Стратегия социальных и маркетинговых исследований. Учебное пособие
.pdfТемы рефератов
1. Российские члены ESOMAR: потребности рынка и основные направления исследований.
2 Возможности трудоустройства и карьеры в сфере маркетинговых и социальных исследований.
3.Этические проблемы в социальных и маркетинговых исследованиях.
4.Роль маркетинговых исследований в маркетинговой информационной системе и системе поддержки принятия решений.
5.Социальный маркетинг - социально ответственный маркетинг.
6.Стратегический маркетинг и стратегия маркетинговых исследований.
7.Исследования в рекламной деятельности.
8.Исследования эффективности рекламной кампании.
9.Маркетинговые исследования потребительского рынка.
10.Разработка проекта исследования: выбор оптимальной стратегии.
11.Сегментирование потребительского рынка.
12.Целевая группа и целевая аудитория в социальных исследованиях и маркетинге.
13.Тестирование эффективности рекламного продукта.
14.Исследования емкости и конкурентной среды потребительского
рынка.
15.Исследования СМИ.
16.Имиджные исследования.
17.Исследования новых продуктов, выводимых на рынок.
18.Новые области приложения маркетинговых исследований: электронные базы данных и электронная коммерция.
19.Метод фокус-групп и его применение в социальных и маркетинговых исследованиях.
20.Интернет в маркетинговых исследованиях.
22. Исследования бренда.
22.Организация полевых работ: существующий опыт и перспективы
развития.
23.Электоральные опросы и политический маркетинг.
Вопросы для оценки качества освоения дисциплины Вопросы к зачету
1.Роль социальных и маркетинговых исследований в процессе принятия управленческих решений.
2.Использование результатов маркетингового исследования.
3.Этические проблемы в социальных и маркетинговых исследованиях.
4.Основные направления исследований в России как показатель потребностей рынка.
41
5.Российские компании – члены ESOMAR: становление, состояние и перспективы исследовательского рынка.
6.Карьера в сфере маркетинговых исследований. Требования к профессиональным и личностным качествам специалиста.
7.Исследовательская стратегия. Разработка программы и плана исследо-
вания.
8.Подготовка предложения на исследование для заказчика: цели, методы, график работ, бюджет.
9.Источники стандартизированной информации в социальных и маркетинговых исследованиях: бюджетные исследования, аудит розничной торговли, потребительские панели.
10.Организация массового опроса. Размещение заказов на проведение опросов. Обеспечение надежности измерения.
11.Планирование и организация экспертного опроса. Возможные области применения метода экспертных оценок.
12.Общая оценка рынка: размера (емкости) рынка, потенциал его роста, возможная прибыль, основные игроки рынка, нормы потребления
13.Исследование потребителей: мотивации, отношения, ценностные ориентиры, образ жизни, критерии выбора продукции, потребительские мотивации, ожидания и предпочтения.
14.Сегментация аудитории по доходу, потребительскому стилю поведения и социально-демографическим характеристикам, выявление целевой аудитории.
15.Диагностика бренда продукта, имиджа компании. Исследование восприятия бренда и отношения потребителей к марке и продукту.
16.Стратегическое имиджевое позиционирование марок или компаний.
17.Оптимизация позиционирования пакета марок.
18.Основные особенности исследований продукта типа usage and attitude (использование и отношение).
19.Определение ценовой стратегии: восприятие цены или присущая «ценность», тестирование цен, моделирование процесса покупки.
20.Исследование рекламы и продвижения: предварительное тестирование рекламы, качественная и количественная оценки сильных и слабых сторон рекламы перед ее запуском.
21.Реклама: степень вовлеченности, эмоциональный отклик и мотивация
кпокупке. Запоминаемость, восприятие основной идеи рекламы, влияние рекламы на образ марки.
22.Определение эффективности рекламной кампании.
23.Аудит канала / радиостанции / программы: отношение реальных и потенциальных телезрителей к каналу / радиостанции / программе / ведущему и пр.
42
24.Тестирование концепций и форматов: телеканалов и радиостанций, программ, заставок и пр.
25.«Механические» и электронные инструменты изменения аудиторий телеканалов и радиостанций.
26.Медиапланирование: основные понятия.
27.Удовлетворенность потребителя, оценка лояльности: основные факторы усиления (ослабления) лояльности, измерения относительной важности каждого элемента, «таинственный покупатель».
28.Социальный маркетинг как продвижение социально значимых продуктов и идей. Социально ответственный маркетинг.
29.Электорально-политические исследования: тенденции, перспективы и технологии.
30.Исследование клиентов и партнеров в секторе b2b (акционеры, поставщики, дистрибьюторы, конкуренты, подрядчики) различного уровня.
31.Анализ конъюнктуры и тенденций индустриальных рынков. Анализ эффективности продвижения товара производственного назначения.
Задание для выполнения контрольных работ студентами заочной формы обучения
1. Провести анализ кейса "4 СТРАТЕГИИ, КОТОРЫЕ ПОДНИМУТ ПРОДАЖИАВТОМОБИЛЕЙВРОССИИ"(см.ниже).
2.Составить презентацию теоретического материала по данной дисцип-
лине. (30 слайдов PowerPoint).
3.Провести анализ подходов известных авторов, которые внесли существенный вклад в развитие стратегического планирования (Матрица БКГ, Матрица Ансоффа, SWOT-анализ, PEST-анализ, 5 конкурентных сил по Портеру и др.) – в свободной форме.
4.Написать эссе "Проблемы и перспективы развития социальных и маркетинговых исследований в России и зарубежом".
5.Подготовить реферат по любой из вышепредложенных тем.
43
КЕЙС. 4 СТРАТЕГИИ,КОТОРЫЕПОДНИМУТПРОДАЖИ АВТОМОБИЛЕЙВРОССИИ
Автор: АСЛАН ПАТОВ 07.10.2014
Процесс принятия решения о покупке автомобиля, равно как и любых других товаров, начинается с возникновения потребности. А вот ключевым фактором, влияющим на выбор автомобиля всегда считалась доступность. Но совсем недавно ребята из Нильсен (NielsenHoldings N.V. – ведущая социологическая маркетинговая компания) доказали, что изменения в социальной и экономических сферах современного общества изменили и мотивационные факторы покупателей. Понимание того, что сейчас движет людьми, желающими купить автомобиль, легло в основу исследования Нильсен.
Обладание собственным автомобилем ни с чем нельзя сравнить. Возможность добраться из точки А в точку Б без помощи общественного транспорта, родственников или друзей, вызывает чувство независимости и гордости. Нет никаких сомнений в том, что люди неравнодушны к машинам – подержанным и новым, поэтому задачей маркетологов остается понять, как использовать человеческие эмоции, чтобы увеличить продажи авто.
Нильсен провели ряд онлайн исследований, участниками которых стали 30 000 человек из 60 стран мира, чтобы выяснить, что мотивирует будущих покупателей. Какие машины они предпочитают: подержанные или новые? Отличаются ли триггеры у тех, кто приобретает машину впервые и опытных водителей? Какая реклама будет более эффективной: TV, газеты, веб сайты или мобильные приложения?
44
Результатом исследований стали 4 стратегии, которые маркетологам автомобильного бизнеса стоит взять на вооружение:
1.Гибкий подход к продажам новых и подержанных авто.
2.Фокус на эмоциональных триггерах – почему хотят купить авто?
3.Инвестиции в онлайн рекламу.
4.Повышение эффективности TV рекламы.
ИСПОЛЬЗУЙТЕ ГИБКИЙ ПОДХОД К ПРОДАЖАМ НОВЫХ И ПОДЕРЖАННЫХ АВТО.
Результаты исследования покупательских намерений показали, что 65% респондентов из 60 стран собираются приобрести новую или подержаную машину в течение следующих двух лет. В целом, самый большой рост спроса на авто ожидается в развивающихся странах: Индия, Бразилия, Индонезия, Тайланд, Мексика и Китай.
В России автовладельцами собираются стать около 50 % опрошенных, причем, большая часть планирует купить новый авто. В других странах Европы большинство опрошенных предпочитают купить подержанную машину.
То есть двумя главными сегментами вашей аудитории должны стать будущие владельцы новых авто и будущие владельцы подержанных авто. Разные потребности – разные триггеры. Понимание “спусковых крючков” для принятия решения о покупке позволит усовершенствовать маркетинговые стратегии с тем, чтобы удовлетворять конкретные потребности покупателей разных сегментов.
45
СФОКУСИРУЙТЕСЬ НА ЭМОЦИОНАЛЬНЫХ СВЯЗЯХ.
Нужна ли машина лишь для удобства передвижения или авто отражает социальный статус владельца? Или, может быть, он просто любит водить автомобиль? Конечно, все вышесказанное играет роль в процессе принятия решения о покупке, но понимание главной причины позволяет маркетологам создать такое рекламное сообщение, которое зацепит клиента за живое, найдет в нем отклик. Говорите с клиентом на его языке: к примеру, если вы уверены, что клиентами определенного сегмента при покупке авто движет желание подчеркнуть свой социальный статус, то фокус на рекламе машин лакшерикласса будет правильным выбором.
Как показало исследование, для тех, кто собирается купить автомобиль впервые, главным триггером является эмоциональная сторона (91 %). Для тех, кто водит автомобиль уже сейчас, главным фактором будет финансовая стабильность – 89 %. Стоит обратить внимание, что возраст играет большую роль – 68 % поколения Миллениум (21–34 года), уже владеющих авто, считают, что машина – это символ успеха. Это что касается статистики по всему миру.
В России главными триггерами покупки авто являются: финансовая возможность (куплю (заменю) авто, как только будут деньги) – 82 % владельцев авто, 85 % тех, кто собирается покупать впервые, и любовь к вождению авто –72 %.
Смотрим на зеленые столбики – это Россия.
46
ВКЛАДЫВАЙТЕСЬ В РЕКЛАМУ, КОТОРАЯ РАБОТАЕТ ИМЕННО ДЛЯ ВАС.
Существует огромное количество каналов привлечения клиентов. В Нильсен выяснили, какие каналы будущие владельцы авто считают полезными. Эта информация ценна для маркетологов, так как поможет выделиться на фоне других брендов, урезать расходы и сделать рекламу запоминающейся.
Выяснилось, что реклама автомобилей на просторах Интернета полезна по мнению 46 % опрошенных в 60 странах. В России это процент еще выше – 51 %. Немного меньше (41 %) респондентов из РФ считают полезной рекламу на TV.
Но какие вебсайты, по мнению покупателей, более информативны? 73 % опрошенных жителей РФ, покупая автомобиль, будут смотреть информацию на вебсайтах конкретных брендов и в социальных сетях. Несмотря на рост популярности мобильных телефонов и, как следствие, повышенный интерес маркетологов к мобильной рекламе, будущие владельцы авто считают рекламу на мобильных сайтах и в приложениях неэффективной.
47
Используйте все возможности Интернета, поскольку это главный канал привлечения клиентов, готовых купить авто в ближайшие два года. Обратите внимание на социальные сети и сфокусируйтесь на контенте и юзабилити сайта автомобильного бренда, который вы продвигаете.
Конечно, ограничиваться рекламой в Инернете не стоит — реклама на TV по-прежнему работает. Но, как показало исследование Нильсен, нужно регулярно проверять и увеличивать эффективность телевизионной рекламы, потому что сейчас она работает не так хорошо, как мы думаем.
РАБОТАЙТЕ НАД ЭФФЕКТИВНОСТЬЮ TV РЕКЛАМЫ.
На примере нескольких автомобильных брендов, Нильсен измерили эффективность рекламы: ее запоминаемость, насколько она ассоциируется с брендом, впечатление от рекламы, привлекательность и насколько понятно сообщение бренда. Выяснилось, что только 38 % респондентов запоминают рекламу, увиденную по телевизору, 51 % запоминает рекламируемый бренд, а рекламное воздействие в целом оценивается всего в 19 %.
Используйте полученную статистику и данные об эмоциональных триггерах, чтобы сделать свою рекламу более запоминающейся и эффективной. Регулярно задавайте вопрос: «Находит ли рекламное сообщение отклик у нашей аудитории?» – и оптимизируйте. Если ответом на этот вопрос будет «нет» или «не знаю», то сосредоточьтесь на Интернет-маркетинге и используйте TV лишь для повышения узнаваемости бренда.
Итак, кто они, будущие покупатели авто в России? Понятная схема от Нильсен вполне может стать основой для вашего маркетингового плана.
48
Где рассказать им о вашем бренде?
И НА ДЕСЕРТ НЕСКОЛЬКО ТРЕНДОВ НА РЫНКЕ СРЕДСТВ ПЕРЕДВИЖЕНИЯ:
Помимо машин, самыми популярными транспортными средствами являются велосипед (он есть у 49% опрошенных в 60 странах мирах) и мотоцикл (22 %).
Популярность сейчас набирает электровелосипед. Электрический привод частично или полностью обеспечивает его движение, но при этом оставляет возможность крутить педали.
В Китае им владеют уже 45 %, во Вьетнаме – 27 %. В Европе это всего лишь 3 %, но, похоже, эта цифра будет расти и совсем скоро мы будем задаваться вопросом, где и как привлечь будущих владельцев электровелосипедов.
49
ГЛОССАРИЙ
Адаптация — процесс приспособления человека или организации к существующим или изменяющимся условиям.
Активы — любая собственность компании: машины и оборудование, здания, запасы, банковские вклады и инвестиции в ценные бумаги, патенты (в западной практике также деловая репутация).
Анализ SWOT, или анализ ССВУ (сила, слабость, возможности, угрозы) – анализ сильных и слабых сторон фирмы, оценка ее возможностей и потенциальных угроз. Возможности определяются как нечто, дающее фирме шанс сделать что-то новое: выпустить новый продукт, завоевать новых клиентов, внедрить новую технологию, перестроить и улучшить цепочки ценностей и т. п. Угроза – это то, что может нанести ущерб фирме, лишить ее существующих преимуществ: несанкционированное копирование уникальных разработок фирмы, появление новых конкурентов или товаров-заменителей и т. п.
Бенчмаркинг – это один из современных маркетинговых методов, заключающийся в исследовании технологии, технологических процессов и методов организации производства и сбыта продукции на лучших предприятиях партнеров и конкурентов и сравнении показателей ведения бизнеса на фирме с аналогичными показателями компаний с целью выявить источники высокой эффективности работы и внедрить лучший опыт. Бенчмаркинг рассматривается и как метод оценки стратегий и целей работы в сравнении с наблюдающимися на первоклассных фирмах, чтобы гарантировать долгосрочное положение на рынке. На российских предприятиях данная система исследований не нашла должного применения, хотя некоторые компоненты этой системы довольно успешно и активно используются.
Бихевиоризм – направление в методологии социальных наук первой половины ХХ в., представители которого считали, что предметом исследования должно выступать не сознание, а поведение, понимаемое как совокупность двигательных и сводимых к ним словесных и эмоциональных ответов (реакций) на воздействия (стимулы) внешней среды.
Брэнд (марка) – название, понятие, знак, символ, дизайн или их комбинация, предназначенная для идентификации предлагаемых продавцом товаров или услуг, а также для установления их отличий от товаров и услуг конкурентов.
Брэндинг – область системы маркетинговых коммуникаций, занимающаяся разработкой фирменного стиля, его элементов, формирование уникального имиджа фирмы, отличающего ее от конкурентов.
Вертикальная интеграция – стратегия интегрированного роста, когда положение фирмы внутри отрасли изменяется за счет расширения той путем добавления новых структур. Стратегия обратной вертикальной интеграции
50