Стратегия социальных и маркетинговых исследований. Учебное пособие
.pdfМинистерство образования и науки Российской Федерации
Федеральное государственного бюджетное образовательное учреждение высшего образования
«Санкт-Петербургский государственный университет промышленных технологий и дизайна»
С. В. Пучкова
Стратегия социальных и маркетинговых исследований
Утверждено Редакционно-издательским советом университета в качестве учебного пособия
Санкт-Петербург
2018
УДК 339.138:303.4 (075.8) ББК 65.291.31:88.5я73
П90
Рецензенты:
кандидат экономических наук, доцент СЗИУ РАНХИГС
В. И. Белов;
кандидат технических наук, доцент Санкт-Петербургского государственного университета промышленных тенологий и дизайна
Л.К. Сиротина
Пучкова, С. В.
П90 Стратегия социальных и маркетинговых исследований: учеб. пособие / C. В. Пучкова. – СПб.: ФГБОУ ВО «СПбГУПТД», 2018. – 67 с.
ISBN 978-5-7937-1605-5
В ходе знакомства с учебным пособием «Стратегия социальных и маркетинговых исследований» студенты на конкретных примерах узнают сущность и содержание социальных и маркетинговых исследований и особенности построения стратегий в этой области. В учебном пособии рассматриваются такие понятия, как стратегии, исследования, маркетинговые исследования, социальные исследования, стратегическое планирование, системный анализ.
Учебное пособие может быть хорошим дополнительным материалом при изучении данного курса студентами всех форм обучения соответствующих специальностей и будет способствовать развитию навыков работы студентов с методиками и технологиями прикладных исследований.
УДК 339.138:303.4 (075.8) ББК 65.291.31:88.5я73
ISBN 978-5-7937-1605-5
ФГБОУ ВО «СПбГУПТД», 2018Пучкова С.В. , 2018
2
Оглавление
Введение…………………………………………………………………….5
Первый учебный модуль. Сущность и содержание социальных и маркетинговых исследований…………………………………………………6
Тема 1. Роль социальных и маркетинговых исследований в процессе принятия управленческих решений………………………………..6
Тема 2. Основные направления современных исследований. ……….…6
Тема 3. Исследовательская стратегия (программа, план, предложение и бюджет исследования)…………………………………………10
Текущий контроль 1 (тестирование)……………………………………............12
Второй учебный модуль. Организация социальных
имаркетинговых исследований…………………………………………............12
Тема 4. Исследования рыночных возможностей…………………….................12 Тема 5. Сегментация рынка. Исследование потребителей…………………….14
Тема 6. Исследование продукта: разработка концепции, позиционирование марки, тестирование продукта и упаковки……………….16
Тема 7. Исследование продукта: usage and attitude
(использование и отношение)…………………………………………………....17
ТЕМА 8. Диагностика бренда продукта, имиджа компании…………………..18 Тема 9. Определение ценовой стратегии………………………………………..20 Тема 10. Удовлетворенность потребителя, оценка лояльности………………..23 Тема 11. Стратегическое планирование…………………………………………28
Тема 12. Этические проблемы в социальных
имаркетинговых исследованиях…………………………………………………32
Текущий контроль 2 (тестирование)……………………………………..............37
Текущий контроль Контрольная работа…………………………………………37
ФОНД ОЦЕНОЧНЫХ СРЕДСТВ ДЛЯ ПРОВЕДЕНИЯ ТЕКУЩЕГО КОНТРОЛЯ УСПЕВАЕМОСТИ………………………………….38
Задание 1……………………………………………………………………..38 Задание 2……………………………………………………………………..38 Задание 3……………………………………………………………………..39 Задание 4……………………………………………………………………..39 Задание 5……………………………………………………………………..40
Темы рефератов……………………………………………………………………41
Вопросы для оценки качества освоения дисциплины…………………………..41
Вопросы к зачету………………………………………………………………......41
Задание для выполнения контрольных работ студентами заочной формы обучения…………………………………………………………43
КЕЙС. 4.СТРАТЕГИИ,КОТОРЫЕПОДНИМУТПРОДАЖИАВТОМОБИЛЕЙ ВРОССИИ………………………………………………………………………………44
3
ГЛОССАРИЙ……………………………………………………………………….50
Заключение………………………………………………………………………….64
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК……………………………………………..65
4
ВВЕДЕНИЕ
Стратегия социальных и маркетинговых исследований представляет собой совокупность двух видов исследований, нацеленных на реализацию как коммерческих, так и социальных целей компании. В наше время такие виды исследований являются достаточно актуальными, так как компании должны быть ориентированы не только на получение прибыли, но и реализацию общественных благ. Ориентация только лишь на получение прибыли не сделает компанию успешной, необходимо учитывать интересы как конкретных потребителей, так и общества в целом, реализовывать благотворительные проекты.
Целью дисциплины «Стратегия социальных и маркетинговых исследований» является развитие компетенций обучающихся в области системных знаний о факторах и процессах функционирования и реализации стратегии социальных и маркетинговых исследований и умения комплексного использования этих знаний в разработке управленческих решений при достижении поставленных перед организациями и подразделениями целей и задач.
Основные задачи дисциплины:
–дать студентам необходимые теоретические знания в области стратегии социальных и маркетинговых исследований;
–научить управлять реализацией исследований, разрабатывать инструменты проведения социальных и маркетинговых исследований;
–привить навыки самостоятельного, творческого использования теоретических знаний в практической деятельности.
После изучения данной дисциплины студент должен:
знать основные методы и подходы к ведению исследовательской деятельности, инструменты, правила и стандарты, применяемые при разработке различных видов стратегических планов развития бизнеса;
уметь выбирать оптимальную исследовательскую стратегию, комбинацию методов, позволяющих наиболее эффективно решать задачи, поставленные рынком;
владеть навыками разработки оптимальных исследовательских стратегий, методами, позволяющими наиболее эффективно решать задачи, поставленные рынком.
5
Первый учебный модуль. Сущность и содержание социальных и маркетинговых исследований
Тема 1. Роль социальных и маркетинговых исследований в процессе принятия управленческих решений
Маркетинговые решения могут касаться самых разных вопросов: от полного изменения стратегии позиционирования компании и выхода на новый рынок до менее масштабных, тактических решений. Эти решения принимаются в контексте процесса маркетингового планирования, который предполагает четыре последовательные стадии: анализ ситуации, разработка стратегии, разработка программы маркетинговых мероприятий и ее исполнение. Этот процесс никогда не прекращается: оценка стратегических решений, принятых в прошлом, является исходной информацией для анализа ситуации.
Для того чтобы сформировать эффективную стратегию маркетинга, необходимо глубокое понимание и знание рынка, на котором работает компания. Факторы макросреды включают в себя политическую ситуацию и изменение законодательного регулирования, социально-экономические тенденции, технологические изменения. Специалисты, занятые в сфере маркетинговых исследований, обычно уделяют внимание тем факторам, которые оказывают влияние на спрос на товары и услуги.
Важным результатом маркетинговых исследований является информация, позволяющая выявить проблемы и возможности и при необходимости составить программу маркетинговых мероприятий для достижения оптимального результата.
Для анализа рынка используются различные подходы к проведению исследований. Возможно, наиболее простым путем является использование информации, которая уже была ранее кем-то собрана, ее можно найти в опубликованных статьях или зафиксированных комментариях, которые потребители сделали в адрес торгового персонала компании. Еще один подход - работа с небольшими группами потребителей, называемых фокус-группами, с которыми обсуждается предлагаемый продукт. Подобного рода групповые дискуссии могут стать источниками новых идей маркетинговых программ. Когда проблема или возможность идентифицированы и возникает необходимость более глубокого их изучения, часто прибегают к помощи опроса.
Тема 2. Основные направления современных исследований
Маркетинговое исследование – это систематическая подготовка и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией.
6
Не следует путать маркетинговое исследование и исследование рынка. Исследование рынка осуществляется на каком-либо конкретном его сегменте и является одним из возможных элементов маркетингового исследования.
Маркетинговое исследование – любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга, то есть система сбора, обработки, сводки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности. Таким образом, маркетинговое исследование выступает как начало и логическое завершение любого цикла маркетинговой деятельности предприятия. Цель проведения подобного исследования – уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.
Влитературе сложилось представление, что любое маркетинговое исследование предполагает наличие двух взаимосвязанных частей: исследование конкретного рынка и собственных возможностей фирмы для выхода и закрепления позиций на рынке. Из этого следует, что исследование рынка – часть комплексного маркетингового исследования. Обязательные элементы маркетингового исследования следующие:
1) для того чтобы быть эффективными, должны носить систематический характер;
2) при их осуществлении должен соблюдаться научный подход, базирующийся на объективности и точности;
3) могут быть применены к любой стороне маркетинга, требующей информации для принятия решений;
4) исследование – многоступенчатый процесс, включающий сбор данных, регистрацию и анализ данных;
5) данные могут поступать от самой фирмы, нейтральной организации или специалистов-исследователей.
Вмаркетинговых исследованиях существуют три тенденции, которые заслуживают постоянного внимания и обсуждения: все большая доступность коммерческих баз данных; рост использования новых технологий; ухудшение образа опросов среди опрашиваемых. Эти тенденции предопределили разделение маркетинговых исследований на два направления: кабинетное и полевое.
Кабинетное исследование – обработка уже существующей вторичной информации ("исследование за письменным столом"). Вторичная информация – данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемой в настоящий момент проблемы.
Достоинства вторичной информации: небольшая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбора материала; наличие нескольких источников информации; достоверность информации от независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы.
7
Недостатки: не всегда подходит для целей проводимого исследования в силу общего характера; информация может быть устаревшей; методология, по которой собраны данные, может быть несоответствующей целям настоящего исследования.
Полевое исследование – сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа. Полевое исследование основывается на первичной информации, то есть на только что полученных данных для решения конкретной исследуемой проблемы. Достоинства первичной информации: данные собираются в соответствии с точными целями исследовательской задачи; методология сбора данных контролируется, все результаты доступны для предприятия и могут быть засекречены. Недостатки: значительные затраты материальных и трудовых ресурсов.
На практике полевые и кабинетные исследования дополняют друг друга. Частью маркетингового исследования является анализ конъюнктуры рынка, то есть ситуации, сложившейся в данный момент на данном рынке под воздействием совокупности различных условий.
При оценке вариантов развития маркетинговых процессов находят применение методы имитационного моделирования, суть которых состоит в том, что строится математическая модель контролируемых и неконтролируемых факторов маркетинговой среды. В большинстве случаев возможно получение аналитической зависимости результата действия маркетинговой системы от факторов среды. И наконец, данные от проведенных маркетинговых исследований должны аккумулироваться в маркетинговой информационной системе предприятия.
Исследовательские организации в России и мире. ESOMAR и другие
Нормы поведения, связанные с проведением маркетинговых исследований, сводятся в единый документ, называемый кодексом маркетинговых иcследований.
Подробные кодексы разработаны различными профессиональными агентствами, например Ассоциацией рыночных исследований Великобритании (The UK Market Research Society), Советом американских организаций, проводящих социологические исследования (The Council of American Survey Research Organizations), Профессиональной ассоциацией маркетинговых исследований Канады (Professional Marketing Research Society of Canada).
В Европе используется Кодекс Европейской ассоциации исследователей рынка и общественного мнения (ESOMAR), первый вариант этого кодекса был издан в 1948 г. В 1976 г. кодекс был пересмотрен совместно с Международной торговой палатой. В основе последующих разделов о регламентации ответственности исследователя в отношении различных субъектов используется вариант кодекса ESOMAR в редакции 1986 г., переведенный И. И. Кретовым. Для изучения рекомендаций по этическим нормам поведения в ходе
8
маркетинговых исследований можно воспользоваться сайтами исследовательских ассоциаций в Интернете:
В целом все кодексы построены с учетом прав и обязанностей различных субъектов, затрагиваемых маркетинговыми исследованиями, и предназначены для того, чтобы отдельные специалисты и заинтересованные организации имели основные правила, регулирующие исследовательскую деятельность.
Регламентация ответственности исследователей по отношению к респондентам.
В кодексе ESOMAR предусмотрены правила поведения, не допускающие ущемления прав респондентов.
Любое заявление, сделанное респонденту устно или в письменной форме, должно быть выполнено точно. Респонденту необходимо сообщить цель исследования, название и адрес организации, проводящей исследование.
Исследователь не должен раскрывать анонимность респондентов. Если для осуществления процесса исследования требуется получить имена респондентов, то следует объяснить причины, почему им необходимо сообщить свое имя, и получить письменное согласие на это. Все ссылки, раскрывающие личность респондента, должны сохраняться в надежной конфиденциальности до тех пор, пока не будут изъяты из материалов исследования. Информация о респондентах не может быть использована в иных целях.
Повторные интервью с одним и тем же респондентом допускаются при наличии его согласия, которое было получено во время проведения предыдущего интервью (повторное интервью используется для нормального контроля качества проведенного интервью, когда используемая техника опроса предполагает несколько интервью, или повторное интервью является продолжением первого).
Должны быть приняты все разумные меры, чтобы в процессе исследования респондент и другие, находящиеся с ним люди не испытывали неловкости. Респондент в любой момент может отказаться от сотрудничества с исследователем. Когда сбор информации проводится методом скрытого наблюдения в общественных местах, то исследователю не требуется получать согласие на участие в исследовании, однако должны быть приняты все меры для обеспечения анонимности данного респондента, особенно в случае использования записывающих устройств. В случае комбинированного метода сбора информации, когда после наблюдения респондентам задаются уточняющие вопросы, необходимо показать респонденту данную, касающуюся его часть записи, и если он хочет, то удалить ее.
Если в процессе исследования используется реальная или искусственно созданная ситуация продажи, необходимо после проведения исследования разъяснить респонденту характер созданной ситуации и компенсировать в приемлемой для него форме истраченные деньги.
9
При интервьюировании детей необходимо получить разрешение родителей, опекуна или другого ответственного лица, объяснив достаточно подробно характер и процедуру исследования.
Регламентация ответственности исследователей по отношению к общественности
В кодексе ESOMAR рассматриваются ситуации, в которых не допускается ущемление интересов широкого круга субъектов и общественности. Никакая другая деятельность не может представляться ложно как маркетинговое исследование (особенно в целях оказания влияния на общественное мнение по какой-либо проблеме, создания баз данных, осуществления презентации и продажи, промышленного и иного вида шпионажа).
Исследователь не должен преувеличивать свои возможности по проведению исследования (квалификацию, опыт, знание, доступ к техническим средствам), неоправданно критиковать конкурентов и распространять сведения, не подтверждаемые собранными данными.
Регламентация ответственности исследователей по отношению к клиентам
В кодексе ESOMAR предусмотрены правила, которые могут быть положены в основу договора между клиентом и исследователем. Заключенный контракт имеет приоритет при регулировании отношений между ними.
Предложения и оферты на проведение маркетинговых исследований, сделанные исследователем по запросу клиента без согласования цены, остаются собственностью исследователя, подготовившего их.
Тема 3. Исследовательская стратегия (программа, план, предложение и бюджет исследования)
Прикладное социологическое исследование в самом общем виде можно определить как систему логически последовательных методологических, методических и организационно-технических процедур, связанных единой целью – получение достоверных данных об изучаемом явлении или процессе для использования этих данных в практике социального управления.
Стратегия – общий, недетализированный план какой-либо деятельности, охватывающий длительный период времени, способ достижения сложной цели, являющейся неопределённой и главной на данный момент, в дальнейшем корректируемой под изменившиеся условия существования.
Стратегия как способ действий становится необходимой в ситуации, когда для прямого достижения основной цели недостаточно наличных ресурсов. Задачей стратегии является эффективное использование наличных ресурсов для достижения основной цели.
10