Удовлетворенность потребителей качеством услуг мобильной связи

При этом наименьшее значение имеют такие показатели качества этих этапов, как:

Коммерческая гибкость:

Ккач = 0,624 для этапа «Поддержка обслуживания» Ккач = 0,627 для этапа «Изменения (приспособляемость)»

Быстродействие:

Ккач = 0,636 для этапа «Изменения (приспособляемость)»

Доступность:

Ккач = 0,637 для этапа «Ремонт»

Быстродействие:

Ккач = 0,656 для этапа «Поддержка обслуживания» Ккач = 0,658 для этапа «Ремонт»

Надежность:

Ккач = 0,660 для этапа «Поддержка обслуживания»

Обработка результатов обследования показала, что в целом уровень удовлетворенности потребителей качеством предоставляемых услуг мобильной связи составляет 71 %, что соответствует приблизительно оценке около 4 по четырехбалльной шкале, рекомендуемой МСЭ-430. Уровень удовлетворенности определяется на основе коэффициента качества, который в соответствии с разработанной методикой может быть рассчитан как для всей услуги в целом, так и для каждого этапа и по каждому показателю в отдельности.

3.2. Выявление требований клиентов к уровню качества предоставляемых услуг при выборе оператора

3.2.1. Основные требования к составлению анкет для проведения опросов

Как уже говорилось выше, маркетинговые исследования дают возможность руководству предприятия наметить способы выхода на положительные результаты в производственной и коммерческой деятельности с минимальным риском. При этом мнение потребителей услуги (клиентов) должно быть максимально учтено.

Для получения финансового выигрыша оператор на потребительском рынке связи должен сделать главной целью своей дея-

51

тельности удовлетворение пользователей качественными услугами по передаче сообщений и качественным обслуживанием.

Информация, используемая для маркетинговых исследований, подразделяется на первичную и вторичную.

К первичной информации относятся новые данные (факты, мнения, предположения), собранные непосредственно у пользователей на этапе исследования.

Вторичную информацию составляет уже имеющийся материал, который в свою очередь подразделяется на внешние и внутренние источники (по отношению к организации, проводящей исследование).

Любое маркетинговое исследование начинается со сбора и анализа вторичной информации.

Преимуществом сбора вторичной информации является то, что он не требует значительных затрат. Однако вторичное исследование может не содержать необходимую информацию в нужном объеме, данные могут быть устаревшими, ненадежными. В этом случае требуется получение первичных данных, т.е. проведение социологического обследования.

Вопрос о выборе объекта исследований является основным при сборе первичной информации. Для этого необходимо определить генеральную совокупность, обосновать метод выборки и ее объем.

Поскольку генеральная совокупность, как правило, достаточно велика, то полное исследование является зачастую невозможным. Поэтому из генеральной совокупности делается выборка, представляющая ее репрезентативную иллюстрацию.

При проведении сбора данных всегда имеются случайные и систематические ошибки. Случайные ошибки наблюдаются при выборочном исследовании, их невозможно избежать, но их величину можно оценить. Систематические ошибки случаются вследствие неточного выделения генеральной совокупности, недостаточности выборки, ошибок при разработке опросных листов, их обработки, ложных высказываний опрашиваемых и т.д. Этих ошибок желательно избежать при проведении исследования путем тщательных расчетов объема выборки, качественного составления анкет и т.д.

После определения объекта исследования, а также количества опрашиваемых потребителей выбирается метод сбора первич-

52

ных данных, обеспечивающий получение необходимой для проведения исследования информации в нужном количестве и нужного качества.

Способами получения данных в маркетинговых исследованиях являются опрос, наблюдение и эксперимент.

При изучении рынка услуг для получения первичной информации у клиентов чаще всего (в 90 % исследований) используется опрос.

Опросы (интервьюирование, анкетирование) различаются: по количеству одновременно опрашиваемых (единичное и

групповое интервью); по кругу опрашиваемых (частное лицо, эксперты, представи-

тели предприятий и т.д.); по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько);

по уровню стандартизации опроса (свободная схема или стандартизованная);

по частоте опроса (одноили многоразовый опрос); по форме проведения (очная или заочная, в письменном виде

или устно).

Очная форма предполагает заполнение анкет с помощью личного опроса при визуальном контакте или по телефону. Такая форма практически безотказна, позволяет быстро получить результат. Однако она ограничена значительными трудозатратами исследований. Заочная форма анкетирования предполагает рассылку анкет по почте большому кругу респондентов (опрашиваемых).

При использовании данной формы анкетирования следует учитывать, что анкеты с ответами возвращаются от 10–30 % респондентов, что требует существенного увеличения количества объектов опроса.

При разработке опросных листов (анкет) учитывают следующие рекомендации.

Определяются требования к формулированию вопросов и построению анкет:

вопросы должны быть простыми, понятными;

ответы на вопросы должны по возможности предполагать количественную оценку;

вопросы должны быть нейтральными (не оказывать влияния на мнение респондента);

53

в анкете желательно использовать только общепринятые термины, в случае необходимости использования специальных терминов следует давать их толкование;

анкета, по возможности, должна быть лаконичной;

вопросы должны быть сгруппированы в логические блоки;

порядок вопросов должен быть следующим: от простых —

ксложным, от общих — к специальным, от необязывающих — к деликатным. Сначала вопросы, устанавливающие доверие, затем вопросы по существу, в конце личные вопросы;

не следует применять слишком много различных инструментов (например, различные шкалы оценок — пятибалльная и десятибалльная и т.п.).

Процесс сбора первичной информации непосредственно у потребителей включает в себя следующие этапы:

распространение опросных листов (анкет) среди потребителей услуг, попавших в выборочное исследование;

проведение контроля за сбором данных;

сбор заполненных анкет.

Полученные результаты необходимо тщательно проанализировать.

Обработка полученных данных включает следующие мероприятия:

визуальный контроль правильности заполнения опросных листов (отсев неправильно или только частично заполненных анкет);

проверка опросных листов на читаемость и отсутствие противоречий в ответах;

подготовка данных для обработки с помощью вычислительной техники (т.е. кодирование данных);

объединение (если необходимо) первичной и вторичной информации для ввода в ПК;

обработка подготовленной информации с помощью статистических методов обработки и анализа данных.

Статистические методы анализа данных предназначены для их уплотнения, выявления взаимосвязей, зависимостей и структур.

Для успеха анкетирования важно, чтобы отвечающие понимали цель опроса, для участия в котором они приглашены.

Если эксперт должен оценить значения количественного показателя, он может это сделать, указав соответствующее числен-

54

ное значение либо интервал, в котором, как он считает, лежит значение оцениваемого показателя. При коллективной экспертной оценке значения показателя, указанные экспертами, либо усредняются, либо обрабатываются с помощью других специальных методов.

Если показатель может быть оценен только качественно, для получения экспертной оценки можно воспользоваться вербальночисловыми шкалами. В состав вербально-числовой шкалы входят описываемые содержательно наименования ее градаций и соответствующие им численные значения или диапазоны численных значений.

Иногда эксперты затрудняются дать количественные оценки значений оцениваемых показателей или объекта в целом. В этом случае можно использовать экспертную классификацию для определения принадлежности оцениваемых вариантов к установленным категориям, уровням.

Теория измерений позволяет указать единый способ классификации измерений, как качественных, так и количественных. Таким способом является классификация измерений по типам шкал, в которых измерения проведены. Причем чем меньше множество численных значений, характеризующее результаты измерений оцениваемого свойства, тем «сильнее» шкала.

Рассмотрим подробнее типы шкал, которые возможно использовать в письменном опросе. Абсолютной шкалой называется шкала, в которой численные значения числовой системы определяются с точностью до тождественных преобразований

φ(х) = х.

Шкалой отношений называется шкала, в которой численные значения числовой системы определяются с точностью до преобразований подобия φ(х) = αх, α > 0. Легко убедиться, что в шкалах отношений остаются неизменными отношения численных оценок альтернатив.

Более широкий диапазон преобразований допускается для шкал интервалов (например, измерение температуры). Численные значения в шкалах интервалов определяются с точностью до линейных преобразований φ(х) = αх + β, α > 0.

В шкале интервалов отношения оценок альтернатив не сохраняются. Однако сохраняется отношение разностей численных оценок.

55

В теории измерений используются также степенные шкалы, при которых допустимыми преобразованиями являются φ(х) = αхb.

Перечисленные выше типы шкал характеризуют количественные измерения. Качественные измерения альтернатив являются менее строгими, соответствующие типы шкал – менее «силь-

ными» [14].

Рассмотренные типы шкал можно упорядочить в порядке возрастания «силы» шкалы, что представлено в табл. 5:

Большой проблемой теории измерений является проблема адекватности. При выборе шкалы для использования в опросе необходимо учитывать, что не всякая операция при обработке экспертной информации является корректной. Например, такая распространенная операция, как взятие среднего арифметического, не может быть использована, если альтернативы измерены в порядковой шкале.

Использование методов экспертных оценок дает возможность получить объективные оценки и более полное представление об исследуемой проблеме, ситуации.

Заключения, полученные в результате коллективного опроса, во многих случаях оказываются более взвешенными, более устойчивыми и надежными.

Решения, принимаемые коллективно, обладают некоторыми свойствами, которые учитываются при обработке экспертной информации и выработке коллективных заключений, относящихся к определению сравнительной предпочтительности рассматриваемых альтернативных вариантов.

56

1.Свойство независимости. Результирующая коллективная оценка не зависит от добавления новых или исключения части старых рассматриваемых вариантов.

2.Свойство непредвзятости. В результирующей коллек-

тивной оценке относительно любого набора альтернативных вариантов принципиально могут быть реализованы все возможные сочетания их сравнительной предпочтительности.

3.Свойство монотонности. Если кто-либо из опрашиваемых изменил свое мнение в пользу коллективного, то результирующая коллективная оценка не изменится.

4.Свойство ненавязанности. Всегда можно подобрать такие оценки сравнительной предпочтительности альтернативных вариантов, что в одном случае один альтернативный вариант будет лучше другого, а в другом случае — наоборот.

5.Свойство отсутствия диктатора. Не должно существо-

вать сравнительной оценки альтернативных вариантов, данной одним из экспертов/опрашиваемых, которая принималась бы в качестве результирующей независимо от сравнительных оценок, данных другими экспертами.

Одной из основных задач, стоящих перед предприятием электросвязи, является сегментация потребительского рынка и определение главных потребителей услуг электросвязи.

Как отмечалось выше, все маркетинговые исследования рынка тесно связаны между собой и приступать к прогнозированию спроса возможно лишь после решения первичных маркетинговых задач по сегментации потребительского рынка, определению главных пользователей услуг, изучению существующего спроса на основные и новые услуги телефонной связи.

Мировая практика показывает, что для завоевания рынка услуг предприятию необязательно распылять свои усилия по всему рынку, а достаточно выбрать целевой рынок или рынки, на которые оно будет ориентироваться и разрабатывать соответствующую стратегию.

Одним из методов, с помощью которого предприятие может определить и удовлетворить целевой рынок, является сегментация рынка потребителей, т.е. деление всей совокупности потребителей на сегменты (группы), одинаково реагирующие на один

итот же побудительный мотив (отношение к определенному виду услуги связи, изменению тарифа и т.д.).

57

Однако работать с целым сегментом рынка достаточно сложно вследствие больших денежных и временных затрат, поэтому достаточно определить основные группы потребителей или главных потребителей услуг (как правило, это приблизительно 20 % потребителей от их общего количества), приносящих предприятию 75–90 % доходов (закон Парето). Именно на них должна делаться ставка в борьбе за рынок.

Это утверждение справедливо для телефонной связи в части тех услуг, которые предоставляются предприятиям и организациям делового сектора (а именно: услуги документальной связи, аренда телефонных каналов и др.) и по которым можно определить 20 % конкретных потребителей от общего их количества.

Необходимо иметь в виду, что в условиях нестабильности рынка потребителей, приносящих 75–80 % дохода по конкретной услуге, может быть как значительно меньше, так и больше 20 %. При стабилизации рыночных отношений закон Парето будет выполняться более строго.

Исходя из этих особенностей предприятия электросвязи по услугам, предоставляемым только предприятиям и организациям корпоративного сектора, определяют конкретных главных потребителей, приносящих 75–80 % дохода по исследуемым услугам.

Если услуга предоставляется и частному (население) и корпоративному сектору, операторы связи должны определять основные группы потребителей, приносящих ему 75–80 % доходов по данной услуге. При дальнейших исследованиях в основных группах потребителей для общественного производства выделяют главных потребителей.

Как главные потребители, так и основные группы потребителей определяются по основным традиционным услугам. При этом основными считаются услуги, приносящие предприятию в сумме не менее 75 % дохода.

В подотрасли электросвязи, где в отношении отдельных услуг уже полную силу набирает конкуренция (например, при предоставлении международных телефонных разговоров, сотовой связи), должны предприниматься более активные действия по сохранению существующих, а также привлечению потенциальных потребителей на основе усовершенствования качества предоставляемых услуг [18].

58

3.2.2. Выявление требований клиентов к уровню качества предоставляемых услуг при выборе оператора

Из всего сказанного следует, что предприятие должно следить за уровнем качества предоставляемых услуг, чтобы вовремя предотвратить потерю клиента, что приведет к снижению доходов фирмы и, следовательно, еѐ конкурентоспособности.

По оценкам западных экспертов привлечение нового клиента обходится фирме в пять раз дороже, чем удержание уже имеющихся. Целью данного исследования было определение предельных значений снижения уровня качества услуги, при котором у клиента возникает потребность в смене оператора.

Рассмотрим условную модель, в которой доход предприятия D будет зависеть от числа клиентов, пользующихся его услугами. Эту зависимость представим следующим образом:

где di — среднее значение дохода, получаемое от одного клиента каждого из рассматриваемых секторов;

Ni — число клиентов каждого сектора, пользующихся услугами оператора.

Для решения поставленной задачи был проведѐн опрос среди пользователей услугами электросвязи. Опрос был реализован через анкетирование (полный текст анкеты представлен в приложении).

В анкете, составленной с учѐтом соответствующих правил и рекомендаций, были предложены следующие основные группы вопросов:

отношение клиента к необходимости оценки качества услуг; степень удовлетворѐнности качеством; влияние качества услуг на результаты деятельности пользо-

вателя.

Кроме того, были заданы вопросы, касающиеся сферы деятельности анкетируемого, его возраста и социального положения.

Степень удовлетворения качеством услуг было предложено оценить уровнем снижения качества в процентах (цена на услугу сохраняется), при котором у клиента появится потребность в смене оператора, если такая возможность имеется.

59

3.3. Оценка зависимости величины доходов оператора мобильной связи от качества предоставляемых услуг

В результате проведения опроса было получено всего 156 правильно заполненных анкет, причѐм 63 из них принадлежали представителям корпоративного сектора потребителей (КС), а оставшиеся 93 — населению (НАС).

Результаты обработки полученных анкет представлены в табл. 6:

Таблица 6

Соотношение числа потребителей и уровня качества предоставляемых услуг

Встолбце 1 показано снижение уровня качества в процентах (от 5 до 50 % и выше).

Встолбце 2 указано количество потребителей, отказавшихся от предлагаемой оператором услуги ввиду снижения еѐ качества.

Встолбце 3 представлено то же количество потребителей, но

впроцентах от общего числа проанкетированных.

Столбцы 4–7 показывают те же результаты, но по двум рассматриваемым секторам.

Обработка анкет и анализ полученных результатов показали, что снижение уровня качества на 5 % приводит к потере в среднем 10 человек, что составляет 6 % от общего числа опрошенных, а снижение уровня качества на 20 % приводит к потере 86 клиентов, что составляет уже 55 % .

60