Стратегический анализ на предприятиях АПК. Учебное пособие

Таблица 23 - Общая форма SWOT-анализа

Каждыйэлементвзависимостиотвосприятияпокупателейможет оказаться как силой, так и слабостью.

1)Маркетинг 1.1. Продукт

1.2. Ценообразование 1.3. Продвижение

1.4. Маркетинговая информация/разведка 1.5. Сервис/персонал 1.6. Распределение/дистрибьюторы

1.7. Торговые марки и позиционирование

2)Инжиниринг и разработка новых продуктов. Чем теснее становится связь маркетинга и технического отдела, тем важнее будут данные элементы. Например, прочная взаимосвязь между командой разработки нового продукта и отделом маркетинга позволяет напрямую использовать обратную связь от покупателей в проектировании новых изделий.

3)Оперативная деятельность

3.1.Производство/инжиниринг

3.2.Сбыт и маркетинг

3.3.Обработка заказов/сделки

4) Персонал. Сюда входят навыки, заработная плата и премии, обучение и развитие, мотивация, условия труда людей, текучесть кадров. Все эти элементы имеют центральное значение для успешного внедрения ориентированной на покупателя фило-

71

софии маркетинга и маркетинговой стратегии. Исследуется роль персонала в следующих направлениях.

4.1.Исследования и разработки

4.2.Дистрибьюторы

4.3.Маркетинг

4.4.Сбыт

4.5.Послепродажное обслуживание/сервис

4.6.Обслуживание/сервис покупателей

5)Менеджмент. Чувствительные и зачастую спорные, но иногда требующие изменений структуры управления напрямую определяютуспехвнедрениямаркетинговойстратегии.Подобные аспекты должны быть отражены в анализе.

6)Ресурсы компании. Ресурсы определяют наличие людей

ифинансов, и тем самым сказываются на способности компании извлечь выгоду из конкретных возможностей.

Элементы внешней среды: возможности и угрозы Возможности и угрозы находятся вне зоны контроля органи-

зации. Таким образом, они могут рассматриваться как внешние, относящиеся к элементам рыночной среды.

Основные элементы, которые нужно рассмотреть, включают в себя:

1)законодательные/регулирующие/политические силы. Действия властей в виде исполнения политики, а также требования законодательного и регулирующего характера, которым должны подчиняться компании;

2)общественные силы (культура). Напрямую затрагивают компанию, когда недовольные покупатели оказывают давление на организации, чья деятельность воспринимается как недопустимая;

3)технологические силы. Технологические способности, помогающие компании достигать своих целей, влияют на продукты, которые предлагаются покупателям, и на их ответную реакцию;

4)экономическая ситуация. Влияние общего состояния экономики, под воздействием которого формируются покупательский спрос и манеры тратить деньги;

5)конкуренция. Природа и масштаб конкурентной угрозы. Особого внимания заслуживают следующие моменты:

 интенсивность конкуренции

72

угроза появления новых конкурентов

потребности покупателей на рынке

рыночная власть покупателей, дистрибьюторов, постав-

щиков

конкурентоспособность

давление со стороны товаров-заменителей

При определении возможностей и угроз необходимо определять при каких значениях они являются возможностями и угрозами, т.е. ниже определённого нормативного значения возможность становится угрозой.

Состояние предприятия зависит от того, насколько успешно она способна реагировать на различные изменения извне. Оценивая внешнюю ситуацию, необходимо выделять наиболее существенные на конкретный период времени факторы. Взаимосвязанное рассмотрение этих факторов с возможностями предприятия позволяет решать возникающие проблемы. При решении разного уровнязадачнеобходимотакжечеткопредставлять,поддаютсяли критические факторы контролю со стороны предприятия. Являются ли они внутренними, поддающимися изменениям усилиями компании, или это внешние события, на которые предприятие влиять не в состоянии. Таким образом, стратегический анализ предполагает изучение комплекса внутренних и внешних факторов, влияющих на развитие предприятия, который может быть реализован через методику SWOT-анализа.

Вопросы для контроля

1.Какие основные задачи SWOT-анализа?

2.СогласнометодикеSWOT-анализа,какиефакторынеобходи- мо учитывать при оценке «возможностей» и «угроз»?

3.Учитываются ли результаты анализа финансово-хозяйствен- ной деятельности при проведении SWOT-анализа?

73

ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ ПО ТЕМЕ 4 Задание 1

Рассмотрите предложенную ниже методику проведения SWOT-анализа.

Пошаговая инструкция по проведению SWOT-анализа

1.Выбор объекта исследования

В первую очередь необходимо выбрать объект исследования. Для качественного проведения SWOT-анализа необходимо

проводитьегоотдельнодлякаждогопродукта,рынка,конкурента.

ВАЖНО! Тщательно определить область исследования каждого SWOT-анализа.

Компании часто проводят общий анализ, охватывающий весь их бизнес. Скорее всего, он будет слишком обобщенным и бесполезнымдляменеджеров,которыхинтересуютвозможности на конкретных рынках или сегментах. Фокусирование SWOTанализа, например, на конкретном сегменте, обеспечивает выявлениенаиболееважныхдлянегосильныхислабыхсторон, возможностей и угроз.

На практике SWOT-анализ часто составляется для каждого ведущего конкурента и для отдельных рынков. Это раскрывает относительные силы и слабости компании, ее способности по борьбе с угрозами и использованию возможностей. Это упражнениеполезноприопределениипривлекательностиимеющихсявозможностей и оценке способностей фирмы по их преследованию.

В идеале SWOT-анализ должен проводиться как комплекс структурированных SWOT-анализов:

1)SWOT-анализ предприятия как единого целого, по сравнению со всеми конкурентами

2)SWOT-анализ предприятия как единого целого, по сравнению с каждым важным конкурентом

3)SWOT-анализ бизнесов предприятия, по сравнению с основным конкурентом в данном виде бизнеса

4)SWOT-анализ продуктов предприятия, по сравнению с аналогичными продуктами конкурентов или товаров-заменителей

74

Рисунок 7. Схематичное изображение объектов для SWOT-анализа

(галочками отмечены объекты исследования)

Таким образом, появляется возможность добиться максимальной конкретности сильных и слабых сторон по отношению к конкурентам, возможностей и угроз рынка.

2.Сбор информации для проведения SWOT-анализа

Сбор информации необходимо осуществлять из всех доступных источников: внутренняя информация, обзоры рынка, статьи в журналах, реклама конкурентов, инсайдерская информация о дея-

тельности конкурентов, Интернет.

ВАЖНО! Будьте объективны и используйте разностороннюю входную информацию.

Конечно, не всегда удается проводить анализ по результатам обширныхмаркетинговыхисследований,но,сдругойстороны, нельзя поручать его одному человеку, поскольку он не будет стольточениглубок,каканализ,проведенныйввидегрупповой дискуссии и обмена идеями. Важно понимать, что SWOTанализ — это не просто перечисление подозрений менеджеров. Он должен как можно в большей степени основываться на объективных фактах и данных исследований.

Для систематического сбора информации полезно использовать следующую таблицу 24.

75

Таблица 24 - Форма для сбора информации и контроля

Маркетинг

Инжиниринг и разработка продукта

Оперативная деятельность

Персонал

Менеджмент

Ресурсы компании

Прочее

ЭЛЕМЕНТЫ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ

Законодательные силы

Регулирующие силы

Политические силы

Общественные (культурные) силы

Экономические силы

Технологические силы

Конкуренция

Влияние и власть поставщиков

Покупательная способность потребителей

Прочее

Результатом сбора информации должно быть чёткое и ясное представление о возможностях и угрозах, сильных и слабых сторонах предприятия.

3. Построение SWOT-анализа в общей форме

Рекомендации по формулированию заявлений SWOT-анализа 1) Для каждого из рассматриваемых рынков или сегментов нужно перечислить наиболее важные (имеющие наибольшее отношение/влияющие на бизнес) элементы по всем четырем категориям: силы, слабости, возможности и угрозы. В каждой из них

76

формулировки должны быть упорядочены по значимости.

2)SWOT должен быть как можно более сфокусированным: например, если нужно, то для каждого нового рынка или группы покупателей стройте отдельную таблицу.

3)Нетсмыслаперечислятьвсевозможноеиневозможное: ограничьтесь лишь теми элементами, что оказывают наибольшее влияние на вашу компанию.

4)Будьте объективны. Сможете ли вы подкрепить свои заявления доказательствами (цитатами, письмами, статистикой по отрасли, отчетами в прессе, правительственными публикациями,

сведениями от дилеров, комментариями покупателей)?

ВАЖНО! Избегайте пространных и двусмысленных

заявлений.

Слишком часто SWOT-анализ ослабляется именно из-за того, что в него включают подобные утверждения, которые, скорее всего, ничего не значат для большинства покупателей. Чем точнее формулировки, тем полезнее будет анализ.

5) Помните, что анализ должен быть ориентирован на покупателя, а не внутрь организации. Рассматривая очередное заявление, полезно задать себе следующие вопросы.

Уверены ли Вы, что это на самом деле так?

Насколько Вы уверены?

Откуда Вы это знаете?

Возможно ли, что вскоре это изменится?

Имеет ли это заявление отношение/значение/смысл для наших покупателей?

Рассмотрели ли Вы эту позицию по отношению к конкурентам?

Таблица 25 ‒ Общая форма SWOT-анализа

77

Что нужно сделать:

•Проранжировать заявления по значимости для потребите-

ля

•Включить только основные заявления/аспекты.

•Иметь доказательства в их поддержку.

•Сильные и слабые стороны должны рассматриваться по отношению к конкурентам.

•Сильные и слабые стороны — это внутренние аспекты.

•Возможности и угрозы — это внешние аспекты рыночной

среды.

В результате формулирования SWOT-анализа в общей форме мы получим проранжированный список сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и угроз внешней среды. После этого можно перейти к следующему шагу.

4. Раскрытие матрицы SWOT-анализа для формирования взаимосвязей

Раскрытие матрицы SWOT-анализа заключается в построении взаимосвязеймеждусильнымиислабымисторонамиивозможностями и угрозами.

Это достигается благодаря использованию следующей матрицы.

Работа над данной матрицей осуществляется итерациями.

1)Первичное формулирование фраз

2)Анализ их осуществимости и значимости

3)Ранжирование фраз по значимости в каждом квадранте

4)Дополнение сильных и слабых сторон при необходимости

5)Корректировка полученных фраз до уровня приемлемого для реализации

Используя обозначенные в квадрантах вопросы, можно сформулировать список мер. При формулировании мер можно использоватьнесколькосильныхислабыхсторонсоднойвозможностью или угрозой и наоборот. По результатам построения данной матрицы можно перейти к следующему шагу.

78

Таблица 26 - Развёрнутая форма SWOT-анализа

5.Определение основных направлений развития

Для определения основных направлений развития бизнеса необходимо, используя полученные данные SWOT-анализа (общая форма и развёрнутая форма):

1)Составить общий структурированный список мероприятий, которые были сформулированы на предыдущем этапе в 3 квадрантах

2)Сформировать критерии для определения наиболее значимых мероприятий

3)Проранжировать меры по выбранным критериям

4)Сформироватьпланреализациинамеченныхмероприятий Длясоставленияобщегоструктурированногосписканеобходи-

мо собрать воедино все матрицы SWOT-анализа по всем продуктам, конкурентам и рынкам, если таковые проводились.

В качестве критериев могут выступать:

Значимость для предприятия данной сильной или слабой

79

стороны

Значимость для предприятия данной возможности или

угрозы

Эффективность мероприятия (результат к затратам)

Затраты мероприятия

И т.д.

Для точности ранжирования рекомендуется использовать веса

каждого критерия.

ВАЖНО! Правила оценки мер:

1.В сумме веса критериев должны составлять 1.

2.Шкала оценки по каждому критерию должна быть одинаковой.

Для удобства определения интегрированной оценки каждого мероприятия предлагается использовать следующую таблицу.

Таблица 27 - Форма для ранжирования мер по их значимости

В столбец «общая оценка» записывается сумма произведений каждого критерия на его вес. В результате мы получаем мероприятия, проранжированные по набору критериев, что позволяет точновыявитьосновныенаправленияразвитиябизнеса.Этоявляется основанием для формирования плана реализации выбранных мероприятий (стратегии). Для этого выбранные мероприятия необ-

80