Социология массовых коммуникаций. Учебное пособие

Лекция 8. Роль СМИ в формировании общественного мнения

1. Понятие общественного мнения

Общественное сознание – это совокупность установок, ценностей, представлений и знаний, присущих обществу в целом. Оно является продуктом жизни общества и оказывает влияние на его развитие.

Общественное настроение – эмоциональное состояние общества, которое отражает его отношение к разным событиям и явлениям. Оно оказывает значимое влияние на поведение людей, являясь кратковременным и изменчивым, чем общественное сознание. Общественное мнение является проявлением общественного сознания и настроения.

Общественное мнение – совокупность убеждений и оценок присущих значительной части общества по определенному вопросу или проблеме. Носителями общественного мнения являются большие социальные группы общества:

•стихийно возникающие, к ним относятся толпа, публика, аудито-

рия;

• группы, которые сложились в процессе исторического развития общества и являются устойчивыми и долговременными.

Общественное мнение выполняет следующие важные функции:

1.Информационная функция – общественное мнение отражает взгляды и мнения людей по различным вопросам, что позволяет информировать общество о его настроениях и позициях.

2.Регулятивная функция – общественное мнение может оказывать влияние на принятие решений на уровне государства, общественных организаций, компаний и т.д.

3.Диагностическая функция – общественное мнение помогает выявлять проблемы и недостатки в обществе, а также определять его потребности и желание.

4.Мобилизационная функция – общественное мнение может мобилизовать людей к активному участию в общественной жизни, представление своих прав и идей.

Общественное мнение выполняет свои функции двумя способами:

1.Принимает определенные традиции, нормы и ценности.

2.Отвергает другие традиции, нормы и ценности.

Изучение общественного мнения происходит на двух уровнях:

1.Теоретических исследований, направленных на разработку теорий.

2.Эмпирических социологических исследований, целью которых является выработка практических рекомендаций.

Современные методы изучения общественного мнения включают в себя:

51

1.Опросы населения – проведение анкетирования или интервью с представителями различных слоев общества для выявления их мнений и установок.

2.Фокус-группы – групповые дискуссии с участием представителей целевой аудитории, позволяющие выявить общие тенденции и настроения.

3.Мониторинг социальных сетей – анализ обсуждений и комментариев в Интернете для выявления популярных тем и мнений.

4.Анализ медиаресурсов – изучение статей, новостей, программ и других материалов СМИ для выявления отражения общественного мнения на различные темы.

5.Экспертные оценки – опросы и интервью с экспертами и специалистами по определенным областям для получения квалифицированных оценок и мнений.

История изучения общественного мнения началась с древних времен, когда правители и политики обращали внимание на мнение своих подданных, чтобы оценить их отношение к правительству и принимаемым решениям.

В средние века общественное мнение было изучено в рамках религиозных и политических дискуссий. Возникли разные философские школы, которые занимались анализом мнений людей и их воздействием на общество (софисты, эпикурейцы, позитивистская (О. Конт. Г. Спенсер) и психологическая школы (Л. Уорд, Г. Тард, В. Парето).

В новое время с развитием технологий и массовых коммуникаций, изучение общественного мнения стало более систематическим и научным. Появились социологические исследована, опросы общественного мнения, аналитические центры и другие инструменты для изучения мнений и настроения людей.

История изучения общественного мнения началась во второй половине XIX века, когда вышла книга французского социолога Г. Тарда «Общественное мнение и толпа». В ней автор обращает внимание на то, что общественное мнение формируется в процессе общения людей и возникает благодаря публике и другим большим группам.

В конце XIX – начале XX века американский исследователь Лоуэлл изучал, насколько правильно общественное мнение влияет на принятие решений. Развитию теории общественного мнения способствовали американская социология и политология (А.Л. Лоуэлл., У. Липман, Г. Блумер).

В США в 1930-х годах появился институт Гэллапа, который занимался изучением общественного мнения людей в различных ситуациях, в основном во время выборов. В первой половине XX века известный американский социолог Липпман пришел к выводу, что обычный человек не может понять интересы общества и полагается на СМИ, которые могут давать искаженную информацию. В результате возникают стереотипы – упрощенное представление о жизни.

В середине XX века наблюдается растущий интерес к изучению общественного мнения. Американский социолог Г. Блумер сформулировал концеп-

52

цию «публичности», согласно этой концепции, общественное мнение представлено раздробленным и нестабильным явлением.

Сегодня изучение общественного мнения играет ключевую роль в политике, медиа, маркетинге и других сферах общественной жизни. Оно помогает понять потребности и предпочтения людей, прогнозировать их поведение и принимать обоснованные решения на основе полученных данных.

2. Общественное мнение в PR-деятельности

Общественное мнение формируется из двух источников – наблюдения за реальностью и информации от СМИ. Если СМИ убеждают в определенной точке зрения, она постепенно заменяет собственные взгляды человека. Понятие «спираль молчания» стало широко распространенным аргументом, который принижает значение общественного мнения. Это образное выражение было предложено Э. Ноэль Нойманом и описывает процесс, когда мнение человека подавляется и исчезает.

Основные идеи ее теории заключаются в следующем:

1.Общество стремится изолировать людей, не разделяющих мнения большинства.

2.Личность всегда испытывает страх быть отвергнутой и оставаться в изоляции.

3.Страх быть изолированным заставляет человека принять точку зрения большинства.

4.Страх проявляется в поведении личности, особенно в ее публичных высказываниях.

Чем больше людей следуют этим тенденциям и принимают точку зрения большинства, тем быстрее одно мнение становится доминирующим в обществе.

Американские ученые Р. Энтман и С. Хербст определяют четыре типа общественного мнения:

1.Конформное мнение – это мнение, которое соответствует мнению большинства в обществе формируется под воздействием социального давления.

2.Инновационное мнение – это мнение, которое отличается от мнения большинства и является новым и оригинальным.

3.Интегративное мнение – это мнение, которое синтезирует различные точки зрения и стремится к объединению различных точек зрения.

4.Маргинальное мнение – это мнение, которое находится на общественной периферии и часто отвергается большинством.

Работа практиков в области общественных связей (PR) включает в себя множество различных задач и функций, направленных на формирование и поддержание положительного имиджа организации или личности. Основные аспекты работы PR-специалистов включают:

1. Разработка стратегии коммуникации (определение целей, целевой аудитории и ключевых сообщений, которые будут передаваться через различные каналы.)

53

2.Создание контента (подготовка пресс-релизов, статей, публикаций в социальных сетях, блогах и других материалах, которые помогут донести информацию до аудитории).

3.Управление медиаотношениями (построение и поддержание отношений с журналистами и медиаорганизациями, организация прессконференций и интервью).

4.Кризисное управление (разработка и реализация планов по управлению репутацией в кризисных ситуациях, подготовка ответов на негативные новости и ситуации).

5.Мониторинг медиа (отслеживание упоминаний о компании или личности в СМИ, анализ общественного мнения и репутации).

6.Организация мероприятий (проведение пресс-туров, выставок, конференций и других мероприятий для продвижения бренда и взаимодействия с целевой аудиторией).

7.Анализ результатов (оценка эффективности PR-кампаний с помощью различных метрик и аналитических инструментов).

8.Работа с социальными сетями (ведение аккаунтов в социальных сетях, взаимодействие с аудиторией, создание и реализация контент-стратегий).

9.Взаимодействие с общественностью (установление связей с различными группами интересов, включая клиентов, партнеров, власти и общественные организации).

10.Обучение и консультирование (обучение сотрудников компании основам PR и коммуникаций, а также консультирование по вопросам имиджа и репутации).

Большинство PR-акций направлены на создание и поддержание положительного имиджа компании или организации, установление и укрепление доверительных отношений с целевой аудиторией, а также на управление обще-

ственным мнением. Основные цели PR-акций могут включать:

1.Увеличение осведомленности, то есть привлечение внимания к продуктам, услугам или инициативам компании.

2.Укрепление репутации – формирование положительного имиджа и доверия среди клиентов, партнеров и общества в целом.

3.Кризисное управление – поддержка репутации компании в сложных ситуациях и минимизация негативных последствий.

4.Коммуникация с общественностью происходит через информирование о достижениях, ценностях и миссии компании.

5.Создание контента – это одно из важнейших условий коммуникации происходит через генерацию новостей и материалов, которые могут быть использованы в СМИ и социальных сетях.

6.Установление партнерства – налаживание связей с другими организациями, СМИ и влиятельными личностями.

Эти действия помогают компании не только привлекать клиентов, но и поддерживать долгосрочные отношения с ними.

54

Эти задачи могут варьироваться в зависимости от специфики организации и целей PR-кампании, однако в целом они составляют основу работы PRспециалистов. Основная цель PR – воздействовать на общественное мнение.

Общественное мнение играет важную роль в регулировании поведения и практической деятельности людей. Оно является активной частью общественного сознания, которая овладевает массами. Общественное мнение не только отражает уровень знаний людей, но и выражает их активное отношение к объекту мнения, объединяя рациональные, эмоциональные и волевые компоненты. Этот феномен существует в сознании людей и может быть использован как мощное средство общественного воздействия.

Общественное мнение представляет собой результат взаимодействия людей, объединение и нивелирование их мнений, что приводит к образованию нового качества, которое не может быть просто сведено к сумме индивидуальных мнений.

1.Формирование общественного мнения – это процесс, в котором люди, объединенные общими целями и идеалами, выражают свои коллективные взгляды.

2.Личные интересы играют важную роль в формировании мнения, определяя его в большей степени.

3.Люди обычно не проявляют активность в выражении мнения, пока не почувствуют, что их личные интересы затронуты.

4.Когда речь идет о личных интересах, мнение меняется с большим тру-

дом.

5.Общественное мнение чувствительно к событиям и реагирует на них. Люди редко имеют мнение о событии, которое еще не произошло.

6.Общественное мнение не предвидит события, а только реагирует на

них.

7.Люди чаще имеют различные мнения о целях, чем о методах их достижения, и им проще сформировать мнения о целях.

Учитывая, что мнение общества постоянно меняется, работники PR должны постоянно мониторить его состояние и направленность. Сегодня PR играет важную роль в управлении, работе правительственных и государственных служб, а также в формировании общественного мнения. Оно является неотъемлемой частью эффективного управления любой организованной деятельности, а изучение общественного мнения является неотъемлемым элементом этой деятельности. Чтобы получить информацию о мнении общества, PRспециалисты могут использовать опросы, опубликованные в СМИ, или проводить собственные социологические исследования. Для подтверждения стабильности мнения необходимо провести не менее двух исследований в разные периоды времени. Основная функция специалистов по PR – помогать людям понимать и конструктивно относиться к силе общественного мнения.

Большинство специалистов по PR заинтересованы в следующих характеристиках общественного мнения:

55

1.Уровень осведомленности общественности о конкретной компании, продукте или услуге.

2.Отношение общественности к компании или бренду (позитивное или негативное).

3.Уровень доверия общественности к компании и ее продукции.

4.Репутация компании в глазах общественности.

5.Знание и понимание целевой аудитории.

6.Эффективность коммуникационных стратегий и тактик, используемых для воздействия на общественное мнение.

7.Влияние общественного мнения на решения и поведение потреби-

теля.

8.Реакция общественности на различные маркетинговые и PR-

кампании.

9.Измерение результатов PR-деятельности и оценка ее эффективно-

сти.

10.Постоянный мониторинг и анализ общественного мнения для корректировки стратегии PR.

Общественное мнение отражает процесс взаимодействия и общения между группами людей по различным вопросам, которые могут привести к совместным действиям. Поэтому для специалистов по PR важно не только понимать общественное мнение, но и уметь изучать его методы и правильно интерпретировать результаты исследований.

56

План практических занятий

Тема 1. Возникновение и функционирование массовых коммуникаций

вобществе

1.Технологические и социальные революции как фактор изменения социальной коммуникации:

1.1.Коммуникации в древних культурах: дописьменные формы комму-

никации.

1.2.Первая социально-коммуникативная революция: возникновение

алфавита.

1.3.Революция в печати.

1.4.Коммуникативная революция в индустриальном обществе: изобретения телеграфа, телефона, радио, телевидения.

1.5.Интернет как средство массовой коммуникации.

2.Функции и дисфункции массовой коммуникации.

3.Условия, необходимые для функционирования массовой коммуника-

ции.

Основные понятия

Коммуникация, массовая коммуникация, средства массовой коммуникации (СМК), средства массовой информации (СМИ), масс-медиа, социальнокоммуникативная революция, пресса, радио, телевидение, Интернет, функции массовой коммуникации, дисфункции массовой коммуникации.

Практическое задание 1

Заполните таблицу:

Информационно-коммуникативные революции (ИКР) в обществе

57

Контрольные вопросы

1.Назовите основные этапы исторической эволюции естественных и технических средств коммуникации.

2.Перечислите и охарактеризуйте функции и дисфункции массовой коммуникации.

3.Назовите условия, которые необходимы для функционирования массовой коммуникации.

4.Раскройте содержание основных моделей массовой коммуникации.

Учебная литература

1.Полуэхтова, И. А. Социология массовой коммуникации. Часть 1 : курс лекций / И. А. Полуэхтова. – Москва : Московский гуманитарный университет, 2012. – 96 c. – ISBN 978-5-98079-836-9. – Текст : электронный // Цифровой образовательный ресурс IPR SMART : [сайт]. – URL: https://www.iprbookshop.ru/14530.html (дата обращения: 10.08.2024). – Режим доступа: для авторизир. пользователей (Лицензия: весь срок охраны авторского права).

2.Социология массовых коммуникаций. Ч.1 : учебное пособие / составители С. В. Кардинская. – Санкт-Петербург : Санкт-Петербургский государственный университет промышленных технологий и дизайна, 2017. – 180 c. – Текст : электронный // Цифровой образовательный ресурс IPR SMART : [сайт].

–URL: https://www.iprbookshop.ru/102967.html (дата обращения: 27.11.2024). – Режим доступа: для авторизир. пользователей. – DOI: https://doi.org/10.23682/102967 (Гарантированный срок размещения в IPR SMART до 04.02.2031 (автопролонгация).

Дополнительная литература

1.Полуэхтова И. А. Социология массовых коммуникаций // Знание.

Понимание. Умение. – 2012. – №3. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sotsiologiya-massovyh-kommunikatsiy (дата обращения: 10.08.2024).

2.Бхат С. Б. Развитие визуальных средств массовой коммуникации от традиционных "старых" до цифровых "новых" // Культура и искусство. – 2017.

–№6. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/razvitie-vizualnyh-sredstv-massovoy- kommunikatsii-ot-traditsionnyh-staryh-do-tsifrovyh-novyh (дата обращения: 13.07.2024).

3.Якунин, А. В. Интернет-журналистика. Интернет-журналистика в контексте массовой коммуникации в медиасреде Интернет : учебное пособие / А. В. Якунин. – Санкт-Петербург : Санкт-Петербургский государственный университет промышленных технологий и дизайна, 2017. – 76 c. – Текст : электронный // Цифровой образовательный ресурс IPR SMART : [сайт]. – URL: https://www.iprbookshop.ru/102906.html (дата обращения: 27.11.2024). – Режим доступа: для авторизир. пользователей. – DOI: https://doi.org/10.23682/102906

58

(Гарантированный срок размещения в IPR SMART до 04.02.2031 (автопролонгация).

Тема 2. Социология массовой коммуникации как наука

1.Роль и значение массовой коммуникации в современном мире.

2.Становление социологии массовой коммуникации как науки: донаучный, классический, новейший этапы развития.

3.Объект, предмет и функции социологии массовой коммуникации.

4.Структура социологии массовой коммуникации: общетеоретическая, теоретико-методологическая, эмпирическая.

5.Основные социологические методы изучения массовой коммуникации: опрос (анкетирование, интервью), анализ документов (качественный, количественный – контент-анализ), наблюдение, эксперимент.

Основные понятия

Донаучный этап развития массовой коммуникации, классический этап развития массовой коммуникации, новейший этап развития массовой коммуникации, общетеоретическая социология массовых коммуникаций, теоретикометодологическая социология массовых коммуникаций, эмпирическая социология массовых коммуникаций, опрос, анкетирование, интервью, анализ документов, контент-анализ, наблюдение, эксперимент.

Практическое задание 1

Заполните таблицу: Отметьте положительные и отрицательные стороны

СМИ

Практическое задание 2

Заполните таблицу:

Этапы развития социологии массовой коммуникации

Представители

Достижения

Контрольные вопросы

1.Назовите социальные предпосылки становления массовой коммуникации как науки.

2.Назовите основные направления изучения массовой коммуникации в социологии.

3.В чем заключается роль социологических исследований массовой коммуникации в жизни общества?

Учебная литература

1. Кудринская, Л. А. Социология массовой коммуникации [Электронный ресурс] : учеб. пособие / Л. А. Кудринская, А. В. Молчанова, Ю. С. Плотникова ; Минобрнауки России, ОмГТУ. – Электрон. текст. дан. (1,60 Мб). – Омск : Изд-во ОмГТУ, 2019. https://www.omgtu.ru/general_information/faculties/faculty_of_liberal_education/Ку дринская%20и%20др.%20учебное%20пособие.pdf.

2. Социология массовых коммуникаций. Ч.1 : учебное пособие / составители С. В. Кардинская. – Санкт-Петербург : Санкт-Петербургский государственный университет промышленных технологий и дизайна, 2017. – 180 c.

– Текст : электронный // Цифровой образовательный ресурс IPR SMART : [сайт]. – URL: https://www.iprbookshop.ru/102967.html (дата обращения:

15.07.2024). – Режим доступа: для авторизир. пользователей. – DOI: https://doi.org/10.23682/102967 (Гарантированный срок размещения в IPR SMART до 04.02.2031 (автопролонгация).

3. Романов, А. А. Массовые коммуникации : учебное пособие / А. А. Романов. – Москва : Евразийский открытый институт, 2010. – 176 c. – ISBN 978-5-374-00390-1. – Текст : электронный // Цифровой образовательный ресурс

IPR SMART : [сайт]. – URL: https://www.iprbookshop.ru/10771.html (дата обра-

щения: 10.08.2024). – Режим доступа: для авторизир. пользователей (Гарантированный срок размещения в IPR SMART до 31.12.2025 (автопролонгация).

Дополнительная литература

1.Бакулев, Г. П. Массовая коммуникация. Западные теории и концепции (3-е издание) : учебное пособие для студентов вузов / Г. П. Бакулев. –

Москва : Аспект Пресс, 2016. – 192 c. – ISBN 978-5-7567-0795-3. – Текст : элек-

тронный // Цифровой образовательный ресурс IPR SMART : [сайт]. – URL: https://www.iprbookshop.ru/56991.html (дата обращения: 27.11.2024). – Режим доступа: для авторизир. пользователей (Гарантированный срок размещения в

IPR SMART до 05.03.2025 (автопролонгация)

2.Доброзракова, Г. А. Современные теории массовой коммуникации : учебное пособие / Г. А. Доброзракова. – Самара : Поволжский государственный

60