Проблема разночтения в определении PR-деятельности стала причиной создания в 1999 году Европейской конфедерацией по связям с общественностью специальной комиссии и рекомендации трактовать понятие как сознательную организацию коммуникаций, одну из функций менеджмента с целью достижения взаимопонимания и установления плодотворных отношений между организацией и ее аудиторией путем двусторонней коммуникации.

Все концепции связей с общественностью – результат влияния разных факторов, основанных на наличии общественных противоречий, интересах разных классов общества и предполагающих глубину познания PRкоммуникаций. Безусловно, сегодня на первый план выходят управляемость, адресность и результативность PR-коммуникации.

Далее попытаемся разобраться в других понятиях, близких по смыслу к PR-деятельности, – рекламе и пропаганде.

2.2.РЕКЛАМА

Существует множество определений термина «реклама», однако большая часть исследователей предпочитает отталкиваться от определения, зафиксированного в Законе РФ «О рекламе». Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Считается, что реклама обладает отличительными признаками. К наиболее ярким относятся следующие:

1.Платная основа. Заказчик всегда оплачивает проведение рекламной кампании.

2.Широкий круг потребителей. Рекламная кампания адресуется не конкретному лицу, а всем, кто потенциально может ее услышать, увидеть

15

или прочитать. Именно это позволяет исследователям говорить о неперсонифицированном характере рекламы.

3.Наличие заказчика или рекламодателя. Производитель товара или услуги, общественная структура, политическая партия, государство заказывают разработку и проведение рекламной кампании и оплачивают весь этот процесс.

4.Односторонняя направленность. Производитель через рекламу обращается к потребителю, но не получает от него никакого ответа. Только возросший интерес к товару или услуге позволяет говорить о том, насколько успешной была рекламная кампания.

5.Опосредованный характер рекламных сообщений. Производитель не сам рассказывает о достоинствах своего товара или услуги, а прибегает для этого к рекламным носителям.

Реклама воздействует на каждого из нас ежедневно. В силу этого она стала играть большую роль в экономической жизни общества. Реклама обостряет конкуренцию, способствует популяризации товара, повышению спроса, увеличению товарооборота и расширению финансовых потоков.

Рекламная деятельность оказывает влияние на все отрасли экономики и сама становится крупной отраслью хозяйствования, объединяющей тысячи рекламных предприятий и их сотрудников.

2.3.ПРОПАГАНДА

Пропаганда – распространение взглядов и идей с целью их внедрения в общественное сознание и активизации массовой практической деятельности. Она предполагает избирательный подбор фактов, аргументов, символики, при которых, по мнению распространителей, достигается необходимый эффект. Также возможно искажение фактов или их умалчива-

16

ние. В попытках достичь максимального эффекта пропагандисты могут прибегать ко лжи и отвлечению внимания.

Изначально термин «пропаганда» был нейтральным и использовался для обозначения массового распространения информации, однако впоследствии он приобрел уничижительный оттенок и стал ассоциироваться с манипулированием и дезинформацией.

Разговор о пропаганде нельзя считать полным, если не раскрыть суть близких по значению понятий «лоббизм» и «адвокация».

Лоббизм – это многоступенчатый коммуникационный процесс, включающий систему аргументации и механизм подготовки и принятия нормативных актов, выгодных для определенных социально-политических групп. Речь идет о продвижении интересов (и построении коммуникации) через органы государственной власти.

Адвокация – организация коммуникации в целях продвижения интересов. Но в отличие от лоббизма речь идет о коммуникации и продвижении интересов не только через органы государственной власти, но и через любые другие структуры (отечественные и международные общественные организации, коммерческие фирмы, политические партии, влиятельных личностей и т. д.). Понятие «адвокация» более широкое, чем понятие «лоббизм».

Основные отличия между пропагандой и PR-деятельностью:

1.Пропаганда допускает искажение цифр и фактов, PR-деятельность основывается на правдивой информации (маркирующий признак – манипуляция).

2.Пропаганда имеет жесткую установку и стремится заставить людей принять (изменить) некоторую точку зрения. PR-деятельность предлагает людям получить некоторую информацию, а затем добровольно принять (отвергнуть) те или иные мнения и идеи (маркирующий признак – мировоззрение).

17

3. Пропаганда делает упор на одностороннее воздействие на индивида или группу. PR-деятельность в обязательном порядке предполагает наличие механизма двусторонней связи (маркирующий признак – диктатура).

Пропаганда предполагает четкую и однозначную позицию, основанную на элементах манипуляции общественным мнением.

Вопросы для самоконтроля

1.Чем понятие «реклама» отличается от понятия «связи с общественностью»?

2.Чем понятие «пропаганда» отличается от понятия «связи с общественностью»?

3.Расскажите о концептуальных подходах к понятию «связи с общественностью».

4.С чем связано большое количество определений понятия «связи

собщественностью»?

5.Попытайтесь сформулировать свое собственное определение понятия «связи с общественностью».

Задание

Выберите верный вариант логического соотношения понятий «связи с общественностью» (PR), «реклама» (P), «пропаганда» (П), «лоббизм» (Л), «манипуляция» (М) или предложите свой. Аргументируйте свою позицию.

Вариант 1

18

Вариант 2

Вариант 3

19

Использование только вышеперечисленных приемов ограничивает творческий потенциал PR-специалиста и сужает его профессиональные взгляды.

Осмысление инфоповода как предмета PR-деятельности пришлось в России на конец XX – начало XXI века. Именно в этот период появились научные работы, в которых исследователи анализируют инфоповоды, наблюдаемые в конкретных кампаниях предприятий и организаций или в определенной сфере деятельности.

Для того чтобы разработать системный подход к организации информационных событий, можно обратиться к ежегодным информационным поводам, признанным компанией «Медиалогия» резонансными событиями в коммерческом секторе экономики за календарный год. Эта компания является авторитетным и признанным экспертом в мониторинге и анализе СМИ и социальных медиааккаунтов. Согласно информации, представленной на официальном сайте, свой контент «Медиалогии» поставляет более 80 тыс. издателей на федеральном и региональном уровнях. Компания автоматически мониторит около 250 платформ, что составляет более 500 тыс. сообщений СМИ и 100 млн сообщений социальных медиа ежедневно.

Начиная с 2015 года «Медиалогия» начала предоставлять данные об информационных поводах, вызвавших наибольший резонанс в СМИ, в открытых источниках. Методика анализа компании основана на двух показателях – оценке количества публикаций с одинаковым информационным поводом и медиаиндексе.

Медиаиндекс – это показатель системы «Медиалогия», который позволяет качественно анализировать эффективность PR-деятельности, точнее, информационного аспекта этой работы. Он рассчитывается автоматически на основе технологий лингвистического анализа по методике, разработанной компанией совместно с учеными-математиками и аналитиками в сфере массмедиа и PR.

21

Методика расчета медиаиндекса не разглашается, но упоминается, что она имеет три составляющих:

1.Индекс цитируемости – базовый качественный показатель, учитывающий количество ссылок на материалы СМИ и влиятельность цитирующих ресурсов.

2.Позитив/негатив – качественный показатель характера упоминания объекта в сообщении. В него также включена ценность публикации для объекта с учетом ряда параметров (главная/эпизодическая роль объекта, наличие прямой речи, иллюстрации и экспрессивности заголовка).

3.Заметность сообщения – кумулятивный параметр, который учитывает рекламный эквивалент публикации в зависимости от номера полосы, объема сообщений, тиража, посещаемости.

Следует упомянуть, что «Медиалогия» не рассматривает информационные поводы официального характера (сделки, финансовые результаты, назначения, награды и пр.).

Компания «Медиалогия» анализирует 5 наиболее значимых для развития экономики сегментов: недвижимость, потребительские товары, телекоммуникационную отрасль, финансовый сектор и ретейл. Внутри каждого из них идет более узкое тематическое деление. В каждом сегменте выявляется от 5 до 15 наиболее ярких инфоповодов.

В 2021 году в 5 отраслевых разделах была выделено 57 информационных поводов: в сфере недвижимости – 12, в сегменте потребительских товаров – 11, в телекоммуникационной отрасли – 11, в финансовом секторе – 11, в ретейле – 12. Стоит оговориться, что в сегменте «Ретейл» приведены данные за 2020 год, поскольку данные за 2021 год отсутствуют.

По итогам 2022 года компания «Медиалогия» в 5 отраслевых разделах выявила 31 информационный повод: в сфере недвижимости – 6, в сегменте потребительских товаров – 5, в телекоммуникационной отрасли – 8,

вфинансовом секторе – 6, в ретейле – 6.

Многие из представленных PR-проектов имеют социально значимый характер и связаны с базовыми потребностями населения в сохранении

22

здоровья, получении образования, работы, жилья, защитой от внешних и внутренних угроз и т. д. Именно это позволяет информационным поводам, порой созданными компаниями узкоспециализированного сектора, быть интересными для разных типологических сегментов СМИ – массовых и качественных изданий, электронных и печатных медиа, специализированных и универсальных ресурсов.

Наибольший общественный резонанс по итогам 2021 года вызвал инфоповод в тематическом сегменте «Потребительские товары». Компания Domestos сообщила о том, что отремонтирует худшие туалеты в российских школах (количество публикаций – 1 397; медиаиндекс – 12 940). Проводился конкурс, участникам которого было необходимо выслать фото туалета. По итогам голосования худшие санузлы отремонтируют, а школы получат годовой запас моющих средств от компании. Заявки принимались из разных регионов России, поэтому акция попала в фокус внимания как федеральных, так и региональных медиа.

Основу информационного повода составило событие – конкурс, имеющий определенную фиксированную протяженность во времени. О социальной значимости этого инфоповода говорить не приходится. Особый статус мероприятия подчеркивает тот факт, что Domestos заботится о самой незащищенной категории граждан – детях, чье здоровье, воспитание, образование составляют потенциал страны.

По итогам 2022 года наибольший общественный резонанс вызвал инфоповод в тематическом сегменте «Ретейл». Компания Wildberries сообщила о том, что сменила название на «Ягодки» (количество публикаций – 2 368; медиаиндекс – 30 231). Новость, представленная в СМИ, была краткой и лаконичной. Все сводилось к тому, что новое название маркетплейса размещено в шапке сайта, изменилось не только ее название, но и оформление: на фирменном фиолетовом фоне появились ягоды.

Наименьший общественный резонанс в СМИ по итогам 2020 года вызвал инфоповод в тематическом сегменте «Ретейл». Компания «ВкусВилл»

23

проводила акцию, связанную с ответственным экологическим поведением

иотказом от пластиковой тары(количество публикаций – 53; медиаиндекс – 740). Ее суть – в предложении покупателям воды на розлив в их собственную тару. Акция была направлена на экономию природных ресурсов и носила подчеркнуто экологичный характер, а это один из ведущих трендов мировой индустрии в производстве товаров, который интересен сегодня

имедиакомпаниям.

По итогам 2022 года наименьший общественный резонанс вызвал инфоповод в тематическом сегменте «Ретейл». Предприниматель из Набережных Челнов на один день передаст руководство своей компанией (ТД «Далини») школьнику (количество публикаций – 19; медиаиндекс – 130). Человек, создавший этот инфоповод, – депутат горсовета Набережных Челнов, принимавший участие в работе «Фабрики предпринимательства» и следивший за соперничеством участников интеллектуального состязания. По итогам деятельности он выбрал наиболее активного, творческого пятиклассника и предложил возглавить на один день группу компаний «Далини», занимающуюся грузоперевозками и продажами запчастей. Представляется, что инфоповод носил спонтанный характер и не прорабатывался заранее, поскольку здесь можно было бы подготовить серию материалов и по итогам события.

3.2.ПРЕДМЕТИНФОПОВОДАВ СВЕТЕ СОЗДАНИЯ

ЖУРНАЛИСТСКИХТЕКСТОВ

Анализ инфоповодов предполагает знание и понимание законов создания журналистских текстов, а именно – осознание предмета отображения, или объекта журналистики. Этот материал рассмотрен в теории журналистики.

24

Выделяют 4 предмета отображения в журналистике: событие, процесс, ситуацию и личность. Под событием понимается определенный шаг в общественной жизни, четко зафиксированный в пространстве и во времени. Процесс – это некая последовательность действий, связанная при- чинно-следственными отношениями. Ситуация – это определенное, повторяющееся на протяжении достаточно большого отрезка времени состояние отношений, сложившееся между членами какого-либо коллектива, между коллективами, между социальными группами, слоями, между странами, соотношение сил, взаимных требований и ожиданий. Личность интересует журналистов в том случае, если является носителем каких-либо уникальных качеств или обладает статусом эксперта.

В большей части публикаций в 2021 году объектом внимания СМИ становится событие – 41 из 57 анализируемых инфоповодов; в 2022 году на основе событийного начала сформированы 26 инфоповодов из 31. События в журналистике чаще всего представляют собой результат действий людей, имеющих определенные цели, влияющие на общественный процесс или включенные в него.

Событийное начало инфоповодов прослеживается во всех тематических зонах и составляет основу анализируемых материалов. Идейное своеобразие событий крайне многогранно: развитие цифрового пространства, вклад в культурное наследие, решение проблем экологии, забота о детях, животных и т. д.

Сквозной событийной темой, представленной во всех тематических сегментах без исключения, является топик «Цифровая среда» – тренд современности, продолжающий заявлять о себе. Это неслучайно, поскольку почти 2/3 экономики так или иначе связано с цифровыми технологиями.

Приведем три ярких примера инфоповодов на основе событийного начала, набравших наибольшее количество публикаций в 2021 и2022 годах.

Первое место в 2021 году закрепилось за акцией компании Domestos, о которой уже шла речь выше.

25

На втором месте – проект компании «Ростелеком» «IT-семья» с акцией по обучению пожилых людей цифровой грамотности (тематический сегмент – «IT и Телеком»; количество публикаций – 839; медиаиндекс – 6 792). Предмет отображения – событие, в котором вместе со старшим поколением принимают участие внуки. Акция была призвана не просто решить прикладные задачи, она затронула ценностный аспект и по праву считалась социально значимой. Проект позволил рассказать не только о программе обучения и ее специфике, он дал возможность СМИ показать судьбы поколений, транслировать общечеловеческие ценности, основанные на дружбе дедов и внуков.

На третьем месте – новость о выпуске куклы Барби в образе российской женщины-космонавта (тематический сегмент – «Потребительские товары»; количество публикаций – 610; медиаиндекс – 6 792). Прототипом куклы стала Анна Кикина – единственная женщина в отряде космонавтов Роскосмоса. Задача проекта – показать, что любой человек может стать космонавтом. Инфоповод построен на апелляции к исторической памяти, призван вызвать чувство гордости за нацию, создать патриотический настрой.

В 2022 году первое место досталось уже упомянутой компании Wildberries, менявшей название на «Ягодки» (тематический сегмент – «Ретейл»; количество публикаций – 2368, медиаиндекс – 30 231).

На втором месте – акция компании «МегаФон», которая открыла абонентам безлимитный доступ к маркетплейсам 11 ноября (тематический сегмент – «IT и Телеком»; количество публикаций – 700, медиаиндекс – 9 129). Суть акции заключалась в том, что абонентам «МегаФона» была предоставлена возможность совершать покупки на Wildberries, Ozon и Lamoda и не думать о потраченных гигабайтах. В материале была приведена статистика оператора сотовой связи о наиболее популярных покупках, подготовленная на основе аналитических данных. В этом случае нельзя говорить о чисто событийном начале инфоповода, он носит кумулятивный, смешанный характер.

26

На третьем месте – новость о том, что компания «Билайн» решила превратить рассказы абонентов в спектакль (тематический сегмент – «IT и Телеком»; количество публикаций – 395, медиаиндекс – 9 842). К 30-летию компании проводился конкурс «Твоя история с «Билайном». Он завершился премьерой спектакля, в основу которого легли истории финалистов. В течение нескольких месяцев абоненты «Билайна» присылали свои истории о том, как услуги оператора необычным образом повлияли на жизнь автора или его близких. В общей сложности компания получила и обработала более пяти тысяч историй, лишь пять из них прошли в финал после всех этапов голосования. Также в конкурсе участвовали и сотрудники «Билайна».

В постановке приняли участие известные актеры театра и кино, среди которых – Никита Ефремов, Полина Кутепова, Владимир Стержаков

идр. Режиссером спектакля выступил Георгий Долмазян. Премьеру можно было посмотреть в сервисе «Билайн ТВ», а также в сообществе мобильного оператора «ВКонтакте». Ключевым моментом спектакля стало награждение победителей конкурса. А поделившиеся своими увлекательными рассказами сотрудники «Билайна» получили сертификаты номиналом 100 тыс. рублей, которые можно потратить на отдых в загородном отеле.

Как можно видеть, инфоповоды, основанные на событийном начале, крайне разнообразны: здесь невозможно выявить единый подход. Одни поводы предполагают сюжетное развитие, другие – нет. Следует отметить

иидейное своеобразие.

Относительно небольшая часть текстов связана с представлением ре-

зультатов аналитических исследований – это 15 инфоповодов (26 %)

в 2021 году и 5 инфоповодов (16 %) в 2022 году от общего объема анализируемого материала, если в качестве единицы анализа рассматривать конкретный инфоповод. Среди этих информационных поводов обратили на себя внимание те, что связаны с тематическим сегментом «Финансы» и «IT и Телеком». Банковские, страховые, консалтинговые и телекомму-

27

никационные структуры имеют доступ к широкой аудитории, что позволяет им успешно проводить самые разнообразные опросы.

В 2022 году, по данным компании «Медиалогия», на основе социологических исследований в медиаполе было выявлено 4 инфоповода. В тематическом сегменте «Финансы» это следующие инфоповоды: «Аналитики подсчитали, сколько россияне в среднем потратят на свадьбу в 2022 году» («Сбербанк страхование жизни»), «В страховом доме ВСК рассчитали стоимость ДМС для Деда Мороза и Снегурочки» (ВСК). В сегменте «IT и Телеком» – «Исследование: сколько денег для счастья нужно россиянам» (SuperJob), «Москва заняла первое место среди миллионников по «индексу шаурмы» (2ГИС), «Названы самые популярные российские достопримечательности» («Яндекс Путешествия»).

Результаты аналитических исследований, проведенных в 2021 году, вылились в следующие инфоповоды: «Больше трети россиян считает месячный доход в 50–80 тысяч рублей достаточным» (банк «Открытие»), «Более трети россиян верят в денежные приметы» (РГС Банк); «Россияне назвали самые бесполезные покупки в «Черную пятницу» («Райффайзенбанк»); «Россиянам необходимо 1,3 млн рублей, чтобы чувствовать себя уверенно» («Сбербанк страхование жизни» и «СберНПФ»); «Москва вошла в тройку самых привлекательных городов мира» (BCG); «Названы регионы с наибольшим неравенством доходов» (FinExpertiza).

Тематическая специфика представленных социологических исследований связана с финансами – важной ценностью современного общества. Помимо этого, есть примеры исследований, связанных с вечными философскими ценностями – здоровьем, безопасностью. Единичные примеры представлены актуальными социальными проблемами – отсутствием привычки к чтению и высокому оснащению техникой.

Социологические методы изучения общественного мнения направлены на исследование проблем социума, получение важной первичной социологической информации. Они призваны проанализировать сложившу-

28

юся ситуацию, обозначить проблемы, выявить противоречия, спрогнозировать конфликты. Общественные проблемы в освещении медиа тесно переплетены с развлекательной функцией, когда за легкой формой стоит весьма серьезный вопрос.

Как правило, инфоповоды, связанные с результатами исследований, однотипны: в их основе лежит пресс-релиз компании, дополненный фактами, соответствующими концепции и специфике издания. Такие поводы не предполагают сюжетного развития, носят фактологический, обзорный характер. В зависимости от темы и ее социальной значимости количество публикаций у инфоповодов разнится от 80 («Треть россиян набирают вес после празднования Нового года» (компания Hasttings)) до 1 252 («Москва вошла в тройку самых привлекательных городов мира» (BCG)). Среднее количество публикаций с инфоповодом, основанном на социологическом исследовании, по итогам 2021 годасоставляет 262 текста.

В 2022 году наибольшее количество публикаций на основе социологических исследований посвящено выявлению стоимости организации свадеб (1990 публикаций, медиаиндекс – 3328; инфоповод «Аналитики подсчитали, сколько россияне в среднем потратят на свадьбу в 2022 году» («Сбербанк страхование жизни»)), наименьшее – стоимости ДМС для Деда Мороза и Снегурочки (73 публикации, медиаиндекс – 1898; инфоповод «В страховом доме ВСК рассчитали стоимость ДМС для Деда Мороза и Снегурочки» (ВСК)). Казалось бы, в обоих случаях предмет исследования имеет много общего и связан – прямо или косвенно – с организацией семейных праздников, соответственно, инфоповоды должны иметь коррелирующее количество публикаций. Но в первом случае ситуация может коснуться каждого россиянина, а во втором она носит вымышленный характер, чем и обусловлена разница в общественной значимости событий.

Самый низкий поток инфоповодов связан с таким предметом отображения, как личность. Аудиторию интересует не только то, что происходит в окружающем мире (события, происшествия, процессы, ситуации),

29

но и люди как основные действующие лица, их личностные особенности. Как правило, журналист сосредотачивается на чем-то одном: пристрастия, особенности, необычные возможности, хобби и т. д. Также СМИ интересуют профессиональные качества личности, трансформирующиеся в материале в экспертную оценку. Именно такой позиции придерживается компания недвижимости Becar Asset Management, которая опубликовала интервью со своим президентом, рассуждающим на социально значимую тему – как прожить на пенсию (инфоповод «Рекомендации миллиардера, как выжить на пенсии» (тематический сегмент – «Недвижимость»; количество публикаций – 203; медиаиндекс – 2 444)). Интерес к материалу формирует лежащая в его основе проблема, тема финансов тоже актуальна. Экспертная позиция приковывает внимание к публикации, которая и вызывает интерес в разных типологических сегментах СМИ.

Еще один инфоповод, связанный с личностью, не имеет четкой и однозначной корреляции в интерпретации предмета отображения: в нем переплетены 2 составляющие – личность и событие. Речь об инфоповоде «Альфа-Банк» нанял на работу российского рэпера Моргенштерна» (тематический сегмент – «Финансы»; количество публикаций – 534; медиаиндекс – 6 919). В основе повода – скандальная ситуация, а сам повод был растянут во времени. Начало положил видеоролик «Альфа-Банка» с рекламой карты банка. Федеральная антимонопольная служба зафиксировала нарушение: ведомство посчитало ролик непристойным из-за «вызывающего» образа сотрудников банка. «Альфа-Банку» грозил штраф до 500 тыс. рублей. Организация хотела назначением на должность директора по работе с молодежью снять претензии к образу реального сотрудника банка. Скандальная история с известной личностью вызвала широкий общественный резонанс.

Как можно видеть, специалисты по связям с общественностью применяют широкий арсенал предметов отображения для создания новостных материалов в информационных жанрах. Ситуация, являвшаяся объектом

30

журналистики, характерным для аналитических жанров, как основа инфоповода не зафиксирована. При этом следует отметить, что в основе инфоповодов зачастую лежит четкое понимание проблемных ситуаций социально значимого характера. На их решение направлены проекты, представляемые в СМИ.

3.3.КОММУНИКАЦИОННЫЕИНСТРУМЕНТЫИНФОПОВОДА

Знание и понимание законов журналистики – достаточный фактор для создания инфоповода и продвижения его через медиа. Однако придать проекту глубину, позволить ему заиграть разными красками, выявить разные аспекты, связанные с решением проблемы проекта, воздействовать на узкие сегменты аудитории позволяют коммуникационные инструменты, направленные на комплексную проработку проекта.

Коммуникационные инструменты – комплекс действий или мер, ис-

пользуемых компанией с целью создать площадку для коммуникации и оказать влияние на микросреду или участников рынка. Это основа для реализации любого социально значимого проекта. Каждый инфоповод подразумевает разное количество коммуникационных активностей, разную целевую аудиторию, разные цели, соответственно, разные стратегии продвижения. Завершающая стадия всех анализируемых проектов основана на взаимодействии с медиа и общественном представлении проекта.

Трудно описать весь комплекс коммуникационных средств, применяемых компанией для организации и продвижения проекта целиком и полностью. Однако можно обозначить инструменты, оставившие цифровой след в открытом пространстве Интернета.

Рассмотрим технологии организации проекта с точки зрения основных инструментов продвижения.

Возьмем в качестве примера инфоповод «LG и Пушкинский музей завершили реставрацию картины Ван Гога» (тематический сегмент – «По-

31

требительские товары»; количество публикаций – 382; медиаиндекс – 1 721). Проект посвящен изучению и консервации всемирно известной картины Винсента Ван Гога «Красные виноградники в Арле».

Аудит проводился на основе изучения текстов медиа, а также исследования материалов проекта с помощью поисковых словосочетаний «LG

иПушкинский музей завершили реставрацию картины Ван Гога», «Красные виноградники в Арле», «реставрация «Красных виноградников в Арле» в следующих поисковых системах и браузерах: Google, «Яндекс», Opera, Safari. Он показал, что в открытом доступе был размещен лендинг.

Процесс исследования и реставрации картины продвигался и через другой маркетинговый инструмент – создание серии документальных фильмов «Тайна красных виноградников», снятых компанией LG Signature. Изначально фильмы были доступны на платформе IVI. Параллельно с этим Пушкинский музей и LG запустили в офлайн-формате образовательную программу «Среды в Пушкинском», где искусствоведы, психологи, коллекционеры, режиссеры обсуждали визуальное восприятие, роль музеев и т. д. Итог проекта был подведен на пресс-конференции – еще одном офлайн-мероприятии, созданном в рамках продвижения.

Естественно, представленный набор коммуникационных средств продвижения проекта едва ли можно назвать полным. Каждый из представленных инструментов предполагает наличие целого комплекса маркетинга, направленного на продвижение подпроекта. Можно предположить, что он имел место быть, но не оставил цифровой след.

Не менее интересный с точки зрения привлечения коммуникационных инструментов проект, уже упомянутый выше, представила компания Domestos. Методика сбора средств маркетинговых активностей проекта идентична предыдущему, но арсенал используемых мер продвижения разный. Это естественно, поскольку не существует двух полностью идентичных проектов.

Аудит показал, что был разработан лендинг, в котором комплексно

исистемно представлена программа «Терпеть можно учиться». В нем отразили участников последнего года (раньше компания размещала фото

32

грязных туалетов, но в последнее время отказалась от этой идеи, заменив их на стилизованные рисунки), победителей, условия для партнеров, желающих поддержать проект и пр.

С другой стороны, лендинг аккумулировал инструменты маркетинговой активности: онлайн-игру «Помоги избавиться от вредных бактерий», тест «Узнай, как поддерживать гигиену в туалете». Кроме того, в подвале лендинга находилась рубрика «Ознакомьтесь с нашими материалами», а в ней – видеоматериалы «Урок чистоты от Domestos» и «В гостях в Тутты Ларсен», размещенные на YouTube. В разделе «Уроки чистоты от профессионалов» были подготовлены презентации и постеры на соответствующую тему. Раздел «Cоветы от экспертов» снабдили ссылками на сопутствующие материалы, раскрывающие следующие темы: «Чем можно заразиться в школьных туалетах», «Мама, я не хочу в школу, или проблемы туалетов в СОШ», «Почему опасно терпеть?», «Все статьи о миссии

Domestos».

Примеры показывают, что чем больше маркетинговых инструментов использует компания для продвижения проекта, тем более разноплановым и содержательным он становится.

Сложных в коммуникационном плане интегрированных продуктов, аналогичных проектам 2021 года, в 2022 году не зафиксировано. С точки зрения проработки коммуникационных инструментов проекты стали проще и лаконичнее.

Хочется обратить внимание на то, что сразу в трех тематических сегментах в 2022 году («Недвижимость», «IT и Телеком», «Ретейл») был представлен сквозной инфоповод. Он связан с организацией метавселенной: «М.Видео» первым в России открыл шоу-рум в метавселенной» (группа «М.Видео – Эльдорадо») (количество публикаций – 48, медиаиндекс – 623); «Впервые в России IT-компания начала набор сотрудников для работы в метавселенной» (Napoleon IT) (количество публикаций – 51, медиаиндекс – 742); «ГК ФСК провела пресс-конференцию в метавселенной» (ГК ФСК) (количество публикаций – 62, медиаиндекс – 228). Таким

33

образом была освещена тема, связанная с компьютерной имитацией трехмерного мира с помощью средств виртуальной и дополненной реальности. Данная тема считается перспективной и стала актуальным трендом, популярным в цифровую эпоху.

Проекты, которые интересны и востребованы медиа, имеют сложный организационный характер, раскрывающийся через анализ коммуникационных инструментов, применяемых при организации проекта. Чем больше инструментов используется, тем разностороннее станет проект и шире будет охват целевой аудитории. Лидирующим предметом становится событие, в организации которого службы по маркетингу, рекламе и PR-дея- тельности преуспели, постоянно давая поводы для материалов СМИ.

Вопросы для самоконтроля

1.Какие PR-поводы могут вызвать широкий общественный резонанс?

2.Приведите примеры событий, которые могут стать интересными для медиа PR-поводами.

3.Какой сектор экономики активно использует социальные опросы для формирования PR-поводов?

4.Сколько инструментов маркетинговых коммуникаций необходимо для создания PR-повода, который может вызвать широкий общественный резонанс?

5.Почему процессы и ситуации оказываются вне фокуса внимания PRспециалистов? Есть ли для этого какие-либо объективные предпосылки?

Задание

Ниже представлены 15 российских компаний с лучшей репутацией (по оценке Института репутации). Предложите PR-проект для любой из них, направленный на наращивание репутационного капитала и отражающий ценности компании (по возможности органично совпадающий с ДНК бренда).

34

Топ-15 российских компаний по репутации в 2022 г.:

1.«Яндекс».

2.НСПК («Мир»).

3.Авиакомпания S7.

4.Ozon.

5.«Аэрофлот».

6.«Авито».

7.Wildberries.

8.Сбербанк.

9.Лаборатория Касперского.

10.«Спортмастер».

11.Домодедово.

12.«Детский мир».

13.РЖД.

14.1С.

15.КамАЗ.

35

Репутационный капитал – это совокупность нематериальных активов PR-субъекта, влияющих на доверие к компании и ее популярность у разных категорий стейкхолдеров. Этот термин часто звучит в СМИ, на раз личных конференциях, при обсуждении проблем, связанных с тенденциями развития брендинга и связей с общественностью, основными трендами становления общества нового коммуникативно-информационного типа и т.д.

Внимание к вопросам формирования репутационных активов и уп - равления ими нельзя считать случайным. Турбулентные экономические условия предъявляют повышенные требования к репутации компании, которая подчас становится фактором ее устойчивого развития и делового успеха. Репутационный капитал становится также фактором конкурентоспособности как во внешней экономической сфере, так и во внутренней.

В России измерением, анализом репутации и управлением ею занимается ООО «Институт репутации». Методология исследования репутации базируется на международной модели RepTrak и адаптирована для российского рынка. В компании накоплена информация о репутации более 200 компаний начиная с 2017 г. Институт репутации оказывает услуги по точечному скринингу, регулярному мониторингу и детальному аудиту репутации.

Согласно данным Института репутации, по мнению жителей России, лучшей репутацией среди российских компаний в 2022 году обладали «Яндекс», НСПК («Мир») и авиакомпания S7.

Среди международных компаний лидерами по репутации в 2022 году стали Samsung, Bosch и Toyota. Среди отдельных секторов экономики лучшей репутацией обладают компании из секторов «Потребительская электроника», «Онлайн-торговля» и «Автопром». Самую слабую репутацию демонстрируют сектора «Банки», «Производители сигарет» и «Энергетика».

Качество продуктов и услуг, а также социальная ответственность – факторы, которые в первую очередь оказывают влияние на корпоративную репутацию в России.

Среди отечественных компаний, показавших самую сильную динамику за 2022 год, выделяются Росатом, АвтоВАЗ, репутация которого укрепилась на фоне ухода мировых автоконцернов из России, и НСПК («Мир»),

37

чья репутация улучшилась, тогда как репутация иностранных платежных систем ухудшилась. Из международных компаний в 2022 году упрочилась репутация Pfizer, Xiaomi и Procter & Gamble.

Лучшую долгосрочную динамику репутации с 2017 по 2022 годы среди российских компаний продемонстрировали РЖД, «Магнит» и «МТС»,

а среди международных – Samsung, Colgate-Palmolive и L’Oréal.

Согласно исследованию «Репутация компаний в России 2022», проведенному Институтом репутации, компания «Яндекс» занимала первую строчку в рейтинге российских компанийс лучшейрепутацией в 2022 году.

Рассмотрим пример акции, увеличивающей репутационный капитал. Приложение «Яндекс Go» и сайт taxi.yandex.ru начали поддерживать работу с программами экранного доступа для iOS и Android. Теперь у незрячих пользователей появилась возможность без посторонней помощи заказать такси не только по телефону, но и с компьютера или мобильного устройства. Программы экранного доступа, такие как VoiceOver или JAWS, озвучивают то, что написано на различных кнопках, полях и дру-

гих частях экрана.

4.2.PR КАКСРЕДСТВО ДЕЛОВОЙКОММУНИКАЦИИ

Всфере коммерческой деятельности PR может способствовать достижению таких целей, как трансформация имиджа, завоевание доверия, укрепление репутации. PR в деловой сфере необходим не только для поддержания текущих репутационных показателей (в случае если они носят благоприятный характер), но и для решения целого ряда отдельных ситуаций (при выводе на рынок новой продукции или услуги, угрозе внешних рисков, смене имиджа бизнесмена, взаимодействии с политическими структурами, поддержке и реализации спонсорских проектов).

38

PR-деятельность может решить объемный перечень задач в коммерческой сфере. PR не только выполняет задачи, направленные на формирование отношений внешних структур, но и является объединяющим звеном для решения внутрикорпоративных вопросов. Так, в процессе подготовки к PR-акции можно привлечь к обсуждению широкий круг сотрудников,

ачасть коллектива сделать организаторами мероприятия.

Внастоящее время деловое общение в коммерческой сфере рассматривается как форма PR-деятельности. Знакомство с основами деловых коммуникаций начинается еще в вузе. Студенты изучают специфику профессионального общения, с учетом которой создают качественную систему коммуникаций, эффективную и позволяющую решать производственные задачи.

Цель делового общения – воздействовать на коммуниканта для того, чтобы повысить результативность деятельности компании. Особое отношение в этой сфере отводится межличностной коммуникации, потому что взаимоотношения между людьми могут способствовать повышению эффективности любой бизнес-операции.

Содержание деловых коммуникаций определяется потребностями в совместной деятельности, что предполагает понимание целей и задач общения между участниками деловых коммуникаций, своей роли, осознание необходимости действий, соответствующих ситуации.

Стратегия делового общения направлена на организацию совместных действий в рамках межличностной или групповой коммуникации. Тактика обусловлена конкретными задачами и предполагает выбор форматов, видов, жанров общения с обязательным соблюдением технологии делового общения. Данная технология носит многоступенчатый характер и предполагает проработку каждого этапа (рис. 4.1).

Формы деловой коммуникации могут быть различными (рис. 4.2). Они обусловлены формами речи, ее характером, количеством участников, наличием опосредующего аппарата и положением коммуникантов в пространстве.

39

40

Выделяют следующие жанровые разновидности деловой коммуникации: письменная и устная деловая речь; деловая беседа, разговор; реклама; светское общение.

Письменная деловая речь реализуется в виде деловых писем, документов, устная – в форме переговоров, встреч, консультаций. Устная речь имеет две формы: монологическую и диалогическую. Первая используется на совещаниях и собраниях, вторая – на интервью, переговорах, в деловой беседе.

Средствами письменной деловой речи являются различные договоры, деловые письма, соглашения, а средствами устной – встречи, консультации, деловые переговоры и дискуссии. К видам делового общения можно отнести совещание, собрание, деловую беседу, переписку, переговоры, публичную речь и т. д.

Все деловые мероприятия, особенно с большим количеством участников, требуют тщательной подготовки. Деловое совещание предполагает заранее проработанную повестку, наличие которой способствует повышению эффективности мероприятия.

Для бизнеса важно решить корпоративные задачи, связанные с проникновением в новые сегменты сбыта, увеличением доли рынка, получением синергетического эффекта от использования интегрированных коммуникаций маркетинга (в первую очередь от PR-инструментов).

4.3.СТЕЙКХОЛДЕРЫ

Важным понятием, связанным в технологии PR-деятельности с деловой коммуникацией, является «стейкхолдер».

Стейкхолдер – это физическое либо юридическое лицо, которое прямо или косвенно воздействует на работу организации или располагает определенными ожиданиями от результатов ее деятельности.

41

В бизнес-терминологии под стейкхолдером понимают любого субъекта, который заинтересован в результатах или процессе деятельности компании.

К стейкхолдерам относят:

•лиц, активно вовлеченных в проект (руководитель, сотрудники, инвесторы, подрядчики, партнеры);

•пользователей (клиенты, покупатели, бизнес-партнеры);

•посредников, не вовлеченных в проект, но способных на него воздействовать (учредители, акционеры, регулирующие государственные структуры, СМИ).

В управлении проектами стейкхолдерами называют стороны, взаимодействие с которыми обязательно для его успешного выполнения.

Рассмотрим типы стейкхолдеров.

По принципу взаимодействия выделяют внутренних и внешних стейкхолдеров. К внутренним относятся те, которые непосредственно работают над результатом или финансируют проект. Например, владельцы компании, основатели проекта, акционеры, совет директоров, сотрудники.

Вструктуре учебного заведения к этой категории принадлежат преподаватели, сотрудники, студенты.

К внешним стейкхолдерам относятся лица, опосредованно влияющие на результат деятельности. Влияние может быть как явно выраженным, так и иметь нулевую степень выражения (бездействие). В качестве примеров можно привести контрагентов, госорганы, банки, СМИ, конкурентов, посредников. В структуре учебного заведения речь может идти об абитуриентах и их родителях.

По уровню влияния выделяют первичных и вторичных стейкхолдеров. К первичным относится так называемый ближний круг, который активно влияет на деятельность организации или выполнение проекта – владельцы, команда проекта, партнеры, клиенты. В вузе это учредитель, чаще

42

всего Министерство высшего образования и науки РФ, ректор и его управленческий аппарат.

К вторичным стейкхолдерам относится так называемое дальнее окружение, которое воздействует на компанию или проект опосредованно – инвесторы, конкуренты, органы власти, СМИ. В вузе это могут быть пр о- изводственные компании – базы практик студентов.

По области интересов перечень стейкхолдеров может быть очень разнообразным. Более того, утвержденной классификации здесь нет. Многое обусловлено структурой проекта, его целями и особенностями. Возможные типы упомянуты в стандартах системной и программной инженерии (ISO 15288, ISO 29148 и т. д.). Приведем насколько примеров: приобретающая сторона (та, которая получает продукт от поставщика), поставщик (тот, кто сотрудничает с приобретающей стороной), клиент, разработчик, производитель и пр.

Теория управления стейкхолдерами зародилась еще во второй половине XX века. Она гласила, что любая компания является не только инструментом получения прибыли. Это еще и часть среды, внутри которой она существует, и система, воздействующая на окружение и испытывающая на себе его влияние.

В 70-х годах Р. Акофф несколько модифицировал эту концепцию. Ученый полагал, что многие проблемы социума возможно решить при грамотном взаимодействии заинтересованных лиц.

Классический вариант теории управления стейкхолдерами стал известен в 80-х годах. Р. Э. Фриман ввел понятие «стейкхолдер» и предложил модель применения теории.

Идея теории управления стейкхолдерами основана на том, что организация (проект) вместе со своим внешним и внутренним окружением образует круг заинтересованных сторон. Менеджеры компании должны максимально учитывать интересы этих сторон и удовлетворять их требования.

43

Согласно концепции Р. Э. Фримана процесс управления стейкхолдерами состоит из шести этапов:

1.Установление заинтересованных сторон и деление их на группы.

2.Анализ и выявление ключевых потребностей всех заинтересованных сторон.

3.Выяснение интересов и степени влияния каждого отдельного лица.

4.Составление плана действий по управлению стейкхолдерами.

5.Внедрение и реализация мероприятий.

6.Анализ итогов управления и цикличное повторение процесса. Любой анализ стейкхолдеров начинают с поиска заинтересованных

сторон. Здесь важно изучить все процессы проекта или компании, чтобы установить всех задействованных лиц. Далее можно провести мозговой штурм, чтобы перечислить всех, кто способен хоть как-то повлиять на результаты деятельности.

Стейкхолдеры оказывают ощутимое влияние на конкретный проект и компанию в целом. Каждая их категория нуждается в соответствующем PR-сопровождении. Для каждого направления должен быть разработан PR-план, предполагающий стратегическое решение и воплощающийся в тактических инструментах и приемах.

4.4.PR-АКЦИИ

PR-акция – это средство PR-коммуникаций, поддерживаемых СМИ, целью которых является достижение и укрепление положительного имиджа компании или персоны, реализуемое мероприятие, кампания или программа.

Характерные признаки PR-акции:

−направленность на достижение конкретной цели;

−ограниченность во времени;

−неповторимый и уникальный характер.

44

PR-акция начинается с планирования, включающего обязательную аналитическую часть. Планирование, в свою очередь, состоит из структурирования проекта и ресурсного анализа.

Структурирование позволяет разделить цели на поддающиеся контролю работы, что дает возможность определить затраты, ресурсы для проекта и время, необходимое на подготовку и реализацию проекта.

Рассмотрим несколько примеров PR-акций.

Сеть магазинов re:Store и Фонд поддержки современного искусства «Винзавод» создали виртуальную платформу, на которой был представлен ограниченный перечень работ (всего 15) российских художников – финалистов конкурса, который проходил осенью 2020 года в разгар пандемии. На специальной виртуальной площадке, не имеющей аналогов в России, были размещены произведения, выполненные с использованием цифровых технологий (анимация, видео, живопись, работы, созданные на основе компьютерной графики, нейросетей, VR и AR). PR-акция получила медиапризнание: согласно данным компании «Медиалогия» в федеральных и региональных СМИ по итогам 2021 года вышло 106 публикаций о проекте.

Другой пример – новогодняя PR-акция «Исполняем мечты!», по итогам которой, согласно информации компании «Медиалогия», зафиксировано 87 сообщений в СМИ. Организаторы и инициаторы данной акции – торговая сеть «Пятерочка» совместно с компанией PepsiCo. Ее суть заключалась в совершении покупок, выполнении ряда условий (зарегистрироваться в программе лояльности, нажать на кнопку «Участвую» и пр.)

иучастии в розыгрыше ценных призов – московской квартиры, автомобилей, современных смартфонов и других подарков. Акция была сжата во времени, но получила широкий общественный резонанс. Ценности, которые она транслировала, связаны с погружением в мир детства, сказки

иволшебства.

45