МИНОБРНАУКИ РОССИИ

————————————

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования «Омский государственный технический университет»

Е. С. Радионцева

ТЕХНОЛОГИИ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Учебное текстовое электронное издание локального распространения

Рекомендовано редакционно-издательским советом Омского государственного технического университета

Омск Издательство ОмГТУ

2023

––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––

УДК 659.4(075)

ББК 60.842я73 Р15

Рецензенты:

Е. А. Абросимова, канд. филол. наук, доцент кафедры иностранных языков ОмГАУ им. П. А. Столыпина;

Е. В. Шашкова, канд. филол. наук, доцент кафедры журналистики и медиалингвистики ОмГУ им. Ф. М. Достоевского

Радионцева, Е. С. Технологии связей с общественностью : учеб. пособие / Е. С. Радионцева ; Минобрнауки России, Ом. гос. техн. ун-т.– Омск : Изд-во ОмГТУ, 2023. – 1 CD-ROM (0,76 Мб). – Систем. требования: процессор с частотой 800 МГц и выше ; 128 Мб RAM и более ; свободное место на жестком диске 300 Мб и более ;

Linux / Windows XP и выше ; MacOS X 10.4 и выше ; CD/DVD-ROM-дисковод ; ПО для просмотра pdf- и mp4-файлов. – Загл. с титул. экрана. – ISBN 978-5-8149-3644-8.

В пособии рассмотрены теоретические основы технологий связей с общественностью и их особенности в различных сферах деятельности.

Предназначено для студентов очной и заочной форм обучения по направлению 42.03.01 «Реклама и связи с общественностью». Может быть полезно журналистам, социологам, менеджерам по связям с общественностью.

Редактор А. Ю. Леонтьева

Компьютерная верстка Е. В. Макарениной

Для дизайна этикетки использованы материалы из открытых интернет-источников

––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––

2

4

тических систем, однако это не позволяет отнести его к сложным коммуникационным продуктам.

К категории простых коммуникационных продуктов относятся артефакты. Примерами могут служить памятники, медали, подарочные монеты, сувениры, подарки. Многие предприятия имеют набор сувенирной продукции (ручки, блокноты, футболки, флешки, кружки и т. д.). Она вручается в качестве подарка на разных корпоративных мероприятиях (встречах, презентациях, пресс-конференциях, показах) и выполняет функции установления контакта, информирования (сообщает базовую информацию о компании), а также транслирует ценности предприятия. Корпоративные сувениры выполняют и эмотивную функцию, вызывая положительные эмоции у гостей и партнеров компании.

Сувенирная продукция широко используется при продвижении территории – государства, региона, района. Многие туристы, посетившие Россию, увозят домой матрешки, гжель, шапки-ушанки, кокошники и др.

Простые коммуникационные продукты противопоставлены сложным, композитным. Сложный коммуникационный продукт содержательно обладает целостностью и единством, однако структурно распадается на целый ряд элементов, которые могут быть в отдельных случаях признаны самостоятельными коммуникационными продуктами (фестивали, конкурсы, праздники, форумы, презентации и т. д.).

Рассмотрим некоторые из них.

Фестиваль – это массовое празднество, смотр достижений разных видов искусства или спорта. Наиболее популярными являются следующие виды: кинофестивали, фестивали искусств (театральный, музыкальный, танцевальный, цирковой и т. д.), байк-фестивали, гастрономические фестивали, фестивали моды и др. Кинофестиваль – это специальное событие культурно-просветительского характера, проводимое в соответствии с регламентом, утверждаемым организаторами и представляющее собой публичную демонстрацию специально отобранных фильмов, в том числе в рамках конкурсной программы.

7

Фешен-показ, считающийся разновидностью презентации, тоже является сложным коммуникационным продуктом. Он предназначен для демонстрации коллекции одежды. Нередко модный показ бывает частью Недели моды, во время которой ведущие дизайнеры модных домов представляют свои работы и дают зрителям возможность оценить тенденции в мире моды, прежде всего, в текущем сезоне. Самые известные недели моды проходят в так называемых столицах моды: Нью-Йорке, Лондоне, Милане, Париже.

Организационные службы предприятий, производящих коммуникационные продукты, имеют структуру, призванную информировать СМИ о проведении события и его нюансах (количестве участников, концепции проведения текущего года, новинках и т. п.).

Коммуникационный продукт – важное понятие в технологии связей с общественностью. Благодаря ему PR-специалист может выбрать, на что направить усилия, чтобы получить нужный результат.

Вопросы для самоконтроля

1.Дайте определение понятия «коммуникационный продукт».

2.Какие типы коммуникационных продуктов вам известны?

3.Можно ли отнести фестивали к коммуникационным продуктам? Обоснуйте свою точку зрения.

4.Назовите виды коммуникационных продуктов.

5.Продолжите ряд сложных коммуникационных продуктов: фестивали, конкурсы, праздники, форумы, презентации, … .

Задание

Заполните таблицу, обозначив вид, тип коммуникационного продукта. Если вы описываете сложный коммуникационный продукт, укажите простые в его составе.

8

9

Исследователи, изучая трансформацию понятия, обращают внимание на цель этой деятельности, которая, как и другие параметры, менялась со временем (от распространения правдивой и достоверной информации, влияния на общественное мнение и поведение до взаимопонимания и разрешения конфликтов); характер коммуникации (односторонняя или двусторонняя); сферу применения. Часто относительно определенного периода говорят о личности, характеризующей его, оказавшей влияние на систему коммуникации. Вышеуказанные параметры позволяют исследователям выделять периоды в развитии связей с общественностью.

Первый подобный период в научной литературе ассоциируется с понятиями «пропаганда», «манипуляция», «общественное давление». Второй – с журналистикой и общественной осведомленностью. Третий построен на основе диалога с общественностью, который имеет асимметричный характер и выгоден в первую очередь организации, а не общественности. Четвертый основан на достижении симметрии, соблюдении баланса интересов как организации, так и общественности, концентрируется в понятии «нематериальные активы». Считается, что именно эта модель актуальна для наших дней, но есть исследования, в которых говорится о том, что подобной практики не хватает современным российским PRреалиям.

Подход к разграничению PR-деятельности на периоды не исчерпывает всю полноту и глубину деятельности по связям с общественностью. Существует несколько концептуальных направлений. Выделяют два основных подхода к понятию – социально-исторический подход и подход, условно называемый «от дефиниции», позволяющий универсализировать понятие.

Представителями социально-исторического подхода в отечественной научной школе являются М. Шишкина, А. Кривоносов, А. Векслер. В рамках связей с общественностью они рассматривают разные направления социальной коммуникации – пропагандистское, информационное, функ-

11

циональное и управленческое. Каждое направление имеет свой исторический контекст, который подтверждает, что способ коммуникации зависит от исторического периода, а это позволяет понять, чем обусловлена разница в трактовке понятия «связи с общественностью».

Пропагандистское направление PR по хронологии являлось одним из первых. Оно было востребовано послевоенным обществом Запада и связано с экономическим подъемом, формирующим активную культуру потребления.

На смену пропагандистской формулировке в 60-е годы приходит информационный подход. Он появился вместе с техническим и технологическим всплесками и сделал доступ к информации более простым и легким.

По мере развития PR-деятельности и ее институционализации актуализируется функциональное направление. В 1978 году появилось определение связей с общественностью, ставшее итогом работы более чем 30 национальных профессиональных ассоциаций в Мехико. Связи с общественностью – это искусство анализа тенденций, предсказания их последствий, консультирования руководства организаций и претворения в жизнь планируемых заранее программ действий в интересах как организаций, так и общественности.

На современном этапе принято говорить об управленческом подходе. Его доминантами являются процессы политизации и корпоратизации общества, возрастающая роль государственного регулирования и участия бизнес-структур в общественных процессах.

Подход «от дефиниции» представлен в исследованиях А. Н. Чумикова и М. П. Бочарова. Они в определении связей с общественностью выделяют ценности, заложенные в дефиниции. Рассматривают альтруистический, компромиссный, прагматический и инструментальный подходы.

Альтруистический подход представлен в основном среди исследователей западных школ. Ключевым положением является создание понима-

12

ния во имя служения интересам общества, достижения абстрактной общественной гармонии. К такому подходу относятся следующие трактовки понятия:

−связи с общественностью – планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью (Институт общественных отношений Великобритании);

−связи с общественностью – искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности (С. Блэк);

−связи с общественностью – выработка, осуществление и контроль постоянной политики информации и коммуникаций с целью установления, сохранения и развития как внутри какой-либо группы, так и вне ее отношений доверия со всеми членами общества (Французская ассоциация внутренних коммуникаций);

−связи с общественностью – содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией

иоценки общественной реакции (словарь Уэбстера).

Компромиссный подход уходит от абстракций к решению конкретных задач методами PR и учету организацией интересов общественности для адекватного понимания ее обращений. К данному подходу относятся следующие трактовки понятия:

−связи с общественностью – усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также усилия, направленные на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности, и наоборот (Э. Бернейс);

−связи с общественностью – целенаправленные действия специалистов по формированию и поддержанию доверия общественности к субъекту связей с общественностью (А. А. Беленкова).

13

Прагматический подход прослеживается в следующих определениях понятия:

−связи с общественностью – организация общественного мнения

вцелях наиболее успешного функционирования предприятия и повышения его репутации (словарь иностранных слов МГУ 1995 года);

−связи с общественностью – система информационно-аналитичес- ких и процедурно-технологических действий, предполагающих создание и распространение посланий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта (А. Н. Чумиков, М. П. Бочаров);

−связи с общественностью – альтернатива рекламе, единственный способ создания брендов, если они находятся на этапе своего становления (Э. Райс).

Другая группа определений относится к инструментальному подходу,

вкотором перечисляются методы и средства PR-деятельности. Представлены следующие трактовки понятия:

−связи с общественностью – послание сообщения, принятие сообщения общественностью и адекватное истолкование его содержания, получение информации от общественности о том, что сообщение принято и понято (специальная комиссия ЕС);

−связи с общественностью – высший пилотаж коммуникации, искусство создания различий, позволяющих дистанцироваться (Ж. Сегела);

−связи с общественностью – основанная на использовании социологии, социальной психологии, экономики, политических наук, а также специальных навыков журналиста, артиста, организатора, специалиста по рекламе деятельность для решения специфических проблем (словарь социологии США 1944 года);

−связи с общественностью – эффективная осмысленная и системная деятельность, в основе которой, прежде всего, лежит определенный способ мышления, а уже затем – алгоритм технологий (М. Кошелюк).

14