Стратегия социальных и маркетинговых исследований. Учебное пособие
.pdf
Стратегия сокращения – предполагает продажу хозяйственного подразделения или выделение его в самостоятельную структурную единицу, от которой материнская компания (parent company) либо отказывается вообще, либо сохраняет над ней лишь частичный контроль (частично владеет этим подразделением).
Стратегия упреждающего удара (первоначального преимущества) –
состоит в действиях по сохранению выгодной позиции на рынке, которые исключают возможность копировать стратегию компании конкурентами. Эти действия должны полностью блокировать любые попытки конкурентов оттеснить компанию на вторые роли.
Стратегия фокусирования – в стратегическом управлении – одна из общих стратегий фирмы, направленных на создание конкурентных преимуществ. Стратегия фокусирования состоит в концентрации на нуждах одного сегмента или конкурентной группы покупателей без стремления охватить весь рынок. Задача здесь состоит в удовлетворении потребностей выбранного целевого сегмента лучшим образом, чем у конкурентов. Такая стратегия может опираться как на дифференциацию, так и на лидерство по издержкам, либо и на то и на другое, но только в рамках целевого сегмента. Стратегия позволяет добиться высокой доли рынка в целевом сегменте, но всегда ведет к малой доле рынка в целом.
Стратегия экспорта – предусматривает ориентацию производства на удовлетворение потребностей иностранных потребителей. Данная стратегия направлена на расширение экспортной деятельности и предполагает разработку таких мер, которые могли бы обеспечить целесообразность развития этой деятельности и снизить до минимума возможные риски, увеличивая выгоды. Стратегия экспорта определяет принципы осуществления экспортных операций с учетом действующего в стране законодательства. При избрании данной стратегии фирма учитывает свой экспортный потенциал, выбирает рынки, определяет стратегические цели экспорта, вырабатывает тактику, распределяет ресурсы по формам экспортной деятельности. Используется наиболее часто крупными компаниями, выпускающими сложное оборудование на основе заказов, а также средними и небольшими фирмами, выпускающими новейшую продукцию и сбывающими ее на тех рынках, где транспортные издержки небольшие, а риск зарубежных инвестиций велик.
Сфокусированная стратегия низких издержек (лидерства по издерж-
кам) – один из видов стратегии фокусирования, когда компания пытается достичь преимуществ в снижении издержек в пределах выбранного сегмента с целью обеспечить себе конкурентное превосходство. Размер целевой группы (сегмента) зависит от степени, а не от вида фокусирования.
Тенденция — возможность тех или иных событий развиваться в данном направлении.
61
Точка безубыточности – представляет собой такой объем продаж, при котором затраты на производство равны выручке от реализации продукции, а прибыль равна нулю. Расчет точки безубыточности производится по формуле: А = Ипост / (Ц – Ипер), где А – количество реализованной продукции, обеспечивающее безубыточность ее производства; Ипост – годовые постоянные издержки на производство продукции; Ц – цена единицы продукции; Ипер – удельные переменные издержки на единицу продукции.
Трендовые исследования – исследования, проводимые на одной и той же генеральной совокупности с интервалом во времени и с соблюдением относительно одинаковой методики.
Устойчивость гипотезы – возможность многократного эмпирического подтверждения одной и той же гипотезы, дающего надежное проверяемое знание.
Утилитаризм – принцип оценки всех явлений только с точки зрения их полезности, возможности служить средством для достижения какой-либо цели.
Фокус-группа – личное собеседование, одновременно проводимое с небольшим количеством людей, интервью больше рассчитано на групповую дискуссию, чем на прямые вопросы, для получения информации. Фокус-группа являются неформальным объединением из 6–10 человек, относящихся к бывшим, настоящим или будущим потребителям, которые в присутствии руководителя обсуждают, что им нравится или не нравится в товарах предприятия и его конкурентов, как они используют эти товары, каковы их потребности, которые эти товары пока не удовлетворяют. Некоторые источники настаивают на том, что оптимальный размер фокус-группы колеблется от 8 до 12 человек. Интервью в форме беседы проводит в течение нескольких часов специально подготовленный человек, который обязан владеть предметом разговора, быть объективным, уметь работать с аудиторией, разбираться в вопросах психологии. Данный метод исследования позволяет изучить поведение потребителя и его менталитет.
Франчайзинг — вид экономических взаимоотношений крупных и малых предприятий. Головная компания делегирует малому предприятию права на производство и сбыт продукции под ее торговой маркой. Плата за эти права невысокая. Но условие — обеспечение качества продукции, сохранение престижа марки.
«Четыре Р» маркетинга – это комплекс маркетинга («маркетинг-микс»), состоящий из следующих компонентов: 1. Продукт (Product) – включает в себя проектирование и разработку продукта, установление товарной марки и упаковку; 2. Цена (Price) – включает в себя цену, по которой продукт или услуга предлагается на продажу, и устанавливает уровень доходности; 3. Место (Place) – включает в себя каналы, используемые для перемещения продукта от изготовителя к покупателю; 4. Продвижение (Promotion) – включает в себя
62
персональную продажу, рекламу, связи с общественностью, поощрение сбыта, прямой маркетинг, а также информацию в пункте торговли и на упаковке.
Экономическая эффективность маркетинговых мероприятий –
отношение результата (эффекта) от проведения маркетинговых мероприятий ко всей совокупности затрат, необходимых для их осуществления. Показатель эффективности комплекса маркетинга («маркетинга-микса»). Измеряется в натуральной (вещественной и невещественной) и стоимостной (ценовой) формах.
Эксперимент – метод маркетингового исследования, предполагающий сбор первичных данных посредством выделения сопоставимых групп людей, контроля переменных составляющих и реакций групп в различных ситуациях. При проведении экспериментов данные получают в тщательно контролируемых условиях с целью проанализировать причины и результаты. При этом переменными являются: 1. Условия, представляющие собой эксперименталь-ные независимые переменные, которые контролирует экспериментатор (свойства товара, цена, средства продвижения), и условия внешней среды, которые определяются внешними факторами и не поддаются контролю; 2. Поведение потребителей. Изменения поведения потребителя называют зависимой переменной. Экспериментатор стремится изменить независимые переменные и затем установить изменения зависимой переменной. Идеальной зависимой переменной обычно является изменение объема продаж. Выделяют виды экспериментов: 1) лабораторный – эксперимент, проходящий в искусственной обстановке (например, тесты товаров, цены, рекламы); и 2) полевой – эксперимент, осуществляемый в реальных условиях.
Эмпирические исследования – сравнительные, крупномасштабные, репрезентативные исследования, соответствующие самым строгим требованиям науки и способствующие приращению нового знания.
Эмпирическое знание — знание, полученное опытным путем. Этнометодология — направление в социологии, использующее методы
этнографии и социальной антропологии.
63
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Стратегия социальных и маркетинговых исследований представляет собой совокупность двух видов исследований, нацеленных на реализацию как коммерческих, так и социальных целей компании. В наше время такие виды исследований являются достаточно актуальными, так как компании должны быть ориентированы не только на получение прибыли, но и реализацию общественных благ. Ориентация только лишь на получение прибыли не сделает компанию успешной, необходимо учитывать интересы как конкретных потребителей, так и общества в целом, реализовывать благотворительные проекты.
Дисциплина «Стратегия социальных и маркетинговых исследований» помогает развить навыки и компетенции в области системных знаний о построении социальных и маркетинговых исследований и умения комплексного использования этих знаний при достижении поставленных перед организациями и подразделениями целей и задач при реализации маркетинговой деятельности.
В результате освоения данной дисциплины студенты получили необходимые теоретические знания в области стратегии социальных и маркетинговых исследований; научились управлять реализацией исследований, разрабатывать инструменты проведения социальных и маркетинговых исследований; получили навыки самостоятельного, творческого использования теоретических знаний в практической деятельности.
Основные методы и подходы к ведению исследовательской деятельности, инструменты, правила и стандарты, применяемые при разработке различных видов стратегических планов развития бизнеса – это те знания, которые студенты приобретают в процессе изучения данного курса.
Умение выбирать оптимальную исследовательскую стратегию, комбинацию методов, позволяющих наиболее эффективно решать задачи, поставленные рынком, приобретают студенты в процессе изучения курса.
Стратегия социальных и маркетинговых исследований – дисциплина, которая отражает взаимодействие коммерческой и социальной составляющей при осуществлении предпринимательской деятельности и реализации маркетинговых проектов. Это очень важно, так как в бизнесе имеет значение не только получение прибыли в разрезе конкретного коммерческого предприятия, но и возможность реализации и поддержки социальных проектов, помощи людям, усовершенствования мира, развития экономической активности, улучшения жизни людей.
64
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
а) основная учебная литература
1.Аакер, Д. Маркетинговые исследования. – 8-е изд. / Д. Аакер, В. Кумар, Дж. Дэй. – СПб.: Питер, 2010.
2.Березин, И. С. Маркетинговые исследования. Инструкция по примене нию / И. С. Березин. – 3-е изд., перераб. и доп. — М.: Юрайт, 2012. – 383 с.
3.Котлер, Ф. Основы маркетинга. – 3-е изд. – М.: Вильямс, 2009. – 1152
с.
4.Малхотра, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. – 3-е изд., – М.: Изд. дом «Вильямс». 2009. Гл. 5. С. 191–226.
5.Котлер, Ф. Основы маркетинга. – 3-е издание. – М.: Вильямс, 2009. –
1152 с.
6.Галицкий, Е. Б. Методы маркетинговых исследований. – М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2010. – 398 с.
7.Божук, С. Г. Маркетинговые исследования / С. Г. Божук, Л. Н.
Ковалик. – СПб.: Питер, 2010. – Гл.6.С.177–197.
8.Идрисов, Ш. А. Маркетинг: учеб. пособие. – 2-е изд., доп. и испр. / Ш. А. Идрисов, Л. А. Волкова. – Махачкала: ИПЦ ДГУ, 2013. – С. 337.
9.Коротков, А. В. Маркетинговые исследования. – М.: Юрайт, 2013. – 608 с. Источник: https://www.bibliofond.ru/view.aspx?id=729273© Библиофонд.
10.Кравченко, А. И. Методология и методы социологических исследований / А. И. Кравченко. – М.: Юрайт, 2013. – 832 с.
Источник: https://www.bibliofond.ru/view.aspx?id=729273© Библиофонд.
11.Тюрин, Д. В. Маркетинговые исследования. – М.: Юрайт, 2013. – 352 с.
Источник: https://www.bibliofond.ru/view.aspx?id=729273 © Библиофонд.
12.Шапошников, В. Маркетинговые исследования рынка интеллектуальных услуг / В. Шапошников, Г. Астратова. – М.: LAP Lambert Academic Publishing, 2014. – 424 с. Маркетинг. Практикум: учеб. пособие. – М.: Юрайт, 2015. – 326 с.
13.Голубков, Е. П. Маркетинг для профессионалов: практический курс. Учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры. – М.: Юрайт. 2014. – 474 с.
14.Полынская, Г. А. Информационные системы маркетинга: учебник и практикум для академического бакалавриата. – М.: Юрайт. 2014. – 370 с.
15.Романенкова, О. Н. Интернет-маркетинг: учебник для академического бакалавриата. – М.: Юрайт. 2014. – 280 с.
16.Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер, К. Келлер. – СПб.:
Питер, 2010.
17.Панкрухин, А. П. Маркетинг: учебник. – М.: Омега – Л, 2009.
18.Соколова, Н. Г. Основы маркетинговых исследований. Практикум [Электронный ресурс]: учеб. пособие / Н. Г. Соколова, О. В. Титова, Т. В.
65
Груздева. – Электрон. текстовые данные. – Ижевск: Ижевский гос. техн. ун-т
им. М. Т. Калашникова, 2017. – 404 c. – 978-5-7526-0764-6. – Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/73869.html.
19.Судас, Л. Г. Маркетинговые исследования в социальной сфере / Л. Г. Судас, М. В. Юрасова. – М.: ИНФРА-М, 2010. Разд. 2.
20.Коротков, А. В. Маркетинговые исследования [Электронный ресурс]: учеб. пособие для вузов / А. В. Коротков. – Электрон. текстовые данные. – М.:
ЮНИТИ-ДАНА, 2017. – 303 c. – 5-238-00810-4. – Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/71235.html.
21.Лопатина, Н. В. Социология маркетинга [Электронный ресурс]: учеб. пособие / Н. В. Лопатина. – Электрон. текстовые данные. – М.: Академический проект, 2016. – 304 c. – Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/60139.html.— ЭБС «IPRbooks».
22.Федотова, Л. Н. Социология Массовой коммуникации. – СПб.: 2009. –
400 с.
23.Черчилль, Г. А. Маркетинговые исследования. – 9-е изд. / Г. А.
Черчилль, Д. Якобуччи. – СПб.: Нева, 2010. Г. 6-7, – С.195–228.
б) дополнительная литература и другие информационные источники
24.Скляр, Е. Н. Маркетинговые исследования [Электронный ресурс]: практикум / Е. Н. Скляр, Г. И. Авдеенко, В. А. Алексунин. – Электрон. текстовые данные. – М.: Дашков и К, 2016. – 215 c. – Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/60443.html. – ЭБС «IPRbooks».
25.Стешин, А. И. Информационные системы в маркетинге [Электронный
ресурс]: учеб. |
пособие / |
А. И. Стешин – Электрон. текстовые данные. |
– |
|
Саратов: Вузовское образование, 2013. – 180 c. – Режим доступа: |
|
|||
http://www.iprbookshop.ru/16345.html. – |
ЭБС «IPRbooks». |
|
||
26. Солнышкина, М. Г. Исследование социально-экономических и |
||||
политических процессов |
[Электронный ресурс]: учеб. пособие / М. |
Г. |
||
Солнышкина. – Электрон. текстовые |
данные. – М.: Московский гуманитар- |
|||
ный ун-т, 2012. – 32 c. – Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/8606.html. |
– |
|||
ЭБС «IPRbooks». |
|
|
|
|
в) Перечень учебно-методического обеспечения для самостоятельной работы обучающихся по дисциплине
27.Спицкий, С. В. Эффективная аудиторная и самостоятельная работа обучающихся: метод. указания / С. В. Спицкий. – СПб.: СПбГУПТД, 2015. –
Режим доступа: http://publish.sutd.ru/tp_get_file.php?id=2015811, по паролю.
28.Караулова, И. Б. Организация самостоятельной работы обучающихся / И. Б. Караулова, Г. И. Мелешкова, Г. А. Новоселов. – СПб.: СПГУТД, 2014. – 26 с. – Режим доступ http://publish.sutd.ru/tp_get_file.php?id=2014550, по паролю.
66
г) Перечень ресурсов информационно-телекоммуникационной сети "Интернет", необходимых для освоения дисциплины
1.Федеральная служба государственной статистики [Электронный ресурс]: http://www.gks.ru
2.Рейтинг РБК [Электронный ресурс] : http:// www.rating.rbc.ru
3.Информационная система «Единое окно доступа к образовательным ресурсам» [Электронный ресурс]: http://window.edu.ru/
4.Электронно-библиотечная система IPRbooks [Электронный ресурс] : http://www.iprbookshop.ru
5.Электронная библиотека учебных изданий СПбГУПТД [Электронный ресурс] : http://publish.sutd.ru
6.https://rusability.ru/internet-marketing/4-strategii-kotoryie-podnimut- prodazhi-avtomobiley-v-rossii/
67
Пучкова Светлана Владимировна
Стратегия социальных и маркетинговых исследований
Издательский редактор Т. Н. Козлова
Учебное электронное издание сетевого распространения
Системные требования Электронное устройство с программным обеспечением
Для воспроизведения файлов формата PDF
Режим доступа: http: publish.sutd.ru/tp_get_file.php?=2018335, по паролю.- Загл. С экрана.
Дата подписания к использованию 3.08.2018 г. Рег. № 335/18
ФГБОУ ВО «СПбГУПТД» Юридический и почтовый адрес:
191186, Санкт-Петербург, ул. Большая Морская, 18. http://sutd.ru
68