5. ПОЛИТИЧЕСКИЕ PR-ТЕХНОЛОГИИ

Вконце XIX – начале XX века появилась профессия имиджмейкера

исоответствующая дисциплина − имиджелогия, которая изучает принципы создания имиджа. В современном российском коммуникативном пространстве она стала актуальнейшей технологией, в том числе в сфере политтехнологий.

Вимиджмейкерстве и PR сформировалась определенная классификация образов отечественных политиков: в 60-е годы – романтик; в 70-е – идеолог; в 80-е – оппозиционер; в 90-е – популист; в 2000-е – прагматик.

Знаковым моментом развития связей с общественностью в политике России считается период президентских выборов 1996 года. Тогда специалисты по политическому PR проводили кампанию по переизбранию Б. Н. Ельцина на второй срок.

Социальные трансформации российской действительности последних лет – с момента избрания президентом В. В. Путина – выявляются в сферах образования, политики, экономики. Заметны обновления и в совершенствовании технологий создания имиджа политических лидеров.

Ввек информационных технологий имидж стал неотъемлемой частью каждой публичной личности и работой имиджмейкеров и PR-специалис- тов. В настоящее время любой политик, стремящийся к лидерству, становится своеобразным продуктом, а целевая аудитория, в свою очередь, является потребителем, которому создатели имиджа продают этот продукт как можно более выгодно.

Политический лидер – это личность, а в современном мире личность стремится позиционировать себя как проект или бренд. И в политической сфере общества это становится необходимым, потому что политики нуждаются в публичности, им нужно воздействовать на общественное мнение, чтобы добиться популярности.

Политический PR служит для налаживания контактов и взаимопонимания между субъектом и общественностью. Субъектами политического PR могут выступать:

• политический или государственный деятель;

• политическая структура (избирательный блок, партия, организация

или объединение);

62

•политический продукт (программы, идеи, инициативы или взаимоотношения).

Наиболее востребованное направление политического PR – активная агитация в ходе избирательных кампаний.

Основные технологические приемы в сфере политического PR:

•разработка стратегии избирательной кампании;

•создание избирательного штаба;

•электоральные исследования, мониторинг, аналитика;

•PR-сопровождение кандидатов;

•копирайтинг и спичрайтинг;

•взаимодействие со СМИ (пресс-конференции, брифинги);

•производство и размещение агитационно-рекламных материалов (листовок, календарей, брошюр, буклетов, плакатов, сувенирной продукции, презентационных фильмов, наружной рекламы, рекламных роликов и др.);

•организация PR-мероприятий (встречи с избирателями, общегородские мероприятия, митинги, пикеты, социальные акции, флешмобы);

•организация кол-центра и телефонного внедрения;

•создание предвыборных СМИ (электронного портала, печатного издания, ТВ-проекта);

•помощь в подборе опытных политтехнологов в соответствии с целями и задачами кампании.

Объектами политической рекламы являются:

•человек – политический деятель;

•партия или организация;

•действия или проекты;

•идеи, программы, инициативы и т. п.

Исследования показывают, что большей части избирателей не интересны идеи, люди голосуют за личность, поэтому политическую рекламу относят к личностно ориентированной.

63

5.2.ПОЛИТИЧЕСКАЯ PR-КАМПАНИЯ

Избирательная политическая кампания – это набор мероприятий по организации свободного волеизъявления граждан, регламентированный законом и организуемый избирательными комиссиями. Она включает

всебя действия власти, избирательных комиссий, а также всех лиц и организаций, задействованных в выборном процессе.

РR в избирательной кампании связан с системной организацией коммуникации политической фигуры или политической группы с различными целевыми группами в обществе, которая направлена на достижение понимания, согласование взаимоприемлемых интересов, а также привлечение на свою сторону. Через комплексное использование PR-средств поддерживается репутация кандидата, формируется паблисити, создается общий план воздействия на сознание человека. Главным, но не единственным результатом является победа на выборах.

Кампания по связям с общественностью всегда требует особого подхода с выстраиванием определенной стратегии. На последних выборах

вГосударственную Думу (2021 год) 14 партий предложили гражданам свои политические программы. По оценкам политологов, в программах партий «Зеленые» и «Зеленая альтернатива» центральной была экологическая повестка. ЛДПР предложила реформу судебной системы (избираемость судей) и изменение федерального устройства. Программа «Яблока» отличалась сильным экологическим уклоном.

Партия «Единая Россия» сделала ставку на современные технологии. Она провела праймериз в электронном виде, активно взаимодействовала с избирателями в соцсетях, в целом вела активную кампанию в Сети. «Верх» – онлайн-платформа «Единой России» для работы с активом партии. Проект одержал победу в номинации «Лучший электронный софт»

врамках 7-го форума электронной электоральной политики. Приложение позволило партии осуществлять работу с гражданами быстро и эффектив-

64

но, привлекать к своим проектам неравнодушных и активных, вовлекать в волонтерские проекты.

Политическая PR-кампания – коммуникационная кампания, преследующая определенные политические цели. Политические (избирательные) PR-кампании тесно связаны с понятием избирательной системы. Избирательная система – это совокупность правил и процедур, определяющих способность граждан участвовать в выборах, а также организацию и проведение выборов, включая установление избирательных округов, определение критериев избирательной активности и подсчет голосов. Она может быть различной в разных странах и зависит от социально-политических условий и исторических традиций.

Российское избирательное право реализуется в форме избирательного процесса. Для него характерны законодательно установленные стадии:

1.Назначение выборов.

2.Образование избирательных округов.

3.Образование избирательных участков.

4.Формирование избирательных органов.

5.Выдвижение и регистрация кандидатов.

6.Предвыборная агитация.

7.Голосование.

8.Подведение итогов выборов.

9.Опубликование результатов выборов.

PR-специалисты должны присоединяться к кампании на этапе предвыборной агитации, но фактически начинают работать в штабе кандидата до ее начала. Их задача – внести вклад в разработку избирательной программы, продумать стратегию и тактику продвижения кандидата.

Так, в избирательной кампании 2008 года Б. Обама широко использо-

вал такие ресурсы, как MySpace, Facebook, LinkedIn, BlackPlanet, Eons, AsianAve, Flickr, Digg, Eventful, FaithBase, GLEE, MiGente, MyBatanga,

65

DNC PartyBuilder, YouTube, Disaboom (соцсеть, объединяющая людей с ограниченными физическими возможностями). Он сотрудничал с одним из основателей Facebook К. Хьюизом. Этот специалист участвовал в разработке и внедрении стратегии работы с социальными сетями. Идея Хьюиза заключалась в том, чтобы с помощью социальных сетей не только привлечь новых людей, но и сделать так, чтобы они принимали непосредственное участие в кампании.

Обама использовал 15 разных соцсетей и смог привлечь 5 миллионов сторонников. Его главным каналом коммуникации стал сайт MyBarakObama.com, напоминающий Facebook: пользователи могли регистрироваться, общаться, создавать группы, планировать мероприятия, собирать средства, загружать фото- и видеоматериалы, а также найти видеообращения и тексты речей Обамы. Это была своего рода социальная сеть, позже прозванная «Майбо».

Не менее эффективно команда Обамы использовала и электронную коммуникацию. Сегодня известно, что в общей сложности было разработано около 8000 уникальных текстов, рассчитанных на различные группы населения, входивших в список рассылки, где было 13 миллионов адресов. Они составлялись с учетом штата, региона, социального положения и активности в пожертвованиях. Тексты сначала отправляли небольшой части аудитории, затем следили за реакцией адресатов и редактировали тексты на основе их реакции. Всего за кампанию было разослано около миллиарда писем, удалось привлечь 3 миллиона последователей, получавших письма на электронную почту и в СМС. В день выборов подписчики получили сообщение: «Это стало возможным благодаря Вам. Спасибо! Барак».

Как показала статистика, большинство пользователей LinkedIn больше доверяли Республиканской партии. Обама обратился к ним с вопро-

66

сом: «Что вы предлагаете сделать для помощи малому бизнесу?». Получив ответы и выбрав самые интересные предложения, он начал диалог с пользователями.

Многих привлекла страница Обамы на Facebook. Там он писал о любимой музыке, о том, что его любимый фильм – «Крестный отец». Постоянно обновляющиеся новости (например, «Едим пиццу» или «Стоим в пробке») также помогали людям почувствовать себя частью кампании.

Обама поддерживал общение с аудиторией на всех сайтах, отвечал на все вопросы, и ответы на них также были представлены в виде ссылок на официальном сайте.

Таким образом, поставленная цель была достигнута: людей удалось побудить к действию.

Любая избирательная кампания требует затраты определенных ресурсов. К таким важным ресурсам, позволяющим достичь поставленной цели, можно отнести:

1.Финансовые ресурсы.

2.Временные ресурсы. Они играют важную роль в избирательных PR-кампаниях. Чем больше отводится времени на предвыборную агитацию, тем больше возможностей открывается для воздействия на сознание

и поведение потенциальных избирателей, поэтому важно эффективно

иправильно использовать время.

3.Интеллектуальные ресурсы. К ним относятся привлекаемые квалифицированные специалисты в разных областях, участвующие в организации избирательных кампаний. К таким специалистам можно отнести политологов, социологов, юристов, экономистов, а также психологов. Ключевую роль в избирательном процессе играют политические технологи – специалисты в области избирательных технологий. Они входят в состав избирательного штаба и разрабатывают тактику, стратегию осуществления избирательной кампании.

67

4.Организационные ресурсы. Это государственные, партийные и общественные структуры, на которые может опираться кандидат или партия при проведении своей избирательной кампании.

5.Информационные ресурсы. К таким ресурсам относятся СМИ: телевидение, радио, печать, Интернет.

6.Материально-технические ресурсы. Без них невозможно проведение избирательной кампании, они обеспечиваются инфраструктурой. Это помещения, средства связи, техника и т. д.

Важной составляющей политической (избирательной) PR-кампании является имидж кандидата. Цель имиджа политика – привлечение внимания и идентификация объекта. Над имиджем работает не один специалист, привлекаются психологи, PR-специалисты, хореографы, социологи, стилисты, продюсеры.

Политический имидж – это сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ политического лидера. Его формирование происходит как неосознанно, так и сознательно, когда отслеживаются особенности восприятия политика, продумываются тактика и стратегия формирования благоприятного образа.

Вопросы для самоконтроля

1.Каковы субъекты политического PR?

2.Перечислите основные технологические приемы в сфере политического PR.

3.Дайте определение понятия «политическая PR-кампания». Чем оно отличается от понятия «избирательная политическая кампания»?

4.Чем была интересна избирательная кампания Б. Обамы?

5.Как понятие «имидж» встраивается в технологию политической PR-деятельности?

68

Задание

Предложите идею для избирательной кампании кандидата в ректоры вуза (выборная должность). Продолжите схему, представленную ниже, описав суть коммуникационной программы кандидата.

Обоснуйте инструменты коммуникации, предложенные кандидатом и его PR-штабом.

69

их решения. Традиционно к ним относят бедность и неравенство, алкоголизм и наркоманию, преступность, одиночество, социальное сиротство

иотдельные формы состояния здоровья населения. Смысловой доминантой представленных социальных проблем является негативный подтекст. PR же предпочитает брать за основу проекты, связанные с социальными проблемами, но транслирующие позитивные идеи и смыслы, направленные на формирование ценностей красоты, эстетики, благополучия, обучения, развития интеллекта. Можно сказать, что проекты социального PR – это альтернативная точка зрения, попытка показать, что человек своими руками может преобразить мир, сделать его добрее, красивее, совершеннее.

Так, в 2021 году компания Mail.ru Group подготовила спецпроекты, направленные на привлечение внимания к теме аутизма. Директор социальных инициатив компании говорила о том, что толерантность и инклюзивность – основа развития современного общества. Поэтому для экосистемы Mail.ru Group (соцсети «Вконтакте» и «Одноклассники», голосовой помощник «Маруся», сервис «Ситимобил», медиапроекты Mail.ru Group

исервис «Добро Mail.ru») важно привлечь массовую аудиторию к обсуждению проблемы аутизма и поддержке благотворительных проектов, которые помогают таким людям чувствовать себя комфортнее в обществе.

Вэкспертном сообществе в качестве синонима термина «социальный PR» иногда используются термины «зеленый PR», «социально ответственный PR». Хотя в последнее время наметилась тенденция, когда под зеленым PR понимают направление по сопровождению и поддержке защиты окружающей среды.

Также необходимо четко различать понятия спонсоринга (спонсорства) и социального PR. Спонсорство как элемент системы коммуникаций – это инструмент, включающий вложение финансовых средств в различного рода мероприятия для получения имиджевого или репутационного эффекта. Этим оно противопоставляется благотворительности. Кроме

71