Технологии продажи в гостиничном деле и туризме. Учебное пособие

51

Методы работы с людьми этого стиля: внимательность и терпение; проявлять заинтересованность (необходимо поддерживать темы, даже не имеющие отношения к делу); описывать достоинства продукта необходимо с учетом личной заинтересованности клиента; предоставлять как можно больше информации о продукте и услуге; не торопить клиента.

Знание социальных стилей позволяет выделить ярко выраженные типы клиентов. Но, как правило, менеджеры имеют дело с представителями смешанных стилей.

И для этого нужна хорошая наблюдательность. Обращать внимание следует не только на общий стиль поведения, но и на окружение, манеру общаться, особенности внешнего вида, на отдельные слова, невербальные знаки поведения. Так, клиент воспринимающего типа может выглядеть как решающий тип, деловито и уверенно. И наоборот, клиент решающего типа может производить впечатление человека воспринимающего типа, ориентированного на процесс (когда, например, ему неинтересна тема беседы). Такой «замаскированный» стиль поведения может сбить с толку менеджера, не обратившего внимание, либо на отдельные слова, либо на эмоциональное состояние клиента. Данный подход обладает тем преимуществом, что можно не только определить нюансы поведения клиента и выбрать соответствующий стиль общения с ним, но и прогнозировать его поведение в будущем.

Важно, что данный подход позволяет и самому менеджеру лучше разобраться в самом себе, в своих собственных предпочтениях и установках. Индивидуальные особенности менеджера также влияют на ход событий. Часто именно личностные предпочтения самого продавца бессознательно управляют его поведением и являются истинными препятствиями в работе с клиентом в процессе продажи.

Работу менеджера характеризует большая психологическая нагрузка. Использование на практике знаний психологических стилей поведения значительно снижает эту нагрузку, облегчает деятельность по установлению контакта с конкретным клиентом и по существу вопроса, в большой степени делает результат работы предсказуемым.

Резюме

Клиент – это потребитель, покупатель. В широком смысле клиент – это любая заинтересованная сторона, с которой установлены деловые отношения. На выбор принятия решения потребителем

52

(клиентом) оказывают влияние факторы культурного, социального, личного и психологического порядка.

В туризме при обслуживании клиентов широко используется типологический подход. Существует несколько типологий клиентовтуристов по различным основаниям. Наиболее распространенной является типология туристов В. А. Квартальнова: 1) любители спокойного отдыха; 2) любители удовольствий; 3) любители активного отдыха; 4) любители спортивного отдыха; 5) отдыхающие с целью познания и изучения; 6) любители приключений.

Н. И. Кабушкин выделил четыре группы туристов как покупателей туристского продукта. Он предлагает в зависимости от стиля жизни выделить четыре группы туристов: любители наслаждении, тенденциозные, семейные и исключительно отдыхающие туристы.

Широко используют в туризме классификации путешествующих с учётом их возраста. По возрастной шкале определены следующие группы туристов: от 0 до 14 лет: это дети, как правило, путешествующие с родителями; 15–24 лет: является молодежь, которая уже путешествует без родителей; 25–44 лет: экономически активные люди, которые проводят время со своими семьями на отдыхе или друзьями; 45–64 лет: люди среднего возраста, имеющие экономическую активность, но не обременены детьми; старше 65 лет: здесь потребителями являются люди старшего возраста, неработающие пенсионеры. Наиболее активными российскими туристами из перечисленных возрастных групп является средняя группа экономически активных туристов.

В процессе продажи менеджер должен быть осведомлен об индивидуальности, скрытых и невысказанных потребностях своего клиента. Существует два основных пути для понимания индивидуальных потребностей клиента: 1) умение наблюдать за поведением клиента; 2) умение слушать и слышать клиента.

Всякий раз сотруднику предприятия индустрии гостеприимства приходится иметь дело с различными психологическими типами. Большие возможности для практики продаж открывает концепция психотипов личностей Карла Юнга. Данная концепция позволяет в практике продаж понимать: как покупатели определяют ценность покупки; их «горячие кнопки»; как они принимают решения; каков наилучший подход, которым следует пользоваться, чтобы достигнуть соглашения.

53

Вопросы и задания для самоконтроля

1.В чём практическое значение типологий потребителей услуг?

2.Каковы основные характеристики нового типа массового потребителя и какое влияние каждая из них оказывает на технологии продаж в туризме и гостиничном бизнесе?

3.Выберите один вид турпродукта и проанализируйте весь «клубок мотиваций» туриста, выбирающего этот продукт (например, автобусный тур по Европе).

4.Проанализируйте весь «клубок мотиваций» туриста, выбирающего ту или иную гостиницу в г. Омске.

5.Проанализируйте перечисленные ниже факторы, влияющие на покупательское поведение при выборе гостиницы:

а) командировочный потребитель; б) менеджеры высшего звена;

в) туристы, путешествующие с детьми; г) турист, нуждающийся в лечении;

д) студенты, путешествующие во время каникул.

Обоснуйте свой ответ.

Возможные мотивы при выборе гостиницы.

1) случайность; возникли проблемы с гостиницей, в которой останавливался раньше; посоветовали знакомые, которые жили в этой гостинице;

2) рекомендации руководства; 3) традиции и привычки: это традиционная гостиница для менеджеров

среднего уровня; 4) реклама в средствах массовой информации.

6.На примере рекламных объявлений, размещенных в специализированных и популярных изданиях, проанализируйте, каким образом реклама заостряет внимание на одном или нескольких факторах, оказывающих влияние на покупательское поведение.

7.Что вы считаете главным в стадии установления личного контакта и отношений при личной продаже?

8.Выполните задание: вы – продавец туристских, гостиничных услуг воспринимающего (экспрессивного) стиля. Предложите эффективную, на ваш взгляд, программу действий, общения с потребителями:

а) решающего, водительского стиля; б) аналитической личностью;

в) клиентом чувствующего (дружелюбного) стиля и г) потребителем воспринимающего, экспрессивного стиля в процессе лич-

ной продажи услуг.

9.Какие приемы оказания влияния на клиента наиболее эффективны при работе с жалобами?

10.Предложите несколько мероприятий, направленных на формирование лояльности потребителя.

54

Глава 4. ТЕХНИКА ОСУЩЕСТВЛЕНИЯ ПРОДАЖИ ТУРИСТСКОГО

ИГОСТИНИЧНОГО ПРОДУКТА

Впособии даётся общая характеристика покупательского поведения современного потребителя туристских и гостиничных услуг, описываются этапы процесса принятия решения о покупке. Описываются основные формы проведения продаж: в офисе турфирмы (или гостинице), на выставках и ярмарках; посредством личного и косвенного контактов; а также с использованием электронных средств. Особое внимание уделяется особенностям продажи продукта клиенту предприятия индустрии гостеприимства, а также непосредственной технике продаж: презентации продукта/услуги, работе с возражениями клиентов и технике завершения сделки.

4.1.Покупательское поведение потребителя туристских и гостиничных услуг

Под потребительским поведением понимается решение потребителя о распределении дохода между товарами и услугами, которые он собирается приобрести. Поведение потребителей – это действия, предпринимаемые людьми при приобретении, потреблении товаров и услуг и избавлении от них. Поведение потребителей – это не только действия потребителей, но и внутренний процесс предшествующий действиям: мысли, чувства, желания и т.д. людей вовлеченных в приобретение/потребление товаров, услуг или идей, ведущие к удовлетворению изначально определенных потребителем потребностей [1, с.

82].

И фирмы, и научные работники тратят много усилий на исследование зависимостей между различными характеристиками товара, цены, рекламными аргументами (побудительными факторами маркетинга) и ответной реакцией потребителей. Руководители предприятий туристской и гостиничной индустрии ищут ответы на вопросы: что их потребители хотят купить? Где? Как? Сколько и почему?

Такие авторы, как Ф. Котлер и Н. Б. Черных, предложили свои психологические модели покупательского поведения, которые включают в себя «черный ящик» покупателя и его личностные характеристики. Например, психологическая модель Н. Б. Черных свидетельствует, что сбытовые усилия фирм во взаимодействии с основными условиями окружающей потенциального покупателя среды, преломляясь через его личностные характеристики, оказывают влияние на процесс

56

товарах, которыми пользуются разные покупатели, но и те процессы, которыми пользуется один и тот же покупатель при покупке разных товаров. Существуют разные стратегии оценки предлагаемых альтернативных товаров и услуг.

4.Решение сделать покупку. На стадии оценки устанавливается рейтинг товара среди тех, из которых предстоит сделать выбор, и формируется намерение купить товар, которому отдается предпочтение. Обычно потребитель приобретает товары наиболее предпочтительных марок.

5.Потребительское поведение после покупки. Маркетинг не закан-

чивается на стадии покупки потребителем товара. После покупки потребитель может чувствовать удовлетворение или недовольство.

Осваивая новый для него товар, потребитель проходит пять ста-

дий:

1) осведомленности – потребитель имеет некоторые сведения о товаре, но этой информации явно недостаточно;

2.) интереса – потребитель собирает информацию о новом товаре; 3) оценки – потребитель раздумывает, стоит или не стоит пробо-

вать новый товар; 4) испытания – потребитель берет товар на пробу в небольшом

количестве, чтобы самому убедиться в том, представляет ли он ценность или нет;

5)освоения – потребитель решается стать регулярным пользователем новинки [1, с. 92].

Потребители отличаются друг от друга возрастом, вкусами, уровнем образования и доходов, то они покупают самые разнообраз-

ные товары и услуги, поэтому и шкалы личностных предпочтений

существенно различаются между собой. Например, некоторые туристы предпочитают горнолыжный отдых, другие хотят просто отдохнуть и хорошо загореть, третьи получают удовлетворение от посещения религиозной святыни и совершения культового обряда.

Шкала предпочтений в отношении разных вариантов туристских поездок продвигает в понимании поведения потенциальных туристов, но она не дает объяснения процессу выбора. М. В. Ефремова отмечает, что выбор потребителя зависит не только от вкуса, но и ряда экономических факторов. Они не позволяют людям приобрести все множество желаемых благ и часто заставляют останавливаться на иных альтернативах, нежели те, которым они отдали бы предпочтение при бесплатном распределении.

57

Ф. Котлер, изучая эту проблему, отмечает тоже, что потребление ограничено размером дохода и ценами на товары и услуги. Подавляющее большинство посетителей приобрели бы туристские товары и услуги лучшего качества или в большем количестве, если бы их доходы были больше или цены ниже.

Общая модель потребительского выбора сложнее при зарубежных поездках. Международные туристы удовлетворяют свои потребности за пределами своей страны, на их выбор влияет еще больший спектр экономических факторов: экономическая ситуация в стране назначения отличается от страны его происхождения (особенно сложно посещение других континентов и регионов). То есть человек должен согласовывать мечты о том, где он хотел бы побывать, не только со своим бюджетом, но и экономическими реалиями в месте назначения.

Покупательское поведение – процесс самостоятельного выбора товаров покупателем с учетом цен и собственных денежных доходов принято делить на четыре типа:

1. Сложное покупательское поведение.

Сложное покупательское поведение наблюдается в ситуации, когда высокая степень вовлечения потребителей сопровождается значительными различиями между разными марками товара. Обычно это происходит, когда продукт стоит дорого, и его покупка связана с риском.

Например, при покупке дорогого тура потребители стремятся получить как можно больше информации о его характеристиках. Высокая степень вовлечения проявляется в том, что покупателю необходимо сформировать собственное мнение. Только после этого он сможет сделать окончательный выбор. Менеджер турпредприятия должен подробно рассказать клиентам турфирмы об особенностях турпродукта и его отличиях от других, подобных. Необходимо объяснять, какие преимущества получит потребитель, если приобретет данный продукт.

2. Неуверенное покупательское поведение.

Данный стиль поведения характерен для покупателей, которые

знают, что они хотят приобрести, но еще не решили какая марка продукта или какой бренд им подходит более всего.

Неуверенное покупательское поведение характеризуются высо-

кой степенью вовлечения, т. к. покупатель старается самостоятельно сравнить большое количество предлагаемых товаров и услуг, но покупку совершает достаточно быстро, исходя в основном из уровня цены или сервиса в конкретной фирме. При принятии решения покупатель полагается на собственное субъективное мнение – он может предпочесть один товар другому из-за чуть более низкой цены или из-за того, что определен-

58

ный товар покажется ему более красивым. Из-за того, что нет явных различий между товарами определенной категории, у покупателя может возникнуть чувство неудовлетворенности покупкой, если он заметит какие-то недостатки в приобретенном товаре или услышит положительные отзывы о товаре той марки, которую он мог бы купить. Поэтому, чтобы не допустить такой ситуации, турменеджер должен после совершения покупки предоставить информацию, подтверждающую правильность выбора. Данное неуверенное покупательское поведение характерно для сферы туризма, в которой велика конкуренция турфирм, и где клиент должен самостоятельно под влиянием каких-то факторов выбрать турфирму из множества подобных.

3. Привычное покупательское поведение.

Привычное покупательское поведение проявляется при условии низкого вовлечения потребителя и небольшой разнице между товарами. Покупатель не задумывается перед выбором того или иного товара, не ищет дополнительной информации, и решение о покупке совершает по инерции. Покупка товаров сопряжена с низкой степенью вовлечения потребителя в процесс приобретения. Потребителям не свойственно оценивать свой выбор после совершения покупки, т. е. отсутствует стадия оценки уже купленного товара. Такие туристы предпочитают из года в год покупать путёвки в один и тот же курорт, тот же отель и даже номер!

4. Поисковое покупательское поведение.

Поисковое покупательское поведение проявляется в ситуации, когда низкая степень вовлечения сопровождается ощутимыми различиями между разными марками товара. В этом случае потребители обычно легко и часто меняют марки. Это происходит не из-за неудовлетворенности потребителя, а потому что на рынке предоставлен большой выбор товаров и хочется попробовать что-то новое или просто ради разнообразия. Туристы с таким покупательским поведением являются настоящими искателями приключений. Они предпочитают не повторять свой отдых: если в прошлом году ездили отдыхать в Турцию, то в следующем году наверняка поедут в другую страну.

Самым важным фактором, предопределяющим покупательское поведение, является семья и ее доход. Так же на покупательское поведение влияет сам товар, какой желает приобрести потребитель: чем сложнее потребителю решиться на покупку, тем осторожнее он себя ведет. Чем больше и дороже покупка, тем больше она потребует от покупателя размышлений [12, с. 221].

59

4.2.Основные формы продаж

Впредыдущем параграфе мы рассмотрели типы покупательского поведения, когда потребитель принимает решение о покупке. В данном параграфе мы опишем основные формы продаж, которые также оказывают влияние на покупателя [15, с. 90].

Как известно, продажа – это сделка между людьми, в которой каждый из участвующих имеет свою задачу и преследует свою цель. Персональная продажа – целостный системный комплекс мероприятий по подготовке, проведению и заключению сделки с последующим (послепродажным) обслуживанием клиента целевого рынка, основанную на максимально полном и эффективном по сравнению с конкурентами удовлетворении потребностей клиента, формировании долгосрочного спроса на продукцию предприятия.

Формы организации продаж туристского и гостиничного продукта можно классифицировать по различным признакам, например:

1. Место встречи продавца и покупателя:

офис турфирмы (или гостиницы); выставки, ярмарки и т.д.

2.Характер контакта:

личный контакт; косвенный.

3.Участие электронных средств.

Место встречи продавца и покупателя. Традиционным местом продаж турпродукта является офис фирмы. От его состояния во многом зависит эффективность туристской деятельности. Чистота, аккуратность, наличие офисной мебели, оргтехники, а также квалифицированный и доброжелательный персонал – все это в совокупности располагает потенциальных клиентов и оказывает влияние на конкурентоспособность реализуемых товаров.

В соответствии с вышеуказанным проектом стандарта регламентированы требования к офису турфирмы.

1. Оформление помещений для посетителей и персонала. Офис должен иметь:

оборудованные рабочие места для персонала; техническое обеспечение оперативной деятельности (средства

связи, включая факсимильную связь, компьютер, копировальную технику);

оборудование для хранения ценных бумаг;

60

сидячие места для посетителей.

2. Наличие информации для потребителей. В доступном для обозрения месте следует расположить:

копию свидетельства о государственной регистрации; копию лицензии на право осуществления туристской деятель-

ности; копию сертификата соответствия;

копию лицензии на применение знака соответствия; рекламные проспекты, каталоги и другие рекламные средства,

разобранные по турам; вывеску с информацией о графике работы.

3.Поддержание оптимального микроклимата (температуры и влажности воздуха).

4.Удобные подходы к офису (помещению) (рис. 3).

Рис. 3. Офис туристской фирмы

Особое место среди методов продаж туристских продуктов принадлежит выставкам и ярмаркам. При продвижении турпродукта операторам необходимо участие в таких мероприятиях, что дает возможность привлечь внимание агентов не только к конкретному продукту, но и к фирме в целом.

В настоящее время термины «выставка» и «ярмарка» часто ис-