в международной и отечественной практике. Показано, что все большее значение приобретает возможность подтверждения операторами своей состоятельности в части обеспечения надлежащего качества предоставляемых услуг на основе внедрения систем менеджмента качества в соответствии с рекомендациями стандартов ИСО, а также применения принципов TQM.
Анализ существующих тенденций в управлении качеством в телекоммуникациях показал, что в специфических условиях развития российской экономики международный опыт, а также рекомендации ETSI по оценке качества услуг могут быть использованы. Однако необходимо применение корректирующих мероприятий, способствующих адаптации этих рекомендаций к российской действительности. Показано, что, вне зависимости от избранного подхода к управлению качеством, наиболее важными как для зарубежных, так и для российских операторов являются ориентация на потребителя и наиболее полное удовлетворение его требований к качеству предоставляемых услуг.
Установлено, что для реализации концепции управления телекоммуникационным предприятием на основе системы менеджмента качества необходимо разработать единый подход к разработке системы показателей, характеризующих не только техническую сторону процесса передачи информации, но и потребительские свойства услуги связи в целом. При этом необходимо, чтобы разработанная система показателей, отражающая потребительские свойства услуги, не была чересчур громоздкой, а сами показатели выполняли бы функцию не только индикаторов качества, но и были средством выявления причин возникновения нарушений качества и устанавливали взаимосвязи этих причин с элементами производственного процесса (деятельности в широком смысле) в целях своевременного устранения выявленных недостатков. При этом желательно, чтобы система управления способствовала предупреждению возникновения нарушений на наиболее ранних этапах производственного процесса и устранению их до того, как они вызовут недовольство потребителя.
69
Предложена методика для разработки спецификации качества для услуг мобильной связи с учетом индивидуальных особенностей структур потребительских сегментов, обслуживаемых операторами, и вызванных этими особенностями различий в приоритетах при определении наборов показателей для оценки потребительского качества предоставляемых услуг.
На основе ранжирования показателей пользовательской оценки качества предоставляемых услуг, а также с учетом прогнозируемых изменений рынка определяются направления совершенствования деятельности для оператора.
Предложена методика оценки уровня удовлетворенности потребителей качеством предоставляемых услуг на основе расчета коэффициентов качества услуг, рассчитанных на базе полученной спецификации для услуг мобильной связи. Анализ проведенных расчетов показал, что уровень удовлетворенности потребителей рассмотренных услуг не превышает 75 %, что соответствует оценке около 4 баллов по шкале Лаэрта, используемой МСЭ.
Проведена оценка возможного негативного воздействия последствий снижения потребительского качества услуг на формирование доходной части бюджета телекоммуникационного оператора. Рассчитано, что снижение воспринимаемого пользователем качества на 10 % приводит к потере 23,2 % потребителей, что в свою очередь ведет к уменьшению доходной части на 19,8% в зависимости от особенностей обслуживаемых оператором потребительских сегментов.
70