Технологии продажи в гостиничном деле и туризме. Учебное пособие

41

вий человека в жизни и его взаимодействий с другими людьми, это синтез всех ролей, играемых человеком в различных группах, определяющий поведение человека в каждой конкретной ситуации. Стиль жизни оказывает влияние на активность человека и выбор им пред-

почтительного отдыха. Например, туристы с активным стилем жизни будут искать не столько комфортный и дорогой отдых, сколько активные туры с экскурсиями, анимацией, развлечениями.

Личность каждого человека влияет на его поведение как покупателя. Под личностью понимаются отличительные психологические характеристики, определяющие индивидуальные и относительно устойчивые реакции человека на окружающую среду.

Непосредственное отношение к личности человека имеет также его самооценка, то есть собственное представление о самом себе как личности. Она позволяет выделить себя из окружающей среды как личность и подстраивать свое дальнейшее поведение под это представление. У каждого человека довольно сложное представление о самом себе, и наше поведение обычно подстраивается под это пред-

ставление. Например, те, кто считает себя активными личностями, вряд ли купят билет на круиз, поскольку в сознании большинства людей круиз ассоциируется с пожилыми джентльменами, возлежащими в шезлонгах. Скорее всего, они предпочтут отдых среди любителей подводной охоты или горнолыжников. Роль представления о самом себе особенно велика, когда выбирается себе занятие на время отдыха: яхта, путешествие на мотоцикле по пересеченной местности, рыбная ловля, охота или что-нибудь еще.

По мнению различных психологов, на выбор, который человек делает во время покупки, также оказывают свое влияние четыре главных психологических фактора: мотивация, восприятие, усвоение, а также убеждения и отношения.

Вся жизнь человека состоит в удовлетворении каких–либо потребностей. Они бывают: биологического, психологического, интеллектуального, эстетического и другого характера. Потребности не всегда достаточно сильны, чтобы побуждать человека к немедленному действию. Потребность становится мотивом поведения лишь тогда, когда она достигает определенного уровня интенсивности. Такое напряжение заставляет человека действовать с целью снятия его.

Восприятие – это процесс, посредством которого индивидуум собирает, организует и интерпретирует информацию, создавая свою собственную, осмысленную картину мира.

В ходе действий покупатель узнает много нового, то есть учится, идет процесс усвоения [1, с. 89].

42

Н. Б. Черных расшифровывает термин «усвоение» как психологический термин, описывающий изменения в поведении индивидуума под влиянием накопленного опыта. Когда турист знакомится с новым для себя туром – он его познает. Опыт накапливается только в ходе реального действия. Можно сколько угодно изучать тур по альбомам, плакатам, видеофильмам, рассказам знакомых, но только апробация его позволяет накопить опыт, необходимый для его усвоения.

В процессе своих действий и усвоения люди приобретают убеждения и установки, которые в свою очередь оказывают влияние на их последующее убеждение.

Убеждение, как утверждают многие психологи, это не подвергаемое сомнению мнение, – которое человек имеет по поводу чеголибо. Люди действуют, исходя из своих убеждений. Убеждения выражаются в виде категорических суждений. Через них люди выражают свое отношение к различным вещам

Отношением называются сравнительно устойчивая оценка и определенные чувства, связанные с каким-либо объектом или идеей. Отношения часто называют установками. Их очень трудно изменять, потому что они все взаимосвязаны в сознании человека.

Подводя итог вышеизложенному, можно сделать вывод, что существует множество факторов, влияющих на поведение потребителя,

ивыбор последнего – это всегда результат сложного переплетения множества культурных, социальных, личностных и психологических факторов. Поведение туриста определяется целым рядом влияний, которые могут быть не связаны напрямую с туризмом, но при этом воздействуют как на объем, так и на формы спроса и выбора туристского

игостиничного продукта и услуг. Все они обладают определенной возможностью усиливать свое воздействие на принятие решения о путешествии и выбор туристского и гостиничного продукта.

3.2. Типология клиентов-туристов

В туризме при обслуживании клиентов широко используется типологический подход. Существует несколько типологий клиентовтуристов по различным основаниям. В данном параграфе будут проанализированы наиболее популярные типологии туристов. Данные типологии, не смотря на их различия, отвечают на вопрос: кто и какими туристскими услугами пользуется? [15, с. 32]

Традиционно среди туристов по характеру их активности во время отпуска В. А. Квартальнов выделяет шесть групп:

43

1.Любители спокойного отдыха. Его представители отправляются в отпуск для того, чтобы освободиться от повседневных стрессов и отдохнуть в спокойной и приятной обстановке. Они боятся посторонних и большого скопления людей. Спокойно отдыхающих отпускников привлекают солнце, песок и море.

2.Любители удовольствий. Это тип предприимчивых туристов, которые во время отдыха заняты поиском разнообразных удовольствий и предпочитают светскую атмосферу. Их привлекают флирт, дальние расстояния.

3.Любители активного отдыха. Эти туристы любят природу и создают активную нагрузку своему телу, предпочитают размеренное движение и пребывание на свежем воздухе. Их отпуск можно совместить с лечением.

4.Любители спортивного отдыха. Внимание туристов сконцен-

трировано на соревнованиях. Спорт является их хобби. Они не страшатся физических нагрузок.

5.Отдыхающие с целью познания и изучения. Туристы, которые за-

интересованы в повышении своего образовательного уровня и познания нового.

6.Любители приключений. К типу искателей приключений можно отнести таких туристов, которые ищут необычных впечатлений с определенной долей риска. Для них риск – возможность испытывать себя

[3, с. 202].

Н. И. Кабушкин выделил четыре группы туристов как покупателей туристского продукта. Он предлагает более углубленный подход

квыделению типов в зависимости от стиля их жизни, так как рассматривает человека и его поведение не изолированно, а в связи с его жизненной позицией, отношением к различным вещам и его желаниями.

При выделении групп туристов в зависимости от стиля жизни в основу положен не отдельно взятый критерий, а общее отношение человека к своей жизни. Сделать это очень сложно, так как тенденция и экономическая ситуация в обществе подвержены очень сильным изменениям во времени

В зависимости от стиля жизни выделяют четыре группы туристов: любители наслаждении, тенденциозные, семейные и исключительно отдыхающие туристы.

При данной классификации следует иметь в виду, что выделенные группы постоянно изменяются и границы между ними очень расплывчаты.

1.Любители наслаждений. Представители данной группы предъ-

44

являют очень высокие требования качеству отдыха. Для них путешествие – это способ самовыражения. Для отдыха они желают получить удовольствие, позволить себе некоторые слабости или дать себе спортивную нагрузку.

2.Тенденциозные туристы. Это отдыхающие с высокими требованиями, но в отличие от «наслаждающихся жизнью», им не нужны условия класса люкс. Они ищут единения с природой, тишины и возможности психологической разгрузки.

3.Семейные туристы. В эту группу входят исключительно которые любят проводить свой отпуск в кругу семьи, друзей, родственников. Они отдыхают в спокойной и удобной обстановке, покупают услуги по выгодным ценам, не любят, чтобы им мешали.

4.Всецело отдыхающие. В данную группу входят сравнительно пассивные туристы, для которых главным условием является возможность отдохнуть. Они любят обильно и вкусно поесть [12, с. 134].

При классификации путешествующих учитывается их возраст. По возрастной шкале определены следующие группы туристов:

от 0 до 14 лет: это дети, как правило, путешествующие с родителями, для них необходимо формировать льготные расценки;

15–24 лет: сегментом является молодежь, которая уже путешествует без родителей, но, тем не менее, сохраняются льготные расценки на поездки;

25–44 лет: экономически активные люди, которые проводят время со своими семьями на отдыхе или друзьями. Здесь надо обращать внимание на потребности детей, если отдыхают семьями

45–64 лет: люди среднего возраста, имеющие экономическую активность, но не обременены детьми. Кстати сказать, таких потребителей называют «опустевшие гнезда».

старше 65 лет: здесь потребителями являются люди старшего возраста, неработающие пенсионеры. В мире этот сегмент насчитывает достаточно большую долю туристского рынка [2, с. 154].

Основная часть туристов во время путешествия обычно испытывает необходимость в наличии чего-либо «знакомого», распространенного вместе их проживания. «Знакомыми» могут быть, например, национальная кухня или спутник, говорящий на родном языке. Наличие «знакомого» позволяет туристу чувствовать себя комфортнее и даже безопаснее во время путешествия, наслаждаться поездкой.

У человека, сформированного определенной общественной средой, «погружение» в чужеродную среду способно вызвать страх и па-

45

нику. Большое значение в адаптации туриста к «новому» имеют его индивидуальные качества. Условный подбор типичных комбинаций соотношения «нового» и «знакомого», составляющих определенную типологию туристов, позволяет В. А. Квартальному выделить четыре туристские роли:

1.Организованный массовый турист. Туристский маршрут для него формируется заранее. Организованный массовый турист приобретает пэкидж-тур, воспринимая и расценивая его как очередной товар, предлагаемый для массовой реализации; во время поездки не принимает почти никаких решений. Соотношение между «новым» и «знакомым» – максимум «знакомого», минимум «нового».

2.Индивидуальный турист. Маршрут для него также планируется заранее, но не полностью, и в этом состоит главное отличие индивидуального туриста от организованного массового туриста. Индивидуальный турист частично участвует в формировании тура, контролирует время поездки и маршрут, не ограничен рамками группы, все услуги получает исключительно от туристских организаций.

Доминантной является «знакомое», но уже в меньшей степени.

3.Турист-исследователь. Организует поездку самостоятельно, избегает избитых туристских маршрутов, но предпочитает комфорт, свойственный массовому туризму, при размещении, перевозке и тому подобное.

Турист-исследователь пытается сблизиться с местным населением. Активнее, чем организованный массовый и индивидуальный турист, отрывается от «знакомого», но при определенных обстоятельствах готов вернуться к нему. «Новое» доминирует, но существует небольшая приверженность к «знакомому».

4.Турист-бродяга. Активно уходит от знакомого, отвергает любые формы связи с туристскими организациями, считает общепринятый туризм «пресным», лишенным привлекательности. Турист-бродяга склонен все выполнять самостоятельно и рассчитывает только на себя.

Унего нет фиксированного маршрута, графика передвижения, четкой цели путешествия [3, с. 78].

Таким образом, по мнению В. А. Квартального, основной переменной, на базе которой сформирована типология туристов, является соотношение «нового» и «знакомого». Люди путешествуют в зависимости от возраста, уровня доходов, социального статуса, рода занятий и уровня образования. А также классификация туристов зависит от образа жизни людей, их интересов и ценностей, от того, как люди развлекаются, какой отдых любят.

46

3.3.Индивидуальный подход к клиенту

Впродаже, ориентированной на клиента, процесс диктует, чтобы продавец был осведомлен не только о том, что прямо говорит покупатель о своих интересах и ожиданиях, но и о его индивидуальности, скрытых и невысказанных потребностях. Существует два основных пути для понимания индивидуальных потребностей клиента: 1) умение наблюдать за поведением клиента; 2) умение слушать и слышать клиента [15, с. 33].

Всякий раз сотруднику предприятия индустрии гостеприимства приходится иметь дело с различными психологическими типами, и в этом заключается главная трудность в его деятельности. Клиенты разительно отличаются друг от друга: одних в поведении менеджера привлекает эмоциональность, других – логические аргументы, одни принимают решения молниеносно, другим нужно время; одним требуется поддержка, другие очень самостоятельны в принятии решения

ит. д.

Вто же время существуют общие личностные особенности, позволяющие объединить все разнообразие стилей поведения в несколько «родственных» групп, категорий покупателей. Основания для подобных классификаций могут быть различными.

Большие возможности для практики продаж открывает концепция психотипов личностей Карла Юнга. К. Юнг высказал предположение, что поведение человека носит неслучайный характер. Оно может быть предсказано, так как базируется на различных предпочтениях, которые формируются в раннем детстве. В дальнейшем эти предпочтения влияют на все поведение.

Юнг выделил две шкалы, на которых можно «разместить» всех людей.

На одном полюсе первой шкалы находится мыслительный тип. К

нему относятся люди, которые, принимая решение, предпочитают быть логичными, беспристрастными, объективными. На другом полюсе находится чувствующий тип. Люди этого типа при принятии решения особенное внимание обращают на эмоциональный фактор. Для них важны межличностные отношения и субъективная оценка ситуации.

Вторая шкала определяет, на какие процессы человек нацелен в большей степени – на сбор информации или непосредственно на принятие решения. На одном полюсе данной шкалы находится воспринимающий тип. К нему относятся люди, стремящиеся к накоплению

47

всевозможной информации. Они не торопятся с принятием решения и руководствуются принципом «поживем – увидим». К этому типу как раз относятся покупатели, которым необходимо услышать информацию о товаре «в сто первый раз», прежде чем они примут окончательное решение.

На другом полюсе находится решающий тип. Если человек принадлежит к этому типу, ему не составляет труда принять необходимое решение. Вся жизнь его имеет четкую структуру, определенность и строится по жесткому расписанию. К такому типу относятся покупатели, принимающие решение «на лету», без дополнительных раздумий.

Данная концепция, в основе которой лежат идеи К. Юнга, позволяет в проекции на практику продаж понимать:

как покупатели определяют ценность покупки; их «горячие кнопки»; как они принимают решения;

каков наилучший подход, которым следует пользоваться, чтобы достигнуть соглашения.

Изучение различных типов и их характеристик в общем случае подпадает под определение «социальных стилей». Знание социальных стилей даст возможность предвидеть и те естественные возражения, которые потенциальный покупатель предрасположен выдвигать. Зная образ мыслей различных типов людей, можно предсказать их реакцию на покупку.

Социальные стили легко различимы через наблюдение поведения клиентов.

Существуют четыре социальных стиля: решающий (водительский); мыслительный (аналитический); чувствующий (дружелюбный); воспринимающий (экспрессивный).

1. Люди решающего (водительского) стиля обычно контролиру-

ют свой подход к другим людям. Они очень практичны в своей ориентации и желают разговаривать лишь о результатах. Они говорят четко и определенно, и стремятся убеждать сами. Они наклоняются вперед, вперед стремится и их речь. Ведут себя крайне прямолинейно. Они решительны, инициативны и целеустремленны. Человек этого стиля почти всегда руководствуется вопросом: «К какому результату мы придем?» Человек решающего стиля почти всегда знает, чего хо-

48

чет. Отсутствие цели воспринимается им как потеря контроля над ситуацией.

Пунктуален и аккуратен. Требует таких же качеств от других. Настороженно воспринимает сюрпризы и неожиданности. Считает себя человеком дела, что соответствует реальному положению вещей. Не тратит «лишнего» времени на установление доверительных отношений – не переносит «разговоров о погоде», когда речь идет о деле. В других людях ценит ориентацию на результат, собранность, решительность, пунктуальность.

Если смотреть в перспективе продажи, покупатели этого типа демонстрируют тенденцию быть наиболее трудными, поскольку они «все делают правильно», собственное мнение считают неоспоримым. При принятии решения руководствуются логическими соображениями, стараются взвесить все аргументы «за» и «против». Наиболее комфортно чувствуют себя в обществе со сдержанным, немногословным собеседником, сохраняющим во время беседы уважительную дистанцию.

Необходимые требования к менеджеру в работе с людьми данного социального стиля: необходимо придерживаться точности и пунктуальности в отношениях; держаться энергично и собранно; не инициировать разговоры «о том, о сем»; чётко определить обоснование необходимости покупки (описание того результата, который получит клиент после заключения сделки); использовать четкие и конкретные формулировки; не возражать и тем более не спорить; проводить презентацию в быстром темпе; использовать логическую аргументацию; позволить им чувствовать себя боссом.

2. Аналитическая личность – типичный мыслитель. Главное для него – логика и объективность в оценке тех или иных явлений и событий.

Такие, как правило, очень ориентированы на факты и цифры. Они склонны к большой систематичности и тщательности при принятии решений. Обычно они весьма сдержанны и не слишком открыты. К этому типу относятся две трети мужчин. Они держатся спокойно и сдержанно, сохраняя невозмутимость даже в сложных ситуациях. Придерживаются консервативного стиля в одежде. Не терпят кричащих красок, в наименьшей степени подвержены влиянию моды.

Любят порядок, четкость, функциональность во всем. Ценят в любом деле ясность и точность. Излишняя эмоциональность вызывает у них настороженность, а иногда и непонимание. Симпатизируют людям, способным аргументированно доказать свою точку зрения,

49

привлекая необходимые цифры и факты. Участвуя в споре, аналитический тип склонен прежде всего отстаивать свою точку зрения, т. к. главное в споре – истинное решение.

Гордятся своей объективностью. Иногда могут не замечать переживаний других людей, считая эмоциональные проявления делом второстепенным, не заслуживающим столь пристального внимания. Во время презентации люди этого стиля стремятся избежать контакта глазами.

Такие люди очень ориентированы на мыслительный процесс. Они менее словоохотливы и намного задумчивее, чем другие. Они склонны анализировать все, что им говорится. Когда им задают вопрос, то пауза перед ответом будет больше, чем обычно, так как им требуется время, чтобы сформулировать ответ перед тем, как они его выскажут.

Аналитические люди думают с сомкнутыми губами, тогда как люди других стилей могут высказывать свои мысли вслух.

Методы работы с людьми данного стиля: держаться спокойно и уверенно; не злоупотреблять излишней эмоциональностью и жестикуляцией; сохранять с клиентом достаточно комфортную дистанцию; информацию представлять объективно, рассчитывая на доверие клиента; использовать факты и цифры, только в последнюю очередь говорить об эмоциональной стороне дела; исключить при взаимодействии напористость и тем более агрессивность.

3. При взаимодействии с клиентом чувствующего (дружелюбно-

го) стиля нужно знать, что главное слово для них – взаимоотношения. Они очень склонны к сотрудничеству. Это приятные люди, с которыми легко общаться. Они не любят конфликтов и очень плохо воспринимают любое давление. Женщин, относящихся к этому типу,

– две трети..

Они внимательно слушают и поощряют собеседника к дальнейшим высказываниям. Предпочитают в одежде мягкие линии, ценят комфорт. Иногда одежда может быть очень яркой.

Если смотреть в перспективе продажи, можно отметить интересный момент: очень легко привлечь их внимание, но заставить их принять решение намного труднее.

В процессе общения обычно внимательно слушают собеседника. Они руководствуются часто субъективным пониманием ситуа-

ции, поэтому стандартные и логически обоснованные аргументы не оказывают на них достаточного влияния. Они нуждаются в эмоциональной подаче материала, учитывающей их личные интересы. Не-

50

плохо, прежде чем начинать, потратить несколько минут на дружескую беседу, уделить им внимание и дать им ощутить важность происходящего.

С удовольствием оказывают людям услуги. Если стоимость услуги не велика, могут совершить покупку исключительно из чувства хорошего расположения к продавцу, при этом будут говорить, что действительно нуждаются в этой вещи.

Стараются избегать конфликтов. Излишне наступательная манера общения может восприниматься как агрессивный стиль поведения. Восприимчивы к «маркетинговым уловкам» продавцов в виде поздравительных открыток, подарков и «специально подготовленных» рекламных материалов.

Методы работы с людьми этого стиля: максимум внимания к клиенту; проведение презентации медленное; обязательное установление личных взаимоотношений (разговоры о погоде, последних событиях и семейных проблемах), соблюдая при этом чувство меры; использование мягкого, дружеского тона в разговоре (эмоциональные фразы и метафоры); длительные отношения с таким клиентом следует поддерживать с помощью знаков личной симпатии – подарков и поздравительных открыток, приглашений на презентации.

4. Главная особенность клиентов воспринимающего (экспрессивного) стиля – направленность на процесс.

Они проявляют тенденцию мыслить концептуально, обладают выразительной мимикой и активным языком тела. Экспрессивные люди склонны быть очень открытыми. Они любят рассказывать истории и ведут себя театрально.

Экспрессивный тип любит узнавать что-то новое, даже если речь идет о каком-нибудь пустяке. Его внимание переключается с предмета на предмет. Для разговора выбирает то, что ему интересно в настоящий момент, или то, что попало в зону его внимания. Он не ставит перед собой определенных задач, а предоставляет обстоятельствам «идти своим чередом». Принимает решение довольно долго. Он не говорит ни «да», ни «нет». В то же время может изводить продавца совершенно посторонними разговорами, не имеющими отношения к делу.

Отличие воспринимающего типа от решающего – в направленности на процесс. Он находит удовольствие не в получении результата, а в самом процессе. Внимание занято определенного рода деятельностью до тех пор, пока это ему интересно. Не любит точности сроков и строгих обязательств.