Удовлетворенность потребителей качеством услуг мобильной связи

Функции маркетинга

Рис. 2. Функции маркетинга

Рассматривают три основных принципа маркетинга, которые на первый взгляд кажутся простыми, однако их реализация требует огромных усилий. Первый принцип — знание рынка, всестороннее изучение потребителей, их вкусов и желаний. Второй принцип — приспособление к рынку, выпуск товаров и услуг, соответствующих спросу («производить то, что продаѐтся, а не продавать то, что производится»). Третий принцип — воздействие на рынок, формирование спроса, стимулирование продаж.

Исходными понятиями, лежащими в основе маркетинга, являются понятия потребности и спроса.

11

Потребность — это нехватка чего-либо в соответствии с личностью потребителя, его образовательным и культурным уровнем. Потребность, ограниченная покупательской способностью, отражает платѐжеспособный спрос, который может быть ограничен возможностями предприятия.

Управление спросом лежит в основе управления маркетингом. Управление маркетингом включает анализ, планирование, претворение его в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на удовлетворение или изменение уровня спроса, установление, укрепление и поддержание выгодных обменов для достижения определѐнных целей — таких, как получение максимально возможной прибыли, рост объѐма услуг и улучшение их качества.

Поскольку в настоящее время во всем мире, в том числе и в России требования потребителей к качеству стали более разнообразными и жесткими, вопросы качества продуктов (товаров, работ, услуг) становятся важнейшими факторами обеспечения эффективной экономической деятельности фирм-операторов связи.

Таким образом, при достаточно развитой конкуренции в отрасли связи потребитель выберет того оператора, который при тех же ценах, что и другие, предоставляет услуги более высокого качества. Поэтому вопросы качества услуг, а также изучения мнения потребителя и определения уровня его удовлетворенности качеством предоставляемых услуг приобретают особенно важное значение как фактор выживания фирмы в условиях жесткой конкуренции.

1.2. Роль и место проблемы качества

всистеме управления предприятием

Внастоящее время для отрасли связи, имеющей инфраструктурный характер, качество приобретает особенно важное значение. Чем быстрее и точнее передана информация, надѐжнее работа средств и систем связи, тем выше результаты производства, управления, бизнеса и условия жизнедеятельности людей. В общем смысле под качеством понимается совокупность свойств услуг, обусловливающих их пригодность удовлетворять определенные потребности в соответствии с назначением. Исходя из производственной функции связи качество может быть определе-

12

но как способность наиболее полно удовлетворять потребности общественного производства, населения и других пользователей в передаче всех видов информации.

Из приведенных далее определений видно, что качество – это комплексное понятие, отражающее совокупность свойств, присущих конкретной услуге. Эти свойства определяются как их назначением, так и теми требованиями, которые предъявляют пользователи к потребительной стоимости, получаемой ими в результате приобретения и потребления материальных благ [4].

Качество — это наличие существенных признаков, свойств, особенностей, отличающих один предмет или явление от других. Значит, чтобы оценить качество, необходимо установить объект исследования и набор отличительных признаков этого объекта.

Анализ мирового опыта показывает, что не может быть качественного скачка в социально-экономической сфере страны, если проблеме качества не уделяется должного внимания.

В последнее время наши предприятия по мере продвижения всей продукции на рынки сбыта все чаще и чаще сталкиваются с жесткими требованиями к качеству. Да и в быту мы все чаще говорим о качестве, надежности, конкурентоспособности и безопасности продукции, требуем предъявлять сертификаты на продукцию, настаиваем на соблюдении Закона о защите прав потребителей. Так что сейчас с уверенностью можно сказать: Будущее,

вкотором нечего делать без качества, уже наступило.

Иэто понятно: в рыночных условиях никакие инвестиции не спасут предприятие, если оно не сможет обеспечить конкурентоспособность своей продукции или услуг. Основой конкурентоспособности является качество. И хотя кроме качества в конкурентоспособность входят цена, сроки поставки, производительность, гарантии, сервисное обслуживание и ряд других слагаемых, по результатам опросов качество занимает 70 % «весомости» всех показателей конкурентоспособности. В конечном счете, именно качеству отдают предпочтение покупатели и заказчики при выборе продукции. Этот фактор заставляет российских производителей изменить традиционно снисходительное отношение к качеству товаров и услуг.

Известно, что для обеспечения необходимого уровня качества нужна не только соответствующая материальная база и заинтересованный, квалифицированный персонал, но и хорошо отла-

13

женная организация работ, в том числе четкое управление качеством. Отсюда такой повышенный интерес к управлению качеством со стороны предприятий, осознавших истину: даже имея современную технологическую базу и квалифицированных работников, нельзя рассчитывать на стабильное обеспечение качества продукции без внедрения четкой системы качества, отвечающей современному уровню.

Дело в том, что каждому предприятию для успешной и устойчивой работы необходимо обеспечить выпуск запланированного объема продукции, соблюсти установленные сроки, добиться низкой себестоимости изделий и при этом обеспечить требуемый уровень качества. Трудность одновременного достижения этих целей заключается в том, что на практике они, как правило, противоречат друг другу. Увеличение объемов и сокращение сроков выпуска продукции зачастую приводит к снижению качества, а повышение качества обычно требует дополнительных затрат и снижения темпов производства. В то же время, как отмечал американский ученый Эдвард Деминг, улучшение качества при изготовлении изделий вызывает положительную «цепную реакцию»: уменьшаются потери на брак и рекламации и, следовательно, снижаются затраты, растет объем выпускаемой годной продукции, повышается производительность труда. Кроме того, увеличивается доля продукции предприятия на рынках сбыта и, как следствие, упрочивается его позиция и быстрее возвращаются инвестированные средства.

Подобная цепная реакция с еще более существенными результатами возникает в случае удачно найденного принципиально нового решения по повышению качества. Но это случается, к сожалению, не часто. Как правило, чаще всего приходится идти на компромиссы, находить оптимальные решения между объемами, сроками выпуска, себестоимостью и качеством продукции. При этом каждый раз приходится решать, какие из этих целей (объемы, сроки выпуска, себестоимость или качество) важнее, или, иначе говоря, выстраивать систему приоритетов и деятельности предприятия.

При внедрении Всеобщего управления качеством главным приоритетом в работе предприятия является качество. Требования заказчиков к качеству продукции должны быть выполнены в обязательном порядке. Ибо, как уже было сказано, основой обес-

14

печения устойчивой и эффективной работы предприятия в условиях рынка служит конкурентоспособность, а значит — стабильность требуемого качества выпускаемой продукции.

Конкурентоспособная продукция обеспечивает конкурентоспособность предприятий, а это в свою очередь положительно влияет на развитие экономики в целом. Поэтому качество продукции — это не просто частная проблема отдельных производителей. Она неизбежно вырастает в общенациональную проблему качества жизни населения. И наглядно это можно видеть на примере послевоенного экономического развития Японии, которая впоследствии стала признанным лидером в области качества.

По результатам опроса потребителей, который был организован в 20 странах Институтом Гэллапа совместно с международной компанией «Бозелл», мировыми лидерами качества признаны Япония, Германия и США, продукцию которых высоко оценили более 34 % участников опроса. Далее следуют Англия, Франция, Канада, Италия, Испания, Китай, Тайвань, Мексика и на последнем месте — Россия, качество продукции которой положительно оценили всего 5,8 % респондентов.

По данным Всемирного экономического форума (Женева) рейтинг глобальной конкурентоспособности за 2010–2011 гг. возглавляет Швейцария, которая и в прошлогоднем рейтинге занимала 1-е место. Далее идут Швеция и Сингапур. США опустились на 4-е место, потеряв 2 позиции. Вслед за ними идут Германия, Япония, Финляндия, Нидерланды, Дания и Канада. Россия по сравнению с прошлым годом перешла с 51-го на 63-е место, потеряв сразу 12 позиций.

По одному из 12 показателей, по которым определяется рейтинг глобальной конкурентоспособности, а именно: по «эффективности рынка товаров и услуг», который является одним из ключевых, наша страна занимает лишь 123-е место из 139 возможных. В числе наиболее серьезных негативных факторов эксперты Всемирного экономического форума особо отметили слабость государственных институтов (118-е место), низкий уровень стандартов корпоративного управления (119-е место) и недостаточные гарантии защиты прав собственности (126-е место), при этом данные показатели за последний год только ухудшились.

Но быть конкурентоспособным не означает выпускать продукцию только самого высокого качества. Уровень качества мо-

15

жет быть разным, рассчитанным на определенные слои населения. Не все могут ездить на «Мерседесах», но все машины должны быть безопасными и надежными в эксплуатации. Все это требует умения гибко и оперативно управлять качеством, используя накопленный опыт организации работ в этой области.

Ксожалению, у нас далеко не на всех предприятиях уделяли

иуделяют должное внимание управлению качеством. В бывшем

СССР экономика представляла собой единый народнохозяйственный механизм, и взаимные поставки между предприятиями устанавливались сверху Госснабом и Госпланом. В тех условиях предприятия особо не беспокоились о качестве продукции, так как она фактически не продавалась, а распределялась заранее между предприятиями по фондовым нарядам. Хорошее качество было желательным, но оно не было жизненно важным, непременным условием выживания предприятия, как этого требуют современные условия. Многие руководители предприятий до сих пор считают вполне достаточным наличие привычных отделов технического контроля и проведение таких традиционных мероприятий в области качества, как расширение и ужесточение контроля, премирование за качество или штрафные санкции за брак. В настоящее время положение усугубляется глубоким экономическим кризисом, когда действительно кажется, что сейчас уж точно не до качества, лишь бы как-то выжить. Хотя кроме обеспечения требуемого уровня качества и конкурентоспособности других рецептов выживания в современной рыночной экономике просто не существует (криминальные рецепты — не наша область). В Японии руководители фирм прямо говорят, что компания, которая не затрачивает усилия на управление качеством, не имеет права на существование.

Следует добавить также, что в настоящее время в мировой практике широко распространена такая норма взаимоотношений между поставщиками и заказчиками, когда заказчик, прежде чем заказывать продукцию, проверяет, как у поставщика организована работа по качеству, и по результатам проверки решает вопрос о возможности заключения контракта.

Многие российские предприятия уже столкнулись с такой практикой «вмешательства во внутренние дела», и не только во взаимоотношениях с иностранными заказчиками, но и с рядом отечественных предприятий. Такое вмешательство позволяет за-

16

казчикам познакомиться с организацией работы по качеству у поставщика, убедиться в наличии или отсутствии системы качества. Ибо только планомерная и систематическая работа по качеству может стабильно обеспечивать нужное качество всех заказываемых изделий, а не только отдельных образцов, создаваемых путем авралов или специально для выставок и презентаций. Нет сомнения, что подобная практика проверки систем качества заказчиками у поставщиков будет распространяться и далее.

Система менеджмента качества стала на практике уникальным инструментом по своей эффективности и свойствам в конкурентной борьбе за потребителя. Преимущества системы менеджмента качества, реально, а не формально созданной, уже успели оценить большинство российских компаний и все западные компании. Причем работающая система менеджмента качества позволяет «вылечить» многие «болезни» компании, поскольку оптимизирует и ее управленческий цикл, и всю деятельность в целом.

На основе все возрастающей роли системы менеджмента качества, с одной стороны, и значимости управленческого процесса стратегического планирования, с другой, в отдельное направление менеджмента выделилось стратегическое планирование в системе менеджмента качества [5].

Стратегическое планирование в системе менеджмента качества — управленческий процесс определения миссии и целей организационного развития компании, направленного на создание органической структуры, способной автономно и адекватно реагировать на изменения требований развития бизнеса в рамках управления качеством.

Кроме обеспечения конкурентоспособности выпуск качественной продукции диктуется необходимостью ее безопасности и экологической чистоты, что контролируется государственными органами на основе специальных законов. Если на предприятии не заботятся о безопасности и экологичности своей продукции, то таким предприятием займется государство в лице органов надзора. Государство вправе заставить предприятие обеспечить требуемое качество продукции, чтобы исключить такие катастрофы, как Чернобыль, максимально снизить вероятность аварий на шахтах, трубопроводах, на морском, железнодорожном и авиационном транспорте, предотвратить возможность отравления людей

17

пищевыми продуктами. Продукция и технология должны быть безопасными для населения и не наносить ущерба окружающей среде из-за того, что кто-то не хочет или не может обеспечить требуемое качество.

Мы отметили роль качества в обеспечении конкурентоспособности и безопасности продукции для населения и окружающей среды. Однако следует отметить значение качества на этапе создания предприятия, когда оно еще не выпускает продукцию.

Казалось бы, на этой стадии рано говорить о качестве. Но если задаться вопросом: с чего надо начинать собственное дело, например, открытие ателье по пошиву рубашек или мастерской по изготовлению стульев? Как правило, начинают дело, конечно, с денег, с получения ссуды в банке. Но для получения ссуды необходимо составить убедительный для банка бизнес-план. Убедительным он будет только в том случае, если в нем будет обоснована способность вернуть ссуду. Для этого вам обязательно придется определиться с качеством: для кого и какие вы собираетесь делать стулья или шить рубашки, чтобы обеспечить их реализацию на рынке. От качества вашей будущей продукции зависит также, какие нужно будет закупать материалы и оборудование, а значит, и величина необходимой ссуды. Поэтому можно с уверенностью сказать, что бизнес начинается с качества и живет своим качеством. Но он может быстро закончиться, если это качество не будет востребовано, поэтому оценка качества потребителем и его уровень удовлетворенности во многом определяют финансовую и общую рыночную устойчивость предприятия, что наглядно показано на рис. 3.

При изучении и практической организации управления качеством необходимо иметь в виду, что оно тесно соприкасается со множеством других научных областей и направлений практической деятельности предприятия. Основными из них являются менеджмент, технология производства, стандартизация, метрология, информатика, маркетинг, статистика, управление персоналом, а также правовые основы деятельности предприятии. Объясняется это следующим образом.

Прежде всего управление качеством, как область знания и один из аспектов общего управления предприятием, относится к науке об управлении, и потому, кроме собственных понятий и области качества, оперирует понятиями и терминами этой науки.

18

Рис. 3. Роль и место проблемы качества телекоммуникационных услуг

19

Поскольку качество формируется в процессе создания продукции, первостепенное значение для управления качеством имеют знание технологии работ и организации производства продукции или услуг, чтобы охватить весь производственный процесс, не оставив ни один этап работ без контроля и воздействия.

Кроме этого, управление качеством, как всякое управление, не может осуществляться без соответствующего информационного обеспечения. Поэтому оно соприкасается с теорией информации, предполагает знакомство с маркетингом и патентнолицензионной деятельностью.

Управление качеством связано также со стандартизацией, так как основной нормативной базой его являются стандарты, в которых изложены требования к качеству, регламентирован порядок проверки и оценки качества.

Одна из основных функций управления качеством — контроль качества, который осуществляется с помощью соответствующих средств измерений. Отсюда — необходимость метрологических знаний, в том числе организации метрологического обеспечения производства па предприятиях.

Применение конкретных методов контроля требует знаний в соответствующих областях техники, умения пользоваться статистическими методами и вычислительными средствами.

Ключевой функцией в достижении необходимого качества продукции является мотивация персонала. Практика многолетней и в основном пока безуспешной «борьбы за качество» в нашей стране убедительно показала, что незаинтересованные работники не обеспечат требуемый уровень качества даже при всех других благоприятных условиях. Поэтому знание и применение методов управления персоналом и особенно теорий мотивации имеет первостепенное значение в управлении качеством.

И, наконец, при управлении качеством требуется знание действующего законодательства в области качества для усвоения производителями и потребителями своих прав, обязанностей и ответственности, связанных с обеспечением качества продукции.

1.3. Современные подходы к управлению качеством, применяемые в международной и отечественной практике

Вопросы качества продуктов (товаров, работ, услуг) становятся важнейшими с точки зрения обеспечения эффективной

20