День открытых дверей – сложный коммуникационный продукт, предполагающий взаимодействие разных внутривузовских подразделений. Их задача – создать ивент, который объединит интересы двух разных категорий стейкхолдеров – абитуриентов и их родителей.

Обычно в качестве PR-инструмента, применяемого для информирования аудитории, выступает информационная лента сайта образовательной структуры и каналы дистрибуции контента, которые сложились у вуза. Наиболее распространенный жанр – анонс. Как правило, новой, актуальной для СМИ информации об учреждении здесь не предоставляется, поэтому медиа редко оказывают внимание подобным мероприятиям, хотя возможности для этого есть – выступление в неожиданном амплуа преподавателей, приглашение звезды и т. д., если, конечно, это коррелирует со стратегическими задачами мероприятия.

На этих мероприятиях участники могут ознакомиться с миссией, корпоративными ценностями компании, корпоративным кодексом ее персонала. Дни открытых дверей представляют собой своего рода внутреннюю презентацию компании. Это предполагает подготовку наглядных стендов, указателей, посещение новых зданий и территорий с представлением исчерпывающей и эмоционально окрашенной позитивной информации о компании, ее деятельности, достижениях, руководстве, сотрудниках, реализуемых проектах и перспективных планах. Впечатление, произведенное на посетителей, должно быть комплексным, целостным и внутренне единым, гармоничным. Лишь тогда можно говорить о PR-воздействии как продуктивном и долгосрочном.

4.4.6. Выставка

Большую роль в формировании и поддержании положительного имиджа фирмы, ее товаров и услуг играет выставочная деятельность.

54

Выставки стоят несколько особняком в ряду описываемых в данной главе PR-мероприятий, поскольку адресованы не только представителям СМИ, хотя и являются для них отличным информационным поводом. Считается, что именно выставки, ярмарки, фестивали предоставляют наилучшую возможность эффективных личных контактов с потенциальным потребителем.

Каждая отрасль экономики представлена в соответствующей выставочной деятельности. Целесообразно деление выставок на два сегмента: B2B (англ. «business-to-business» – бизнес для бизнеса) и B2C (англ. «business-to-consumer» – бизнес для потребителя). Если первые проходят на крупных специализированных площадках и предполагают наличие участников не только конкретной страны, но и международных, то вторые, как правило, фокусируются на площадках музеев или организаций культуры и носят камерный характер. В первом случае компания является участником выставки, то втором – ее инициатором и организатором. Разные роли предполагают разный регламент и технологию деятельности. Независимо от сегмента с точки зрения организации выставка – это сложный коммуникационный продукт, непосредственной связанный с PR-дея- тельностью.

Рассмотрим ситуацию, когда компания – участник выставочной деятельности. Эта практика является более актуальной и распространенной. Выставочная деятельность предприятия начинается с принятия решения о том, в какой выставке участвовать. Обычно составляется перечень всевозможных выставочных мероприятий, связанных со спецификой отрасли. Решение принимается руководством организации исходя из осознания своей стратегии, финансовых ресурсов, задач, стоящих перед компанией, и пр.

Задача PR-отдела, несущего ответственность за подготовку и аналитику при проведении выставки, – подготовить дополнительный обзор,

55

влияющий на принятие решения об участии в выставке. Он предполагает анализ следующих параметров:

1.Каталоги предыдущих выставок. Они позволяют понять, какие предприятия участвовали в выставке в предыдущие годы. Одним из критериев оценки эффективности участия в выставке является стабильное, постоянное участие в ней известных компаний с хорошей репутацией.

2.Состав посетителей. Организаторы выставок всегда готовы представить некую устную классификацию своих посетителей.

3.Материалы СМИ и блогеров. PR-отделу необходимо проанализировать публикации о предыдущих выставках в общей и специализированной прессе.

4.Рассказы очевидцев. Очень важны мнения независимых экспертов, побывавших на предыдущих выставках.

Особое направление при планировании выставочной деятельности связано с экономическим фоном компании, необходимостью рассчитать окупаемость средств, инвестированных в проект.

Директор экспозиции (ответственный за проведение выставки) по согласованию с руководством фирмы набирает штат сотрудников, осуществляющих подготовку по конкретным направлениям:

• взаимодействие со СМИ, разработка и рассылка пресс-релизов;

• подготовка экспонатов для стенда;

• подготовка и проведение рекламной кампании до, во время и после

выставки;

•подготовка раздаточного материала (листовки, каталоги, буклеты, сувениры и т. д.);

•обучение стендистов.

Регламент работы организации, решившей провести выставку в формате B2C, очень похож на предыдущий, однако предполагает еще один уровень задач, связанных с продвижением мероприятия, его рекламой,

56

привлечением посетителей. Это большая и затратная деятельность, на которую не всегда решается собственник. Именно поэтому такой формат мало распространен.

4.4.7. Специальные мероприятия

Особое место среди PR-мероприятий, адресованных как СМИ, так и широкой общественности и целевым аудиториям, занимают так называемые специальные мероприятия. За время своего существования система PR-деятельности накопила огромный опыт использования разнообразных акций и событий для формирования соответствующего отношения к организации или отдельным лицам. PR-специалисты широко используют метод создания специальных мероприятий, особенно в тех случаях, когда повседневная деятельность организации не создает достаточного количества новой информации.

К широко используемым в практике PR-акциям или специальным мероприятиям можно отнести:

•годовщины, юбилеи, знаменательные даты;

•специальные премии, конкурсы;

•митинги, публичные дебаты, тематические вечера;

•банкеты, фуршеты;

•соревнования, викторины;

•парады, конкурсы красоты;

•спонсорские премии, благотворительные вечера, создание благотворительных и просветительских фондов;

•приемы, балы, презентации, кинофестивали;

•выезды на природу;

• церемонии открытия новых площадок, закладку первого камня в фундамент;

57

• визиты заслуженных и выдающихся людей, церемонии встреч

ипроводов;

•отчеты о разрешении проблем, оглашение результатов опросов общественного мнения, социально-психологических исследований;

•церемонии открытия фестивалей, спартакиад и других масштабных мероприятий;

•оглашение новых назначений на ответственные посты;

•провозглашение нового политического курса, программ, изменений в политическом курсе, программах деятельности;

•любительские соревнования;

•встречи с известными спортсменами, коллективное посещение музеев, выставок, концертов, театральных спектаклей;

•встречи с выдающимися людьми, церемонии раздачи автографов;

•участие в общественных мероприятиях, благоустройство парков, улиц, детских площадок и др.;

•празднования государственных, национальных, религиозных праздников.

Все перечисленные выше специальные мероприятия предполагают встраивание PR-акции в уже планируемый сценарий социально значимого мероприятия, активно используются при продвижении своей продукции большинством компаний. В последнее время получили распространение

иновые формы специальных мероприятий, основанные исключительно на оригинальных креативных идеях маркетологов.

Сегодня, когда в ситуации кризиса растет роль интернет-продвиже- ния, падает значимость рекламы на радио и ТВ, существует много мест, где потенциальный потребитель максимально открыт для прямого, непосредственного контакта. Наиболее креативные бренды постепенно осваивают новые территории, где им проще вести интерактивный диалог, что вызывает интерес и доверие у потенциальных покупателей. Основные условия успеха при этом – максимальная креативность коммуникации, необычность идеи и нетривиальность подхода.

58

Вопросы для самоконтроля

1.Дайте определение понятий «репутация» и «репутационный капитал».

2.Перечислите основные категории стейкхолдеров.

3.Перечислите этапы деловой коммуникации.

4.Охарактеризуйте роль и значимость стейкхолдеров вделовой сфере.

5.Перечислите PR-акции, востребованные в сфере бизнеса.

Задания

1.Выберите любую компанию из перечня, представленного ниже, обозначьте категории стейкхолдеров этого предприятия (по принципу взаимодействия). Предложите по одному PR-мероприятию для всех категорий стейкхолдеров. Цель – укрепить репутационный капитал компании как социально ориентированного предприятия или социально ответственного бизнеса.

Перечень предприятий:

1.Авиакомпания.

2.Транспортно-экспедиционная компания.

3.Коммерческий банк.

4.Управляющая компания ЖКХ.

5.Издательская компания.

6.Логистическая компания.

7.Медицинская клиника.

8.Аптека.

9.Мясоперерабатывающий завод.

10.Агентство недвижимости.

11.Страховая медицинская компания.

12.Строительная компания.

59

13.Розничные и оптовые торговые компании.

14.Промышленные производства.

15.Служба ремонта.

16.Библиотека университета.

17.Спортивный клуб.

18.Автошкола.

19.Химчистка.

20.Стоматологическая клиника.

21.Отель.

22.Автомастерская, автосалон.

23.Бюро знакомств.

24.Ресторан.

25.Туристическая фирма.

26.Фитнес-центр.

27.Пункт обмена валют.

28.Фотоцентр.

29.Ателье.

30.Книжный магазин.

2. Порассуждайте, для каких групп стейкхолдеров, выделенных по другим основаниям (по уровню влияния, по области интересов), предложенные вами мероприятия будут актуальны?

60