того, существует еще понятие проектов «el bono», когда коммерческая организация оказывает профильные для себя услуги или работы в целях благотворительной помощи.

Механизм социального PR принципиально отличается от других отраслей связей с общественностью целью, объектом и отчасти специфическим коммуникационным инструментарием.

Цель социального PR – популяризация общечеловеческих ценностей, принципов, знаний, значимых для всего человеческого сообщества или его отдельных групп.

Задачами социального PR являются:

−информирование целевой аудитории;

−эффективное донесение до аудитории основных сообщений (идеологем);

−организация обратной связи;

−вовлечение аудитории в какой-либо социально значимый проект. Ожидаемый результат – высокая информированность, вовлеченность

впроект (feed back), максимальный уровень доверия и позитивного отношения к социально значимому проекту со стороны целевой аудитории.

6.2.БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТЬ

Благотворительность предполагает оказание помощи нуждающимся (физическим или юридическим лицам) в виде безвозмездной передачи денежных средств или материальных ценностей. Этот метод используют практически все компании, уделяющие внимание своему социальному статусу, он не требует трудоемких организационных и серьезных интеллектуальных усилий, а также существенных временных затрат. В результате подобных акций компании удается завоевать симпатии целевой аудитории и создать дополнительный информационный повод.

72

Предприятия занимаются благотворительностью по различным причинам. Основная заключается в том, что руководители предприятия уверены в важности какого-либо определенного дела и с удовольствием выделяют на него ресурсы.

Есть и другие причины. Помощь обществу позволяет сотрудникам предприятия гордиться личной причастностью к его усилиям и своим работодателем. Это укрепляет моральный дух коллектива и порождает чувство родства с компанией. Другой причиной является благодарность получателей и общества в целом: оказание помощи – хорошая форма связей с общественностью. Наконец, при системе налоговых льгот, созданной правительством, бремя любого финансового взноса, по крайней мере, частично компенсируется соответствующим сокращением налогов. Корпорации могут дарить денежные средства, добровольные или профессиональные услуги, продукцию или материалы. Пожертвования в форме товаров и услуг часто называются натуральными взносами.

Многие крупные международные компании, получившие хорошие результаты в бизнесе, предпочитают быть лидерами еще в одной сфере – благотворительности.

Среди российских компаний, известных своей активной благотворительной деятельностью, можно выделить фонд Владимира Потанина, фонд Елены и Геннадия Тимченко, фонд «Искусство, наука и спорт» Алишера Усманова, фонд «Базис» Олега Дерипаски, фонд «АбсолютПомощь» Александра Светакова.

Так, в 2010 году Владимир Потанин, российский предприниматель, государственный и политический деятель, объявил о своем решении направить большую часть своего состояния на благотворительные цели. Сегодня деятельность его благотворительного фонда развивается в разных направлениях. «Музей без границ», «Стипендиальная программа», «Центр развития филантропии», «Сила спорта», «Инновации и развитие» – вот далеко не полный перечень реализуемых фондом проектов. Особое направление деятельности организации – спецпроекты: «Инклюзивный

73

спорт для всех», THEATRUM, «Добрый музей» и т. д. Естественно, многие проекты освещаются и поддерживаются СМИ. Из печатных и электронных изданий регулярно деятельность фонда освещают газета «Культура», журналы «Театр» и Forbes, ресурс «В курсе.ру». Активно поддерживают проекты «Агентство социальной информации» и радио «Культура», также информация о них регулярно размещается на официальных сайтах партнеров (музеев, вузов) и форумах.

Фонд Елены и Геннадия Тимченко основали супруги Тимченко. Геннадий Тимченко – российский и финский предприниматель и общественный деятель. Программы, которые реализует фонд, сфокусированы на смысловых доминантах «Старшее поколение», «Спорт», «Культура», «Семья и дети». Регулярно проводятся конкурсы и реализуются гуманитарные проекты. Естественно, что инициативы фонда как социально значимые проекты попадают в фокус внимания СМИ и становятся достояниемобщественности.

Во многом благодаря западному опыту в России сначала получила распространение идея фандрайзинга – целенаправленной деятельности по сбору средств для реализации благотворительных проектов, а потом и его передовые технологии.

Спонсорство позволяет влиять на имидж предприятия. Оно помогает увеличить частоту упоминания в СМИ, представить свое предприятие как социально ответственную организацию. Спонсорство – эффективный инструмент проникновения на зарубежные рынки. Так, японские и южнокорейские компании, реализуя социально-культурные проекты, знакомят население с национальной культурой, транслируют ценности, пропагандируемые ею.

Спонсорство считается мощной PR-технологией, направленной на формирование благоприятного имиджа и служащей вкладом в репутационный капитал компании. Однако такую позицию разделяют не все исследователи и практики PR-деятельности. Среди них много тех, что считает этот инструмент пассивной формой коммуникации, которая позволяет

74

встраиваться в уже существующие проекты, а не работать над созданием и продвижением новых.

Безусловно, спонсорство – прекрасный инструмент для установления и поддержки контактов с государственными и общественными институтами. Это позволяет лоббировать корпоративные интересы в политических кругах: чиновники и политики охотнее взаимодействуют с организациями, которые вкладывают средства в социальную сферу.

Создание благотворительных фондов и систематическое проведение от их имени благотворительных акций – испытанный инструмент политического PR. Практически всегда фонды, принадлежащие политикам, становятся предметом острой критики их оппонентов из-за непрозрачности источников поступлений и расходования средств. Большое распространение в последнее время получила партийная благотворительность.

PR-деятельность, представляя собой систему методов, способов и приемов, применяемых в определенной последовательности для воздействия на общественное мнение, выступает одним из наиболее важных инструментов конструирования социальной реальности.

6.3.ИВЕНТ

Ивент – специальное мероприятие, позволяющее оказать влияние на мнение и поведение специально приглашенной аудитории. В рамках PRдеятельности понятие «ивент» (используемое в маркетинге) часто заменяется понятием «специальное мероприятие», о котором мы уже говорили выше. Понятие «ивент» применительно к PR-сфере часто отождествляется с социальной сферой. Поэтому дадим ему небольшую характеристику.

Задачи ивента в PR-деятельности связаны с привлечением внимания аудитории к предмету PR-деятельности, попыткой сформировать положительное отношение к PR-субъекту, занимающемуся организацией и проведением ивентов, оказать влияние на лояльность аудитории.

75

Виды ивентов:

• по характеру взаимодействия с аудиторией:

o ивенты с формальным общением (конференция, симпозиум, встреча); o ивенты с неформальным общением (корпоратив);

• в зависимости от привлекаемой аудитории:

o политические ивенты (митинг, демонстрация, инаугурация); o корпоративные ивенты (тренинг, презентация, промоакция);

o социальные ивенты (фандрайзинговая акция, акция благотворительности);

o культурно-просветительские ивенты (выставка, концерт, фестиваль);

o научные и научно-популярные ивенты (симпозиум, конференция); o спортивные ивенты (олимпиада, спартакиада);

• по видам решаемых задач:

o информационные ивенты (выставка, презентация);

o ивенты, закрепляющие знания и предоставляющие опыт (тестинг, семплинг);

o ивенты, корректирующие отношение и поведение (пресс-конфе- ренция);

• по численности привлекаемой аудитории:

o массовые ивенты (фестиваль, концерт, выставка);

o групповые ивенты (пресс-конференция, корпоратив, брифинг); o узкогрупповые ивенты (круглый стол);

• по открытости мероприятия:

o открытые ивенты (свободные для посещения); o закрытые ивенты (по приглашениям). Принципы организации успешного ивента:

−выбор правильного времени;

−наличие реального события;

76

−обязательность экшена, шоу;

−возможность получить эмоции и(или) иная практическая полезность мероприятия;

−ритуальность (регулярность, традиционность, этикет);

−наличие резонанса после события (слухи, сплетни, статьи, перепосты, послесобытийный PR).

Если говорить о последующей информационной волне, то ни одно и з ивент-мероприятий не должно состояться без пресс-релизов событийного характера, подведения итогов (информационных сообщений в прессе об итогах, награжденных и т. п.).

Внешний PR-ивент предполагает целый комплекс мероприятий: от рассылки пресс-релизов до сознательно организованных провокаций, которые поддерживаются общественностью и раскручиваются прессой.

Вопросы для самоконтроля

1.В чем заключается специфика PR-технологий в социальной сфере?

2.Понятия «зеленый PR», «социально ответственный PR» могут рассматриваться как синонимы понятия «социальный PR»?

3.Как с социальными PR-технологиями связана благотворительность?

4.Как с социальными PR-технологиями связано проведение ивентов?

5.Чем фандрайзинг отличается от спонсоринга?

Задание

Найдите в открытых интернет-источниках PR-проекты компаний, имеющие социальную значимость. На какую аудиторию они рассчитаны? В чем заключается сложность воплощения подобных проектов?

77

мации, просмотр контента и шопинг. После начала специальной военной операции интерес российских пользователей к новостному контенту резко вырос. По данным Mediascope, в конце февраля 2022 года аудитория новостных ресурсов в Интернете увеличилась вдвое по сравнению со значениями начала года. Затем последовал спад, но в апреле население России продолжало тратить на поиск новостей в Интернете больше времени, чем в начале года.

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, с развитием интернет-коммуникаций в наибольшей степени ухудшилась ситуация с печатными изданиями.

Вдокладах Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям «Российская периодическая печать. Состояние, тенденции и перспективы развития» неоднократно говорилось, что определяющее влияние на российский рынок печатных СМИ в последнее десятилетие оказывает целый ряд глобальных трендов и факторов, под воздействием которых роль и место печатной прессы в современном мире кардинально изменились. Объем аудитории и продажи населению тиражей печатных изданий (бумажные газеты, журналы и приложения к ним) продолжают сокращаться. Как следствие, реклама из бумажных форматов газет и журналов мигрирует в другие виды СМИ.

Традиционные модели издательского бизнеса претерпевают серьезные изменения – неотъемлемой их частью становятся онлайновые, мобильные каналы доставки контента, прямая коммуникация с читателями через социальные сети.

Впериод пандемии COVID-19 существенно обострились системные проблемы дистрибуции печатных СМИ. Почти полное прекращение работы киосков прессы в апреле-июне 2020 года значительно усугубило падение розничных тиражей печатных СМИ – во втором квартале 2020 года они сократились практически наполовину. Продолжалось сокращение киосковых сетей – отчасти по экономическим причинам (из-за низкой

79

рентабельности), но преимущественно по решению муниципальных органов власти о необходимости изменения схем расположения или реконструкции нестационарных торговых объектов. Самоизоляция населения и другие ограничения в период пандемии крайне негативно отразились на рынке печатной прессы, доступности газет и журналов. Вместе с тем период карантинных ограничений еще раз доказал, что доверие к достоверной качественной информации, подготовленной профессиональными редакционными командами печатных СМИ, в новых условиях выросло.

По данным Федеральной службы по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор), озвученным накануне Дня российской печати в январе 2020 года, печатных СМИ

внашей стране десять лет назад было почти на 30 тысяч больше. При этом реестр зарегистрированных в России СМИ по состоянию на январь 2020 года включал 42 861 периодическое печатное издание, из них три четверти зарегистрированы центральным аппаратом Роскомнадзора, остальные – его территориальными органами. В январе 2020 года в России ежедневно выходило 297 печатных СМИ, еженедельно – 7929, ежемесячно – 12 977 и 21 658 – с иной периодичностью. Количество зарегистрированных в России периодических печатных изданий в 2009 году составляло 72 498 наименований, то есть за десять лет их число уменьшилось примерно на 40%.

Радио остается одной из самых стабильных отраслей медиа. Это подтверждается поведением рынка радиорекламы за последние годы. Вместе с тем оно более других сфер массмедиа подвержено внешнему влиянию и по опыту предыдущих кризисов быстрее падает, но и быстрее восстанавливается. Согласно докладу Минцифры России «Радиовещание в период ограничительных мер в России. Новые вызовы: итоги 2020, тренды 2021 и прогнозы 2022» всего в России вещают более 3 500 радиостанций

вгородах с населением более 100 тысяч жителей. В Москве – 54 радиостанции, в Санкт-Петербурге – 34, в городах-миллионниках – от 20 до

33–37.

80

В2020 году исполнилось 30 лет с начала коммерческого радиовещания в России. В 1990 году появились «Европа Плюс», «Эхо Москвы», радио «Рокс», «Love радио». Юбилей отметило «Радио России» – федеральная государственная радиостанция общего формата, входящая в состав Всероссийской государственной телевизионной и радиовещательной компании (ВГТРК). В 2021 году свой 30-летний юбилей отметило радио «Максимум», а также радио «Орфей».

За 30 лет радиовещания в России было создано более 30 федеральных радиосетей, вещающих в основном из Москвы и распространяющих свой контент на многие регионы России. Некоторые из них покрывают своим вещанием всю территорию страны. Как правило, в регионах подавляющее большинство радиовещателей работает по франшизе с федеральными сетями, транслируя их контент, включая свои программы, информационные сообщения и локальную информацию в региональные окна.

Врамках федеральной целевой программы «Развитие телерадиовещания в Российской Федерации на 2009–2018 годы» и на основании Указа Президента Российской Федерации «Об общероссийских обязательных общедоступных телеканалах и радиоканалах» в целях обеспечения свободы массовой информации и создания условий для получения населением социально значимой информации был определен состав первого пакета каналов цифрового эфирного наземного вещания (первый мультиплекс) (рис. 7.1).

Рис. 7.1. Состав первого пакета (мультиплекса) каналов цифрового эфирного наземного вещания

81

Кроме того, в составе первого мультиплекса распространяются радиоканалы «Вести ФМ», «Маяк», «Радио России». На основании решений Федеральной конкурсной комиссии по телерадиовещанию был определен состав второго пакета телеканалов цифрового эфирного наземного вещания (рис. 7.2).

Рис. 7.2. Состав второго пакета (мультиплекса) каналов цифрового эфирного наземного вещания

На протяжении многих лет Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям констатировало, что аудитория телевидения сокращается, возрастная группа ее целевого ядра становится старше. Пандемия, весенний локдаун 2020 года, перевод школьников, студентов и значительной части офисных работников на дистанционный (домашний) режим, безусловно, изменили уклад повседневной жизни и бюджет времени большого числа россиян. Люди стали проводить больше времени дома, где по-прежнему телевизор остается главным экраном и основным источником информации и развлечений.

Поведенческие стратегии, специфика медиапотребления, актуальные ресурсы медиасистемы, зафиксированные в ежегодных отраслевых докладах Минцифры России, позволяют PR-специалистам выбрать соответствующую информационную стратегию и воздействовать на ту целевую аудиторию, которая им необходима.

82