Удовлетворенность потребителей качеством услуг мобильной связи

конкурса, награждаются соответствующими дипломами, получают право на использование логотипа конкурса и вносятся в реестр ВОК.

По итогам конкурса формируется фонд отчетов участников его финальной стадии, предназначенный для изучения опыта менеджмента качества всеми заинтересованными сторонами [9]. Подробное содержание критериев конкурса ВОК в области менеджмента качества представлено в приложении.

Сравнительный анализ подходов к управлению качеством, базирующихся на стандартах ISO 9000–9004 и концепции TQM, позволяет сделать следующие выводы:

на уровне производственного процесса по предоставлению законченной услуги, охватывающего как подразделения одного оператора, так и других операторов, для управления качеством услуг необходимо использовать показатели, для которых имеются или могут быть разработаны стандарты. При этом услуги могут быть предоставлены как конечному, так и внутреннему потребителю;

показатели качества услуги и обслуживания для конечного потребителя должны иметь количественное выражение, понятное любому самому неискушенному клиенту и декларируемое либо самим оператором, предоставляющим услугу, либо органом, регулирующим деятельность службы (подотрасли). Под декларированием понимается публикация данных о количественном значении показателя, достижение и обеспечение которого гарантируется субъектом, который предоставляет услугу;

показатели качества услуг для внутренних потребителей (взаимных услуг) должны соответствовать международным или национальным стандартам и отражать как технические характеристики работы оборудования и систем связи, так и качество их обслуживания. При этом уровень выполнения обязательств по этим услугам должен быть оговорен в соглашениях (договорах) о взаимодействии между операторами, или в лицензии на право деятельности оператора, или иных внутриотраслевых документах. Что касается лицензии, то одна из причин, по которой она может быть отозвана или не выдана, заключается в несоответствии содержащихся в заявлении сведений действующим стандартам, нормам и правилам, а также несоответствии предполагаемых к предоставлению услуг по уровню качества отечественным

31

стандартам и международным требованиям, другим нормативным документам [10].

Для достижения поставленных целей компании требуется организовать свою деятельность так, чтобы держать под контролем все технические, административные и человеческие факторы, влияющие на качество производимой продукции и услуг. Т.е. возникает необходимость умелого сочетания стандартов ISO и TQM.

Реализация такого подхода стала возможной после разработки новой версии стандартов ИСО серии 9000 в 2008 г. Эти стандарты строятся с учетом 8 принципов TQM и устанавливают требования к построению систем менеджмента качества по 4 блокам:

1.Ответственность руководства.

2.Менеджмент ресурсов.

3.Процессы жизненного цикла.

4.Измерение, анализ и улучшение.

До начала 90-х годов прошлого века в отрасли связи для целей управления качеством действовала комплексная система управления качеством связи (КСУКС). Основой КСУКС был комплекс организационных, социально-воспитательных мероприятий, методов и мер, направленных на повышение качества труда и выпускаемой продукции. Основными еѐ задачами являлись:

определение и уточнение требований к качеству услуг в соответствии с запросами потребителей и достижениями в области улучшения качества работы технических средств связи;

планирование качества услуг связи; разработка организационно-технических мероприятий, на-

правленных на достижение запланированного уровня качества; контроль за проведением мероприятий и анализ результатов; сбор информации для управления качеством; полный анализ информации о качестве, выработка решений.

В соответствии с поставленными задачами КСУКС состояла из следующих локальных подсистем:

планирование повышения качества; управление качеством подготовки производства; управление нормативами качества; управление качеством труда.

32

качества предоставляемых системой связи услуг.

Выводы

1.Маркетинг является одной из определяющих функций управления предприятием связи, позволяющей предприятию оперативно реагировать на изменения окружающей среды.

2.Маркетинговые исследования позволяют руководителю предприятия получить проверенные на практике способы выхода из трудных ситуаций в производственной и коммерческой деятельности с ограниченным риском.

3.Проблема управлением качеством услуг связи является не только составной частью управленческого аспекта маркетинговой концепции, но и самостоятельным подходом к управлению предприятием и от еѐ решения во многом зависит позиция предприятия на рынке услуг связи.

4.Успешное достижение целей, стоящих перед системой связи в лице трѐх субъектов (пользователя, оператора и регулятора) во многом зависит от качества услуг, предоставляемых этой системой.

34

2. ОЦЕНКА КАЧЕСТВА УСЛУГ ЭЛЕКТРОСВЯЗИ НА ОСНОВЕ СИСТЕМЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ, ПРЕДЛАГАЕМОЙ ETSI

2.1. Характеристика особенностей и структуры услуг связи

Главной целью создания системы электросвязи является удовлетворение потребности пользователя в передаче сообщений, которые являются результатом взаимодействия исполнителя и потребителя по удовлетворению потребности последнего. Передача сообщения — это услуга. Услуга связи, как сказано в Федеральном законе РФ «О связи», — «продукт деятельности по приѐму, обработке, хранению, передаче или доставке почтовых отправлений или сообщений электросвязи».

Услуга обладает рядом свойств:

1.Невещественность. До того как услуга предоставлена, ее нельзя ощутить. Потребительная стоимость, созданная трудом работника связи, выражается не в вещи, а в полезном результате.

2.Неотделимость процесса производства от процесса потребления. Потребление совпадает по времени с производством и поэтому собственной товарной формы, в которой существуют обычные продукты между окончательным производством и реализацией, услуга связи не принимает, следовательно, предъявляются высокие требования к качеству услуг связи.

3.Гетерогенность. Практически невозможно добиться стандартного предоставления услуг связи. Каждая услуга отличается от другой услуги. Это объясняется массовостью и разнообразием услуг.

4.Несохраняемость. Она связана с пунктом 1. Это выливается в необходимость иметь огромные производственные мощности, достаточные для обслуживания поступающей нагрузки.

5.Непревращаемость в собственность. Услугу связи нельзя перепродать.

Так как продукция предприятия связи (услуга), осуществляющего необходимые производственные функции на своѐм этапе полного производственного цикла, носит незавершѐнный характер и не может потребляться клиентом, то она не может быть реализована как готовый продукт. И только продукция отрасли, которая создаѐтся рядом предприятий, действующих в совокуп-

35

ности, составляет конечную продукцию — готовую к употреблению услугу связи, качество которой оценивает потребитель.

Требования к услуге должны быть четко определены как характеристики, поддающиеся наблюдению и оценке потребителем. А процессы по предоставлению услуги, которые не могут поддаваться наблюдению потребителем, должны характеризоваться показателями, которые можно связать с первой группой показателей. Все эти показатели должны:

достаточно просто поддаваться количественной или качественной оценке;

быть удобными для аудита; иметь стандарты для сравнения.

Так как электросвязь становится областью действия рыночных механизмов, среди операторов связи наблюдается конкуренция, которую можно выдержать, выработав правильную позицию и поведение, отвечающее пожеланиям покупателя. Естественно, чтобы оператор мог разъяснить, какую услугу он предоставляет потребителю, первый должен четко представлять себе рамки предоставляемой услуги.

Только владельцы оконечных станций имеют непосредственную связь с пользователем. Поэтому основная часть их прибыли определяется количеством предоставленных пользователю услуг, ценой услуги и издержками на производство этих услуг.

Таким образом, получается, что качество предоставленной пользователю услуги является важным для владельцев оконечных станций, особенно в том случае, если они заинтересованы в увеличении прибыли не за счет повышения цен на услуги, а за счет увеличения объема услуг путем улучшения качества этих услуг, для чего должен существовать соответствующий механизм.

Решения, связанные с совершенствованием качества, в конечном итоге направлены на разработку рекомендаций для производственного процесса. А большая зависимость от потребителя приводит к тому, что, во-первых: усложняется процесс балансирования производственных возможностей со спросом; а вовторых: производственные процессы труднее поддаются технологическим преобразованиям. В результате требуются большие усилия для поддержания степени удовлетворенности клиентов на высоком уровне.

36

Итак, для получения финансового выигрыша оператор на потребительском рынке связи должен сделать главной целью своей деятельности удовлетворение пользователей качественными услугами по передаче сообщений и качественным обслуживанием. Традиционно у операторов связи не было реальной маркетинговой инфраструктуры, по крайней мере для квартирного сектора. В рыночных условиях такое положение вещей можно было бы оставить без изменения, но вряд ли это решение приведет к большому успеху. Следует также отметить, что на рынке с совершенной конкуренцией процедура принятия решения полностью ложилась бы на оператора, но в нынешней ситуации в области электросвязи государство или регулирующие органы также влияют на принимаемые решения. Безусловно, регулирующий орган хотел бы осуществлять мониторинг и управление такими показателями, как абонентная плата, плата за разговоры, а также показателями качества: временем подключения к сети и временем устранения повреждения.

Для формирования и поддержания определенной системы взаимоотношений с клиентами необходимо изучение потребителя, которое может включать следующие моменты:

знание клиента и рынка в краткосрочном и долгосрочном периоде, формирование и управление спросом;

управление отношениями с клиентами, стандарты обслуживания (услуг), легкий доступ клиента (пользователя) к фирме, обслуживание в процессе продажи продукта;

определение удовлетворенности клиентов; сравнение удовлетворенности клиентов.

Любое предприятие связи уже сегодня может дать описание удовлетворенности пользователей по данным параметрам.

Конечно же, для комплексной характеристики качества работы необходимо рассматривать и ряд других критериев (характеристики производственного процесса, сети и др.) на основе соответствующей информационной системы, мониторинга рынков и всех аспектов деятельности, другие материальные и финансовые ресурсы для работы системы управления качеством. Для определения любого товара или услуги необходим примерный перечень показателей, составление которого требует выделения актуальных свойств товара или услуги.

37

2.2. Сущность понятия спецификации качества услуги. Алгоритм разработки спецификации

качества услуги электросвязи

Для получения пользовательской оценки качества услуг электросвязи, а именно телефонной связи, являющейся наиболее массовым видом услуг, необходимо, во-первых, установить соответствующие показатели и их характеристики, которые способен ощутить пользователь, и, во-вторых, выбрать наиболее подходящий метод их оценивания.

Как уже говорилось, сбор и анализ данных по проблемам, относящимся к рынку товаров и услуг, называется маркетинговым исследованием.

Методологическую основу маркетинговых исследований составляют общенаучные, аналитико-прогностические методы, а также приемы, заимствованные из разных областей знаний. В табл. 2 приведены основные методы научных исследований.

Таблица 2

Методы научных исследований

38

Из всего многообразия методов исследований в маркетинге для решения поставленной задачи более всего подходит метод экспертных оценок. При использовании этого метода необходимая информация может быть получена через каналы личной коммуникации при генерировании идей на основе дискуссий или опроса, который позволяет выявить предпочтения потребителей при выборе определенных товаров и услуг, оценке различных форм обслуживания, покупке продукции конкретных фирм и реализуется через анкетирование или интервью.

Вообще экспертные оценки определяются как суждение высококвалифицированных специалистов-профессионалов, высказанные в виде содержательной, качественной или количественной оценки объекта, предназначенные для использования при принятии решений. Экспертизы бывают индивидуальные и коллективные, однотуровые и многотуровые, с обменом информацией между экспертами и без, анонимные и открытые.

При реальном использовании экспертных оценок далеко не всегда можно уложиться в одну из известных схем. При организации и проведении сложных или нетрадиционных экспертиз рекомендуется творчески подходить к использованию хорошо известных экспертных технологий, сочетая при необходимости возможности, заложенные в каждой из них.

В некоторых ситуациях наиболее целесообразным может оказаться разработка новой технологии экспертного оценивания.

Наиболее простыми и известными методами организации и проведения экспертиз являются метод комиссий, метод суда и метод мозгового штурма. Первый состоит в открытой дискуссии по обсуждаемой проблеме для выработки единого мнения экспертов. Экспертиза по методу суда использует аналогии с судебным процессом. В методе мозгового штурма любая высказываемая экспертами идея должна быть обсуждена и не может объявляться ложной даже при ее почти очевидной бесперспективности, а руководитель экспертизы, зная конечную цель дискуссии, должен направлять эту дискуссию в соответствующее русло.

Метод Дельфи является одним из основных методов проведения экспертиз. В настоящее время он представляет собой, по существу, группу методов, объединенных общими требованиями к организации экспертных процедур и форме получения экспертных оценок. Обеспечение продуктивности работы экспертов дос-

39

тигается анонимностью процедуры и возможностью пополнить информацию о предмете экспертизы. Сочетание этих двух факторов во многом определяет метод Дельфи. Чаще всего экспертизы по этому методу проводятся в 4 тура с целью обеспечения промежуточных усредненных оценок и пояснений экспертов, высказавших «крайние» точки зрения.

Вопросы предъявляются персонально каждому опрашиваемому в виде анкеты, иногда сопровождаются пояснительной запиской, если вопросы достаточно сложны.

В настоящее время не существует окончательного мнения о необходимом числе туров дельфийской процедуры. Оно во многом определяется спецификой экспертизы и ее целями.

Существуют и другие методы, предназначенные для анализа сложных систем, но на них останавливаться не имеет смысла, так как для пользовательской оценки качества услуг связи они неприменимы.

Опрос — самая важная и распространенная форма сбора данных в маркетинге. Этот метод используется приблизительно в 90 % исследований. Анкетные опросы позволяют выяснить требования потребителей к качеству, мотивы предпочтения при выборе товара (услуги), отношение к цене и пр.

Подробнее вопросы анкетирования будут рассмотрены в главе 3.

Набор критериев, предназначенный для оценки объекта экспертизы, должен обладать рядом свойств, делающих его использование оправданным:

1.Полнота. Критерии, входящие в набор, должны обеспечивать адекватную оценку объекта экспертизы либо оценку степени достижения цели, если набор критериев предназначен для этого.

2.Действенность (операционность). Критерии, предназначенные для оценки объекта, должны однозначно пониматься и быть пригодными для использования при принятии решений. Они должны не только характеризовать основные аспекты анализируемой ситуации, но и быть доступными для получения оценок по ним.

3.Разложимость. Принцип разложимости предполагает, что удобнее работать с небольшим числом критериев. Если анализируемая ситуация такова, что должна оцениваться с помощью слишком большого числа критериев, а по оценке некоторых ав-

40