Туристско-рекреационное проектирование. Учебное пособие

Втуризме применяется техническое и гуманитарное проектирование. Гуманитарное проектирование направлено на построение несуществующего объекта (туристского продукта / услуги) или обустройство места (пространства) по замыслу разработчика. Базируется на проблемной организации мышления специалиста.

Техническое проектирование осуществляется по имеющимся прототипам и аналогам (составление технико-экономического обоснования, сметы и др.). Проекты основаны на актуальных норматив- но-правовых документах (например, при строительстве гостиницы используются СНиПы). В основе гуманитарного проектирования лежит креативная идея для формирования образа будущего продукта (проекта).

Основные этапы гуманитарного проектирования:

1)  вычленение и формулирование проблемы, определение проектной идеи;

2) последовательная разработка проектного замысла;

3)  реализация проекта.

На первом этапе осуществляется поиск оригинального пути решения проблемы в форме проектной идеи – концептуального взгляда на будущее состояние и развитие системы, объекта или процесса.

Втехнологической цепочке туристско-рекреационного проектирования можно выделить следующие этапы:

– постановка проблемы;

– определение и формулировка проектной задачи;

– построение модели проекта;

– определение ключевых параметров проекта;

– формирование системы мониторинга проекта;

– реализация проекта и его завершение.

Проектные решения и действия направляются на систему, объект и процесс [10].

Система – это совокупность элементов, находящихся в отношениях

исвязях друг с другом, которая образует определенную целостность, единство.

Туристская система – совокупность предприятий, способных предлагать туристские продукты и услуги в рамках определенного пространства [24].

Туристские системы характеризуются совокупностью факторов, которые прямо или косвенно вовлечены в процесс формирования туристского продукта, отвечающего запросам потребителей.

11

Туристская система состоит из двух компонентов: внешнего окружения и внутренней структуры. Под туристской системой можно понимать совокупность предприятий, способных предлагать туристские продукты и услуги в рамках определенного пространства.

Объекты туристского проектирования – это туристские продукты и услуги, туристские предприятия и организации, а также их объединения (комплексы) [18].

Туристское пространство формирует особый подход к изучению проектной деятельности в туризме, который учитывает целостность, относительную самостоятельность, структурность и иерархичность региона как вида туристского пространства, а также его взаимосвязи с внешними со- циально-политическими, экономическимииэкологическимисистемами.

Территориальный туристско-рекреационный комплекс (ТРК) – это целостная эколого-экономическая система, экономика которой ориентирована на туризм и рекреацию [22].

Туристско-рекреационное проектирование охватывает некоторые процессы (бизнес-процессы) предприятий и организаций. Бизнеспроцесс – это система последовательных, целенаправленных и регламентированных видов деятельности, в которой посредством управляющего воздействия, определенных технологий и ресурсов входы процесса преобразуются в выходы (результаты процесса, представляющие ценность для потребителей).

Владельцами процессов являются должностные лица и органы управления, которые имеют в распоряжении ресурсы, необходимые для выполнения процессов, и несут ответственность за результаты.

Выход бизнес-процесса (продукт) – это материальный или информационный объект (услуга), являющийся результатом выполнения процесса ипотребляемыйвнешними поотношениюкпроцессу клиентами.

Вход бизнес-процесса – это ресурсы, которые в ходе выполнения процесса преобразуются в выход.

Таким образом, туристско-рекреационное проектирование способно охватить не только туристские системы и объекты как статичные элементы проектирования, но и процессы, отражающие динамику туристской деятельности.

Туристско-рекреационное проектирование направлено на создание на определенной территории такого туристского объекта (системы), который бы отвечал проектному замыслу, был полезен для развития сферы туризма на данной территории и не входил в противоречия с уже имеющейся инфраструктурой и ресурсным потенциалом [10].

12

1.2. ОСОБЕННОСТИ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА ТЕРРИТОРИИ ДЛЯ ЦЕЛЕЙ ТУРИСТСКО-РЕКРЕАЦИОННОГО ПРОЕКТИРОВАНИЯ

Проведение маркетингового анализа для целей туристско-рекреа- ционного проектирования необходимо для определения уровня развития туризма на определенной территории и ее привлекательности для туристов.

С позиции государственного регулирования развития туризма в регионах страны маркетинговый анализ рынка целесообразно проводить в соответствии с административно-территориальным делением. Целью маркетингового анализа рынка туристских услуг в регионе (муниципальном образовании) является описание современного состояния рынка туристских услуг и обоснование перспектив его развития.

Основные направления маркетингового анализа рынка туристских услуг:

–  анализ развития туристской отрасли в регионе (муниципальном образовании);

–  исследование аттрактивности территории.

В туристско-рекреационном проектировании маркетинговый анализ начинается с анализа туристских потоков на определенной территории. Источниками информации являются статистические данные территориального органа Федеральной службы государственной статистики в субъекте РФ, данные о туристских потоках Министерства экономического развития РФ (до 20 октября 2022 г. – Ростуризм) и данные дополнительных статистических наблюдений за деятельностью коллективных средств размещения (КСР), например, обследования коллективных средств размещения в регионе.

Туристский поток – это постоянное прибытие (выбытие) туристов в регион (из региона), которое характеризуется следующими показателями: общее количество туристов и экскурсантов, количество туродней, средняя продолжительность пребывания туристов в регионе [7].

Структура въездного турпотока по размещению туристов в различных видах КСР определяется по совокупности следующих показателей:

–  общее количество туристов, размещенных в КСР (тыс. чел.), количество иностранных и российских граждан по целям пребывания (досуг, рекреация, отдых; деловые и профессиональные; лечение и профилактика; паломничество и др.);

13

–  количество туристов, размещенных не в КСР, в том числе иностранных и российских граждан (тыс. чел.);

–  общее количество туродней (ед.);

–  средняя продолжительность пребывания туриста в регионе (дней);

–  общее количество экскурсантов, в том числе обслуженных музеями и турфирмами (тыс. чел.);

–  общий въездной туристский поток в регионе (тыс. чел.). Проводится анализ, в каких КСР размещались туристы (гостиницы,

хостелы, мотели, кемпинги, базы отдыха, туристские деревни, детские оздоровительные лагеря и др.).

Определяется структура въездного турпотока по видам туризма (пляжный, культурно-познавательный, деловой, активный, круизный, сельский, оздоровительный, экологический и др.).

На основе информации о вместимости номерного фонда КСР с учетом коэффициента заполняемости можно рассчитать потенциальную емкость рынка туристских услуг региона. Информация о туристских прибытиях из других регионов и стран, а также целях поездок и их продолжительности дает возможность сегментировать рынок туристских услуг.

Следует отметить, что анализ показателей необходимо выполнять в динамике за последние 3–5 лет, это позволит увидеть устойчивый тренд в развитии туризма в регионе.

Для оценки объема и структуры туристских потоков можно также дополнительно использовать следующие косвенные показатели и индикаторы:

–  данные мобильных операторов об объеме оказанных услуг роуминговой связи;

–  данные считывающих устройств на автомобильных трассах при въезде в регион;

–  данные аэропортов и железнодорожных вокзалов о количестве пассажиров, прибывающих в регион.

Далее выполняется анализ деятельности туристских фирм региона. В частности, изучается динамика количества и структуры туристских фирм в регионе. Источниками информации служат статистические данные территориального органа Федеральной службы государственной статистики в субъекте РФ.

В процессе анализа деятельности туристских фирм региона (муниципального образования) определяется доля турфирм, ведущих тур-

14

операторскую и турагентскую деятельность, а также фирм, занимающихся экскурсионной и иной туристской деятельностью.

Анализ динамики численности работающих в туристских фирмах осуществляется на основе данных по количеству работающих в туристских фирмах и КСР.

Анализ динамики объемов оказанных туристско-экскурсионных услуг выполняется на основе данных по количеству проданных турпакетов населению региона (муниципального образования), гражданам СНГ и зарубежных стран для путешествия на территории России,

атакже по выручке туристских предприятий, в том числе от экскурсионной деятельности.

При наличии информации о проданных местными турфирмами турпакетах для путешествий в другие регионы России и стран СНГ,

атакже зарубежные страны и при наличии данных о деятельности туроператоров других регионов, продающих турпакеты в конкретный регион, можно определить динамику межрегиональных и выездных туристских потоков.

Маркетинговый анализ территории для целей туристско-рекреаци- онного проектирования включает в себя анализ состояния туристской инфраструктуры в регионе. Источниками информации служат статистические данные территориального органа Федеральной службы государственной статистики региона.

Динамика развития КСР в регионе (муниципальном образовании)

определяется по следующим показателям: число КСР в регионе (ед.); площадь номерного фонда КСР (м2); число койко-мест в период максимального развертывания с учетом дополнительных мест (ед.); численность работающих в коллективных средствах размещения (чел.); объем платных услуг, оказываемых КСР (тыс. руб.); инвестиции в основной капитал средств размещения (тыс. руб.).

Кроме того, проводится изучение показателей, характеризующих состояние инженерной инфраструктуры (водоснабжения, газоснабжения, канализационных сетей, теплосетей, электроснабжения и др.), транспортной инфраструктуры (автодорог, железных дорог, автостоянок, парковок, автобусных остановок, железнодорожных станций и стационарных устройств, транспортной навигации и др.), деловой инфраструктуры (информационного обеспечения и поддержки, средств и систем связи, конференц-залов и деловых центров, страхования, банковского обслуживания и др.), социальной инфраструктуры (гостиничного обслуживания, сферы общественного пи-

15

тания, досуговой сферы, в том числе музеев, выставочных залов, театров, спортзалов и других учреждений сферы бытовых услуг, розничной торговли, производства сувенирной продукции и товаров туристского назначения) и др.

Результаты анализа показателей, характеризующих состояние инженерной, транспортной, деловой и социальной инфраструктуры, используются как для определения состояния туризма в регионе (муниципальном образовании), так и для определения параметров необходимой инфраструктуры туризма при обосновании инвестиционных проектов и программ развития туризма в регионе.

После анализа предложений туристского рынка (туристских потоков и состояния инфраструктуры) проводится изучение преимуществ региона с точки зрения его туристской привлекательности.

Анализ преимуществ региона (муниципального образования) с позиции его туристской привлекательности выполняется при помощи известной методики SWOT-анализа.

SWOT – это метод анализа в стратегическом планировании с выделением факторов внешней и внутренней среды: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности) и Threats (угрозы). SWOT-анализ подразумевает установление взаимосвязи между факторами внутренней и внешней среды объекта, оказывающими на него положительное и отрицательное влияние [12].

Этапы проведения SWOT-анализа туристской привлекательности региона (муниципального образования) следующие.

1.  Изучение факторов внешней и внутренней среды для развития туризма в регионе, влияющих на его туристскую привлекательность.

2.  Выявление сильных и слабых сторон территории для развития различных видов туризма.

3.  Анализ возможностей и угроз внешней среды (на отраслевом и территориальном уровне).

4.  Построение матрицы SWOT-анализа.

5.  Планирование направлений стратегического развития туризма в регионе и повышения его туристской привлекательности.

Объект SWOT-анализа – туристский потенциал и туристские ресурсы региона (муниципального образования). Предмет SWOTанализа – туристская привлекательность (аттрактивность) территории. Цель SWOT-анализа – выбор стратегического направления и (или) объекта для разработки инвестиционного туристского проекта.

16

Поставленная цель предполагает решение следующих задач: 1)  определение приоритетных видов туризма (на основе анализа

туристской специализации территории); 2)  определение территории для разработки и реализации инвести-

ционного туристского проекта; 3)  выделение целевого сегмента туристов. Поля матрицы SWOT-анализа:

–  сильные стороны объекта (S), которые, как правило, составляют его конкурентные преимущества;

–  слабые стороны (W), заключающиеся в ключевых проблемах функционирования объекта;

–  возможности объекта (O), показывающие потенциальные направления развития;

–  угрозы (T), иллюстрирующие потенциальные риски и негативные факторы внешней среды.

Общая матрица SWOT-анализа изображена на рис. 1.

Поскольку SWOT-анализ является неотъемлемым элементом стратегического управления и основой формирования стратегии, то он, как правило, используется субъектами Российской Федерации при разработке стратегий развития туризма.

Выбор объекта, направления или территории для разработки инвестиционноготуристскогопроектаможетосновыватьсянатрехстратегиях:

1)  стратегия минимизации издержек означает, что для инвестиционного туристского проекта будет выбрана территория и вид туризма, освоение которых потребует сравнительно меньших затрат и для которых уже создана определенная база и инфраструктура [25];

2)  стратегия фокусирования предполагает, что регион выбирает приоритетный вид туризма, соответствующий его специализации (наиболее развитый), и проект будет способствовать более интенсивному развитию этого вида туризма;

3)  стратегия дифференциации означает ориентацию инвестиционного туристского проекта на развитие потенциально важных видов туризма (территорий).

Маркетинговое исследование аттрактивности региона (муниципального образования) включает в себя экспертную оценку представителей бизнеса и изучение степени привлекательности туристского потенциала региона для потребителей туристских услуг. Определение аттрактивности (привлекательности) региона (муниципального образования) для туристов проводится путем анкетирования.

17

4.сильные стороны, сильные стороны, чтобы

Рис. 1. Формаматрицы SWOT-анализа туристской привлекательности региона

Аттрактивность (от лат. attrahere – привлекать) – это свойство объекта привлекать, притягивать к себе.

Аттрактивность является одним из ключевых свойств туристских ресурсов, свидетельствующих об их ценности. Это способность ресурса привлекать внимание туриста, вызывать эмоции и возбуждать интерес.

Аттрактивность территории – это фундаментальная характеристика, учитываемая при проектировании туристско-рекреационных систем и объектов.

Для выявления туристской привлекательности региона (муниципального образования) используется информация, полученная в процессе экспертной оценки и опроса потребителей.

На этом этапе проведения маркетингового анализа для целей ту- ристско-рекреационного проектирования важно определить целевой сегмент потребителей туристских услуг.

18

Туристский рынок не является однородным. Он формируется под влиянием потребительского спроса, который характеризуется различными желаниями, интересами и предпочтениями туристов. Деление туристского рынка в соответствии с различиями в потребностях называется сегментированием.

Рыночный сегмент – это совокупность действительных или потенциальных потребителей турпродукта, одинаково реагирующих на основной набор побудительных стимулов туристского предложения.

Целевой сегмент – это наиболее привлекательный сегмент, характеризующийся наибольшей емкостью и растущим спросом.

Выделим следующие рыночные сегменты, позволяющие дифференцировать туристский спрос:

– демографические (пол, возраст): молодежный туризм, туризм среднего возраста, туризм «третьего» возраста, семейный туризм;

– социально-экономические (доход, статус, профессия): социальный туризм, массовый туризм, VIP-туризм;

– мотивационно-психологические сегменты (цели поездки): отдых, лечение, спорт, охота, рыбалка, паломничество, обучение, экология и др.;

– поведенческие стереотипы: индивидуальный и групповой туризм, экскурсионно-познавательный, деловой, событийный, научный туризм и др.

Основные поведенческие стереотипы:

–предпочтения по видам транспорта;

–отношение к комфорту и удобствам во время путешествия;

–степень насыщенности экскурсионной программы;

–баланс свободного времени;

–степень физической и умственной активности на отдыхе;

–отношение к поездкам на дальние расстояния;

–отношение к продолжительным поездкам;

–предпочтения относительно групповых или индивидуальных поездок и т. д.

Оценка объема целевого сегмента включает в себя определение объема внутреннего турпотока (туристов, проживающих на территории региона (муниципального образования)). Проводится определение объема въездного турпотока (туристов, прибывающих в регион):

–граждан России;

–иностранных граждан.

19

Методы сбора информации:

1)  опрос представителей турфирм региона, формирующих турпродукты (туроператоров);

2)  опрос представителей турфирм региона, реализующих турпродукты (турагентов);

3)  опрос потребителей туристских услуг.

Темы опроса для представителей турфирм региона, формирующих турпродукты (туроператоров):

–  оценка привлекательности данной аттракции как туристского объекта;

–  готовность туроператора сформировать новый турпродукт на основе данной аттракции;

–  готовность туроператора включить посещение аттракции в уже реализуемые турпродукты.

Темы опроса для представителей турфирм региона (муниципального образования), реализующих турпродукты (турагентов):

–  оценка привлекательности данной аттракции для потенциальных потребителей;

–  определение основных характеристик целевого сегмента потребителей турпродуктов, сформированных на основе данной аттракции (возраст, пол, статус, цель поездки и др.);

–  оценка потенциального годового спроса на турпродукты, сформированные на основе данной аттракции, т. е. годового потенциального объема турпотока (внутреннего и въездного).

Опрос представителей турфирм осуществляется на сплошной основе. Формы сбора информации: по электронной почте, в рамках проведения круглого стола с представителями турфирм. Форма опроса разрабатывается с кратким описанием аттракции.

Темы опроса для потребителей туристских услуг (представителей целевого сегмента):

–  оценка привлекательности данной аттракции для потребителя;

–  выявление намерения потребителя приобрести турпродукт, сформированный на основе данной аттракции;

–  выявление требований потребителя к турпродукту, сформированному на основе данной аттракции (требования к продолжительности тура, уровню цен, туристской инфраструктуре и др.).

Способы проведения опроса потребителей туристских услуг: 1)  опрос туристов, посещающих аналогичные туристские объекты; 2)  опрос посетителей специализированных выставок;

20