Стратегия социальных и маркетинговых исследований. Учебное пособие
.pdf– отдельные единицы товаров и услуг в рамках одной группы товаров. Например, страхование автомобилей может быть: ОСАГО, КАСКО, дополнительное страхование и т. п.
Для определения выбора стратегии действия, можно воспользоваться матрицей БКГ или, например, ЖЦТ, чтобы определить, на каком этапе развития находится предприятие или товар.
После того, как этот этап пройден, можно задуматься о будущей стратегии работы с товаром.
Для этого можно воспользоваться матрицей Игоря Ансоффа.
Матрица И. Ансоффа
Матрица И. Ансоффа (табл. 2) используется для описания возможных стратегий предприятия на растущем рынке. По одной оси в матрице рассматривается товар (старый и новый), по другой – вид рынка (старый и новый). Эта матрица наглядна и проста в применении.
Т а б л и ц а 2. Матрица Игоря Ансоффа
Рынок |
Существующий товар |
Новый товар |
|
|
|
Существующий |
Проникновение на рынок |
Развитие товара |
|
|
|
Новый |
Развитие рынка |
Диверсификация |
|
|
|
Матрица возможностей по товарам-рынкам предусматривает использование четырех альтернативных стратегий маркетинга для сохранения и (или) увеличения сбыта: проникновение на рынок, развитие рынка, разработка товара и диверсификация.
Выбор альтернативы зависит от степени насыщенности рынка и возможности компании постоянно обновлять производство. Две или более стратегий могут сочетаться:
–стратегия проникновения на рынок — усиление маркетинговых мероприятий для укрепления и усиления позиций предприятия на рынке.
–стратегия развития рынка – освоение новых рынков с помощью сбыта старых товаров на новых региональных, национальных или интернациональных рынках;
–стратегия развития продукта – продажа новых продуктов на старых рынках с целью увеличить рыночную силу;
–стратегия диверсификации – предприятие выходит на новые рынки
сцелью снизить риски на уже имеющихся рынках.
31
Производственная программа включает продукты, которые предприятие еще не выпускало. Главная опасность данной стратегии – распыление сил. Выбор стратегии зависит от ресурсов предприятия и готовности к риску.
Модель «Пяти конкурентных сил» М. Портера
Стратегическая модель анализа 5 сил конкуренции была описана Майклом Портером в 1979 году. Майкл Портер с помощью пяти структурных единиц, свойственных каждой отрасли, описал способы формирования конкурентного преимущества и долгосрочной прибыльности товара, а также способы, с помощью которых компания в долгосрочном периоде может удерживать свою прибыльность и сохранять конкурентоспособность. Модель «Пяти конкурентных сил» М. Портера является одной из известнейших моделей стратегического менеджмента, которая оценивает привлекательность отрасли. Эта модели включает:
а) угрозу появления продуктов-заменителей; б) угрозу появления новых игроков; в) рыночную власть поставщиков; г) рыночную власть потребителей; д) уровень конкурентной борьбы.
Конкурентный анализ отрасли по Майклу Портеру помогает определить интенсивность и выраженность конкурентных сил в отрасли, найти такую позицию, в которой компания будет максимально защищена от влияния конкурентных сил и сможет со своей стороны оказывать влияние на них.
Золотое правило теории пяти сил конкуренции Майкла Портера заключается следующем: чем слабее влияние конкурентных сил, тем больше возможностей к получению высокой прибыли в отрасли имеет компания. И наоборот, чем выше влияние конкурентных сил, тем выше вероятность, что ни одна компания не в состоянии будет обеспечить высокую прибыльность от капиталовложений. А средняя прибыльность отрасли определяется наиболее влиятельными конкурентными силами.
Тема 12. Этические проблемы в социальных и маркетинговых исследованиях
Маркетинговые исследования связаны со сбором (и анализом) новой информации или уже имеющихся данных, и это означает, что затрагиваются интересы многих субъектов – как организаций, так и частных лиц. В массовые коммуникации при сборе информации вовлекаются многие люди, потому важно избежать ситуаций, в которых может быть нанесен какой-либо ущерб участникам.
Этика – раздел философии, рассматривающий поступки человека через призму их «достойности» и «правильности» с точки зрения непреходящих человеческих ценностей.
32
Фирма, вводя клиентов в заблуждение (сознательно или бессознательно), а тем более прибегая к обману, обречена на утрату покупательской лояльности. В условиях конкурентного давления подобные действия фирмы негативно отразятся на ее успешности (более того, возможны санкции со стороны судебных или регулирующих органов).
Респонденты, получившие неприятный опыт «общения» с интервьюерами, в дальнейшем будут отказываться от сотрудничества с исследователями; кроме того, своим чувством неудовлетворенности они обязательно поделятся с друзьями и знакомыми. Таким образом, налицо действие принципа «снежного кома» – круг лиц, осведомленных о неэтичном поведении фирмы, становится все шире.
Негативная аура отражается и на партнерских отношениях, поскольку фирма, допускающая неэтичное поведение в отношении одних субъектов, зачастую склонна в том же ключе вести дела с другими партнерами.
В силу сказанного вопросы этики, на наш взгляд, являются в настоящее время весьма актуальными.
Субъекты, заинтересованные в этичном проведении исследований В сфере маркетинговых исследований можно выделить следующие
группы заинтересованных в этичной деятельности фирмы субъектов:
респонденты;
клиенты — заказчики маркетинговых исследований;
субъекты — конкуренты, проводящие исследования, партнеры и прочая общественность.
Проявления неэтичного поведения в отношении респондентов К первой группе относятся потенциальные и реальные респонденты, с
которыми контактируют исследователи в процессе сбора информации. Н. Крэйг Смит в своей статье «Этика маркетинга» отмечает следующие возможные проявления неэтичного поведения в отношении этой группы субъектов:
обман (неразглашение процедур исследования, его цели или организатора, продажа товаров или сбор средств под видом исследования);
нарушение неприкосновенности личной жизни респондентов (например применение скрытого наблюдения, раскрытие анонимности респондента и разглашение его личной информации, оказание давления на участников, их принуждение к участию в исследовании);
недостаток внимания или неуважение к респонденту (например, звонки
внеудобное для него время, длительные интервью без предварительной договоренности, несвоевременное выполнение взятых на себя обязательств, навязчивое предложение принять участие в исследовании);
нанесение ущерба респонденту (психологический стресс или физический ущерб, например некорректные вопросы, создание ситуации,
33
ставящей респондента в неловкое положение, получение респондентом аллергической реакции на дегустируемый продукт).
Второй группой заинтересованных в этичном поведении фирмы субъектов являются клиенты — заказчики маркетинговых исследований. Возможные проявления неэтичного поведения в отношении этой группы субъектов:
1.Недобросовестность исследования (ненадежность и недостоверность результатов, сокрытие информации в интересах конкретных лиц). Нарушение условия конфиденциальности клиента (например, разглашение дел одного клиента другому, разглашение имени заказчика исследования его участникам).
2.Нарушение конфиденциальности содержания исследования (использование информации, предназначенной для одного клиента и оплаченной им, в интересах другого).
3.Завышение стоимости исследования (дискриминационное ценообразование, отнесение на стоимость исследования несоответствующих действиительности расходов, фиктивное проведение исследования).
4.Проявления неэтичного поведения в отношении исследователей. Третья группа представляет собой субъектов, проводящих маркетинговые
исследования. К этой группе можно отнести, во-первых, исследовательские организации или отделы. Возможные проявления не-этичного поведения со стороны заказчиков в отношении этой группы субъектов таковы:
1.Требования заказчика провести исследование для подтверждения своих априорных заключений. Ситуация наиболее характерна для исследовательского отдела, принадлежащего какой-либо компании.
2.Запросы о проведении исследования с целью воспользоваться результатами интеллектуального труда исследователей (например, когда клиент не намеревается пользоваться услугами исследовательской организации). Эта проблема очень характерна в России для независимых исследовательских организаций.
3.Раскрытие специальных методик сбора информации исследователя.
Искажения представленных исследователем результатов Фирмы, проводящие исследования, могут также столкнуться с
проявлением неэтичного поведения со стороны конкурирующих организаций. Например, шпионаж, искажение сведений о конкурентах и качестве предоставляемых ими услуг.
К этой группе субъектов, проводящих маркетинговые исследования, относятся и лица, непосредственно осуществляющие исследование, специалисты, аналитики, интервьюеры и другие сотрудники. Взаимоотношения исследовательской фирмы с собственным персоналом могут оказаться определяющими для ее репутации, так как именно персонал контактирует с клиентами и респондентами в ходе исследования и прежде всего его поведение
34
является источником этических проблем. Поэтому сотрудники должны быть осведомлены о возможных этических проблемах, тщательно оценивать свои решения, а если неэтичные поступки были совершены, то принимать меры по исправлению ситуации. Чтобы решить эту проблему, необходимо разработать принципы и нормы поведения исследователей.
Так как практически все субъекты, находящиеся во внешнем окружении фирмы, могут выступать потенциальными участниками исследования, конкурентами или заказчиками, то интересы этого широкого круга могут рассматриваться с точки зрения общественности. Это означает, что фирма должна принять на себя обязательства по саморегулированию исследовательской деятельности исходя из общепринятых прав потребителей на свободу выбора, на осведомленность, на безопасность, на уважение и неприкосновенность личной жизни, а также исходя из принципов добросовестной конкуренции. Саморегулирование исследовательской деятельности считается более предпочтительным, чем, например, меры государственного регулирования, так как в этом случае их проще адаптировать к динамично меняющимся условиям внешней и внутренней среды исследовательских организаций.
Саморегулирование исследовательской деятельности
Существуют различные подходы к решению этических проблем. При определении «правильности» поступка могут оказаться полезными рекомендации нормативной этики.
Нормативная этика – это предписывающий подход, в котором формулируются и обосновываются этические принципы, правила и суждения о том, что является правильным или неправильным.
Для оценки этической проблемы используют два подхода — деонтологический и телеологический. Сторонники деонтологической теории считают, что действия являются правильными или неправильными независимо от их последствий, именно характеристики самого действия делают его верным или нет (это учение о нравственных нормах). Как отмечает Г. А. Черчилль, деонтологический подход использует два основных принципа для оценки этичности поступков — принцип прав и принцип справедливости. В сфере маркетинговых исследований наиболее часто возникают проблемы, связанные с обеспечением прав на безопасность, на информацию и на выбор.
Принцип справедливости требует предусмотреть компенсационные меры участникам маркетингового исследования, считающим себя ущемленными в ходе его проведения.
Телеологические теории утверждают, что действие правильно, если его последствия хороши, например сторонники утилитаристской теории (наиболее распространенного течения телеологии) считают действие правильным, если оно приносит наибольшее благо как можно большему количеству людей. Однако поскольку исследователи контактируют в процессе сбора информации с
35
конкретными субъектами, личностями, принцип широкой общественной полезности является менее приоритетным, чем принципы деонтологического подхода. Поэтому решения должны сначала подвергаться анализу с утилитарной точки зрения. Если принципы телеологии не нарушаются, далее оценивается воздействие на отдельных лиц, для чего требуется рассмотрение деонтологических проблем прав и справедливости.
Нормы поведения, связанные с проведением маркетинговых исследований, сводятся в единый документ, называемый кодексом маркетинговых иcследований.
Подробные кодексы разработаны различными профессиональными агентствами, например Ассоциацией рыночных исследований Великобритании (The UK Market Research Society), Советом американских организаций, проводящих социологические исследования (The Council of American Survey Research Organizations), Профессиональной ассоциацией маркетинговых исследований Канады (Professional Marketing Research Society of Canada).
ВЕвропе используется Кодекс Европейской ассоциации исследователей рынка и общественного мнения (ESOMAR), первый вариант этого кодекса был издан в 1948 г. В 1976 г. кодекс был пересмотрен совместно с Международной торговой палатой. В основе последующих разделов о регламентации ответственности исследователя в отношении различных субъектов используется вариант кодекса ESOMAR в редакции 1986 г., переведенный И. И. Кретовым. Для изучения рекомендаций по этическим нормам поведения в ходе маркетинговых исследований можно воспользоваться сайтами исследовательских ассоциаций в Интернете.
Вцелом все кодексы построены с учетом прав и обязанностей различных субъектов, затрагиваемых маркетинговыми исследованиями, и предназначены для того, чтобы отдельные специалисты и заинтересованные организации имели основные правила, регулирующие исследовательскую деятельность.
Регламентация ответственности исследователей по отношению к респондентам.
В кодексе ESOMAR предусмотрены правила поведения, не допускающие ущемления прав респондентов.
Любое заявление, сделанное респонденту устно или в письменной форме, должно быть выполнено точно. Респонденту необходимо сообщить цель исследования, название и адрес организации, проводящей исследование.
Исследователь не должен раскрывать анонимность респондентов. Если для осуществления процесса исследования требуется получить имена респондентов, то следует объяснить причины, почему им необходимо сообщить свое имя, и получить письменное согласие на это. Все ссылки, раскрывающие личность респондента, должны сохраняться в надежной конфиденциальности
36
до тех пор, пока не будут изъяты из материалов исследования. Информация о респондентах не может быть использована в иных целях.
Повторные интервью с одним и тем же респондентом допускаются при наличии его согласия, которое было получено во время проведения предыдущего интервью (повторное интервью используется для нормального контроля качества проведенного интервью, когда используемая техника опроса предполагает несколько интервью, или повторное интервью является продолжением первого).
Должны быть приняты все разумные меры, чтобы в процессе исследования респондент и другие находящиеся с ним люди не испытывали неловкости. Респондент в любой момент может отказаться от сотрудничества с исследователем. Когда сбор информации проводится методом скрытого наблюдения в общественных местах, то исследователю не требуется получать согласие на участие в исследовании, однако должны быть приняты все меры для обеспечения анонимности данного респондента, особенно в случае использования записывающих устройств. В случае комбинированного метода сбора информации, когда после наблюдения респондентам задаются уточняющие вопросы, необходимо показать респонденту данную, касающуюся его часть записи, и если он хочет, то удалить ее.
Если в процессе исследования используется реальная или искусственно созданная ситуация продажи, необходимо после проведения исследования разъяснить респонденту характер созданной ситуации и компенсировать в приемлемой для него форме истраченные деньги.
При интервьюировании детей необходимо получить разрешение родителей, опекуна или другого ответственного лица, объяснив достаточно подробно характер и процедуру исследования.
Текущий контроль 2 (тестирование) Текущий контроль. Контрольная работа
37
ФОНД ОЦЕНОЧНЫХ СРЕДСТВ ДЛЯ ПРОВЕДЕНИЯ ТЕКУЩЕГО КОНТРОЛЯ УСПЕВАЕМОСТИ
Задание 1. Вирусный маркетинг. Продукт: Парк «Волшебный мир Гарри Поттера» в г. Орландо Бюджет: 0 долларов. Результат: 350 000 000 контактов за 24 часа. Каким образом этого удалось достичь?
В 2007 году, когда термина «вирусный маркетинг» еще не существовало, компания Universal Pictures приняла решение о строительстве в Орландо парка «Волшебный мир Гарри Поттера» стоимостью 1 млрд дол. США.
Студия также выделила многомиллионый бюджет на рекламную кампанию, но маркетинг-директор Синди Гордон отказалась от использования традиционной стратегии и вместо рекламных роликов, баннеров, модулей и заказных статей организовала тайный веб-каст с семью самыми авторитетными блогерами, на котором вместе художником-постановщиком фильмов о Гарри Поттере Стюартом Крейгом рассказала о строящемся парке.
Ответ на задание 1.
Получив уникальную информацию о парке, блогеры написали об этом, читатели перепостили их рассказы, а традиционные медиа, узнав о грандиозном проекте из Интернета, тоже не остались в стороне. В результате через 24 часа после тайной полуночной встречи вся северная Америка совершенно бесплатно говорила о новом парке.
Этот кейс показывает маркетерам, что для распространения маркетингового сообщения совершенно необязательно тратить миллионы долларов.
Задание 2. Использование Big Data.
Продукт: Онлайн-ритейлер Target. Бюджет: Неизвестен. Результат: Рост
продаж на 60 %. Каким образом удалось этого достичь? |
|
|
|
||||
Первопроходцами использования |
больших данных в маркетинговых |
||||||
целях стали онлайн-ритейлеры, |
которые |
благодаря |
Интернету |
в отличие |
|||
от офлайн-магазинов |
имеют уникальную |
возможность |
анализировать все |
||||
данные, связанные с поведением своих покупателей. |
|
|
|
||||
В частности, Интернет-магазин |
Target оказался |
в неловкой |
ситуации, |
||||
возникшей из-за рассылки рекламы товаров для |
беременных в адрес |
||||||
несовершеннолетней |
школьницы. |
Ее отец, |
возмутившись |
нерелевантностью |
|||
и даже вредностью подобных предложений, направил жалобу в офис компании, однако спустя пару дней выяснилось, что девочка действительно беременна! Тarget благодаря анализу больших данных узнал об этом раньше ее отца.
Ответ на задание 2
Инструментом для строительства подобной стратегии является Hubspot, а материалом — контент. Компания создала мощную редакцию, производящую качественное наполнение для сайта, а также электронные книги, которые являются основным лидогенерирующим средством. Все усилия редакции
38
Hubspot направлены на создание обучающих материалов для маркетеров и топменеджеров компаний с целью помочь им в решении конкретных задач, связанных с онлайн-маркетингом.
Благодаря интернету Hubspot открыл новые стороны контент-маркетинга, позволяющие влиять на принятие решения о покупке в В2В.
Задание 3. Контент-маркетинг для B2B
Продукт: Программное обеспечение Hubspot. Бюджет: Неизвестен Результат: 50 000 высококвалифицированных лидов ежемесячно.
Hubspot – это IT-компания, производящая софт для автоматизации маркетинга. Ее клиенты — руководители отделов маркетинга и топ-менеджеры, влияющие на принятие решения о выделении маркетингового бюджета.
Проблема: как заставить креативных маркетеров внедрить программу по автоматизации маркетинга?
До Hubspot все IT-компании, особенно ориентированные на В2В, считались скучными, а их маркетинг — делом затратным и неблагодарным, поэтому основные усилия по продажам предпринимались отделом продаж. Стратегия Hubspot – на собственном примере показать маркетинговый кейс успешного использования ПО для автоматизации маркетинга.
Для этого был изобретен новый термин — Inbound marketing (входящий маркетинг), который в противовес традиционным маркетинговым инструментам, где все основано на навязывании маркетингового сообщения, наоборот, привлекает потенциальных покупателей к своему информационному полю, созданному на основе качественного контента и приносящему им пользу.
Ответ на задание 3
Инструментом для строительства подобной стратегии является Hubspot, а материалом – контент. Компания создала мощную редакцию, производящую качественное наполнение для сайта, а также электронные книги, которые являются основным лидогенерирующим средством. Все усилия редакции Hubspot направлены на создание обучающих материалов для маркетеров и топменеджеров компаний с целью помочь им в решений конкретных задач, связанных с онлайн-маркетингом.
Благодаря интернету Hubspot открыл новые стороны контент-маркетинга, позволяющие влиять на принятие решения о покупке в В2В.
Задание 4. Какие методы проведения маркетинговых исследований используются наиболее широко и в чем состоит их сущность?
Избирательная кампания Барака Обамы-2008.
Продукт: Малоизвестный темнокожий сенатор со смешным именем Бюджет: $500 млн (собраны в виде пожертвований)
Результат: 44-й президент США.
39
В начале 2007 года о существовании Барака Обамы знало лишь 10 % населения США. У него не было ни больших финансовых возможностей, ни мощных спонсоров, поэтому он рискнул применить совершенно необкатаные в политике инструменты — онлайн-фандрайзинг, имейл-маркетинг, социальные медиа, сгенерированный членами штаба и простыми пользователями контент и организованную работу волонтеров.
Ответ на задание 4 Риск оправдался полностью. Пожертвования от рядовых граждан дали
в сумме фантастический и невиданный ранее бюджет в $500 млн, собранный усилиями 3 млн избирателей. Сотни вдохновленных волонтеров смогли убедить сотни тысяч не определившихся избирателей проголосовать именно за своего кандидата. Ну, и самое главное, Барак Обама победил на выборах и стал первым темнокожим президентом США.
Задание 5. Как используется инструмент информационного серфинга? Информационный серфинг (Newsjacking).
Продукт: Страховая компания TIO, Австралия. Бюджет: $10 (стоимость страхового полиса).
Результат: 5 000 публикации в различных СМИ.
В январе 2012 года президент Барак Обама планировал посетить Австралию. Событие широко освещалось местными СМИ, и cтраховая компания TIO решила использовать эту информационную волну, чтобы прокатить на ней, как на серфе, свой бренд.
Для этого они подготовили для президента Обамы и его семьи специальный бесплатный страховой полис, по которому в случае нападения крокодилов компания выплачивала $50 000, и опубликовала в блоге пост с этим предложением в тот самый момент, когда самолет президента США приземлился в Австралии. Расчет был построен на желании журналистов получить как можно больше дополнительной информации о приезде высокопоставленного гостя на зеленый континент.
Ответ на задание 5 Несмотря на курьезность предложения, большинство журналистов сочли
его веcьма любопытным и написали об этом в своих изданиях. Кейс наглядно показал, как знание законов распространения информации и быстрая реакция могут создать возможность совершенно бесплатно получить 5 000 упоминаний в СМИ.
40